2017年545個體驗式購物中心發(fā)展大調查！
■ 商業(yè)地產(chǎn)云智庫原創(chuàng) / 樊瓊
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，2014-2016年，全國一二線城市體驗式購物中心數(shù)量年均增長率為11.5%；截至2017年8月底，全國一二線城市體驗式購物中心數(shù)量占比超七成；
“愛折騰”的體驗式購物中心，以更新奇的業(yè)態(tài)與品牌組合實現(xiàn)對客流的重新集聚：新興品牌平均占比30%，高于非體驗式購物中心近2倍；體驗式購物中心平均品牌調整比例為25%，高于非體驗式購物中心3倍之多。
隨著電商發(fā)展規(guī)模日益接近天花板，消費者更愿意為體驗、情感和服務買單，回歸實體商業(yè)是“大勢所趨”。而在商業(yè)競爭日益激烈的存量時代，全國最“賣座”的體驗式購物中心，是如何做到人氣旺、又賺錢的？
01 品牌引進
新興品牌平均占比30%
體驗式購物中心新興品牌平均占比30%，是非體驗式購物中心的近2倍；同質化困境下，新興品牌“新奇、好玩”等屬性與體驗式購物中心“氣質”更契合。
統(tǒng)計標準：全國28個城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的746個已開業(yè)購物中心
體驗式購物中心（545個）：體驗業(yè)態(tài)數(shù)量占比≥30%（下同）
非體驗式購物中心（201個）：體驗業(yè)態(tài)數(shù)量占比＜30%（下同）
體驗業(yè)態(tài)界定：以餐飲、休閑娛樂（不含美容美發(fā)美甲）、兒童親子（不含兒童零售）品牌數(shù)量為統(tǒng)計標準（下同）
新興品牌界定：2014年后創(chuàng)立/進入中國內陸購物中心的品牌（下同）
從引進新興品牌的細分體驗業(yè)態(tài)來看：
■ 餐飲占比近五成，為創(chuàng)新“排頭兵”，新創(chuàng)餐飲品牌也傾向從“強主題”這個角度來彎道超車；
■ 休閑娛樂占比12%，引進創(chuàng)意更加個性化、功能更加全面的新興休閑娛樂品牌是體驗式購物中心實現(xiàn)差異化競爭的重要支點；
■ 兒童親子占比10%，是體驗式購物中心“強化新鮮效應”，提升品牌豐富度的有效補充。
從引進的新興餐飲品牌來看：基于填場剛需及對差異化運營的需要，體驗式購物中心對剛創(chuàng)立的新興餐飲品牌的選擇相對寬容，更有意愿去嘗試引進剛入市的新鮮品牌。
由贏商網(wǎng)主辦的【2017中國體驗式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇】將于10月19-20日在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。
本屆論壇以“以變應變·趣創(chuàng)商業(yè)新主場”為主題，旨在打造一場集中國商業(yè)地產(chǎn)風云人物、商業(yè)地產(chǎn)名企、創(chuàng)新品牌等千人規(guī)模的行業(yè)大聚會，共同探討新消費體驗下的中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展、升級、應變之道。咨詢/參會詳見文末。
從引進的新興休閑娛樂品牌來看：體驗式購物中心對射箭館、DIY手工坊、VR體驗館等優(yōu)質新興品牌發(fā)展持更積極的態(tài)度。
從引進的新興兒童親子品牌來看：體驗式購物中心對兒童餐廳、兒童DIY等體驗類新興品牌整體信任度較高，特別是市場上新出現(xiàn)的兒童生活品質體驗業(yè)態(tài)。
02 品牌調整
平均調整比例25%
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，2017年1-8月，體驗式購物中心平均品牌調整比例為25%，高于非體驗式購物中心3倍之多；“愛折騰”的體驗式商場，能更快速驗證市場的消費剛需。（品牌調整比例為關店、撤租品牌數(shù)量占整體品牌總量比重）
從體驗式購物中心調整、引進的品牌細分業(yè)態(tài)來看：2017年1-8月，545家體驗式購物中心共調整、關店、撤租近7085個品牌，其中零售占比最高，達45%；其次為餐飲，占比35%；兒童親子占比12%；休閑娛樂、生活服務、文創(chuàng)占比均在5%及以下；
而新開的約1106個品牌中，餐飲、休閑娛樂、兒童親子開店品牌量占比均高于關店品牌量占比，細分市場小眾型、生活方式體驗型、多元集合型的新興體驗類品牌成為招商大熱。
03 業(yè)態(tài)創(chuàng)新
新興業(yè)態(tài)平均占比13%
體驗式購物中心新興業(yè)態(tài)平均占比13%，高于非體驗式購物中心2倍之多。消費升級，體驗式購物中心以更快速的業(yè)態(tài)迭代、更新奇的業(yè)態(tài)組合，貼近當下年輕客群的多元化生活方式和個性化情感訴求。（注：新興業(yè)態(tài)占比為新興業(yè)態(tài)數(shù)量占業(yè)態(tài)總量比重，新興業(yè)態(tài)界定見文末具體說明）
“走量而不走心”的增量時代，“蓋個mall就賺錢”；而進入存量時代，因地制宜的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“人格化”的精細運營，是當下體驗式購物中心突圍的制勝法寶。
從細分新興體驗類業(yè)態(tài)來看：得益于高科技的發(fā)展，休閑娛樂占比最高，達5%，主要集中在運動館、DIY手工坊、體驗館、主題樂園；餐飲占比3%，主要集中在創(chuàng)意主題餐飲、單品餐飲；兒童親子占比2%，主要集中在兒童餐廳、兒童DIY。
04 業(yè)態(tài)配比
“吃、娛”為體驗式消費主力
餐飲、休閑娛樂為體驗式消費主力，分別占比33%、6%（非體驗式購物中心分別占比19%、2%）；兒童親子平均占比4%，而隨著中產(chǎn)階級家庭客群的擴增、二胎政策的全面放開，未來體驗式購物中心兒童親子業(yè)態(tài)占比將持續(xù)攀升。
05 場景/主題營銷
平均53場/年；超級IP成新主流
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，2014-2016年，體驗式購物中心年均場景、主題營銷活動達53場，平均每周舉辦一次，頻次大大高于非體驗式購物中心（非體驗式購物中心平均每三周舉辦一次）。
而近年來隨著影視、動漫、藝術、文學等超級IP大熱，體驗式購物中心變成了它們變現(xiàn)的有效方式，以IP為核心的主題營銷活動如雨后春筍般層出不窮。
總結
存量時代，購物中心的評判體系從之前的“客流租金論”走向了更為科學的“資產(chǎn)價值論”。不再是僅僅以人流、短期租金為考核指標，而是通過提升效率、品牌效應、資源整合等多種方式提升資產(chǎn)整體價值，這種理念在資產(chǎn)證券化越來越明顯的當下，獲得更廣泛的傳播和共識。
以體驗類業(yè)態(tài)作為重要支撐的體驗式shopping mall，一是能快速擊中大眾的情感訴求，并產(chǎn)生源源不斷的話題；二是自帶流量的人格化運營，能有效提升消費黏性，未來在資本市場的表現(xiàn)亦“可圈可點”。
新興業(yè)態(tài)界定：本報告對新興業(yè)態(tài)的界定是一個相對概念，相對于傳統(tǒng)的各大業(yè)態(tài)，在近幾年開始進駐購物中心、或是傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)中衍生出的新品類，以及各類大打體驗消費的新晉熱門業(yè)態(tài)。
餐飲類：創(chuàng)意主題餐飲、網(wǎng)紅餐飲、素食餐飲等
零售類：潮牌、設計師品牌、潮流集合店、生活方式體驗館、創(chuàng)意生活館等
生活服務類：?？圃\所、藥店、花店、旅行社、寵物服務、照相館、理發(fā)館等
親子類：兒童餐飲、兒童運動館、兒童科學館、幼兒園、兒童書店、兒童理發(fā)等
文創(chuàng)類：跨界復合店、展館、畫廊/畫室、演藝劇場、眾創(chuàng)空間、博物館、手工DIY等
娛樂類：運動館、體驗館、海洋館、主題樂園、密室鬼屋、娛樂集成店等
數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間：2017年8月31日
