2016年商業(yè)地產(chǎn)該怎么玩？想要玩好商業(yè)地產(chǎn)，必須知道其發(fā)展趨勢(shì)。
一、互聯(lián)網(wǎng)概念趨于理性，以及產(chǎn)品的回歸。
2015年過去了，年初風(fēng)光的天使輪們90%以上都銷聲匿跡了，喧囂的江湖開始平靜，“大師們”也紛紛偃旗息鼓，蟄伏著等待下一個(gè)熱點(diǎn)。那些驚艷了業(yè)界的產(chǎn)品，是成都太古里，是上海大悅城（專題閱讀）二期，這里面看不見太多炫酷和概念，看到的都是用心與品質(zhì)。
2016年，互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)從模式與技術(shù)層面，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)不斷革新，但我相信最主要的方向，一定是產(chǎn)品的回歸，這種回歸將體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、業(yè)態(tài)組合、品牌布局，以及運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)方面。做一個(gè)好的產(chǎn)品，然后把人們留住，依然是商業(yè)的本質(zhì)。
二、更好的場(chǎng)景化。
體驗(yàn)式商業(yè)的概念已經(jīng)叫囂了十年，但到底什么是體驗(yàn)式商業(yè)，一直眾說紛紜。而商業(yè)地產(chǎn)怎樣實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式，也一直是不斷被研究的命題。我們覺得，體驗(yàn)化的角度可能有很多，但總結(jié)下來，基本涵蓋三個(gè)方面，就是環(huán)境與氛圍體驗(yàn)，主題與業(yè)態(tài)品牌體驗(yàn)，以及運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。
所謂環(huán)境與氛圍，主要體現(xiàn)在平面布局、建筑形態(tài)以及景觀設(shè)計(jì)等方面，例如北京僑福芳草地下沉式藝術(shù)廣場(chǎng)，成都IFS屋頂花園及那只巨大的熊貓，上海金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)的花園式中庭等。這種視覺層面的體驗(yàn)，會(huì)帶給消費(fèi)者最直觀的感受。
同時(shí)，設(shè)計(jì)與環(huán)境體驗(yàn)，還會(huì)體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，例如中庭在視覺與功能上是否都比較合適，動(dòng)線是否合理，扶梯是否便于引流等等，也包括室內(nèi)細(xì)節(jié)上的環(huán)境節(jié)點(diǎn)、雕塑、藝術(shù)感等。對(duì)于發(fā)展商來說，環(huán)境與氛圍體驗(yàn)，屬于物理層面，是可以通過設(shè)計(jì)解決的。這其中真正困難的是怎樣對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與理解，是酷炫，還是雅致，是溫馨，還是活潑。這其實(shí)與文化背景，客群特征，城市肌理等都有直接的聯(lián)系，也會(huì)在很大程度上影響設(shè)計(jì)的執(zhí)行。而且場(chǎng)景化一定要符合整體定位，例如生活中心型，可能就不適宜過于酷炫，而要以舒適溫馨為主；如果是面向90后，可能就要更新潮，科技元素更多。而無論是哪種風(fēng)格，場(chǎng)景化的核心，還是對(duì)核心客群的深刻理解。
三、商業(yè)主題化與個(gè)性化。
體驗(yàn)感的第二個(gè)方面，商業(yè)主題化。商業(yè)主題性體驗(yàn)其實(shí)有兩個(gè)層面：第一，是否具有標(biāo)識(shí)性、競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)主題；第二，圍繞這種商業(yè)主題是否有足夠的需求與商戶支撐。
現(xiàn)在很多商業(yè)的招商還停留在品牌層次方面，在他們的概念中這里要有個(gè)ZARA，那里要有個(gè)星巴克，這邊放個(gè)銀行比較出租金，那邊有個(gè)親子比較聚人氣，似乎有了這些就一定能成功。先不說此類商戶的招商難度越來越大，租金越來越低，更重要的是，目前一二線城市的商業(yè)中心品牌同質(zhì)化已經(jīng)超過了60%甚至更高，引入此類品牌也解決不了差異化與競(jìng)爭(zhēng)力的問題。
最近遇見這類侃侃而談的朋友，一般我會(huì)先提三個(gè)問題：你到底要做個(gè)什么樣的項(xiàng)目？針對(duì)什么人？最后憑什么與周邊的萬達(dá)廣場(chǎng)或者萬象城等競(jìng)爭(zhēng)？
現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀是供應(yīng)量大，但品牌有限，所以做一個(gè)商業(yè)，肯定會(huì)有相當(dāng)大的部分業(yè)態(tài)與品牌有同質(zhì)化現(xiàn)象。但在這種同質(zhì)化之外，一定要有些個(gè)性化的東西，能讓你的項(xiàng)目與其他同類項(xiàng)目形成差異，更重要的是要提供明確的氛圍體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以是“情懷”，可以是“氣質(zhì)”，也可以是“格調(diào)”，其本質(zhì)都是接近的，就是喚起消費(fèi)者精神上的共鳴，從而帶動(dòng)消費(fèi)。
沒有個(gè)性的商業(yè)未來存活會(huì)非常困難。而通過更精準(zhǔn)的定位，設(shè)立創(chuàng)新型的商業(yè)主題來提升項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，不僅對(duì)招商有很大幫助，也會(huì)有效地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目的輻射能力。
年末刷爆朋友圈的上海大悅城二期的摩天輪及空中街區(qū)，就是最好的例子。通過“LOVE”主題，吸引年輕消費(fèi)，同時(shí)結(jié)合一些年輕潮流品牌，規(guī)避商業(yè)紅海。類似的項(xiàng)目如K11，僑福芳草地這種通過鮮明的藝術(shù)主題吸引某一類特定客群形成高消費(fèi)頻率，以及成都太古里的“快與慢”“歷史與現(xiàn)代”的結(jié)合，用建筑與環(huán)境語言詮釋主題，用方所與MUJI旗艦店來強(qiáng)化格調(diào)，這些都是可以借鑒的思路。
四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。
精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，也主要分為幾個(gè)層面，第一個(gè)是基于商業(yè)中心層面的，這中間除了基本的物業(yè)管理外，更多的是怎樣進(jìn)行有效的租戶管理，活動(dòng)推廣等，這些都需要專業(yè)的運(yùn)作。其中還有很重要的一點(diǎn)，就是對(duì)有效租賃面積的挖掘與使用。怎樣在不破壞整體氛圍的情況下，讓商業(yè)中心價(jià)值最大化。例如，好一點(diǎn)的商業(yè)中心，停車、花車、廣告及特賣的收入，有時(shí)可以占到總營(yíng)收20%以上，而大部分商業(yè)都還未注重對(duì)此的有效使用。
崇邦集團(tuán)的創(chuàng)始人鄭秉澤先生說過“一個(gè)商業(yè)中心，建筑設(shè)計(jì)占30%，招商在30%，運(yùn)營(yíng)占40%”。實(shí)際上，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，運(yùn)營(yíng)所起到的作用可能更大。而現(xiàn)在很多商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者，還把運(yùn)營(yíng)視為找?guī)讉€(gè)人管管物業(yè)，收收租金。這種粗放式的所謂運(yùn)營(yíng)管理，在未來已經(jīng)基本沒有生存空間。而現(xiàn)在哪怕是運(yùn)營(yíng)狀況還算良好的一些商業(yè)設(shè)施，未來其實(shí)都還有很大的優(yōu)化空間，包括運(yùn)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)效率，以及更細(xì)化的客戶服務(wù)等。這中間不僅與技術(shù)發(fā)展有關(guān)，更與理念息息相關(guān)。
五、小眾化品牌的興起。
但是小眾化也有一定風(fēng)險(xiǎn)，例如受眾有局限，運(yùn)營(yíng)不夠穩(wěn)定，所以在品牌選擇上要更加精準(zhǔn)，同時(shí)要與整體商業(yè)中心的氣質(zhì)吻合，能夠形成相互帶動(dòng)。從目前來看，一線城市的小眾品牌正在走向成熟，二三線城市還有待培養(yǎng)。
六、跨界與融合。
2015年，商業(yè)地產(chǎn)最明顯的一個(gè)現(xiàn)象，就是大量的集合店及生活館的興起，例如韓國(guó)依戀集團(tuán)在金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開出了大陸第一家生活方式店；臺(tái)灣生活品牌多樣屋開始逐漸縮減百貨店，與發(fā)展商聯(lián)合發(fā)展生活館；伊勢(shì)丹的ISETAN Beauty，融合了化妝品與輕餐；以及10 CORSO COMO這類購物、甜品與咖啡的結(jié)合。
隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，越來越多的零售品牌開始進(jìn)行復(fù)合化運(yùn)營(yíng)，其中既有差異化的需要，也是一種消費(fèi)互動(dòng)及提升，通過對(duì)Lifestyle相關(guān)產(chǎn)品的盡可能覆蓋，來形成銷售閉環(huán)，這種被MUJI已經(jīng)證明成功的模式，如今正在得到更多品牌的認(rèn)可。
無論跨界也好，融合也罷，體現(xiàn)的都是一種思路，就是商業(yè)地產(chǎn)不僅要滿足需求，還要引導(dǎo)與開發(fā)需求，通過對(duì)關(guān)聯(lián)消費(fèi)的喚起，可以形成新的消費(fèi)邏輯。當(dāng)然，跨界與融合，也需要非常專業(yè)的運(yùn)作，一方面跨界其實(shí)是有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，另一方面，最近在某個(gè)急著“跨界”的服裝店，喝了一杯足以讓人對(duì)生活都悲觀的咖啡后，我覺得，跨界與融合，不僅是理念與文化的交織，在技術(shù)上也要做好準(zhǔn)備才行。
七、戰(zhàn)略與創(chuàng)新。
前面所分享的大多還屬于技術(shù)層面，最后說的這點(diǎn)可能是更高層面的。
第一個(gè)是戰(zhàn)略。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功與否，可能從拿地到定位階段，就已經(jīng)決定了。要做什么，怎么做，投入多少，對(duì)盈利的期望值等等，這些其實(shí)都是戰(zhàn)略層面的東西。2015年我們看了很多有問題的商業(yè)，從技術(shù)層面反溯，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)隱患在前期就已經(jīng)埋下了。是社區(qū)商業(yè)還是區(qū)域商業(yè)，是定位家庭消費(fèi)還是潮流時(shí)尚，是持有還是銷售，這些沒搞清楚就倉促上馬。后期的所謂技術(shù)問題，都是前期戰(zhàn)略不清晰的投射而已。以前說起戰(zhàn)略，感覺很空很大，那是因?yàn)閼?zhàn)略的制定本身可能就有問題，或者缺乏執(zhí)行落地的能力。實(shí)際上，一個(gè)真正的成功的商業(yè)地產(chǎn)，一定會(huì)有一個(gè)明確的戰(zhàn)略方向。未來，不懂戰(zhàn)略、缺乏高度的商業(yè)地產(chǎn)招商與運(yùn)營(yíng)只能淪為新的技術(shù)民工。
第二個(gè)，是創(chuàng)新。我常和我的團(tuán)隊(duì)講，我經(jīng)常會(huì)焦慮，這個(gè)焦慮不是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不夠，而是因?yàn)槭袌?chǎng)更新太快。所謂的經(jīng)驗(yàn)，可能很快就被新的東西替代了。這幾年，改變商業(yè)地產(chǎn)玩法的，其實(shí)并不全是技術(shù)問題，而是因?yàn)槿藗兊木裥枨蟮奶嵘?，帶來的消費(fèi)理念的快速更新。這時(shí)候抱著那些傳統(tǒng)的所謂“經(jīng)驗(yàn)”固步自封，會(huì)很快被淘汰。
現(xiàn)在還常有一些所謂資深的商業(yè)人士說，這個(gè)地方只能做這個(gè)，只能做那個(gè)，一層只能是零售，二層只能是餐飲，三層我們做親子吧。并不是這樣不行，但如果每個(gè)項(xiàng)目都這么想，還有什么提升空間？未來還有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？很多時(shí)候，不是需求不存在，只是看不到，看不懂。
另一個(gè)層面，創(chuàng)新要貼合市場(chǎng)需求，亂開腦洞和不切實(shí)際的創(chuàng)新只會(huì)適得其反。同時(shí)最重要的是，創(chuàng)新一定要能落地，要有商戶和財(cái)務(wù)的支撐。
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