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來源：廣告雷達(dá) 作者：Yuki
近來是歐美電視臺的集中招商季，在各家電視臺的各種擂臺上，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體孰強(qiáng)孰弱已經(jīng)你來我往地過了多招，然而ABC帶來了一份最新報告卻決然打破了這拉鋸戰(zhàn)式的格局——這份報告研究了過去三年內(nèi)的廣告主和市場商的廣告花費(fèi)及回報率，妥妥地成為了最有力的數(shù)據(jù)之王，向廣告主宣稱：在長期回報率上，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然離電視差得很遠(yuǎn)。
研究背景：埃森哲跨三年共12億條數(shù)據(jù)纂成
ABC電視臺的銷售部主管Geri Wang在5月17日下午，在林肯中心舉辦的ABC招商會上正式發(fā)布了這份報告。
報告主要關(guān)注多平臺電視節(jié)目（即電視臺制作的節(jié)目在包括網(wǎng)絡(luò)、平板、智能電視等渠道上的所有消費(fèi)途徑）上的廣告效果 VS 網(wǎng)絡(luò)媒體（包括搜索引擎、程序化購買、短視頻等等）。受ABC所托的著名咨詢公司埃森哲從其數(shù)據(jù)庫中調(diào)取了過去三年中12億條數(shù)據(jù)，涵蓋6個目類，20余個全美著名品牌，追蹤其廣告花費(fèi)是如何影響其銷售及品牌建設(shè)的。
光環(huán)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)沾了電視的光
廣告主在衡量投放策略的時候，往往會孤立地去看每個媒體渠道的回報率，而忽略了各媒體渠道的互相作用，畢竟現(xiàn)如今沒有任何東西是真正獨(dú)立的。因此，他們很難看清或意識到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的效果是如何被電視平臺所影響的。
圖1：數(shù)據(jù)來源：埃森哲
研究中的數(shù)據(jù)模型發(fā)現(xiàn)，廣告主平均高估網(wǎng)絡(luò)廣告回報率18%，平均低估電視平臺廣告回報率10%。這是因為電視平臺存在光環(huán)效應(yīng)——一大部分由搜索引擎、長短視頻等網(wǎng)絡(luò)廣告渠道取得的回報率是受了同時期相應(yīng)電視廣告提升的：也就是說只有當(dāng)同時有電視廣告在播時，這些網(wǎng)絡(luò)廣告才會有更大的效果。
圖2：電視平臺在付費(fèi)搜索、banner、短視頻、脫機(jī)內(nèi)容四項網(wǎng)絡(luò)渠道上的光環(huán)效應(yīng)。數(shù)據(jù)來源：埃森哲
根據(jù)該報告，由于電視的光環(huán)效應(yīng)，對于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)搜索的回報率被高估了21%；banner等類型的廣告展示被高估了18%；短視頻被高估7%；被下載的脫機(jī)廣告內(nèi)容被高估了18%。
網(wǎng)絡(luò)廣告回報率衰減更快
相信有不少廣告主在決定投放策略時，常以眼下就能看到的短期回報率數(shù)字為指引，并希望這個數(shù)字在長期仍然不變。但事實上長期回報率的衰減情況（回報率的邊際曲線）反而是更值得關(guān)注的一項內(nèi)容。
付費(fèi)搜索等網(wǎng)絡(luò)廣告形式確實能給出相當(dāng)可觀的短期回報率，這也是促使許多廣告主拿出電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的直接原因之一。然而過渡地這樣轉(zhuǎn)置資源卻不是件好事。
圖3
圖3：將電視廣告資源轉(zhuǎn)置到網(wǎng)絡(luò)廣告后的后果。來源：埃森哲
