名創(chuàng)優(yōu)品開遍全球，我相信這里面就是優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)三個(gè)核心關(guān)鍵詞。如果硬要將這三個(gè)關(guān)鍵詞排個(gè)序，在我看來，沒有排序，是三個(gè)集中打在了一個(gè)點(diǎn)上。
------ 王利芬
互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了每一個(gè)行業(yè)，而對(duì)零售的變革或許比任何其他行業(yè)都更為徹底和悲慘。相關(guān)報(bào)道，近兩年來，在天貓、京東等在線零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的同時(shí)，萬達(dá)百貨、百盛百貨、伊藤洋華堂等大型零售企業(yè)呈現(xiàn)排浪式關(guān)店浪潮，紛紛收縮戰(zhàn)線。
實(shí)體零售真的不行了嗎？或者實(shí)體只能向電商轉(zhuǎn)型嗎？優(yōu)米團(tuán)隊(duì)常思索這個(gè)問題，卻一直找不到答案。
無獨(dú)有偶，在一個(gè)活動(dòng)上，很多身邊的嘉賓在熱議著一個(gè)現(xiàn)象：“都說實(shí)體店在沒落，為何他能2年開店1100家營收50億”。這是我們與那個(gè)被優(yōu)衣庫、無印良品、屈臣氏等列為全球最可怕的競爭對(duì)手的名創(chuàng)優(yōu)品的首次邂逅，不過也沒怎么往心里去，很快就淡忘得一干二凈。
后來，朋友圈刷屏著“蘇寧在我眼里一分錢價(jià)值也沒有”的狂言，甚是好奇，稍作打聽，始作俑者乃是葉國富。此時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品與葉國富才真正吸引我們的注意，也萌生了會(huì)一會(huì)這個(gè)“狂人”的想法。
于是，在穿梭不同城市的間隙，我們抽空走進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品位于北京、上海、廣州、西安等的賣場(chǎng)，體驗(yàn)了一些商品，以期收集更多的信息，解讀名創(chuàng)優(yōu)品及其聯(lián)合創(chuàng)始人“大放厥詞”的原因和底氣。
今天，葉國富坐在北京錄播現(xiàn)場(chǎng)，與我們開始了一場(chǎng)對(duì)話。
以圖求證代表中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的另一條路的名創(chuàng)模式。
王利芬：你吸引我注意力的是你很多驚人的言論，比如講蘇寧。一般企業(yè)家都不會(huì)口出這樣的狂言，容易惹來是非。為什么你會(huì)這樣說呢？你的底氣源自哪里？
葉國富：我認(rèn)為某寧一分錢價(jià)值都沒有。為什么沒有價(jià)值？第一，今天在某寧實(shí)體店買電器的是什么人？是一幫不相信互聯(lián)網(wǎng)的四十五歲以上的“互聯(lián)網(wǎng)難民”。十年前，甚至八年前，每個(gè)周末某寧人滿為患，但今天卻門可羅雀，營業(yè)員比顧客還多。第二，位置不好，絕大部分開在二樓、三樓、四樓，即使個(gè)別開在街鋪的門店，也不是一流的碼頭。第三，更要命的是極易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，某寧賣的是高度標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)碼產(chǎn)品，這正是互聯(lián)網(wǎng)最喜歡顛覆的“頭菜”。從消費(fèi)者的關(guān)注度和消費(fèi)者熱愛度來講，今天線下的流量名創(chuàng)優(yōu)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果按照這樣的比例來算，我們名創(chuàng)優(yōu)品不低于1000億。與名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式對(duì)比，我認(rèn)為我們更有價(jià)值，這就是我們的底氣。
王利芬：名創(chuàng)優(yōu)品相當(dāng)于跨國公司，是一個(gè)中國人整合一個(gè)日本人共同創(chuàng)立了的。這很有趣，為什么要聯(lián)合創(chuàng)業(yè)？整合一個(gè)日本人創(chuàng)業(yè)容易嗎？要把生意做得有聲有色，你們做了哪些模式的定位和設(shè)計(jì)？
葉國富：幾年前，傳統(tǒng)零售陷入困境，我到了美國、韓國、日本、歐洲希望能找到解決辦法。在美國實(shí)體零售銷售的東西又便宜又好，特別在日本，實(shí)體零售的環(huán)境好、服務(wù)好，產(chǎn)品好，價(jià)格超級(jí)便宜。例如日本滿大街的一百日元店、兩百日元店、三百日元店，出售的東西均是又好又便宜。那么一百日元店相當(dāng)于多少人民幣呢？六塊多錢。更令人詫異的是美國或者日本的這類店鋪出售的絕大部分產(chǎn)品是Made in china。當(dāng)時(shí)，我就確定這模式是我要找的解藥。后來經(jīng)朋友介紹，我認(rèn)識(shí)了日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也。多次交流后，我深深折服他對(duì)設(shè)計(jì)與低價(jià)等優(yōu)品生活理念的獨(dú)到與深刻的理解，并萌生了邀請(qǐng)他共同創(chuàng)業(yè)的想法。后來，經(jīng)過了半年多的努力，我把他整合成股東，合伙在日本創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，2013年9月份拿到營業(yè)執(zhí)照，他是首席設(shè)計(jì)師，帶設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)日本的一些事務(wù)處理，我就負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和中國店鋪運(yùn)營。關(guān)于模式的定位和設(shè)計(jì)，我和三宅順也均認(rèn)為，產(chǎn)品一定要自己設(shè)計(jì)，要有創(chuàng)意，要有設(shè)計(jì)感，要有流行感，功能性與實(shí)用性兼具，關(guān)鍵是價(jià)格一定要很低。優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)就是名創(chuàng)模式的定位。
王利芬：名創(chuàng)優(yōu)品開遍全球，我相信這里面就是優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)三個(gè)核心關(guān)鍵詞。如果硬要將這三個(gè)關(guān)鍵詞排個(gè)序，在我看來，沒有排序，是三個(gè)集中打在了一個(gè)點(diǎn)上。你是怎么做到的？
葉國富：要讓人心動(dòng)，唯一是價(jià)格。如何做到極致低價(jià)的同時(shí)還要保證合理的品質(zhì)？優(yōu)質(zhì)低價(jià)的背后是找到好的供應(yīng)商，而且讓供應(yīng)商認(rèn)同你的這個(gè)模式。這個(gè)模式就是名創(chuàng)優(yōu)品的“三低三高”的經(jīng)營理念。其中三低，低成本、低毛利，帶來的低價(jià)格。前兩者必須要同時(shí)發(fā)生協(xié)同作用才能得到真正的低價(jià)格。否則即使低成本采購，公司卻高毛利，也做不到低價(jià)格。或者公司低毛利，但成本很高，低價(jià)格也淪為空談。因此，協(xié)同作用非常重要。具體如何做到低價(jià)？第一，以量制價(jià)，采購規(guī)模一定要大，提升采購議價(jià)能力。因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)模式很有信心，起步階段，我們就按五十家店、一百家店的規(guī)模來采購，現(xiàn)在量就更是天文數(shù)字了。第二，買斷定制，我們一改傳統(tǒng)零售“代銷制”的惡習(xí)，產(chǎn)品買斷，賣得掉賣不掉與供應(yīng)商無關(guān)，砍斷供貨商染指終端定價(jià)的可能。第三，不壓帳期，在訂貨的時(shí)候我給你訂金，貨到倉庫的時(shí)候，按流程迅速結(jié)算。第四，不做廣告，靠口碑傳播，避免營銷費(fèi)用的分?jǐn)?。最后就是控制毛利，公司的毛利?yán)格控制在8％左右，店鋪毛利控制在約為38％的上線，真正從端到端，去中間化。還有一個(gè)三高，高效率、高科技、高品質(zhì)。高品質(zhì)，必須找每個(gè)品類數(shù)一數(shù)二的一流的供應(yīng)商。我們的供應(yīng)商絕大部分是來自廣交會(huì)的外貿(mào)供應(yīng)商，其中不乏與優(yōu)衣庫、無印良品、宜家、歐萊雅等國際大牌合作的供應(yīng)商。
王利芬：學(xué)習(xí)是成功的捷徑。正如你前面所講的美國、日本有很多優(yōu)秀的零售業(yè)態(tài)。名創(chuàng)優(yōu)品能夠迅速發(fā)展起來，你參照了哪些先進(jìn)的品牌模式？都學(xué)了什么？
葉國富：日本和美國等有很多的生活方式店，例如美國的Costco，日本的無印良品等。他們的產(chǎn)品規(guī)劃給了我們很多指導(dǎo)：第一高頻，就是高頻率的生活用品，用完之后還要去買；第二是小而美。名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)店鋪平均在200平方左右，不開大店，這樣才能成長快復(fù)制快。為什么要這樣定位呢？我和三宅順也均認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品要成功必須做到“四好”。“四好”，就是：環(huán)境好，服務(wù)好，產(chǎn)品好，價(jià)格好。第一環(huán)境好，每家店花30萬以上裝修的十元店。比如簡單大方的貨架，十年不掉漆，不變形，是巴菲特投資的給LV等奢侈品牌做貨架的廠訂做的。第二服務(wù)好，最好的服務(wù)就是不用服務(wù)。顧客入店挑選時(shí)，服務(wù)人員不上前打擾顧客，給顧客充分的空間、自由來挑選，即便是某些因素你沒有選到稱心如意的產(chǎn)品，依舊可以在“零壓力”的環(huán)境中享受逛街的樂趣。第四，價(jià)格要好，對(duì)于消費(fèi)者來講，同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格越低越好，我們名創(chuàng)優(yōu)品力求做到每件產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)均衡價(jià)格的三分之一，甚至更低。
王利芬：零售業(yè)沒有秘密，“四好”在你的店鋪一下就可以看見，但很難學(xué)得會(huì)。這就像一個(gè)冰川，“四好”是浮在海面上的4％，那底下的96％是什么？如何做到？
葉國富：“四好”看起來很容易，要做到比較困難，名創(chuàng)優(yōu)品底下的96％是前面講的“三高三低”。名創(chuàng)優(yōu)品能在零售寒冬中躥紅，是因?yàn)槲覀冇小?架馬車”。這六架馬車分別是：品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)規(guī)模、現(xiàn)代物流、IT資訊系統(tǒng)和獨(dú)特的商業(yè)模式。而能夠把6架馬車巧妙套在一起，勁往一處使，我們認(rèn)為這歸功于IT資訊系統(tǒng)。這個(gè)“四好”的后面是一整個(gè)平臺(tái)和系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)槠鋵?shí)你有一千家店的話，實(shí)際上是在經(jīng)營一個(gè)信息系統(tǒng)，如果你的補(bǔ)倉不及時(shí)，你的整個(gè)效率或者你的整個(gè)盈利點(diǎn)會(huì)掉很多。名創(chuàng)優(yōu)品低毛利就必須靠規(guī)模效益，一個(gè)高效的信息系統(tǒng)是根本保證。我們花了3000萬請(qǐng)一家國內(nèi)一流的IT設(shè)計(jì)公司給我們開發(fā)一套系統(tǒng)，讓一切經(jīng)營行為數(shù)據(jù)化，通過高效率、高科技的系統(tǒng)來支撐業(yè)務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品屬快時(shí)尚百貨，快時(shí)尚百貨的最大特點(diǎn)是快，也只有快才能叫時(shí)尚，有這個(gè)系統(tǒng)支持我們二十一天基本上能出來。
王利芬：6架馬車還是比較抽象，具體到做規(guī)?；瘮U(kuò)張的時(shí)候，1100家左右，每個(gè)店平均200平米，每一家店是一個(gè)什么樣的機(jī)制和模式呢？遇到過什么麻煩？
葉國富：投資型加盟。我們?cè)谧鲆?guī)?；瘮U(kuò)張有三個(gè)指標(biāo)。第一，優(yōu)先曾經(jīng)干過零售的。第二有資金實(shí)力的。第三能有店鋪資源的。最核心的指標(biāo)是鋪位質(zhì)量，我們認(rèn)為只有一流品牌加上一流產(chǎn)品再加上一流店鋪才能有一流業(yè)績，三者缺一不可。因此我們最看重投資商能否提供一流店鋪來合作。業(yè)績好了，投資回報(bào)自然就好，這樣口碑就出去了，投資商的熱情超過我們的想象，這是一個(gè)良性循環(huán)。話說回來，當(dāng)初我們這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)中國的時(shí)候，并非一帆風(fēng)順。在項(xiàng)目啟動(dòng)的初期，特別是第一家店，沒人買單，進(jìn)去看一看就丟了，甚至嗤之以鼻，好象認(rèn)為他是消費(fèi)一百塊錢，兩百塊錢的人，十塊錢不是他的菜。環(huán)境好、服務(wù)好、產(chǎn)品好，但你卻賣十元，令人不解。這些人常問為什么這么便宜。這境遇嚇我一大跳。我們不可能跟每個(gè)進(jìn)店的顧客解釋為什么這么便宜？為什么會(huì)出現(xiàn)不買單的情況呢？我們當(dāng)時(shí)反思，是我們東西不好，還是消費(fèi)者不信任我們。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，應(yīng)該是消費(fèi)者不了解我們，或者是說沒有建立這種信任感。后來我們調(diào)整了策略，在廣州的一個(gè)高端的購物中心試試，結(jié)果一開就火爆了。那段時(shí)間最焦慮的是我，天天待店里面去觀察，觀察顧客的表情和動(dòng)態(tài)，甚至我看到很多年輕女性，背著LV包和PRADA的包，到我們店買東西。所以我從這個(gè)方向觀察，大量的事實(shí)證明，有錢人買我們東西很多。這個(gè)有錢人是相對(duì)步行街那一消費(fèi)群體來講，購物中心那一批是高收入者，他們精明，懂得價(jià)值。
王利芬：現(xiàn)在這種信任感應(yīng)該建立了，不然也不會(huì)2年1100家，營收50億。不過，我想知道當(dāng)你開到三千家店后，你這個(gè)公司是什么樣的公司呢？六千家店開完了之后，你覺得那是個(gè)什么格局呢？
葉國富：到2020年目標(biāo)全球六千家店，這是短期目標(biāo)，是名創(chuàng)優(yōu)品的五年計(jì)劃。我們希望成為一個(gè)全球領(lǐng)先的快時(shí)尚零售企業(yè)。市場(chǎng)給了我們很大的舞臺(tái)，這種生活百貨小商品是中國的強(qiáng)項(xiàng)，歐美、日本、俄羅斯甚至整個(gè)全球都在中國采購，因此我們很有信心。我們西班牙的合作伙伴說你一定會(huì)超越優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫只是做服裝而已，你做的是生活用品，比他更多。未來希望名創(chuàng)優(yōu)品就像H&M、ZARA一樣，希望全球各地都有它的店鋪，而且希望有一大半是中國人開的。實(shí)際上很多國際品牌，為Made in China做了很好的背書，把Made in China帶到全球。我們通過這個(gè)把更多的Made in China百貨類產(chǎn)品帶到全世界去。2016年我們重點(diǎn)發(fā)展國際市場(chǎng)。
王利芬：把更多的Made in China百貨類產(chǎn)品帶到全世界去，這是個(gè)宏大的藍(lán)圖。你覺得未來你這個(gè)事如果失敗了，不像你設(shè)想的那樣，開不到六千多家店。其中的原因是什么？
葉國富：這是我和三宅順也常思考的問題，失敗的原因是被消費(fèi)者甩下去了，上架的商品不再暢銷了。為了確保上架的商品暢銷，我發(fā)明了“顧客表情指數(shù)”。我常在店門口觀察顧客買單的表情，排隊(duì)收銀后，顧客迫不及待地?fù)伍_袋子，往里面看，表情很開心的走了，這個(gè)表情我認(rèn)為有希望，名創(chuàng)優(yōu)品可以給顧客帶來開心快樂。如果買了之后后悔，表情麻木，這個(gè)很危險(xiǎn)。與此同時(shí)，我們也去觀察消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品有新的需求，或者是消費(fèi)者站在哪一類產(chǎn)品的貨架旁邊停留的時(shí)間長，或者說消費(fèi)者在試用哪一部分產(chǎn)品的時(shí)候有什么障礙，去圍繞顧客在經(jīng)營和店鋪的一些細(xì)節(jié)做最大可能地改善。名創(chuàng)優(yōu)品立志永續(xù)經(jīng)營，追求規(guī)模效益，堅(jiān)持“三高三低”，不賺“快錢”，我們希望顧客使用我們的產(chǎn)品就像用自來水一樣，毫無壓力。
王利芬：你覺得應(yīng)對(duì)變化的殺手锏在哪里？你們發(fā)現(xiàn)的機(jī)制是什么樣的呢？
葉國富：這個(gè)也是我們經(jīng)常思考的東西，如何長期做到“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”。我們的產(chǎn)品研發(fā)能力夠不夠，也就是我們信息量夠不夠。我們有沒有能力去捕捉到更好的產(chǎn)品。目前我們的發(fā)現(xiàn)機(jī)制主要有四個(gè)途徑：第一個(gè)途徑是我們?cè)谌毡?、美國全球范圍捕捉這種新產(chǎn)品的信息。第二個(gè)是通過網(wǎng)絡(luò)去捕捉最新的東西。第三個(gè)就是供應(yīng)商提供信息，我們要把供應(yīng)商價(jià)值發(fā)揮出來。第四個(gè)途徑讓用戶能參與進(jìn)來，參與到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。目前正在做。我們現(xiàn)在有1500多個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)官，深挖用戶，這是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。采用什么機(jī)制讓用戶心甘情愿花精力，花時(shí)間去給你提供信息。企業(yè)核心競爭力除了你整個(gè)平臺(tái)的信息化的運(yùn)營能力，其實(shí)最要命的是設(shè)計(jì)師。不過設(shè)計(jì)再好，創(chuàng)意再佳，也要保持低價(jià)，我特別認(rèn)可三宅順也一句話：設(shè)計(jì)好的東西，不一定要賣的很貴。賣得很貴反而失去了價(jià)值，讓消費(fèi)者能接受，你的價(jià)值才最大。
結(jié)語：無論技術(shù)如何發(fā)展，就商業(yè)形態(tài)而言，實(shí)體零售業(yè)不會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)絕對(duì)的消亡，只是其表現(xiàn)形式和商業(yè)模式會(huì)不斷發(fā)展。名創(chuàng)優(yōu)品模式也許是中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的另一條路。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有空間，葉國富只是目前把握住機(jī)會(huì)的那一個(gè)。
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