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喜歡高品質(zhì)劇集的小伙伴們對(duì)Netflix（奈飛）這個(gè)名字一定不陌生。擅長(zhǎng)打造爆款原創(chuàng)劇集，一次放出一整季的“暴看”式體驗(yàn)，以及最重要的——不夾帶廣告，這些優(yōu)秀品質(zhì)讓流媒體巨頭Netflix贏得了相當(dāng)高的業(yè)界口碑。

不過(guò)，近期Netflix也傳出了壞消息，他們宣布未來(lái)會(huì)放棄一直以來(lái)的操守，在流媒體中引入廣告。這種感覺(jué)一聽(tīng)上去就讓你覺(jué)得像是公司樓下的高檔西餐廳宣布把牛排套餐改成便宜大碗的牛肉面一樣荒誕。

但細(xì)想之下，你又會(huì)覺(jué)得Netflix的操作情有可原。在今年一季度，Netflix原本預(yù)期全球付費(fèi)用戶(hù)新增250萬(wàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不但不增長(zhǎng)，反而流失了20萬(wàn)。其股價(jià)應(yīng)聲暴跌35%，市值縮水約500億美元，也難怪他們出爾反爾，搞出了這種自打耳光的騷操作。

Netflix辯解說(shuō)，由于退出俄羅斯市場(chǎng)，他們損失了70萬(wàn)用戶(hù)；也就是說(shuō)，如果單獨(dú)排除這一損失，今年一季度Netflix的全球訂閱用戶(hù)總數(shù)應(yīng)當(dāng)新增50萬(wàn)。雖說(shuō)單看數(shù)字，流失的20萬(wàn)用戶(hù)與現(xiàn)存的用戶(hù)總數(shù)相比幾乎微不足道，占比僅為0.2%，但這是Netflix自從全力投入流媒體市場(chǎng)以來(lái)首次用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)，外界將此解讀為Netflix高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭不再，股價(jià)的暴跌也反映了市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式失去了信心。

普通的流媒體公司通常會(huì)有兩種主要收入，即付費(fèi)用戶(hù)的訂閱收入和廣告收入。但一向自視甚高的Netflix堅(jiān)持給用戶(hù)最佳的視頻觀看體驗(yàn)，一直拒絕往視頻中插廣告。既然沒(méi)有了廣告收入，那就導(dǎo)致Netflix的商業(yè)模式高度依賴(lài)付費(fèi)用戶(hù)的訂閱收入，同時(shí)也進(jìn)一步導(dǎo)致其營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎完全取決于用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)。一旦付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，這種收入來(lái)源單一的商業(yè)模式立刻就會(huì)迎來(lái)危機(jī)。

Netflix一度癡迷于用優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容吸引用戶(hù)。坊間傳說(shuō)，Netflix從影片租賃進(jìn)軍自制劇集的契機(jī)正是挖掘多年來(lái)積累的用戶(hù)偏好數(shù)據(jù)的結(jié)果。Netflix發(fā)現(xiàn)1990年BBC版英劇《紙牌屋》時(shí)隔幾十年依舊廣受影迷歡迎，同時(shí)發(fā)掘出這批觀看英劇版《紙牌屋》的用戶(hù)，最偏好的的作品來(lái)自電影導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西，因此投入重金促成這一組合翻拍美劇版的《紙牌屋》。

美劇版《紙牌屋》第一季就幫助Netflix招攬來(lái)了200多萬(wàn)新增用戶(hù)，連時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的奧巴馬也是《紙牌屋》的粉絲之一。最終，重制版《紙牌屋》奪得了包括最佳劇集、最佳男女主角等9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，可謂名利雙收。

不靠廣告，僅憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶(hù)訂閱——在過(guò)去，這是Netflix一直引以自傲的傳統(tǒng)。

在這一宗旨下，Netflix不僅用大手筆打造出了《怪奇物語(yǔ)》、《后翼?xiàng)壉分?lèi)的原創(chuàng)精品劇集，還常常以豐厚的資金網(wǎng)羅各界高手，探索突破性的反常規(guī)作品，比如將僵尸題材與韓國(guó)宮斗劇相結(jié)合的《李尸朝鮮》，以數(shù)十年前日本經(jīng)典動(dòng)作游戲《惡魔城》為背景的同名動(dòng)畫(huà)劇集，還有將科幻與最前沿的動(dòng)畫(huà)技術(shù)結(jié)合的實(shí)驗(yàn)性短片集的《愛(ài)死機(jī)》。大把撒錢(qián)的Netflix讓一些商業(yè)回報(bào)難以預(yù)期但有著獨(dú)特風(fēng)格的項(xiàng)目得以誕生。

2018年底，Netflix甚至還推出了《黑鏡：潘達(dá)奈斯基》，一部通過(guò)觀眾互動(dòng)選擇推進(jìn)，擁有數(shù)十個(gè)選擇節(jié)點(diǎn)，劇情的排列組合超過(guò)1萬(wàn)億種的互動(dòng)電影。但反過(guò)來(lái)，這些放飛自我的自制內(nèi)容也推高了Netflix的成本。

羊毛出在羊身上，自制內(nèi)容的高額成本總要有人買(mǎi)單。作為目前全球自制內(nèi)容市場(chǎng)中最頂尖的流媒體服務(wù)商，其收費(fèi)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也屬于最高的那一檔。

如果是平常時(shí)期，或許Netflix的模式還不至于出問(wèn)題，但顯然2021年，尤其是2022年的狀況無(wú)論從任何定義上來(lái)講都已經(jīng)超出了正常范疇。全球有大量用戶(hù)的收入受到了疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，在流媒體服務(wù)的訂閱上采取了更“雞賊”的對(duì)策。

德勤公司指出，消費(fèi)者對(duì)流媒體服務(wù)的價(jià)格上漲越來(lái)越抗拒，當(dāng)最喜歡的節(jié)目結(jié)束時(shí)，他們更有可能取消服務(wù)，然后等新一輪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推出時(shí)重新訂閱。換句話說(shuō)，用戶(hù)正在想方設(shè)法地省錢(qián)。

Netflix曾透露，其2億多用戶(hù)中有近一半使用了家庭成員共享賬戶(hù)，并且委屈巴巴地發(fā)牢騷，認(rèn)為這種共享方式影響了為會(huì)員“投資新的優(yōu)秀電視和電影”的能力。就差沒(méi)指著觀眾老爺們的鼻子說(shuō)：“給得太少，得加錢(qián)！”

除了經(jīng)濟(jì)下行的影響外，行業(yè)內(nèi)部的壓力也如影隨形。伴隨著Netflix的興起，流媒體視頻服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，一方面消費(fèi)者獲得了更多的選擇，但另一方面，用戶(hù)也變得更挑剔，不再滿(mǎn)足于過(guò)去的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)埃森哲在2021年發(fā)布的一份報(bào)告，全球有三分之一的消費(fèi)者表示，他們打算在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)削減在媒體及娛樂(lè)方面的開(kāi)銷(xiāo)；而且現(xiàn)有的流媒體訂閱用戶(hù)中，只有34%有意在當(dāng)前套餐之外追加訂閱新服務(wù)。

埃森哲分析說(shuō)，這是由于大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得自己在從未看過(guò)和從不感興趣的視頻上面浪費(fèi)了太多錢(qián)。埃森哲透露，在調(diào)研對(duì)象給出的相關(guān)性評(píng)分中，目前全球5大流媒體平臺(tái)向用戶(hù)推薦的內(nèi)容中，用戶(hù)覺(jué)得與自己相關(guān)、讓自己感興趣的比例均未達(dá)到40%。

除了性?xún)r(jià)比外，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)也有了更高的要求。至少有60%的消費(fèi)者覺(jué)得在流媒體平臺(tái)上瀏覽和尋找自己心儀視頻的過(guò)程“令人沮喪”，還有58%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)拿跨平臺(tái)的搜索引擎取代各大流媒體自家開(kāi)發(fā)的搜索引擎，認(rèn)為這樣更有利于找到想要的視頻。

埃森哲還進(jìn)一步指出，由于用戶(hù)的視頻瀏覽歷史是零散的，分布于不同的渠道和平臺(tái)，而各大流媒體平臺(tái)的算法卻相對(duì)封閉，因此用戶(hù)對(duì)所謂的“個(gè)性推薦算法”也日漸不滿(mǎn)，他們更希望能夠帶著自己的各種偏好數(shù)據(jù)從一個(gè)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)，類(lèi)似于“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”，從而在新平臺(tái)上獲得更精準(zhǔn)的推薦。

這背后反映的現(xiàn)實(shí)是，流媒體平臺(tái)正面臨足以撼動(dòng)其商業(yè)邏輯的變化——用戶(hù)對(duì)現(xiàn)階段流媒體平臺(tái)的服務(wù)不滿(mǎn)，為內(nèi)容付費(fèi)的“意愿”反倒變淡了。

Netflix并非對(duì)這一危機(jī)毫無(wú)察覺(jué)，一直在嘗試對(duì)其內(nèi)容成本進(jìn)行控制。其內(nèi)容成本占收入的比值從2016年最高的55%逐步降至2021年的41%。與同時(shí)期Warner Media（含HBO）的43%和Disney DTC業(yè)務(wù)的66%相比已經(jīng)可以算相對(duì)較低了。而且其內(nèi)容攤銷(xiāo)成本的增幅在2021年僅為13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Warner Media的31%和Disney DTC的32%。

而且有別于對(duì)外宣傳的“不做廣告”，Netflix并非與廣告徹底隔絕，只是不直接對(duì)廣告商收錢(qián)而已。

比如，在《怪奇物語(yǔ)》的制作過(guò)程中，Netflix使用了一種名為Ghost ads的技術(shù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是記錄下在特定時(shí)刻投放廣告可能觸及的受眾，讓廣告主知道“假如”投放廣告能影響那些人，哪些視頻適合哪些廣告，又不必真的投放。

然后，用這一數(shù)據(jù)說(shuō)服廣告主，選擇植入廣告的方式，置換來(lái)影片制作過(guò)程中所需的場(chǎng)地、服裝、營(yíng)銷(xiāo)等。用技術(shù)手段讓廣告主贊助，又不真的舉個(gè)牌子把廣告懟到觀眾臉上。既得實(shí)惠，又存了體面，真不愧是擅長(zhǎng)劍走偏鋒的Netflix！

疫情期間由于線下影院市場(chǎng)凋敝，用戶(hù)對(duì)于視頻流媒體的線上娛樂(lè)需求大幅提升，本應(yīng)是Netflix之類(lèi)公司收入大漲的契機(jī)，但隨著HBO、Disney等追趕者也大舉發(fā)力視頻流媒體業(yè)務(wù)，這條賽道瞬間就變得擁擠不堪。

就連免費(fèi)的油管、抖音視頻也能在一定程度上滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)需求，分走了潛在的付費(fèi)用戶(hù)。Netflix又不像Disney那樣擁有多元化的營(yíng)收渠道，來(lái)源單一的訂閱費(fèi)用多少顯得有些捉襟見(jiàn)肘。

其實(shí)，Netflix打造精品自制劇集的能力并未削弱。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)流失的原因也并非Netflix做不好牛排，而是過(guò)去吃牛排的人變得更“斤斤計(jì)較”了。

在錢(qián)包干癟的時(shí)候，牛排已經(jīng)不是必需品了，迫不得已，降質(zhì)降價(jià)的牛肉面也能湊合，于是高價(jià)賣(mài)牛排的Netflix就尷尬了。