專欄｜購物中心的體驗(yàn)式與主體化
2014-07-02 王曉元
曾幾何時(shí)，購物中心刮起一股所謂體驗(yàn)式的熱潮，一時(shí)間仿佛有了體驗(yàn)式立馬購物中心變得與眾不同，立馬高端大氣上檔次，沒有體驗(yàn)式這購物中心都不好意思開門了。而與體驗(yàn)式經(jīng)常被相提并論的是主題化，那意思就是有了體驗(yàn)式則購物中心就有了主題，就變得低調(diào)奢華有內(nèi)涵了。
其實(shí)主題化和體驗(yàn)式是兩個大相徑庭的概念，最近被炒作的火熱完全是因?yàn)榱闶鄣禺a(chǎn)中綜合體、購物中心擴(kuò)容過快而飽和過剩所造成的，業(yè)者急于破解購物中心招商難、經(jīng)營不善的困局，為本身空洞無物泛善可陳的購物中心臨時(shí)編造了一個個所謂的亮點(diǎn)和噱頭罷了。下面我來簡析下什么是主題化？什么叫體驗(yàn)式？
主題化購物中心
主題化是指其具有某種鮮明特征且有別于常見的購物中心形態(tài)，這種特征或?yàn)闃I(yè)態(tài)業(yè)種、或?yàn)榻ㄖ坝^、或?yàn)槲幕囆g(shù)。
而主題化購物中心大體有三種分類方式，一是業(yè)態(tài)業(yè)種主題化，如兒童主題化購物中心有北京金源時(shí)代購物中心的兒童Mall，女性主題化購物中心有日本東京的維納斯城堡，娛樂主題化購物中心有美國洛杉磯的歐文光譜中心（Irvine Spectrum Center）等；二是建筑景觀主題化購物中心，比如主打水景主題的日本福岡博多運(yùn)河城、南京水游城，又如把金屬框架和建筑生態(tài)比作植物生長的新加坡ION Orchard；三是文化藝術(shù)科技等主題化購物中心，如以古羅馬文化景觀建筑為賣點(diǎn)的美國拉斯維加斯凱撒宮廣場，以人文為主題的迪拜伊本·白圖泰購物中心（IbnBattuta Mall），包含了中國、印度、埃及、波斯、安達(dá)盧西亞、摩洛哥六大古文明建筑奇觀，又如以海洋概念而聞名的香港青衣城。
從可稱為主題化購物中心的數(shù)量和占比可以看出，能稱為主題化的購物中心在全球成千上萬的大大小小商業(yè)體和購物中心中僅占極小的比重，不是隨意設(shè)計(jì)即可主題化的，也不是自封自賞而得名的。
主題化購物中心一定是在建筑設(shè)計(jì)和前期規(guī)劃時(shí)就定位賦予其或業(yè)態(tài)或建筑或景觀等特有內(nèi)涵格局而不可輕易改變的，不會也不可能在運(yùn)營后輕易改變其主題的。絕不同于國內(nèi)某些購物中心突發(fā)奇想，增加了某某業(yè)種或雕龍畫鳳一番就美其名曰某某主題的。成為真正意義上的購物中心意味著高建設(shè)成本、較長的運(yùn)籌周期、精細(xì)敲琢的細(xì)節(jié)和品質(zhì)、花費(fèi)巨大的維護(hù)運(yùn)營等等，最重要的是具備了獨(dú)特不凡的自有風(fēng)格和特征，明顯的差異化，是絕大部分的同業(yè)者無法模仿和超越的。
國內(nèi)購物中心的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化，千店一面，貪大求全，差異化小，招商資源雷同、品牌雷同，缺乏創(chuàng)新，更不用提主題化。所謂的主題大都似是而非、畫虎類犬。而目前國內(nèi)遍地開花瘋狂拓張的購物中心真正具備主題化特征的寥寥無幾，而運(yùn)營成功的更是屈指可數(shù)。之所以主題化在近期甚囂塵上，全部是因?yàn)橘徫镏行倪^量開發(fā)和高度同質(zhì)化經(jīng)營惹的禍。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大都急功近利、急于求成，有的企業(yè)從未涉足零售業(yè)，受行業(yè)氛圍影響、熱錢蠱惑、“高人”點(diǎn)撥，提出了5年百個綜合體等不切實(shí)際的口號，有的企業(yè)把行業(yè)某龍頭標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展史和開發(fā)模式奉若圭臬，而對商業(yè)地產(chǎn)激增的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)視若無睹、毫無懼色……這里不做深度剖析，僅就本文主題做分析評論。
故此，李鬼大行其道，劣幣驅(qū)逐了良幣，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力用心認(rèn)真的做主題化還不如大干快上的粗制濫造來得實(shí)際、劃算。一定程度上這是初級發(fā)展的市場所具有的通病，總結(jié)下我稱為三規(guī)：政府無規(guī)劃（沒能力規(guī)劃）、行業(yè)無規(guī)則（按規(guī)則出牌必死無疑）、企業(yè)不歸路（一條道走到黑吧）。
體驗(yàn)式
僅僅是購物中心某個業(yè)種、產(chǎn)品或某個區(qū)域、某個租戶具備讓顧客、消費(fèi)者身臨其境獲得身心愉悅的行為感觸模式。
非要將兩個概念進(jìn)行對比的話，那么主題化為里，體驗(yàn)式為表；主題化是面，體驗(yàn)式僅為一個點(diǎn)。
從廣義來說，在商業(yè)零售業(yè)中，凡是提供消費(fèi)者進(jìn)行有目的之互動、感受和獲取、獲得某種留在記憶中的行為，無論是否有商品交易和服務(wù)享有都可稱之為體驗(yàn)式。換個簡單的語式來說，體驗(yàn)式就是消費(fèi)者參與商業(yè)行為的互動方式。在購物中心看電影是體驗(yàn)，屬于娛樂型精神文化的體驗(yàn)；在購物中心吃飯也是體驗(yàn)，享受美食的樂趣和就餐的環(huán)境，并獲得味覺與身心的體驗(yàn)；那么到購物中心購買商品也可以是體驗(yàn)，屬于購買體驗(yàn)，在購買選擇中享受到獲得物品的快感（尤其對愛逛街的女孩子）；甚至在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購（電商模式了）也是體驗(yàn)。
可以說，體驗(yàn)在購物中心在日常生活中無處不在，根本不存在所謂體驗(yàn)式如“天外飛仙”般的神乎奇技。種種冠以“體驗(yàn)式”購物中心的名頭無非是偷換概念，把某個“一招鮮”的業(yè)種或噱頭生拉硬拽進(jìn)購物中心拉虎皮扯大旗賦予了太多的期望以留住開了眼界的消費(fèi)者那顆“花心”，以為就是主題化，以為就能高大上。
一個最簡單最樸素的總結(jié)就是：所有購物中心都是體驗(yàn)式的，都是可以獲得體驗(yàn)的。一時(shí)的某類體驗(yàn)更多的意義在于一時(shí)的人氣，過了這一陣風(fēng)就煙消云散，該干嘛還干嘛了。只有主題化做好做出彩才是難以匹敵和抄襲的。所謂的體驗(yàn)式購物中心子虛烏有、命題錯誤。想簡單的調(diào)整下業(yè)態(tài)業(yè)種，比如減少零售增加餐飲面積和品類以為就主題化了，甚至干掉一層樓的服裝服飾，改上兒童業(yè)態(tài)、真冰場、水族館、藝術(shù)館等等，消費(fèi)者就趨之若鶩、死心塌地了，那是做夢。想學(xué)著大悅城、K11一窩蜂的養(yǎng)豬種菜，想學(xué)著芳草地請個太陽馬戲團(tuán)，就以為體驗(yàn)式了，擠兌著對手死去活來那還是癡人做夢。原因也很簡單，你能變，別人也能變，簡單的換湯不換藥只能圖個新鮮。換個角度來說，所謂體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)，如兒童類、餐飲類、服務(wù)類、娛樂類都是賠本賺吆喝的貨，比例一旦過半將對購物中心的回報(bào)收益率帶來結(jié)構(gòu)性損害且不易逆轉(zhuǎn)。很多業(yè)內(nèi)人士都明白這個淺顯的道理，但夢想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感，殘酷且激烈的競爭面前只好不得已而為之了。
因此，體驗(yàn)式的活法在目前的購物中心此起彼伏的大潮中必將返璞歸真，呈現(xiàn)兩極分化。我的預(yù)判是，具備良好視野與深厚背景的運(yùn)營商要么不屑于跟風(fēng)搞體驗(yàn)，做好內(nèi)功和商品管理，做好服務(wù)與運(yùn)營，以實(shí)力說話笑看風(fēng)云；要么把體驗(yàn)式進(jìn)行到底，從本質(zhì)上拋棄可笑的跟風(fēng)體驗(yàn)，而是從設(shè)計(jì)規(guī)劃之處引入主題化特征，從孕育初生起就形成明顯的差異化，以立于不敗之地。那些盲從于環(huán)境甚至連商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的目的與本質(zhì)都模糊不清的運(yùn)營者將體驗(yàn)到市場的無情，在冰火中意淫升天泥足深陷。
結(jié)語：從技術(shù)層面再談下如何做好主題化，個人愚見，你要很有錢，你還要很有耐心和時(shí)間，最根本的一定要懂得商業(yè)，畢竟如何主題如何體驗(yàn)，最終圍繞的還是消費(fèi)者做文章，一定要以人為本，這點(diǎn)才是商業(yè)地產(chǎn)也好、零售業(yè)也好萬變不離其宗的根本。
