近日，被炒得沸沸揚揚的Google以31億美元高價收購Doubleclick事件又有了下文。雅虎CEO特里?塞梅爾日前表示，一些廣告客戶此前之所以選擇DoubleClick，是因為這家公司保持著獨立性。一旦它被Google收購，這些客戶可能重新做出選擇。
事實上，在早些時候好耶被分眾收購事件中，這種因為資本運作而導致獨立性消失的情況同樣存在。在獨立運作的時期，doubleclick和好耶都是作為第三方為廣告代理商和廣告主提供投放效果監(jiān)測數(shù)據(jù)服務。他們受到歡迎既因為他們在技術上的優(yōu)勢，同時還因為他們提供“獨立性”的公正客觀服務。隨著收購的完成，這個優(yōu)勢自然也就不復存在了。
因此，很多業(yè)內人士和專家認為，在后doubleclick時代，網絡廣告效果監(jiān)測將遭遇不可避免的信任危機，獨立的第三方網絡廣告監(jiān)測服務開始出現(xiàn)了空白。誰將扮演這個重要的角色，成為了業(yè)界關注的焦點。
Doubleclick能不能超越？
成立于1996年的Doubleclick，是世界上最大的網絡廣告管理方案設計公司，占有該領域約75%的市場份額。Doubleclick的成功基于它對市場定位的準確和自身優(yōu)越的技術水平。在網絡廣告興起之時，Doubleclick沒有去做商業(yè)門戶，而是選擇了扮演第三方服務商的角色。Doubleclick的核心技術是DART(Dynamic Advertising Reporting andTargeting)，即“動態(tài)廣告?zhèn)魉图熬珳蕚魉?#8221;，這個技術使得Doubleclick網羅了眾多網絡廣告客戶資源，從而成為互聯(lián)網廣告管理服務方面的巨擘。
在國內，好耶是Doubleclick的影子。好耶通過對網絡廣告形式、廣告點擊率等進行監(jiān)測統(tǒng)計，利用自己的adforward幫助廣告主了解網民的網絡訪問習慣，從而制定合理的媒體投放計劃。好耶在中國市場上的運作極為成功，并獲得了阻擊Doubleclick進軍中國市場的勝利。
Doubleclick和好耶的業(yè)務主要集中在廣告監(jiān)測和廣告代理方面。他們通過自己的技術優(yōu)勢為廣告主提供監(jiān)測服務，也因此保持著一定的獨立性，得到了客戶的信任。但是被收購后，他們這點僅存的獨立性不復存在，成為收購方進一步開拓網絡廣告市場的過河卒子。據(jù)國外媒體報道，Google將整合它和DoubleClick收集和存儲的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個集中的消費者資料數(shù)據(jù)庫。并通過后者進入從未開拓過的顯示廣告市場。
好耶被分眾收購后，雖然沒有明顯的危機出現(xiàn)，但它一定會順著分眾的思路發(fā)展，從而嚴重偏離原來的業(yè)務重心。這樣一來，Doubleclick和好耶就不再是獨立的網絡廣告第三方服務商了，他們由車主變成了司機，由主動變成了被動。
誰將成為下一個主角?
但是，誰將成為后doubleclick時代的新主角，依然是個懸念。與DoubleClick有許多相似之處的aQuantive成為了被業(yè)內人士看好的第一個對象。據(jù)商業(yè)周刊報道，CIBC世界市場分析師姜彥仁在投資者報告中稱：“隨著Google收購DoubleClick，aQuantive技術部門對于微軟MSN和雅虎的重要性陡然提升。”
在國內，除了好耶之外，99click開始進入了人們的視線。互聯(lián)網分析師李東分析認為，作為國內唯一專業(yè)從事全面網絡分析服務的公司，99click憑借著對網絡訪問分析的技術優(yōu)勢，有望成為獨立第三方網絡監(jiān)測平臺的最好“人選”。
目前，大部分網絡監(jiān)測工具在傳統(tǒng)的流量監(jiān)測方面表現(xiàn)得相當出色。然而，基于網站質量的監(jiān)測卻受到了一定的忽視。因此，李東認為，99click獨創(chuàng)的基于二跳指標實現(xiàn)流量質量測評的項目，徹底改變了以往監(jiān)測工具只重視流量不重視質量的局面，能夠精確衡量網絡推廣的效果，令廣告商眼前一亮。記者了解到，這種二跳指標等注重質量的監(jiān)測早在兩年前就得到了“百度”等客戶的高度贊賞，并為中國移動、海爾、HP、Sony這樣的大客戶提供第三方評測服務。
事實上，目前困擾廣告商的另外一個問題不是投放網站的流量監(jiān)測問題。很多廣告商告訴記者，在他們分析網絡廣告效果的時候發(fā)現(xiàn)，盡管從投放網站鏈接過來的有效用戶數(shù)不少但卻沒有形成銷售。其中，最大的問題很有可能出于廣告主自身的網站上，而廣告主又很難確切知道問題究竟在何處。因此，對廣告主的網站進行科學分析并給出改善的建議也是一項重要的服務。在國外，omniture等廠商在這方面的服務比較出色。而在國內，除了少數(shù)公司如99click之外也無人問津。99click通過“網絡廣告效果全程評估”的方法，幫助廣告主分析用戶登錄到廣告主網站之后進入網頁、瀏覽內容、關注的地方、從何處離開等等整個路徑。廣告主得到這些信息后，就能知道接下來如何去整合自己的網站資源，從而獲取最大的網絡傳播效果。
在廣告界，為了保障投放效果，廣告主聯(lián)合起來成立第三方監(jiān)測機構的情況在傳統(tǒng)媒體領域是存在的。分析師李東認為，由于99click從廣告主的角度出發(fā)，真正為廣告主的投放價值考慮，而且在監(jiān)測精確性上擁有非常獨特的技術優(yōu)勢。因此，只要堅守定位，逐步積累自己的技術優(yōu)勢，在獨立性方面經得住短期市場利益的誘惑，定將有所作為。
