美國總統(tǒng)候選人如何“銷售”自己的形象？
[ 2007-08-23 09:50 ]
美國2008總統(tǒng)大選觀察系列之三
對于參加總統(tǒng)初選的各位候選人而言，政見、競選綱領(lǐng)往往并不是最重要的競選著力點(diǎn)，更重要的在于如何打出知名度，令自己在全國被越來越多的選民所認(rèn)識，從而進(jìn)一步把自己的政治思想呈現(xiàn)在選民面前。對于目前已經(jīng)早早退出總統(tǒng)初選的幾位候選人而言，最大的問題不是自己政見不受喜歡，而是選民根本不知道他們的政見是什么。在距離大選還有一年多的時(shí)間里，知名度就是金錢，就是民調(diào)里攀升的支持率。一位候選人如果被越來越多的人所熟識，吸引日趨增加的注意，那么他就會(huì)獲得來自更多選民的政治獻(xiàn)金，擁有更多的政治獻(xiàn)金，候選人就能在宣傳方面擁有更強(qiáng)大的實(shí)力，從而贏得更多的注意力與曝光度。對于大量投身于初選的“中等量級”政治家而言，這就是早期競選最完美的良性循環(huán)。反之，就只能在無人注意，資金匱乏的窘境下，黯然退出總統(tǒng)初選。
吸引媒體注意，公眾關(guān)注的方法有很多。電視廣告的覆蓋面最廣，候選人通過在幾個(gè)州甚至全國投放電視廣告，可以在數(shù)周內(nèi)就把自己的知名度提升十幾個(gè)百分點(diǎn)。畢竟電視是美國人最熟悉的媒體，只要候選人毫不疲倦的頻頻出現(xiàn)在新聞、電視劇、脫口秀的間歇，那老百姓心中自然就會(huì)對這位“堅(jiān)持不懈”的候選人留下印象。但電視廣告的費(fèi)用也往往是最貴的，對候選人自己的競選總部而言，只有在確定獲得黨內(nèi)提名的情況下才有充足財(cái)力投放電視廣告，本黨的全國競選委員會(huì)、一些特定政治團(tuán)體也會(huì)制作支持某位候選人的廣告。電視廣告往往會(huì)達(dá)到為選戰(zhàn)一舉定乾坤的重大作用，短片中所刻畫的一些形象后來都成了美國政治史上的經(jīng)典；譬如1964年民主黨總統(tǒng)約翰遜競選連任時(shí)所推出的“雛菊女孩”廣告，描述一個(gè)小女孩正在玩手中的雛菊，而背景則浮現(xiàn)低沉的倒計(jì)時(shí)聲音，在9、8、7、6的聲音中給觀眾以心理壓力，隨著倒數(shù)結(jié)束，原子彈引爆，畫外音響起：“大選日，呆在家里不去投票太危險(xiǎn)。”這樣一則廣告成功的塑造了約翰遜在冷戰(zhàn)中捍衛(wèi)國家安全的形象，它所使用的倒計(jì)時(shí)、女孩-原子彈對比的方式成為后來大眾談及競選廣告時(shí)津津樂道的經(jīng)典。
除過電視廣告，候選人還可以通過廣播和報(bào)紙來擴(kuò)大知名度。相比電視，廣播和報(bào)紙往往具有更大的本土性，也就是說他們的覆蓋面僅限于特定的一個(gè)州，甚至幾個(gè)郡。候選人固然可以在紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等大報(bào)上發(fā)布競選廣告；但對于居住在各州的選民而言，還是自家城市出版的報(bào)紙耐讀。所以，在最早進(jìn)行初選的艾奧瓦、新罕布什爾、南卡羅來納等州，報(bào)紙上的競選廣告雖不能用鋪天蓋地形容，但也相去不遠(yuǎn)了。在報(bào)紙上投放競選廣告，價(jià)格相對低廉，但是要考驗(yàn)候選人是否知道選擇什么報(bào)紙，以及相應(yīng)的廣告選擇，這些都需要競選團(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)剡x情的充分了解。此外，當(dāng)下最時(shí)興的選舉廣告還要數(shù)網(wǎng)絡(luò)了，過往的選舉，大多開辟競選官方網(wǎng)站而已；現(xiàn)在的大選，既有博客，又有youtube式的播客。網(wǎng)民們在自己的論壇里交換對候選人的看法，在自己的政治博客里寫下對選舉新聞的評述，而候選人也同樣可以通過這些方式與選民互動(dòng)。最具影響力的youtube式的播客，隨著在2006年中期選舉中的重大作用，勢必將成為2008總統(tǒng)大選的重要戰(zhàn)場。候選人可以把自己的競選廣告?zhèn)魃暇W(wǎng)頁卻無需付費(fèi)，選民也同樣可以通過上傳候選人的視頻，甚至惡搞，來表達(dá)自己對候選人的偏愛或反感。
當(dāng)然，無論是電視還是報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)，候選人都免不了要從自己的競選資金里撥出一張張的支票。但有一種競選的宣傳方式，卻可以讓候選人在達(dá)到造勢的效果同時(shí)，還收入頗豐，那就是出書。出書已基本成為了候選人參選的一條必行之道，數(shù)一下現(xiàn)在參加總統(tǒng)初選的兩黨候選人，還真找不出幾人未曾出過書。出書之道，只需自己動(dòng)筆講述故事，或闡述政治理念，甚至有些人出書自己只管大綱，其余交由幕僚攢稿。通過出版自傳、故事集、文集，政治家們既傳播了自己的政治觀點(diǎn)、展現(xiàn)不為人知的生活特質(zhì)，還能獲得一筆不菲的收入。十多位候選人中，中國讀者最熟悉的就是希拉里在2003年出版的自傳：親歷歷史，這本自傳在美國本土已經(jīng)售出150余萬冊，加上國際版本的版稅和稿酬，希拉里已經(jīng)收入了上百萬美元，而讀者也從希拉里的這部回憶錄里了解了希拉里更多不為人知的生活細(xì)節(jié)，無論是否屬實(shí)，選民們至少看到了希拉里溫柔、女人化的一面，很多人對希拉里的觀感也有所改變。無論是保守派還是自由派，政治家們出書的不二法門就是講故事，通過一個(gè)個(gè)生活中的細(xì)節(jié)，自己所接觸到的平凡老百姓的衣食住行，才能渲染出諸如美國夢之類的宏大主題。美國選民的草根性極強(qiáng)，政治家們?nèi)绻麆?dòng)輒談到專業(yè)的財(cái)政數(shù)據(jù)、政治哲學(xué)等等，無異于政治自殺。像伊利諾伊州參議員奧巴馬出版的《無畏的希望》，亞利桑那州參議員麥凱恩出版的《性格決定命運(yùn)》，都是通過一個(gè)個(gè)的小故事來傳遞候選人自己的理念，試圖打動(dòng)讀者。畢竟，一個(gè)政治家如果講不好故事，那就無法面對選民娓娓道來自己的政治觀點(diǎn)，只有會(huì)講故事的政治家，才能夠讓聽得入迷的選民投你一票。（東征 何京鍇）
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
