柯達和3M曾經是辦公室復印機生產的領導品牌，當時他們采用的是“加涂料復印機”，復印一份紙只需用一分半錢。當卡爾森復印機法（Carlson’s Xerography Process）問世時，他們認為消費者不會放棄一分半錢的復印而去花五分錢作一份普通的復印，因此謝絕采用這種新方法。哈洛德公司決定冒險采用卡爾林的專利，并獲得了成功，今天此公司（已更名為全錄）已是擁有90億美元的巨人，3M還要大，僅次于柯達，被財經雜志稱為：“有史以來在美國所制造的最賺錢的單項產品。”
（二）跟進者的品牌定位策略
一種新產品的開創(chuàng)者需要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場主導者地位，這只有少數企業(yè)能夠做到。大多數企業(yè)是從事模仿或改良產品的，并同樣可以獲得高額利潤，這些企業(yè)稱為市場跟隨者。市場跟隨者并不企圖向市場主導者發(fā)動進攻并取而代之，而是跟隨在主導者之后自覺地維持共處局面。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類：一類是跟在領導品牌后面進行模仿；另一類則是避開領導品牌，尋找空檔加以填補，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。
在前面所講的空檔定位策略中，性別、時間、年齡和使用量是品牌經營者尋找空檔的幾個方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會成功。世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio），也不是香奈五號（Channel N0.5），而是露華濃的查理（Revlons Charlie）這個充滿男性氣息的品牌。尋找空隙，就要具有反其道而行之的能力。
價格也是可利用的空檔。物美價廉的觀念在社會普遍流行時，高價位就是可趁之機，在許多產品類別中虛位以待。美國的Anhenser-Busch用“米克勞”牌打入市場時就采用了內銷高價位的策略。在這個資源日益短缺的社會，人們逐漸意識到那些用過就丟的“便宜貨”是一種嚴重的資源浪費，并開始賞識高品質產品，而高品質在消費者心目中通常意味著高價格。就像BMW635-CS這類價值4萬美元的汽車，像賓士500-SEL這類價值5萬美元的汽車的成功一樣，杜邦打火機（S·T·Dupont）售價為1500美元及以下也同樣取得了成功。
定價是一種優(yōu)勢，尤其是當你在某一產品類別中最先建立高價位時。然而，并非所有的高價位都能成功，重要是搶先建立高價位的位置并且要有一個有確定根據的產品故事，重要的是產品在消費者可接受高價品牌類別之內。
同高價位一樣，低價位也是一個有利可圖的定位策略。近年來，許多無品牌名稱的食品上市，就是企業(yè)試圖在超市內探索低價位空隙的結果。
（三）切忌盲目定位
定位之于品牌就像方向盤之于輪船，它決定著品牌經營的方向，決定著企業(yè)的成敗。正確的品牌定位無異為企業(yè)插上了騰飛的翅膀，但盲目定位也會使企業(yè)陷入失敗的深淵。
1970年，美國的RCA對前途充滿希望，宣布“RCA將面對面地對抗IBM”，其董事長兼總經理沙諾夫預測說：在1970年底之前，RCA會在電腦業(yè)“穩(wěn)占第二的地位”。并說這一目標已經使公司在七十年代初期的發(fā)展，具有堅實的獲利地位。
然而1971年9月25日，《商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《二億五千萬美元的災禍打擊到了RCA》的文章，宣告RCA慘痛的失敗。
事實證明，在市場上和領導品牌直接對抗需要極大的付出和冒極大的風險，而且常常是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功，絕不能離開自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競爭性品牌的市場位置。
四、品牌重新定位
消費者的要求是不斷變化的，市場形勢變化莫測。一個品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應新的環(huán)境，此時，進行品牌的重新定位就勢在必行了。
那么，企業(yè)如何知道已到了品牌重新定位的時候了呢？可以從以下幾種情況進行判斷：
1. 競爭者推出了一個新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的一個市場份額，致使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。
2. 新產品問世，消費者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場需求下降。
3. 環(huán)境意識普及，人們對會污染環(huán)境或不能回收再利用的產品不再像以前那樣感興趣。
4. 經濟不景氣，高價位產品市場縮小。
5. 健康意識普及，人們對高脂肪、高含鹽量、高卡路里食物興趣大減。
……
總之，當宏觀或微觀經濟環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關時，品牌經營者就要著手考慮是否要改變原先的定位?？梢詮膬蓚€角度進行考慮：一是通過為競爭品牌重新定位，獲得本品牌發(fā)展的空隙；二是調查研究消費者的需求，為本企業(yè)品牌重新定位。
美國Stolichnaya牌伏特加酒就運用了第一種策略進行再定位。其廣告說：“絕大多數的美國伏特加酒，看起來似乎是俄國制造，但Samovar牌，在賓州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。”廣告繼續(xù)說：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。
廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長。同時，在告訴消費者競爭品牌的真實面目后，Stolichnaya還巧妙地利用了其競爭品牌的廣告樹立自己的品牌形象。
“在帝俄的黃金時代，有這樣的傳說：沙皇在人群中矗立，宛如巨人。能以膝力，彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉。予取予奪，視命如草芥。而其所飲之瓊漿，則為道地之伏特加酒。那就是Wolf Schmidt牌伏特加。”
利用競爭品牌的廣告為自己的產品定位，Stolichnaya充分了解了潛在消費者的心理。
品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經營者馬上放棄現在的品牌定位，重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長和穩(wěn)定。品牌經營者在重新定位時應注意以下幾個問題：
