終于看到行業(yè)備受推崇的盒馬模式的權(quán)威解讀。近日，其創(chuàng)始人侯毅在2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上的演講，系統(tǒng)解讀了盒馬模式。細細聽之確實有非常價值的方面，值得關(guān)注。
系統(tǒng)分析盒馬模式的商業(yè)邏輯，對比目前超市、賣場、便利店的實際現(xiàn)狀，結(jié)合本人對新零售的學(xué)習(xí)、研究，我認(rèn)為盒馬模式的核心就是更加精準(zhǔn)定位：以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者定位、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者特定消費場景定位，依據(jù)目標(biāo)消費群體需求，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，改造傳統(tǒng)零售模式，最終為消費者創(chuàng)造更有價值的便利、品質(zhì)生活。----盒馬模式的靈魂：更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者定位，更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者需求場景定位：
侯毅首先說：第一，我們的消費者是誰?從盒馬鮮生來講，我們80%的消費者是80后、90后。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是改革開放以后富裕起來的中國，成長的一代消費者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對品質(zhì)的追求，對價格的敏感度不高。
侯毅隨后說：盒馬鮮生是基于場景定位的，圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。而我們吃的商品品類的構(gòu)成遠遠超越其他超市賣場，所以在吃這個環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生一定能夠給消費者滿意的服務(wù)。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富。
解讀：目標(biāo)顧客更加精準(zhǔn)細分是新零售變革首先要解決好的關(guān)鍵問題：
面對競爭激烈的市場形勢，和變化了的消費需求和消費行為，零售店變革新零售必須由“一店通吃、客群模糊、粘度低”，調(diào)整為“細分顧客、精準(zhǔn)定位、增強感知、形成依賴”。通吃：將難以生存;精準(zhǔn)：將有更廣闊的市場發(fā)展空間;
這個辯證關(guān)系視乎有點矛盾：越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大?越是同質(zhì)化，競爭越激烈;越是精準(zhǔn)定位，越能吸引目標(biāo)顧客，增強與目標(biāo)顧客的粘性。導(dǎo)致這種矛盾的關(guān)鍵點就是環(huán)境的顯著變化，消費者的顯著變化。
新環(huán)境下做店的境界：要讓目標(biāo)顧客，一入店馬上深刻感受到：這個店是為他開的，有他需要的商品和服務(wù)，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短時間產(chǎn)生比較強烈的感知，進而能通過一段時間的購物體驗，對門店產(chǎn)生依賴。
從盒馬瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費群來看。一是足夠大，龐大的人口數(shù)量奠定未來消費潛力。二是有著特殊的消費需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)：被稱為“鼠標(biāo)一代”、“互聯(lián)網(wǎng)原著民一代”的90后數(shù)量高達1.94億，占全國總?cè)丝诘?4.1%左右;00后，達到了1.4億人，占全國總?cè)丝诘?0%多一點。首先他們是成長于物質(zhì)豐裕時代的中國第一代人，不同于他們的父輩60、70后，他們更關(guān)注商品的實際功能，而價格則是第二位甚至第三位的，也就是說性價比邏輯對他們來說已經(jīng)不成立了;他們比60、70后更加開放，更加自信，但絕對不屬于互聯(lián)網(wǎng)原著居民，也就是說他們的消費習(xí)慣和行為是慢慢影響而來，逐步調(diào)整，這和原著居民天生即有的消費觀念不可同日而語。從發(fā)達國家的發(fā)展歷程來比照。美國的50后、60后群體的成長歷程帶動了國家產(chǎn)業(yè)變革和消費升級。對照中國，90后步入消費市場，也是他們促進中國進入新消費時代的開始。
所以，變革新零售必須首先明確的是面向誰的問題，他的需求特點的問題，要有明確的目標(biāo)指向。
----盒馬模式的核心：依據(jù)新消費環(huán)境，重構(gòu)新消費價值觀：
變革新零售，必須重構(gòu)基于新消費環(huán)境下的消費價值觀。新的消費價值觀才會激發(fā)新的消費需求、消費潛力。
侯毅說：基于當(dāng)前消費的需求特點，盒馬鮮生重新設(shè)計了一套消費價值觀。
第一我們叫“新鮮每一刻”：
侯毅說：我們認(rèn)為新的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。我們認(rèn)為消費者追求的是新鮮的生活方式，所以盒馬鮮生里面買的所有商品僅供你吃一頓飯。所以我認(rèn)為將來冰箱就已經(jīng)不需要了，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速的送到你的家。我們也不追求原來所謂的大批量、大包裝，盒馬鮮生所有的商品只用一次就夠了，永遠讓你吃新鮮的，我們的新鮮每一刻，讓大家的生活品質(zhì)得到保障。
第二我們叫做“所想即所得”。
當(dāng)你在上班的時候，當(dāng)你突然有事沒有時間去買菜的時候，你可以在盒馬鮮生下單，在下班途中，可以下單，商品會和你同步到家。線上線下的高度融合為消費者提供了隨時隨地的便利購買，全天候的便利消費，比如說下雨天我們盒馬鮮生的線上銷售非常火爆。
盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品、同一品質(zhì)、同一價格。所以新零售是滿足消費者隨時隨地、在不同場景下的需求，“所想即所得”。所以我們認(rèn)為讓消費者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。
第三一站式購物模式。
侯毅說：今天盒馬鮮生不單單是門店到消費者、消費者到門店。我們同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴大盒馬鮮生的品類，我們有B2C的頻道，盒馬鮮生有門店，面積有限，我們希望線上擴大。同時我們又?jǐn)U建了綠色頻道，來滿足稀有商品的消費需求，你可以在盒馬鮮生買到5千塊一條的野生黃魚，這些高檔食材原來在超市根本就買不到，今天可以在盒馬鮮生上買到。
我們會推出各種各樣的預(yù)售商品，來滿足消費者的各種需求。所以盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，我們會滿足你所有吃的問題，提供吃的所有產(chǎn)品，所以一站式服務(wù)我們具備巨大的商品競爭能力。
第四讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂。
侯毅說：盒馬鮮生不斷推出了各種各樣的活動讓消費者參與，讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現(xiàn)他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，消費者就會產(chǎn)生強烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費者體驗重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開心，這是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來一直追求初衷。
解讀：新零售必須基于對當(dāng)前變化了的新消費的準(zhǔn)確把握，以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)新的消費價值觀。
新的消費需求是在基本消費需求得到滿足，所產(chǎn)生出來的消費追求。他是源自基本消費得到滿足，但不滿足于基本消費，也就是說在新消費時期，消費需求絕不僅僅滿足基本消費需求，他對“吃”完全賦予了一種新的理解、新的期待;他是對更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的消費追求，在這一時期，消費需求所表現(xiàn)的不僅是滿足物質(zhì)需求，而是更高、更多內(nèi)涵的追求;它是一種個性化的消費需求，新消費絕對不會形成統(tǒng)一的消費需求概念，絕對是因人而異、“千人千面”，每個人會對不同的意識需求有不同的理解;他更多表現(xiàn)出的是一種消費意識，也就是在這一時期消費的追求，更多表現(xiàn)為一種意識需求，更多追求的是一種意識性需求的滿足，是他自身也講不清的一種意識需求。
在新消費環(huán)境下，確實需要構(gòu)建新的消費價值觀。盒馬構(gòu)建了自己的消費價值觀。每一個企業(yè)都需要結(jié)合自身的實際，構(gòu)建自己的新消費價值觀，以此成為指導(dǎo)企業(yè)新零售變革的重要原則。
----盒馬模式的關(guān)鍵：新零售模式改變了傳統(tǒng)零售模式：
侯毅說：盒馬鮮生是新零售，與傳統(tǒng)超市有本質(zhì)區(qū)別。
首先講我們門店的定位，傳統(tǒng)精品超市、社區(qū)超市、便利店，以店的規(guī)模、以人群的劃分來定位。而盒馬鮮生是基于場景定位的，圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。而我們吃的商品品類的構(gòu)成遠遠超越超市、賣場，所以在吃這個環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生一定能夠給消費者滿意的服務(wù)。
其次在商品結(jié)構(gòu)方面，盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。
侯毅說：盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富，這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。
盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。我們已經(jīng)放棄了客單價的理論【筆者在與候總私下交流時，候總特別強調(diào)放棄客單價理論。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售=來客數(shù)*客單價。放棄客單價理論，意味著零售店的業(yè)績主要依靠提升來客數(shù)一端。深入分析放棄客單價理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的經(jīng)營理念。是一種重大的經(jīng)營理念變革】。我們認(rèn)為消費者追求的是新鮮的生活方式，所以盒馬鮮生里面買的所有商品僅供你吃一頓飯。所以我認(rèn)為將來冰箱就已經(jīng)不需要了，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速的送到你的家。
同時，因為參與了超市的聯(lián)動，盒馬鮮生能夠真正實現(xiàn)大海鮮、活海鮮在門店銷售。如今，大海鮮已經(jīng)成為過年親朋好友必送商品之一，大海鮮來多少賣多少，全部賣空。
第三餐飲與超市的融合，讓盒馬鮮生顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè)、零售業(yè)。餐飲不單單是我們的體驗中心，更是流量中心，帶來了消費者的黏性。餐飲就是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，豐富線上銷售結(jié)構(gòu)。加工能力使得整個結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化。接下來，我們會讓整個餐飲企業(yè)幫盒馬鮮生做半成品和成品在網(wǎng)上銷售。目前盒馬鮮生已經(jīng)和相當(dāng)多的餐飲企業(yè)在合作。餐飲跟超市融合而成的加工中心，為盒馬鮮生提供了所需要的半成品和成品服務(wù)。
第四超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動的運營功能，顛覆傳傳統(tǒng)簡單買賣的零售模式。縱觀盒馬模式已不是一個簡單的超市模式，已形成一個強大的復(fù)合功能體。特別是他基于經(jīng)營顧客、粉絲互動建立的運營功能、物流功能、餐飲功能，已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)的零售模式。
侯毅說：盒馬鮮生有三種銷售渠道，第一種是線下，第二種線上，第三種是基于粉絲之間的互動營銷。如果把三公里的粉絲運營好，消費者對門店的忠誠度會大幅度提高。
第五新的門店組織架構(gòu)，奠定線上線下的高度融合：盒馬鮮生有餐飲副店長、物流副店長和線上運營副店長。從門店組織架構(gòu)來講，盒馬鮮生絕對不是一個O2O的企業(yè)，因為大部分銷售來自于線上而不是線下。線上銷售為主，線下銷售為輔。
不論是線下店的體驗價值，還是線上消費的便利快捷，以及與平臺企業(yè)的高度融合，擴展更大的消費空間，均為消費者者帶來了更好、更豐富的消費體驗。
第六強大的物流功能：借用專門研究盒馬模式的張陳勇的分析：盒馬鮮生最大的特點是快速配送，門店附近5公里范圍內(nèi)，最快30分鐘送達，據(jù)他的體驗，14:50在APP上下單，可選最近預(yù)約送貨時間是15:00-15:30，盒馬配送到家最長時間一般不會超過1小時。
在盒馬鮮生APP購物，不能預(yù)約隔天送達，只能當(dāng)天送達【據(jù)候總透漏，近期將推出隔天下單，選擇定時達】。在盒馬下單后，揀貨員會提前揀貨，各種生鮮商品對存儲要求不同，如果有第二天預(yù)約訂單，揀貨商品不易保存。而且消費者對預(yù)約第二天送到的需求很小，快速送達，即時消費，消費者習(xí)慣隨時下單隨時送貨。生鮮這類及時消費商品，下單后第二天才能送到，不符合消費者需求場景。
盒馬鮮生線上訂單能做到單店每天超過4000單，主要是因為盒馬能快速送貨，能預(yù)約精確時間送貨到家。可以想象購物場景，某白領(lǐng)下班路上用盒馬鮮生下單，預(yù)約18:30-19:00送到家，比自己到超市購物輕松省時，不影響晚餐時間。盒馬金橋店線上訂單平均客單價70元(2016年6月份數(shù)據(jù))。
盒馬APP的政策是無起送門檻，這個數(shù)據(jù)很有價值，說明只要商品豐富，體驗好，是能提高客單價的，不用規(guī)定起送金額。只有客單價足夠高，才可能覆蓋配送成本，隨著盒馬門店SKU增加，估計客單價還有增長空間。
消費者是分層的，不同消費者側(cè)重需求不同，如果有20%的消費者更看重便捷和品質(zhì)，那么他們會選擇盒馬鮮生，盒馬配送范圍內(nèi)的其它超市業(yè)績會被影響。
盒馬之所以能做到最快30分鐘送達，是因為后端實現(xiàn)了5分鐘內(nèi)從下單到揀貨的過程。揀貨袋有兩種，一種是灰色普通布袋，一種是黑色有保溫功能的布袋，揀貨、合單、發(fā)貨都有RF槍檢驗，避免人工錯誤。
盒馬配送人員的裝備統(tǒng)一，都配有保溫保濕袋，支持熱鏈、冷鏈和貨物配送，溫度從零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重復(fù)利用。
解讀：盒馬模式已經(jīng)變革了傳統(tǒng)超市、賣場、便利店簡單買賣關(guān)系的零售模式，更體現(xiàn)的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下復(fù)合功能生態(tài)化模式。
從盒馬的定位、商品結(jié)構(gòu)來看，已徹底改變傳統(tǒng)零售以商品為中心的經(jīng)營模式，走向以場景為中心的商品組織模式。盒馬已打破傳統(tǒng)零售的品類概念，實行的是以場景為中心的商品組織。由于其追求的是為消費者提供便利、品質(zhì)生活方式，將會使超市的許多品類發(fā)生重構(gòu)，品類管理的模式發(fā)生改變。
強大的復(fù)合功能，特別是突出的餐飲功能、物流功能、粉絲運營功能必將會沖擊目前零售單一的買賣功能。真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商業(yè)模式生態(tài)化重構(gòu)的方向。
從一定方面分析，盒馬的模式變革是“可怕”的，是非常值得借鑒的。
----盒馬模式對變革新零售的啟示：
總的講：變革新零售就是要更加準(zhǔn)確的切入目標(biāo)消費者生活，為消費者創(chuàng)造更加便利、快捷、時尚、休閑的生活價值，是新零售變革的主要方向。
結(jié)合對盒馬的分析、考察，盒馬模式對零售企業(yè)變革新零售有以下幾點啟示：
準(zhǔn)確的定位：在當(dāng)前的市場環(huán)境、消費環(huán)境下，變革新零售，首先必須搞清楚的是準(zhǔn)確定位問題。一是要準(zhǔn)確回答顧客是誰的問題，二是要準(zhǔn)確定位解決目標(biāo)消費群那個場景的消費需求問題;
良好的門店體驗：不論是盒馬店的選址策略、精致設(shè)計，商品組織，良好的服務(wù)，更完善的功能配置，所帶來的就是門店對消費者良好體驗。這是盒馬引流，特別是線上吸粉的重要基礎(chǔ);
品質(zhì)生活：變革新零售必須指向提升消費者的品質(zhì)生活這一主要目標(biāo)，必須要為消費者帶來更好的價值。這是新零售變革的核心內(nèi)容。
便利消費：變革新零售，必須是為消費者提供更加便利的生活需求。盒馬在新鮮每一刻、小包裝的商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)上下單、閃送到家，無不都是體現(xiàn)的便利消費。便利消費將是新零售變革的核心價值。
以盒馬為代表的新零售，因其較好的切中了目標(biāo)消費者的需求場景，受到了消費者的歡迎。期待更多的企業(yè)創(chuàng)新更多的新零售模式，為新零售的變革發(fā)展帶來更多的示范。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
