2011年起，零售業(yè)遭到淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司的致命沖擊，關店風潮席卷各地。 在這樣的大環(huán)境下，“名創(chuàng)優(yōu)品”這家連鎖零售實體店鋪的掘起尤為引人注目。 它經(jīng)營化妝品、香水、太陽鏡等近萬種日用小商品，大多數(shù)商品的售價都在10元、20元，最高商品單價不超過50元。2013年12月進入中國，目前在華店鋪逾1100家，雇用14000名員工，且每月仍以80-100家的開店速度擴張，到年底預計可實現(xiàn)銷售額50億元。著名財經(jīng)作家吳曉波，稱其為“本年度來最引人注目的逆勢成長案例”。 在創(chuàng)始人葉國富的家鄉(xiāng)湖北十堰，有當?shù)赝梁栏悴欢~國富的買賣，問：十塊八塊的小生意，有什么好做的? 葉國富表示，中國企業(yè)的轉型，如果不從價值觀、經(jīng)營哲學上轉型，無論怎樣轉都是持續(xù)不下去的。 全球零售業(yè)，線下入口做得最好的是Costco，全球只有600多家實體店，但流量遠遠超過沃爾瑪。Costco規(guī)定，任何一件商品毛利率超過14%，必須一把手親自批準才能通過。Costco收入中，只有20%來自賣東西的利潤，80%利潤來自會員費。 名創(chuàng)優(yōu)品同樣走低價路線，希望做高客單量。現(xiàn)在毛利率約8%，爭取將毛利控制在6%，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。目前，一天進店人次接近500萬。也計劃通過嫁接其他方式來拓展營收面，比如自己的P2B互聯(lián)網(wǎng)金融和未來的跨境電商產(chǎn)品。 葉國富說，不要認為我們賣得便宜，現(xiàn)在很苦逼，但如果我們能把這套模式做到全球，那我們每個人都是很牛逼的。 名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營理念是：優(yōu)質與低價不矛盾，優(yōu)質與低價是相對的。為什么很多國人會覺得“優(yōu)質低價”是矛盾的呢？難道優(yōu)衣庫的衣服不是優(yōu)質低價嗎？因為傳統(tǒng)實體零售高價暴利致使中國市場的價格體系畸形扭曲，在中國這個不成熟的市場里根本沒有“一分價錢一分貨”。比如，一件售價一百塊的化妝品，九十塊營銷費用，十塊的產(chǎn)品價值。再比如深受很多中國消費者喜愛的大寶每瓶才賣6.9元。難道大寶不優(yōu)質嗎？在中國，小米把一個個數(shù)碼電子產(chǎn)品的暴利打破，把移動電源、智能手機、電視機、空氣凈化器的價格全部打到地板上。而我要把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破。 舉例來說，在名創(chuàng)優(yōu)品眉筆十塊錢一支，從去年到現(xiàn)在，全球一共賣了超過一億支。十元一支相當便宜，更厲害的是與歐萊雅為同一個供應商。它的質量可以媲美歐萊雅國際大牌，但價格只有它的十分之一。 名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供優(yōu)質低價產(chǎn)品做法是，找每個品類全球數(shù)一數(shù)二的供應商，規(guī)模化采購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應，管控每個細節(jié)，不亂花一分成本，加上6~8％超低毛利。歸納成四個字“三高三低”，即高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。 吳曉波說，葉國富的試驗再一次證明了這樣一個轉型道理：零售服務業(yè)的創(chuàng)新，首先應發(fā)生在商品訂制和供應鏈環(huán)節(jié)，而不僅僅是一次營銷變革！供應鏈是零售業(yè)的“腰”，腰部發(fā)力，方能扭轉全局。 傳統(tǒng)零售毛利35%以上，名創(chuàng)優(yōu)品毛利8%。這是革命性的變化。 過去幾年，葉國富頻繁在全球，尤其是日本考察零售業(yè)，一件事影響著他的經(jīng)營理念：2008年全球金融危機爆發(fā)，日元貶值，以性價比著稱的豐田汽車賣得極火，豐田老總接受記者采訪時卻說：這不是好現(xiàn)象，因為他不希望讓員工認為企業(yè)賺錢很容易，然后養(yǎng)成惰性，忘了初心。豐田有句話講得好，企業(yè)利潤要像干毛巾里擰出水來。 葉國富自問自答：日本有像阿里、京東這樣成功的電商嗎？沒有。道理很簡單，因為日本實體店里的東西本身就很便宜，而且服務超級好，購物環(huán)境很舒適也很方便，找不到理由要網(wǎng)購。那為什么中國會有阿里和京東這樣的龐然大物呢？因為線下太暴利了，拿服裝來講，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣你幾百是正常，狠點的能整到上千塊。把中國的消費者都整到線上去了，線下實體零售的生意每況愈下，最終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。 今天很多人都說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費習慣，零售實體店完蛋了。葉國富認為這是忽悠人。 回過頭想想，互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的?就是靠低價?；ヂ?lián)網(wǎng)省去了很多中間環(huán)節(jié)，客戶用腳投票，你價格高，自然離你而去。 但如果線下能做到和線上同價，相信消費者就會重新回歸線下，優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢擴張就是明證：在保證一定品質的基礎上，誰把價格降下來，誰就能重新獲得市場。 無論早晚，還是工作日休息日，在名創(chuàng)優(yōu)品買單，都要排隊等待。對于讓顧客排隊等待的原因，葉國富的生意經(jīng)是，好的線下實體店往往具備產(chǎn)品好、價格好、環(huán)境好、服務好這四大特點。 第一，產(chǎn)品好。堅持從世界各地選取合適的優(yōu)質素材，其中超過80%的產(chǎn)品設計源于日本、韓國、瑞典、丹麥、新加坡、馬來西亞及中國等地。 第二，價格好。一間名創(chuàng)優(yōu)品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接訂制采購，加之8%的毛利，因此能夠保證價格上的優(yōu)勢。 第三，環(huán)境好。名創(chuàng)優(yōu)品店鋪面積約200-500平米，大多選取繁華人氣商圈。店面是國外設計師設計的，貨架是給LV生產(chǎn)貨架的工廠生產(chǎn)的。 第四，服務好。服務員和善，從不勸購。 葉國富認為，未來企業(yè)要生存和發(fā)展，只有兩條路可走：要么通過科技創(chuàng)新殺出一片藍海，要么在保證一定品質前提下，為消費者提供超低的價格。比如海底撈、外婆家，都開在黃金旺鋪，裝修有情調，服務到位，菜品精致，還是大眾價格，如果一家餐廳做到一流的環(huán)境、一流的服務、一流的產(chǎn)品和五流的價格，門口沒有不排隊的。任何線下店如果能做到這‘四好’，都能吸引大量流量。 2年做到1100個店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品以帶資加盟的方式吸引資金、提高開店的速度。 投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店平均在200萬元以上，具體的費用包括：品牌使用費、貨品保證金、裝修預付金、店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費。然后不必參與店鋪的經(jīng)營，坐等分成，名創(chuàng)優(yōu)品進行統(tǒng)一的配貨銷售管理。分成辦法是，按日結算返還，每天38%的銷售額直接返還給投資人。 所有進貨、銷售等管理環(huán)節(jié)從頭到尾由名創(chuàng)優(yōu)品操盤。 名創(chuàng)優(yōu)品是日本快時尚設計師品牌，總部位于日本東京。由中國青年企業(yè)家葉國富和日本設計師三宅順也聯(lián)合創(chuàng)立，2013年在日本領取了營業(yè)執(zhí)照。 對于它的日本品牌身份，有媒體報道表示懷疑： 第一，日本商標比中國注冊晚了半年。 第二，日本品牌在日本只有4家分店。 第三，在名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)里，三宅順也有一連串的頭銜。然而，在網(wǎng)絡上搜索這位優(yōu)秀的設計師，除了名創(chuàng)優(yōu)品的報道中有所提及，其他信息一無所獲。 對此，葉國富曾表示： 第一，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展迅速，其倡導的優(yōu)質低價既沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)的定價系統(tǒng)，也與線上銷售形成了競爭關系。 第二，中國企業(yè)“走出去”有“借船”和“造船”兩種途徑，以中國目前的技術能力和文化影響力，“造船”——自己原創(chuàng)品牌走出去很難，需要很長時間;“借船”同樣有兩種模式，第一種花天文數(shù)字買船——收購，另外就是“名創(chuàng)模式”，中國制造+國外品牌，跟外國人合資建造一艘船，然后駛向全球。 中國三十多年出口導向的制造業(yè)帶來一個問題，制造能力強，市場能力弱，品牌能力就更弱，品牌能力非一朝一夕之功。葉國富的看法較悲觀，少則三十年，長則五十年，除茶葉、陶瓷外，中國品牌很難打出去，于是他總結：中國企業(yè)短期內走不出去，但中國企業(yè)家可以走出去。他對名創(chuàng)優(yōu)品走出去的模式有個形象地比喻，中國人出國，和老外生了個外國國籍的娃。華洋雜居，發(fā)揮各自比較優(yōu)勢，或許是一條實用主義的道路。 前幾天，一位做鞋的老板來找葉國富，問：我能不能做成鞋業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品?葉國富說當然行，全世界很多好鞋都是中國生產(chǎn)的，只要找到一批志同道合的意大利設計師，共同打造一個意大利鞋子品牌，他們出設計，我們整合中國一流的供應商，然后殺到人流密集的shopping mall開店，店不要太小，在200方到500平米之間，同時將品類規(guī)劃好，定價199元、299元，市場很快能打開。 葉國富本人已經(jīng)開始在兩個行業(yè)——內衣和炸雞——復制“名創(chuàng)模式”了。目前，他跟美國人合資成立一個新品牌Just For You，目標就是打造內衣行業(yè)里面的優(yōu)衣庫，全家老少的內衣，一站式購齊，都是一流的供應商生產(chǎn)。目前內衣店面積都是三五十平方，葉國富的內衣店計劃做到兩百平方以上，最大搞到五百方的內衣店，進去就超級一流的裝修陳列，價格也超低。 近日，有消息稱：“名創(chuàng)優(yōu)品”被曝光 90％都是國產(chǎn)高仿！用幾天就壞。 葉國富坦言：“個別產(chǎn)品有問題，我信。目前投訴率較高的是電子產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)有個別供應商不誠信，第一批貨交的好，后面的就交的差，偷工減料?，F(xiàn)在我們請到日本第三方做品控，正在全力整頓供應商。 日本人無論貧富貴賤，都在消費優(yōu)衣庫。大量事實證明，收入較高的消費者買名創(chuàng)優(yōu)品東西比較多，北京、上海生意最好，因為他們比較精明，懂得價值，從不裝逼，他們見過世面，很理性，知道一件東西該值多少錢。” 吳曉波曾評價名創(chuàng)優(yōu)品：撕掉了最后的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現(xiàn)了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。 名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營之道可歸納為以下六點：商品直采、設計管控、快速流轉、帶資加盟、全球思維，以及粉絲運營。 本文部分內容根據(jù)下面文章整理，感謝作者！ 吳曉波《葉國富：若實體店輸了，我愿替王健林出這個錢 》 劉銳康《名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：蘇寧為什么在我眼里一分錢價值都沒有？》
