家電專業(yè)連鎖賣場開業(yè)關(guān)系到廠家的零售布局，其重要性不言而喻，尤其在連鎖不斷擴(kuò)張的今天，感性的跑馬圈地、理性的謹(jǐn)慎介入始終是兩難選擇。筆者將從廠家的角度出發(fā)，對(duì)連鎖賣場開業(yè)前的流程及相關(guān)策略進(jìn)行闡述，希望能夠用簡潔明了的表達(dá)方式為一線銷售人員提供策略及執(zhí)行支持。
一、市場調(diào)研與分析
作為營銷工作關(guān)鍵步驟之一的市場調(diào)研，對(duì)于連鎖新賣場的進(jìn)駐策略制定至關(guān)重要，因?yàn)樗鼘Q定廠家對(duì)產(chǎn)出的判斷方向，從而直接影響廠家的賣場策略。市場調(diào)研及分析的具體內(nèi)容如下：
1、商圈調(diào)研分析
在進(jìn)駐新賣場前，廠家首先需要對(duì)新賣場所處商圈環(huán)境（商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)分布）、商圈地位、商圈消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)（主流人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)）、商圈交通便利度（公交車站、停車場情況）、商圈人流量等指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研與分析，并且如同評(píng)估細(xì)分市場潛力一般評(píng)估商圈潛力，最后把商圈潛力值量化作為投入依據(jù)之一。
2、賣場定位分析
對(duì)于賣場定位的分析，首先從賣場位置（賣場所處位置人流量、交通便利度、鄰近商業(yè)的結(jié)構(gòu)等）分析開始，然后根據(jù)賣場的資源投入、宣傳攻勢、銷售預(yù)期、人員配置情況判斷賣場的自我定位。
3、場內(nèi)布局分析
根據(jù)賣場提供的施工平面圖，按產(chǎn)品類別分析賣場陳列格局，再根據(jù)連鎖賣場操作習(xí)慣、競爭對(duì)手在賣場所屬連鎖的品牌地位、競爭對(duì)手重視程度及其過往投入習(xí)慣預(yù)測最有可能出現(xiàn)的三種位置分布情況，并進(jìn)行沙盤演練。廠家產(chǎn)品展示不僅需要有好的地理位置，還要有好的競爭位置，即需要與互補(bǔ)且有人氣的品牌場地鄰近。
4、賣場人員分析
了解新賣場人員分布情況，并從賣場籌建人員、賣場管理人員設(shè)置情況分析連鎖對(duì)新開賣場的重視程度，根據(jù)人員分析制定對(duì)應(yīng)的公關(guān)策略。無論與連鎖有無關(guān)系基礎(chǔ)，都要考慮公關(guān)策略，并且提前下手，為低成本進(jìn)場埋下伏筆。
5、競爭對(duì)手策略分析
對(duì)競爭對(duì)手策略的分析實(shí)質(zhì)上就是對(duì)競爭對(duì)手投入的分析，包括投入資源和投入策略。場地爭奪可以在場內(nèi)布局分析中預(yù)測，促銷活動(dòng)資源投入可根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，人員策略則可在事前進(jìn)行摸底，通過對(duì)競爭對(duì)手的分析，做到有的放矢。
二、進(jìn)場策略制定
1、自我定位
完成市場調(diào)研與分析后，廠家需要結(jié)合自己的資源配置情況對(duì)銷售進(jìn)行合理預(yù)期，即進(jìn)行自我定位，自我定位是進(jìn)場策略的核心部分，任何不符合自我定位原則的舉措都將給進(jìn)場帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。
2、場地談判策略
場地談判是一個(gè)含人員公關(guān)、資源投入的一攬子方案，下面例舉兩個(gè)通用的談判策略：
（1）最優(yōu)策略
根據(jù)市場調(diào)研與分析及自我定位，選擇一個(gè)最優(yōu)方案及一個(gè)次優(yōu)方案主動(dòng)與賣場溝通，讓賣場第一時(shí)間了解廠家意向。場地談判是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，場地費(fèi)可能會(huì)水漲船高，對(duì)于廠家最重要的在談判中了解到賣場的底線，稍高于底線的條件加人員公關(guān)是談判成功的關(guān)鍵，一旦賣場方面接受廠家提出的方案，廠家就要在第一時(shí)間與賣場確認(rèn)，一定不能讓競爭對(duì)手搶得先機(jī)。
（2）底線策略
對(duì)于廠家來說，一方面，需要提前設(shè)置底線方案，而且不能第一時(shí)間拋出底線方案，這樣很容易被賣場強(qiáng)勢擊破底線。與此同時(shí)，要保持底線彈性，考慮連鎖的強(qiáng)勢、品牌地位，談到最后基本上是連鎖牽著廠家走。在進(jìn)行場地談判時(shí)，盲目的堅(jiān)持會(huì)變成廠商大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，最終受傷的是廠家。底線方案只是在下下策中找一個(gè)最優(yōu)方案，雖不能力挽狂瀾，但也可未雨綢繆。
3、終端策略
（1）出樣策略
根據(jù)展示場地位置大小，確定陳列商品數(shù)量。再根據(jù)陳列數(shù)量確定，結(jié)合賣場定位、自我定位，確定產(chǎn)品系列出樣方案，即出哪些系列產(chǎn)品，這些系列出多少？原則上高端形象機(jī)型：中端主推機(jī)型：低端常規(guī)機(jī)型：戰(zhàn)斗機(jī)型=20%：30%：30%：20%（可根據(jù)品牌拉力及競爭對(duì)手出樣情況設(shè)置出樣結(jié)構(gòu)）。
（2）人員策略
根據(jù)賣場潛力、銷售預(yù)期、導(dǎo)購人力資源狀況，制定人員策略。人員策略含導(dǎo)購員及臨時(shí)協(xié)銷員策略。對(duì)于預(yù)期較高的賣場不允許使用新手，或戰(zhàn)斗力較弱的導(dǎo)購員，且在開業(yè)活動(dòng)期間需要同時(shí)設(shè)置三類臨時(shí)協(xié)銷員：一類是用作宣傳的，例如發(fā)單頁、舉牌等；二類是用作辦理賣場開票、發(fā)貨登記手續(xù)的；三類也是最重要的一類，就是能夠賣貨的協(xié)銷員。
（3）展示策略
本文中的展示策略是指除樣機(jī)展示外的終端展示策略，含廠家標(biāo)準(zhǔn)物料和終端活化物料布置。標(biāo)準(zhǔn)物料是按廠家及賣場要求進(jìn)行規(guī)范?；罨锪贤ǔＶ改軌虍a(chǎn)生視覺沖擊、給顧客帶來好感、促進(jìn)現(xiàn)場銷售的物料，例如吊旗、地貼、海報(bào)、條幅等。對(duì)于規(guī)格較高的賣場需要采取比競爭對(duì)手更優(yōu)的展示策略；對(duì)于普通賣場考慮成本因素，可采取和主要競爭對(duì)手基本相當(dāng)?shù)恼故静呗浴?
（4）活動(dòng)策略
終端活動(dòng)通常分為兩種，一是沖量的價(jià)格促銷、買贈(zèng)促銷活動(dòng)，二是吸引眼球、提高顧客駐足時(shí)間的互動(dòng)游戲活動(dòng)。如果場內(nèi)位置不好，這兩種活動(dòng)都要開展，以達(dá)到“拉人氣、促銷售”目的。
三、開業(yè)前的兩個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)
1、展柜制作
展柜雖然由專業(yè)的廣告制作公司按既定標(biāo)準(zhǔn)完成，但也存在三個(gè)以上的小型策略：
（1）LOGO突出策略
例如，制作LOGO燈箱時(shí)，在執(zhí)行賣場和廠家的雙重要求外，一定要考慮如何讓LOGO更醒目。例如，我們總會(huì)看到在一些商場西門子、博世、海爾等品牌的LOGO，他們的醒目程度超過其他品牌，還有同樣是賣場要求的1.35米高洗衣機(jī)燈箱，一些品牌卻做成了1.37米或更高，別看就只相差2厘米，在賣場的效果絕對(duì)不能同日而語。
（2）硬終端活躍策略
硬終端通常包括展柜、展廳、樣機(jī)，想讓硬終端活躍起來，有三件法寶：一是燈光，燈光是展示的靈魂，不僅要求明亮，而且要求和諧即顧客能夠接受，長時(shí)間駐足不會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒；二是物料，帶有鮮明主題的物料，特別是紅底白字條幅最能煽情；三是活動(dòng)，主要指互動(dòng)游戲，哪怕只有游戲道具放在展示區(qū)域，也能夠向顧客傳達(dá)“我們在做活動(dòng)”的信息。不管是燈光、物料還是游戲道具都和廣告公司有關(guān)，廣告公司必須協(xié)助廠家提前做好準(zhǔn)備。
（3）展示位置最大化策略
在展柜制作現(xiàn)場，廣告公司能夠多為廠家爭奪半米展位，就要全力爭取這半米，因?yàn)樵趶V告公司在制作現(xiàn)場的機(jī)動(dòng)性比廠家高，特別是一些免費(fèi)的廣告發(fā)布位，只有在現(xiàn)場制作時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)。除此之外，在廠家自己的展區(qū)內(nèi)，還需要提前設(shè)計(jì)能夠發(fā)布廠家信息的功能區(qū)，因?yàn)樵谝话闱闆r下，連鎖賣場是不允許廠家不按標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布信息，而設(shè)置信息發(fā)布功能區(qū)（功能區(qū)與展柜為一體）則是打了一個(gè)擦邊球。
除上述策略外，在執(zhí)行展柜制作時(shí)，還需要注意連鎖賣場的展柜制作一般比較緊急，最快的兩天之內(nèi)就要完工，對(duì)于廠家來說，一方面需要與連鎖協(xié)調(diào)爭取合理的制作工期，一方面需要要求廣告公司保質(zhì)保量完成，并在開業(yè)之前的12小時(shí)內(nèi)對(duì)展柜進(jìn)行完全檢查。
2、人員培訓(xùn)
人員培訓(xùn)涉及導(dǎo)購培訓(xùn)、臨時(shí)協(xié)銷員培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、導(dǎo)購技巧培訓(xùn)、活動(dòng)組織培訓(xùn)、連鎖賣場流程培訓(xùn)等。除此之外，對(duì)連鎖賣場人員的培訓(xùn)廠家也要做。
以上是連鎖賣場開業(yè)前的幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作，在做針對(duì)性策略時(shí)，需要適具體情況而定，特別是在做大型賣場或戰(zhàn)略賣場開業(yè)準(zhǔn)備時(shí)，還需要進(jìn)行推廣、終端、業(yè)務(wù)、導(dǎo)購等職能人員的動(dòng)員工作，以及下達(dá)賣場開業(yè)銷售任務(wù)，明確人員分工，檢查樣機(jī)、貨源、宣傳物料、促銷贈(zèng)品、人員到達(dá)情況，全力做到賣場開業(yè)的開門紅，為日后與賣場的深度合作奠定基礎(chǔ)。
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