8月26日下午中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)平行論壇環(huán)節(jié)，論壇由餐飲O2O創(chuàng)始人羅華山主持，出席的嘉賓有木屋燒烤華南區(qū)域總經(jīng)理曾萍、樂(lè)凱撒云計(jì)算CEO黃道泳、彩虹云寶創(chuàng)始人周郁華、蓋世食品的董事長(zhǎng)蓋泉泓、亦墨數(shù)字化聯(lián)合創(chuàng)始人張勱、棒大勺創(chuàng)始人潘炳財(cái)總、鑫蛙王子創(chuàng)始人劉長(zhǎng)鑫等。
圍繞數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，嘉賓發(fā)表了精彩紛呈的演講。此前兩天餐飲O2O已經(jīng)發(fā)表兩篇，今天是樂(lè)凱撒的私域流量環(huán)節(jié)。
為何3天賣(mài)出18萬(wàn)張“9.9元搶100元優(yōu)惠券”？
樂(lè)凱撒樂(lè)嘉云計(jì)算CEO黃道泳先生在中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)給嘉賓復(fù)盤(pán)疫情期間私域流量的打法，值得大家認(rèn)真思考！（以下是演講內(nèi)容）
黃道泳：非常感謝，因?yàn)闀r(shí)間比較倉(cāng)促，先抱歉。今天主要分享在數(shù)字化方面所做的嘗試，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的事情。主要分三個(gè)方面給大家分享：
第一，疫情給我們帶來(lái)的影響；
第二，開(kāi)啟私域流量之路；
第三，經(jīng)驗(yàn)分享及未來(lái)挑戰(zhàn)。
首先，疫情帶來(lái)的影響，我相信應(yīng)該在餐飲界的同行來(lái)說(shuō)都有深刻的體會(huì)，它最大的一個(gè)變化：堂食幾乎歸零。
我們也是一樣，樂(lè)凱撒從疫情的開(kāi)始到結(jié)束幾乎沒(méi)有停止?fàn)I業(yè)，都是全時(shí)段保持營(yíng)業(yè)狀態(tài)，但是我們堂食最差的時(shí)候只有10%。
外賣(mài)會(huì)好一點(diǎn)，因?yàn)闃?lè)凱撒一直以來(lái)都有做外賣(mài)。
疫情期間，外賣(mài)最低降幅50%，相對(duì)來(lái)說(shuō)比木屋燒烤好一點(diǎn)，木屋燒烤歸零。我們還有一個(gè)外賣(mài)撐著，整個(gè)盤(pán)子降到只剩三成不到。
所帶來(lái)的兩個(gè)問(wèn)題：一是員工的心里很恐慌，因?yàn)闆](méi)有生意，加上疫情大家也不敢出去，這是員工心理層面；二是現(xiàn)金流方面，營(yíng)收沒(méi)有了，水電房租照交，以及員工的工資，樂(lè)凱撒在整個(gè)疫情期間沒(méi)有降薪，也沒(méi)有停業(yè)。
我們?cè)谝咔槠陂g，給員工還加了薪，給門(mén)店的員工一小時(shí)加了5元。
我們外賣(mài)的占比非常高，最高占到77%，絕大多數(shù)來(lái)自美團(tuán)和餓了嗎？其他的平臺(tái)也會(huì)有，但是不多。我們思考的一個(gè)問(wèn)題就是生意的痛點(diǎn)，比過(guò)往任何時(shí)候都更加地突出。因?yàn)樽詮哪銦o(wú)法跟顧客交流之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題變得非常明顯。
第一，我不知道顧客在哪里，我的客戶(hù)從哪兒來(lái)是不知道的。以前開(kāi)門(mén)做生意，所有的顧客從門(mén)店過(guò)，看到我們的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)來(lái)消費(fèi)，靠天吃飯。疫情期間“天”靠不了，沒(méi)有人從你的門(mén)店通過(guò)，我們不知道顧客在哪里，這是很大的一個(gè)問(wèn)題。
第二，不知道顧客喜歡什么，討厭什么。尤其你在門(mén)店還知道，你不好吃，人家會(huì)把服務(wù)員叫過(guò)來(lái)說(shuō)不好吃，你還是能收集到一些意見(jiàn)。外賣(mài)整個(gè)的周期是非常長(zhǎng)的，可能你送出去很多份外賣(mài)，別人覺(jué)得不好吃會(huì)不講，會(huì)講的客戶(hù)還能挽留，給你一個(gè)差評(píng)還能挽留，連評(píng)價(jià)不給的顧客就直接消失了，絕緣了。
第三，沒(méi)有好的辦法與顧客溝通。我們?cè)缙诶塾?jì)了很多會(huì)員，但是無(wú)法與顧客溝通，最直接就是在節(jié)假日打折會(huì)給顧客發(fā)短信，但是你自己有多少時(shí)間看打折的短信，很多是刪掉了。
這三大問(wèn)題引發(fā)了我們很多思考，這也是近年來(lái)私域流量如何做的問(wèn)題。我們需要一個(gè)高效觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，如何來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，顧客在哪里，我們就從哪里去接觸，把它引導(dǎo)過(guò)來(lái)。我們以前所有的顧客絕大部分都來(lái)源于線下的門(mén)店和流量，靠商場(chǎng)，靠社區(qū)，靠宣傳廣告，他專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)的這些人。
那么也有一些私域的顧客、口碑的介紹和朋友的介紹，也有一些線上打廣告之后過(guò)來(lái)的顧客，這些顧客你是否有建立聯(lián)系？因?yàn)樗兴接蛄髁孔詈诵慕⒌膯?wèn)題就是你能夠建立聯(lián)系，并且能夠高效方便地溝通，否則沉淀在數(shù)據(jù)庫(kù)里面是一堆資料，有什么區(qū)別呢？沒(méi)有任何區(qū)別。
圍繞高效溝通的環(huán)境和渠道下，你可以做很多事情：直播、活動(dòng)、電商的交易等等，最終形成引流、鎖客、留客、復(fù)購(gòu)。變成如何在線上圈養(yǎng)顧客盤(pán)活流量，這將成為我們的“新基建”。我們幾乎不能靠天吃飯來(lái)把門(mén)店做好，一兩家店可以，幾千家店呢？必須有配套的方法。
講思考的幾個(gè)點(diǎn)：
第一，人口紅利消失，每年都有新店在開(kāi)，人口其實(shí)沒(méi)有漲那么快，顧客不吃你的就換一家，哪家服務(wù)得更好，交流得更多，或者感情更深，就會(huì)去哪一家；
第二，如何讓存量顧客產(chǎn)生高頻的復(fù)購(gòu)。不得不把以前面對(duì)面的交流變成線上的方式來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)。
第三，通過(guò)企業(yè)微信 微信組成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的模式。
這些問(wèn)題思考完之后，開(kāi)啟整個(gè)私域流量的道路。我們做私域流量建設(shè)的時(shí)候，我們與合作的伙伴專(zhuān)門(mén)去探討如何來(lái)做私域流量？我們分為五個(gè)步驟和方法：
第一，因?yàn)槟闶紫纫鉀Q顧客如何進(jìn)行聯(lián)系的問(wèn)題，如何搶奪顧客市場(chǎng)。一是解決引流的問(wèn)題，你的顧客由原來(lái)留電話號(hào)碼變成留微信。因?yàn)榱綦娫捥?hào)碼只能發(fā)短信，當(dāng)然也可以打電話，但是一天能打幾個(gè)電話。留微信留于什么地方呢？留于企業(yè)微信，因?yàn)槠髽I(yè)微信在2019年發(fā)布了企業(yè)與個(gè)人的交流方式，以及一整套配套的功能；
第二，復(fù)購(gòu)式經(jīng)營(yíng)，持續(xù)保持聯(lián)系；
第三，周期性爆款，讓顧客保持興奮，持續(xù)做監(jiān)控，保證我們?cè)诿恳粋€(gè)步驟做得更好；
第四，持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察，抓取更多用戶(hù)數(shù)據(jù)；
第五，裂變式傳播，基于社交生態(tài)傳播。
為什么用微信？微信是中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，幾乎每個(gè)人會(huì)選擇微信，如果不選擇微信會(huì)選擇什么呢？微信是必備的社交平臺(tái)。太二早期其實(shí)在微信上做社群運(yùn)營(yíng)，一兩年前就在做社群運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)沒(méi)有用企業(yè)微信，而用的店長(zhǎng)微信。他們的恢復(fù)速度會(huì)高于同行，為什么不用個(gè)人微信，用企業(yè)微信呢？
企業(yè)微信提供了更好的功能 和名片，包括我們的人員在變動(dòng)時(shí)，我們可以快速把資產(chǎn)轉(zhuǎn)移出來(lái)，個(gè)人微信在人員發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，可能會(huì)由于這個(gè)直接就丟失，這是我們用它比較關(guān)鍵的一些原因，包括它提供了一些賦能的工具。
通過(guò)他可以做集中的管理和群發(fā)，可以直接觸達(dá)到微信，這里你們可以去了解企業(yè)微信的一些介紹。這里面有很重要的一點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)微信和微信可以直接對(duì)接小程序，小程序聯(lián)系到我們的點(diǎn)餐和外賣(mài)，這個(gè)鏈條一通就可以通過(guò)溝通來(lái)完成交易，所以它是最簡(jiǎn)單有效的一個(gè)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
我們其實(shí)從1月底、2月底開(kāi)始摸索，準(zhǔn)備開(kāi)始啟動(dòng)。但是那時(shí)候你再想，那時(shí)門(mén)店也沒(méi)人，去哪里加企業(yè)微信的用戶(hù)呢？一個(gè)都沒(méi)有。通過(guò)其他的方法，通過(guò)發(fā)公眾號(hào)的推文，里面會(huì)掛企業(yè)微信的碼，包括外部的推文也會(huì)掛企業(yè)微信的碼，會(huì)逐步加一些顧客上來(lái)。
1、2月我們加得不多，也有一兩萬(wàn)，加起來(lái)以后再慢慢建群進(jìn)行社群的運(yùn)營(yíng)，慢慢沉淀于我們的社群，到了3月的時(shí)候會(huì)看到明顯的作用。
因?yàn)?、2月大家還是很少出門(mén)吃飯，因?yàn)檫€是疫情的重災(zāi)，我們?cè)?月推小程序的外賣(mài)，同比去年翻了2倍，比如，原先可能100萬(wàn)，到了3月底時(shí)直接變成300萬(wàn)，私域流量的外賣(mài)直接就翻倍了
因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)這個(gè)消息去觸達(dá)他之后，他會(huì)對(duì)你更加直接，消費(fèi)頻次明顯地提升。到了3月底，整體營(yíng)業(yè)額回復(fù)到6成，外賣(mài)同比往年增長(zhǎng)20%，堂食還是只有4成。
到4、5月份的時(shí)候，整體恢復(fù)是95%，幾乎完全回復(fù)。2、3月份基本上是靠外賣(mài)，包括私域流量拉外賣(mài)，拉到我們的小程序里面，再把這個(gè)盤(pán)子往上拉。我們外賣(mài)拉得最高的時(shí)候，私域流量里面占到1/3。為什么我們4、5月份恢復(fù)到95%？怎么做到的？
真正的私域流量創(chuàng)建是在3月，引流到3月底的時(shí)候應(yīng)該有10幾萬(wàn)的企業(yè)微信會(huì)員，群應(yīng)該是有1千多個(gè)群。我們只做了一個(gè)活動(dòng)，9.9搶100元消費(fèi)券，這個(gè)活動(dòng)3天，我們的初衷呢？
由于疫情，政府都在發(fā)消費(fèi)券，我們也給大家發(fā)消費(fèi)券，因?yàn)榇_實(shí)堂食的生意太差了，生意都不好做。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)給大家發(fā)消費(fèi)券，讓大家出來(lái)消費(fèi)，這個(gè)券只能來(lái)堂食用，不能點(diǎn)外賣(mài)。9.9三張券，一張50元，一張20元，一張30元，預(yù)計(jì)發(fā)20萬(wàn)份，一共6000多張券，實(shí)際賣(mài)出去54萬(wàn)多張券
三天時(shí)間賣(mài)出這么多份，賣(mài)券的金額大概賣(mài)了180幾萬(wàn)。
4、5月份整個(gè)的營(yíng)業(yè)額有了保障，因?yàn)橐驗(yàn)槿袃蓚€(gè)月的保障期。
在商場(chǎng)里面，只有我們家排隊(duì)，其他旁邊全是沒(méi)什么人，表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象就是這樣。
所以我們可以做到95%的回復(fù)，這么多券怎么賣(mài)出去的呢？可能整個(gè)微信群也就10來(lái)萬(wàn)的企業(yè)微信用戶(hù)，它其實(shí)賣(mài)不出去這么多？我們賣(mài)了18萬(wàn)張，其實(shí)已經(jīng)蓋過(guò)用戶(hù)的量了。
我們?cè)趺促u(mài)出去的呢？一般做一個(gè)活動(dòng)都要打廣告。我們花了幾十萬(wàn)買(mǎi)廣告，大號(hào)、公眾號(hào)等等，這是一個(gè)KOL的圖，數(shù)據(jù)是真實(shí)的。KOL買(mǎi)了幾十個(gè)，花了也有小幾十萬(wàn)，最終我們算出來(lái)的，賣(mài)出去的占比，這54萬(wàn)張券里面大概占20%。購(gòu)券成本是4.4塊賣(mài)出一張，這是它的成本。
首先，社群運(yùn)營(yíng)要解決的問(wèn)題？比如加入社群的目的是什么？為什么要留在你的社群中，這兩個(gè)問(wèn)題不解決，可能大家建了群也不會(huì)起到作用，或作用不會(huì)那么大，這是本身要思考的一個(gè)問(wèn)題。
第二，每個(gè)企業(yè)要尋找適合自己的模式。樂(lè)凱撒有樂(lè)凱撒模式：
一是其實(shí)我們總部運(yùn)營(yíng)的人員是比較少的，現(xiàn)在40萬(wàn)的會(huì)員大概200人一個(gè)群，2千多個(gè)群，我們現(xiàn)在也就兩三個(gè)人在維護(hù)。
二是當(dāng)然店長(zhǎng)也會(huì)看，但是店長(zhǎng)不擅長(zhǎng)維護(hù)，因?yàn)榈觊L(zhǎng)有門(mén)店的事情要管，不可能天天陪聊。就算他愿意陪聊，用餐高峰期也要做事。
第三，樂(lè)家云用了一些技術(shù)的手段解決客戶(hù)常見(jiàn)的問(wèn)題和疑問(wèn)，它是系統(tǒng)自動(dòng)去回復(fù)。
樂(lè)凱撒探索出的社群模式，有效的動(dòng)作就三招：
1、掃碼領(lǐng)券；
2、暗號(hào)特權(quán)，周期性的刺激，只有加群的客戶(hù)才會(huì)知道這個(gè)暗號(hào)，輸入暗號(hào)會(huì)贈(zèng)送禮品、小車(chē)或飲品，提升用戶(hù)會(huì)員的尊享感或獨(dú)特感。
3、曬圖返券。因?yàn)槲覀儾幌Ｍ焯齑蛘鄞黉N(xiāo)，打多了就沒(méi)有用，那個(gè)時(shí)間段一起做社群運(yùn)營(yíng)的確實(shí)很多，包括一些賣(mài)烤鴨的，它的社群一開(kāi)始是做得很活躍的。但是每天發(fā)的都是同樣的，今天有哪個(gè)菜，哪個(gè)菜打折，連續(xù)發(fā)了兩個(gè)星期之后，這個(gè)群里面一個(gè)消息都沒(méi)有了。所以我們的曬圖返券是讓用戶(hù)自己，吃了這個(gè)挺好就會(huì)拍照，我們就會(huì)給他獎(jiǎng)勵(lì)，由用戶(hù)去激活社群，而不是我們陪聊。
最后也交代一下游學(xué)營(yíng)的行程，上午參觀木屋商學(xué)院，下午拜訪甘棠大學(xué)，兩家企業(yè)展示的實(shí)力令人驚嘆（只是內(nèi)容特別燒腦），相關(guān)內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注后續(xù)報(bào)道。
END
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