“產(chǎn)品體現(xiàn)的是一種生活方式，是同一類人所喜歡的，是品位的象征?！?/strong>
——危建平
（危建平授課現(xiàn)場）
危建平，現(xiàn)任大悅城商業(yè)華東區(qū)總經(jīng)理，兼大悅城控股上海大區(qū)副總經(jīng)理，兼上海靜安大悅城項目總經(jīng)理。擁有15年商業(yè)地產(chǎn)運營管理經(jīng)驗，經(jīng)歷投-融-建-管-退全過程，擅長城市綜合體商業(yè)組合規(guī)劃、地產(chǎn)品牌策略、商業(yè)定位和消費者研究、資產(chǎn)收并購。參與過16個購物中心項目的商業(yè)定位和籌備開業(yè)，親自操盤了上海靜安大悅城（總投資44億）開業(yè)，收并購上海景畔廣場（總投資26億）重新改造為長風大悅城順利開業(yè)，成為存量改造的標桿案例。
大悅城位于靜安蘇河灣核心區(qū)域，與南京東路商圈銜接。大悅城堅持“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌精神，打造潮流生活全新體驗：國際同步，成為時尚資訊交流轉(zhuǎn)換平臺；前衛(wèi)藝術(shù)，將購物環(huán)境與商業(yè)藝術(shù)有機融合；立體享樂，以都市白領人生階段軌跡需求為核心；上下擴展，新生活·新體驗，最大化集結(jié)都會配套服務，滿足多種消費需求。
不管是商業(yè)地產(chǎn)還是文化產(chǎn)業(yè)，都需要開闊思路。實體零售在電商與網(wǎng)絡的威脅下將何去何從？商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型勢在必行，實現(xiàn)體驗式商業(yè)，用場景建構(gòu)來顛覆傳統(tǒng)。
上篇：商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展新思考
一、實體商業(yè)四階段，專注打造生活新方式
實體商業(yè)可分為四個階段，即純粹購物、體驗消費、參與消費、綜合消費。
純粹購物階段是百貨商場的階段；
體驗消費是傳統(tǒng)購物中心的做法；
參與消費是體驗式購物中心的特點，即營造一種生活方式來吸引消費者，而非僅僅售賣商品。
綜合消費階段是一種更高的要求，購物中心成為消費者的生活中心，是一個綜合服務平臺。這在國外一些小鎮(zhèn)上有相關(guān)案例，但在現(xiàn)階段的大城市中并不合適。
隨著網(wǎng)絡緊密連接日常生活，電商大舉入侵傳統(tǒng)零售領域，線下零售將何去何從？經(jīng)過商業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)研與思考，未來的購物中心應該是體驗式的。
想要打造體驗式的購物中心，就需要：
回歸商業(yè)本質(zhì)：人、貨、場（分層、和諧、協(xié)調(diào)）；
重塑商業(yè)場景：休閑場景、社交場景、體驗場景（培養(yǎng)顧客愛好，產(chǎn)生延展消費）；
構(gòu)筑智慧體系：智慧建筑、智慧運營、智慧購物（節(jié)約成本，增加準確度，提高消費者停留時間和消費者黏度。）
大多數(shù)人到購物中心時其實是沒有購物計劃的，但仍然會在購物中心中產(chǎn)生消費，因為如今的購物中心更多的是一種生活方式。
那么，購物中心如何吸引客流？
比如靜安大悅城，沒有必要告訴消費者大悅城有什么東西，只是說大悅城很好玩，沒有地方去的時候，就去大悅城。尤其是周末，大悅城會有很多的展覽，有很多新潮的東西，給消費者提供了很好的選擇。這個選擇停留在消費者腦海中的話，就會一次次地來。
這時候我們會發(fā)現(xiàn)消費者腦海中的大悅城不是一個購物中心，不是在需要什么商品的時候有目的性地來購買，而是一個生活場所、社交場所，一個可以放松休閑、打發(fā)時間的地方，一個可以得到樂趣與滿足的地方。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
文創(chuàng)課堂小調(diào)研：情感性空間、個性化服務——商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型之網(wǎng)絡與電商時代
（一）互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，生活方式影響消費習慣
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商與店商之戰(zhàn)，逐漸形成五大力量的對抗：
快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體、SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告、客戶端消滅逛街。
電商力量促使社會的四大基礎結(jié)構(gòu)：時間、空間、媒體、關(guān)系，發(fā)生本質(zhì)改變。
產(chǎn)生以上變化后，未來商業(yè)中服務的自動化、移動化、個性化和空間的體驗化、情感化、互動性急需提升。
在大數(shù)據(jù)時代，消費者趨于透明化，標簽化、屬性化、社群化成為可能；
產(chǎn)品設計趨向個性化、設計感、性格化；
溝通傳播的瞬時性、精準性、低成本得到保證，消費者主動性增加，接受與閱讀。
年輕消費者已經(jīng)不太喜歡那種擁擠的購物商場，而是要求舒適的空間和與之相配套的服務，這種改變不僅僅是電商帶來的，而是整個社會生活方式的改變。
綜合對購物中心行業(yè)的核心影響：
商戶的變化，如：標準化產(chǎn)品、產(chǎn)品設計感、品牌人格化、服務移動化等。
消費者的變化，如：需求變化、選擇方式、靈活的購物時間、體驗式服務等。
溝通的變化，如：信息傳達、信任半徑、決策影響、社群形成等。
（二）網(wǎng)絡與網(wǎng)購發(fā)展迅猛，重新定義品牌范式
（數(shù)據(jù)來源：DCCI）
電商的快速增長帶來了人均消費的快速增長，也帶來了消費的習慣性增加。
電商平臺重新定義中國品牌塑造新范式：
伴隨電商平臺的日益壯大，中國消費者的品牌粘著度下降；
中國消費者日益渴望富于意義的品牌益處，以提升其生活品質(zhì)；
渴望更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及體驗性、享受性或激發(fā)對新事物好奇心的服務，偏好中國品牌；
獎勵、幫助、啟發(fā)消費者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出促進品牌彰顯非凡意義，數(shù)字化趨勢下中國品牌的非凡意義內(nèi)容水平正在穩(wěn)步提升。
線下如果做得好，也能帶來營業(yè)額的增加。
對于商家來說，移動端幾乎具備所有電腦所具備的功能，微信上的嵌入式小程序非常值得使用，完全可以替代APP，顧客也更加喜歡，因為不會占用手機內(nèi)存，影響手機運行速率。在網(wǎng)絡與網(wǎng)購發(fā)展如此迅猛的當下，作為零售商就要思考如何集合電商模式更好地打造線下商鋪，而體驗式商業(yè)也是轉(zhuǎn)型方向。
二、體驗式商業(yè)，極致之處便長情
什么是“體驗式商業(yè)”？所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的、以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費者的參與、體驗和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗性。商業(yè)已經(jīng)從“賣什么”、“怎么賣”走向“為何買”的過程，體驗式消費將成為未來導向。
體驗式商業(yè)五大元素：建筑空間、自然景觀、文化藝術(shù)、租戶店鋪、服務互動。
五大元素針對人的五感：形、聲、聞、味、觸，即人的五種感覺器官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。改善購物中心，體驗到了極致就是長情。
01
建筑空間
建筑主題：美國拉斯維加斯威尼斯人
建筑設計典雅，以現(xiàn)代手法表現(xiàn)了威尼斯16世紀的文藝復興式風格，主題鮮明，效果絢麗，濃厚的異國風情使游客駐足。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
動線組織：香港朗豪坊飛天梯
香港朗豪坊飛天梯聯(lián)通4層至12層，乘坐飛天梯可以俯瞰四層中庭的節(jié)慶景觀，通過精妙地建構(gòu)空間，讓消費者有一種通向未來的奇妙體驗。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
02
自然景觀
園林景觀：上海K11“都市農(nóng)莊”主題休閑區(qū)
設立“都市農(nóng)莊”休閑場所，在提供休閑娛樂空間的同時，向消費者傳達“藝術(shù)、人文、自然”的核心理念，帶給鋼筋水泥之中的消費者不一樣的體驗。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
03
文化藝術(shù)
人文關(guān)懷：香港K11北極熊Polar Power 藝術(shù)裝置展
除了滿足強化娛樂與商業(yè)氛圍，還進而向人文關(guān)懷與社會責任的維度延伸。2013圣誕節(jié)的香港K11北極熊裝置展，反思地球變暖，提醒人們保護大自然。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
04
租戶店鋪
體驗型業(yè)態(tài)：ABC Cooking Studio
體驗式購物中心需要體驗式業(yè)態(tài)營造，需要精挑細選合適的租戶。ABC料理工作室是一家能快樂地學習制作蛋糕、料理、面包的預約制工作室，可以體驗到手工制作的快樂和重要。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
05
服務互動
咨詢臺：上海K11咨詢臺
將咨詢臺的屬性外延到綜合服務休息區(qū)的概念，消費者來此不僅可以獲得問詢等簡單幫助，更可以稍作停留或等人，營造愉悅購物體驗和舒適的環(huán)境氛圍。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
下篇：商業(yè)地產(chǎn)場景化分析
一、示范案例：場景建構(gòu)，打造一種生活方式
宜家IKEA：個性化需求設計，帶來舒適家居體驗
宜家整體的場景安排是按照去朋友家里拜訪的場景流程，從客廳到書房，再從臥室到陽臺、廚房，最后是花花草草的裝飾。置身環(huán)境，整體設計，引發(fā)顧客更多的需求，完全以消費者的視角做的細致布置，體驗感強。
（圖片來源網(wǎng)絡）
誠品生活eslite：文化為底蘊，提升多元空間氛圍
誠品商城里書占比不高，而是包含了生活的方方面面，如所精選的廚具、書籍、燈具，甚至活動，提供給客戶一種生活方式的選擇。如蘇州誠品花了很大的精力制作蘇州本地的非遺產(chǎn)品，展示真正蘇州本土化的東西，加入很多情感的因素，使商業(yè)具有情懷。
（圖片來源網(wǎng)絡，蘇州誠品生活內(nèi)部）
蔦屋書店TSUTAYA：重構(gòu)書店空間，讓生活方式融入產(chǎn)品
以「森林中的圖書館」為主題，位于日本代官山的蔦屋書店是為成年群體建立的綜合性書店，在蔦屋書店的每一個空間，都可以自由攜帶書籍到喜歡的位置閱讀。三棟房屋，區(qū)分六個書籍類別，同時提供音樂、電影、文具、餐廳等其他生活化區(qū)域，周圍居民常以此作為生活中心。
（圖片來源網(wǎng)絡）
二、大悅城JOYCITY的場景構(gòu)建
大悅城希望能夠做到更有趣的安排，找到消費者的需求和情感的連接點，做一個新的產(chǎn)品。經(jīng)營準則：
a. 細分客群實現(xiàn)精準營銷。深度分析概括消費者類群，如購物狂、社交狂、超級粉絲、實用派、時尚控、文藝范等。分析消費群體的來店時間、消費金額、社交標簽等數(shù)據(jù)，總結(jié)各群體特征，對癥下藥，吸引顧客來到商場。
b. 情感營銷傳遞生活方式。針對不同消費群體，建立不同的情感連接。如超級粉絲，無樂不活，來店品質(zhì)高，受活動影響大；而實用派關(guān)注高性價比商品，對價格敏感度高，受促銷影響大。利用上述種種社交屬性重構(gòu)產(chǎn)品和區(qū)域，針對不同的消費群體提供不同的商場信息，傳遞不同的生活方式。
c. 借助生活方式進行銷售販賣。舉辦各種主題展覽，在展覽之后，加入自己的銷售產(chǎn)品，提高現(xiàn)場的銷售金額，同時讓消費者留下紀念的印記，使消費者對購物中心產(chǎn)生滿意度和依賴度。
d. 線上互動提升消費者黏度。微信小程序等各類線上平臺都會與消費者進行深入互動，加強與消費者的聯(lián)系，吸引消費者進行再次消費。
其實在消費群體細分之后，就需要作出能夠表達生活方式的產(chǎn)品和街區(qū)。做文創(chuàng)，不是面對所有的客群，而是面對一部分真正喜歡的群體，探索如何承載其生活方式及情感體驗的支點。通過“客戶識別——客群細分——產(chǎn)品重構(gòu)”，靜安大悅城由此推出特色主題街區(qū)，成為傳達生活方式的載體。
騎鵝公社Ⅰ期與Ⅱ期：首個室內(nèi)創(chuàng)意文化街區(qū)
騎鵝公社I期：創(chuàng)造了中國首個購物中心內(nèi)的創(chuàng)意文化主題街區(qū)，入圍ICSC國際購物中心協(xié)會創(chuàng)意概念設計金獎提名。
-客群細分：自由爛漫充滿創(chuàng)意的小文青。
-原創(chuàng)概念：來源于《尼爾斯騎鵝旅行記》以奇幻、冒險、旅行和自我成長為主題。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
II期神獸寺：創(chuàng)意店鋪 主題街區(qū)為載體，對規(guī)劃理念、建筑形態(tài)、氛圍營造、品牌組合進行了全方位的升級。
-客群細分：探索神秘有點張揚的“火星人”。
-原創(chuàng)概念：融合電影、奇幻、超現(xiàn)實等風格，以“天津四大神獸”為街區(qū)主題。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
悅界：國內(nèi)商業(yè)首個生態(tài)主題的室內(nèi)街區(qū)
朝陽大悅城打造“悅界”主題空間，真正推動Shopping Center向Lifestyle Center轉(zhuǎn)變。
-客群細分：有格調(diào)、有品位的年輕中產(chǎn)。
-原創(chuàng)概念：詮釋優(yōu)質(zhì)生活方式主題的店中店空間，打造的重要概念便是“自然”，將空間設計將商業(yè)與自然充分交融，突破傳統(tǒng)品類界限，讓高品質(zhì)客群可以穿著拖鞋來到這里。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
摩坊166：國內(nèi)首個原創(chuàng)性親密社交空間
滬上新晉最文藝的輕藝術(shù)街區(qū)，集原創(chuàng)、手作、情調(diào)、風味、夜宵為一體的屋頂街區(qū)。
-客群細分：追求情調(diào)與品質(zhì)的年輕客群。
-原創(chuàng)概念：打造輕藝術(shù)街區(qū)，通過高科技互動裝置、高比例的體驗式業(yè)態(tài)與創(chuàng)意零售的組合，吸引消費者。
文創(chuàng)案例深度解讀：靜安大悅城摩坊166
將藝術(shù)、人文、旅游、情感與商業(yè)重組，顛覆傳統(tǒng)的購物中心模式，獨創(chuàng)智慧社交型空間。大悅城將定位從“我的約會主場”升級為“魔都愛情地標”，設計“愛情”為主題的全案營銷，通過“愛情文化”驅(qū)動客流吸引力。
打造三大特點：
差異化：高層商業(yè)客流聚集解決方案，打出口號“為愛情奔走”，建立愛情摩天輪，吸引客流到頂層。
體驗化：量身定制，延長顧客停留時長，促進顧客消費。
場景化：打造藝術(shù)街區(qū)，進行人文布景，針對目標客群，建立消費時間清單，全方位滿足顧客需求。
進行主體化設計：
（1）摩天輪：魔都愛情地標
打造地標性IP，概念源自“天空指環(huán)”。懸臂式摩天輪，營造沉浸式愛情場景，座艙內(nèi)燈光、音樂、環(huán)境可供個性化選擇，情感互動體驗升級。
（圖片源于網(wǎng)絡）
（2）信物館及手作互動：讓愛留下痕跡
信物館中有各種精美的小禮品，可以作為愛的見證。手作坊則有手制皮具、金屬器件、版畫、印刷、造紙、烘焙等活動，可以動手自己打造愛的信物。
（圖片來源網(wǎng)絡）
（3）輕藝術(shù)文化街區(qū)
整個街區(qū)分為四大區(qū)域：手作人街區(qū)、霓虹街、未央街、八吉島。手作人街以手工體驗為主；霓虹街以吃為主，有日料、韓國烤肉、港茶等多種選擇；未央街以酒吧為主，可獨立營業(yè)至凌晨兩點；八吉島主要針對二次元人群，涵蓋手辦、模玩、Lo裝、BJD、主題餐廳等多種內(nèi)容。
（圖片來源網(wǎng)絡：霓虹街）
最終呈現(xiàn)：摩坊166
（圖片來源網(wǎng)絡）
文創(chuàng)課堂小調(diào)研：高品質(zhì)、小眾化——商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型思考之90后消費觀
互聯(lián)網(wǎng)陪伴90后成長，在網(wǎng)絡的影響下，生活方式和80前天然不同。
70后自我奉獻，80后表現(xiàn)自我，90后愉悅自我。
70后對價格分毫必爭，90后對價格并不敏感，購物全憑心情，更加看重高品質(zhì)、小眾化的商品，對于大牌奢侈品，也只喜歡購買小件自己搭配，定制化或限量款產(chǎn)品更加吸引年輕人。同時，60% 的90后有兼職等其他收入，整體可支配消費并不低，且70% 90后習慣超前消費。
90后消費習慣
90后對于熱點產(chǎn)品，有很多潮流的追求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
① 90后群體購物中心消費業(yè)態(tài)偏好為餐飲（60.5%）和娛樂（45.5%）。
② 90后對于產(chǎn)品的選擇，更加追求自我價值，消費全憑喜好：個性小眾品牌（42%）。
③ 90后群體選擇購物中心的影響因子主要為特色主題（62%）。價格高低、購物環(huán)境的要求反而并不高。
（圖片來源網(wǎng)絡）
90后消費趨勢
從總體來看，線上各品類消費份額逐年變化，服裝配飾在減少，美妝洗護在增加，小眾化高品質(zhì)的東西越來越受歡迎。
趨勢一：追求生活品質(zhì)
表現(xiàn)：智能家電、海外品牌、小眾護膚品牌、高級定制增長顯著。
趨勢二：養(yǎng)生健身
表現(xiàn)：運動品牌、智能健身設備、健身設備、健康食物、私人健身工作室增長顯著。
趨勢三：智能科技應用于娛樂、教育
表現(xiàn)：VR設備、無人機、智能機器人增長顯著、運動相機增長顯著。
趨勢四：體驗更多娛樂運動活動
表現(xiàn)：小眾運動、手作、私人影院增長顯著。
趨勢五：個性解放
表現(xiàn)：特色內(nèi)衣、快時尚服飾、二次元等。
總結(jié)
網(wǎng)絡的出現(xiàn)，電商的到來，
傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式面臨巨大的威脅。
商業(yè)地產(chǎn)如何跨界創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型？
這是我們共同需要思考的問題。
玩轉(zhuǎn)場景，顛覆傳統(tǒng)，突破原有模式；
結(jié)合文創(chuàng)思維，未來可期！
（本文根據(jù)危建平在上海交大文創(chuàng)學院文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運營三期課程分享摘編而成。）
