感覺(jué)目前看零售店越來(lái)越難看懂了。
以前看店可以從門(mén)店的布局、陳列、商品組合、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)學(xué)到好多。甚至也可以從看到的店面信息，分析到企業(yè)的商品組織能力、商品管理能力、供應(yīng)鏈管理能力。可以從門(mén)店的客流大小看到生意狀況等。因?yàn)?，以前的零售店，一切都可以在門(mén)店得到充分的表現(xiàn)。
現(xiàn)在看店越來(lái)越難看懂了。因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的做店理念在發(fā)生改變；一些企業(yè)的店已經(jīng)在做深度的線上線下融合，銷(xiāo)售的著力點(diǎn)已經(jīng)由線下店轉(zhuǎn)移到不能直接看得見(jiàn)的線上；一些企業(yè)的商業(yè)模式、盈利模式已經(jīng)在改變，變得更加復(fù)雜了，看似開(kāi)零售店，但可能最終目的并不是為了獲取零售利潤(rùn)。
就像近期大家對(duì)盒馬模式的質(zhì)疑與爭(zhēng)論。按照以往的零售理念，盒馬模式確實(shí)有一些方面是不好理解的，不論是他的超市 餐飲的零售形式，還是放棄客單價(jià)的零售理念變化，還是自辦物流到家為主的零售模式，還是粉絲運(yùn)營(yíng)。按照以往的零售理念、商業(yè)邏輯都有很大差異。
包括本人在16年年中考察盒馬金橋店后，也是心存質(zhì)疑，也曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一文，“對(duì)盒馬先生的質(zhì)疑”。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對(duì)盒馬的觀察學(xué)習(xí)，包括本人對(duì)當(dāng)前零售企業(yè)面對(duì)的環(huán)境、當(dāng)前零售店面對(duì)的來(lái)客數(shù)的急劇下滑、當(dāng)前的消費(fèi)變化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、當(dāng)前快消品整體行業(yè)問(wèn)題的分析研究，使我轉(zhuǎn)變了對(duì)盒馬的認(rèn)識(shí)。
我認(rèn)為盒馬模式代表的是零售的重構(gòu)。在當(dāng)前的環(huán)境下，零售需要從本質(zhì)上、形式上、模式上，進(jìn)行深入、系統(tǒng)、全面的模式重構(gòu)。
為什么要重構(gòu)？
當(dāng)前的零售進(jìn)入一個(gè)特殊的時(shí)期。直接表現(xiàn)的就是來(lái)客數(shù)減少、業(yè)績(jī)下滑、大部分企業(yè)在關(guān)店。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，必須要全面分析，造成零售店業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題是什么？有些企業(yè)首先從自身的做店能力、商品組織能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面去查找原因。“守著門(mén)店，該做的一樣沒(méi)偷懶，但客流卻在持續(xù)下降，這是零售店普遍面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題”。
面對(duì)如此的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，如果僅從零售自身去分析，很難找到準(zhǔn)確的解決問(wèn)題的原因。因?yàn)樵斐蓡?wèn)題的原因不僅僅是零售自身的原因，更多的是消費(fèi)的變化所造成企業(yè)的不適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所造成企業(yè)的不適應(yīng)，整個(gè)快消品行業(yè)面臨的同樣的問(wèn)題，造成零售企業(yè)首當(dāng)其沖。
所以，目前對(duì)零售問(wèn)題的分析，不能僅僅站在零售的角度，要從更全面的角度，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以此找到解決問(wèn)題的根本原因。
分析從當(dāng)前的消費(fèi)變化，整個(gè)快消品行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所帶來(lái)的對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者產(chǎn)生的顯著影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)發(fā)展對(duì)未來(lái)社會(huì)變化、消費(fèi)變化將產(chǎn)生的進(jìn)一步影響角度分析，在當(dāng)前環(huán)境下，零售的變革必須是重構(gòu)。
1
要改變零售目前的問(wèn)題必須要重構(gòu)
到目前為止，連續(xù)幾年的大部分零售企業(yè)業(yè)績(jī)下降導(dǎo)致目前的零售形勢(shì)是非常嚴(yán)峻的。目前最突出的問(wèn)題是來(lái)客數(shù)的下滑。
按以往對(duì)零售的認(rèn)識(shí)，以百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店為代表的現(xiàn)代零售，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)技術(shù)日臻完善。包括中國(guó)的零售企業(yè)其做店的技術(shù)、商品組織管理技術(shù)、營(yíng)運(yùn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)基本成熟。
但是在目前的環(huán)境下為什么還是發(fā)生業(yè)績(jī)下滑、來(lái)客數(shù)流失的嚴(yán)重問(wèn)題？最主要的是現(xiàn)在零售理念、零售技術(shù)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化，嚴(yán)重脫離了消費(fèi)需求。深度分析包括像屈臣氏這樣的企業(yè)案例，更多體現(xiàn)的是以自我為中心、以商品為中心、以銷(xiāo)售額為中心的經(jīng)營(yíng)理念。這種零售理念牢固貫穿以往的零售經(jīng)營(yíng)之中。目前看，這種理念確實(shí)不適合當(dāng)前的市場(chǎng)變化、消費(fèi)變化。
因此，零售要解決目前的困境，必須要進(jìn)行模式重構(gòu)。
2
要適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)變化必須要重構(gòu)
引起本輪快消品市場(chǎng)變化的主要原因是消費(fèi)者的變化。由于消費(fèi)者的顯著變化，導(dǎo)致品牌廠家、終端零售商的嚴(yán)重不適應(yīng)，而發(fā)生的嚴(yán)重問(wèn)題。
必須要高度認(rèn)識(shí)消費(fèi)變化對(duì)零售帶來(lái)的重大影響，必須要深刻分析消費(fèi)變化對(duì)零售帶來(lái)的重大影響。當(dāng)前零售發(fā)生的一切問(wèn)題，都應(yīng)歸因于消費(fèi)的變化。但目前，感覺(jué)許多企業(yè)對(duì)消費(fèi)變化的認(rèn)識(shí)與研究還是存在較大的偏差，還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)與重視。
對(duì)消費(fèi)的變化要從幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)：
首先是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的影響。這也是當(dāng)前大家談?wù)撓鄬?duì)比較多的。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的可能是更多的是在商品層面的變化。
其次更主要的是必須要深入分析互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)變化帶來(lái)的影響。這個(gè)影響是當(dāng)前對(duì)消費(fèi)變化最顯著的，未來(lái)將產(chǎn)生更大影響的因素。這種影響不僅僅發(fā)生在商品層面，可能影響的是消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的變化。
必須要高度看清未來(lái)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)將是高度的互聯(lián)網(wǎng)化，必須要高度看清在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，改變的絕不僅僅是鏈接手段，改變將是社會(huì)關(guān)系、人文關(guān)系，這些關(guān)系改變，最終將會(huì)改變?nèi)藗兊陌ㄏM(fèi)在內(nèi)的生活理念和生活方式的變化。
目前這些互聯(lián)網(wǎng)的生活方式、生活理念已經(jīng)在一些成為消費(fèi)主力的年輕群體中表現(xiàn)的十分突出。如他們的生活需求更多地從網(wǎng)絡(luò)上去獲取，搜索是他們最常用的工具；他們的生活更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也帶給他們更多的吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)景，極大的滿足了他們更多生活需求；
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前人們的重要生活方式，未來(lái)將成為人們主流的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人的需求欲望、方式、理念、文化已經(jīng)在發(fā)生改變。
并且這種變化不僅僅是商品多與少、優(yōu)與劣、升級(jí)與降級(jí)的變化，而是一種根本的變化。
因此零售必須要深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)需求變化，這種變化可能就是需要改變和重構(gòu)零售的理念與模式。
3
要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展必須要重構(gòu)
目前，如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還是限于鏈接手段就太基礎(chǔ)了。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費(fèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了零售的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
首先以往一個(gè)零售店的商圈概念是三公里、五百米、一百米的概念，而互聯(lián)網(wǎng)是全域的概念；一個(gè)店的商品是幾千種、最多幾萬(wàn)種，而互聯(lián)網(wǎng)是多少商品很難統(tǒng)計(jì)的清，僅淘寶店就近千萬(wàn)家；互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家，他與到店購(gòu)買(mǎi)更是形成非常大的不一樣；互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的零售環(huán)境的變化，已經(jīng)改變了以往的零售環(huán)境。
以往零售可以實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的最大假設(shè)是信息不對(duì)稱(chēng)環(huán)境，這一環(huán)境假設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下正在被打破，或者說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)很難尋求以往的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下改變了的社會(huì)關(guān)系，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售營(yíng)銷(xiāo)模式。借用海爾集團(tuán)張瑞敏的分析：
*整個(gè)家電還有沒(méi)有出路？肯定是沒(méi)有出路了。只能是從賣(mài)產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。
*什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。
互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變零售的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也在改變連鎖企業(yè)的管理環(huán)境，傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)機(jī)制面臨挑戰(zhàn)。
張瑞敏分析指出：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論。首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了零距離。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹Ｓ脩舻男枨蠖际莻€(gè)性化的。泰勒的科學(xué)管理是大規(guī)模制造，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制。
其次，去中心化，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)。誰(shuí)是員工的領(lǐng)導(dǎo)？不是他的上級(jí)，而是用戶，員工和用戶之間要直接對(duì)話。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了。
第三，分布式。所有資源不是在內(nèi)部，而是在全球，這就顛覆了法約爾的一般管理理論。為什么一定要在內(nèi)部來(lái)做？為什么不可以吸引全球的資源？加拿大人唐·泰普斯科特和英國(guó)人安東尼·威廉姆斯撰寫(xiě)的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有句話說(shuō)得好，“全球就是你的研發(fā)部”。
目前，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)變化的分層化、小眾化、個(gè)性化，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下員工的理念的變化，都在挑戰(zhàn)以標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，高度的總部中心化管理的連鎖零售模式。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻改變社會(huì)與企業(yè)管理的環(huán)境。對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)最大挑戰(zhàn)的就是以往零售業(yè)賴以生存的信息不對(duì)稱(chēng)環(huán)境在被打破，零售店與消費(fèi)者之間的地位關(guān)系在發(fā)生改變，員工與企業(yè)的關(guān)系在發(fā)生改變，以中心化管理模式建立的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制亟待變革。
在如此大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要重構(gòu)才能適應(yīng)這一重大變化。
4
當(dāng)前的快消品行業(yè)變化趨勢(shì)看零售必須要重構(gòu)
目前零售的問(wèn)題，不僅僅發(fā)生在零售本身，是整個(gè)快消品行業(yè)都在發(fā)生問(wèn)題。
在這種形勢(shì)下，許多快消品企業(yè)都在尋求變革。由于這種變革是需要系統(tǒng)、深層的變革，變革的過(guò)程的是非常漫長(zhǎng)和痛苦的。
但有幾個(gè)觀點(diǎn)正在形成共識(shí)：
--“企業(yè)不可能以一種產(chǎn)品應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者”。這是青啤集團(tuán)孫董事長(zhǎng)的觀點(diǎn)。未來(lái)廠家必須要滿足消費(fèi)分層、小眾、個(gè)性化的變化需求。
--在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，真正的市場(chǎng)不是以往的渠道、終端零售，而是消費(fèi)者。廠家如要掌控市場(chǎng)必須要直接面對(duì)消費(fèi)者、直接鏈接消費(fèi)者；
--海爾張瑞敏的觀點(diǎn)：
*整個(gè)家電還有沒(méi)有出路？肯定是沒(méi)有出路了。只能是從賣(mài)產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。
*什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。
也有一些企業(yè)已經(jīng)在尋求變革：
三只松鼠純電商模式的休閑食品新模式。本人曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一文：傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠--三只松鼠對(duì)快消品企業(yè)的啟示。三只松鼠是完全的互聯(lián)網(wǎng)電商模式，四年不到的時(shí)間銷(xiāo)售額達(dá)到44億。如果在傳統(tǒng)的快消品渠道模式、終端模式環(huán)境下，是很難實(shí)現(xiàn)的。
傳統(tǒng)品類(lèi)泰山啤酒新模式。產(chǎn)品切入小眾精釀品類(lèi)、自建物流、自建渠道、粉絲營(yíng)銷(xiāo)。完全改變傳統(tǒng)啤酒營(yíng)銷(xiāo)模式。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌南極人，放棄線下渠道模式，發(fā)展線上平臺(tái)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本變革。
總體分析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌廠家必須要建立直接面對(duì)消費(fèi)者的、直接鏈接消費(fèi)者的渠道模式、終端模式重構(gòu)。這是一個(gè)必須的選擇。
因此，在這樣的環(huán)境下，以往的零售的價(jià)值已經(jīng)在發(fā)生改變，終端的價(jià)值已經(jīng)不再牛逼了。相信未來(lái)還會(huì)有更多的品牌尋求線上渠道、自建渠道的發(fā)展模式。
如果品牌廠家直接鏈接消費(fèi)者了，零售要怎么辦？？？
所以在這樣的環(huán)境下，零售必須要重構(gòu)，否則是沒(méi)有出路的。
盒馬模式代表了那些重構(gòu)？
對(duì)盒馬模式的分析，需要站在消費(fèi)變化的角度、站在全渠道發(fā)展的角度、站在整體快消品全產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整的角度、站在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下未來(lái)可能發(fā)生的零售商業(yè)模式重構(gòu)的角度進(jìn)行分析。
商業(yè)邏輯重構(gòu)
分析盒馬模式不能只從他的零售形式上看，重點(diǎn)是要分析它的商業(yè)邏輯。商業(yè)邏輯是最終決勝的關(guān)鍵。
目前，零售的商業(yè)邏輯到底應(yīng)該怎么看？應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)移？如果還是把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在商品一端是否能夠維持未來(lái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)？按此以往的零售邏輯，結(jié)合目前零售現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如果還是把重心放在商品調(diào)整、生鮮調(diào)整是否能夠維持在目前環(huán)境下的零售持續(xù)經(jīng)營(yíng)？
分析盒馬的商業(yè)邏輯，獲客是其貫穿始終的核心。
以往的零售理念來(lái)客數(shù)也是零售店特別關(guān)注的重點(diǎn)。但在解決來(lái)客數(shù)的手段上，更多企業(yè)的模式是商品優(yōu)化、加強(qiáng)生鮮和促銷(xiāo)。
在零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加激烈、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有更多選擇、零售店已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重的客流流失的環(huán)境下，以往的吸客手段、措施需要改變。
分析盒馬的獲客理念：
根據(jù)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，打造高大上的時(shí)尚門(mén)店，可以相對(duì)快速的放大門(mén)店的商圈影響；超市 餐飲的復(fù)合模式，可以雙倍增加獲客能力；門(mén)店環(huán)境體驗(yàn) 商品體驗(yàn) 餐飲體驗(yàn) 到家體驗(yàn) 粉絲互動(dòng)情感體驗(yàn)，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求；線上APP 支付寶為主的支付手段 公眾號(hào)互動(dòng)，獲取顧客準(zhǔn)確信息，與顧客保持鏈接，強(qiáng)化互動(dòng)，逐步產(chǎn)生粉絲營(yíng)銷(xiāo)效果；逐步打通線上交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上更大的“一站式”消費(fèi)，“無(wú)限”放大門(mén)店的經(jīng)營(yíng)空間，逐步挖掘顧客的“單客貢獻(xiàn)度”；在逐步強(qiáng)化粉絲營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)上，整合“吃喝玩樂(lè)”更多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更廣空間的“零售”。
當(dāng)前，研究新的獲客理念，是零售企業(yè)需要予以特別重視、特別關(guān)注、特別加強(qiáng)的一個(gè)課題。如果不能有效解決新的環(huán)境下的獲客問(wèn)題，零售難以徹底解決當(dāng)前面對(duì)的問(wèn)題。
盒馬的獲客理念值得零售企業(yè)予以關(guān)注。
在當(dāng)前的環(huán)境下，如何獲客？如何用最低的成本獲客？如何用最有效的手段獲客？如何用能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生直接影響的措施獲客非常重要。盒馬在用他認(rèn)為的方式解決獲客問(wèn)題。
全渠道布局：
在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，在主力消費(fèi)群體的日常生活已經(jīng)變得互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，全渠道布局是零售的必然選擇。
侯毅說(shuō)：盒馬鮮生是新零售，不是傳統(tǒng)零售，不是020。線下企業(yè)是從線下來(lái)看APP，所以叫全渠道，線上僅僅是一個(gè)渠道，所以銷(xiāo)售占比做到10%，不錯(cuò)了；盒馬是從線上來(lái)看線下的價(jià)值，重新定義門(mén)店的價(jià)值，定義門(mén)店在電商這個(gè)大商業(yè)模式的價(jià)值，所以盒馬的本質(zhì)還是電商。首先感覺(jué)盒馬的模式是在全渠道布局。分析整體盒馬模式的發(fā)展思路是非常清晰的：線下門(mén)店解決獲客問(wèn)題，發(fā)力的重點(diǎn)是線上到家模式。目前，盒馬門(mén)店線上線下銷(xiāo)售各占比50%，相信未來(lái)更大的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)一定主要來(lái)自線上。
我對(duì)未來(lái)零售變革的前提假設(shè)是：未來(lái)零售一定是全渠道，未來(lái)零售的增量市場(chǎng)一定來(lái)自線上，解決當(dāng)前零售困局的唯一出路一定來(lái)自線上。
所以，目前講傳統(tǒng)零售變革新零售的主要路徑就看是不是在變革全渠道。我的分析：不做全渠道的零售變革是沒(méi)有出路的。未來(lái)對(duì)零售帶來(lái)重大影響的一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機(jī)一端。
零售必須要線下線上同步布局，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品；線下門(mén)店既能滿足顧客的到店消費(fèi)需求，又能滿足良好的體驗(yàn)需求；零售店必須具備到店、到家兩大功能，商品能夠及時(shí)、高效觸達(dá)消費(fèi)者；線上門(mén)店要滿足線上特定消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求，不僅僅是線下門(mén)店商品的在線化，線上門(mén)店要打通更大的消費(fèi)空間，滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。
場(chǎng)景聚焦
盒馬模式克服以往零售以商品為中心、相對(duì)缺乏顧客深度關(guān)注的經(jīng)營(yíng)理念，重構(gòu)了以目標(biāo)消費(fèi)者中心，以目標(biāo)消費(fèi)者特定需求場(chǎng)景為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
侯毅說(shuō)：我們的消費(fèi)者是誰(shuí)？從盒馬鮮生來(lái)講，80％的消費(fèi)者是80后、90后。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們是改革開(kāi)放以后富裕起來(lái)的中國(guó)，成長(zhǎng)的一代消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。
侯毅說(shuō)：盒馬鮮生是基于場(chǎng)景定位的，圍繞吃這個(gè)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建商品品類(lèi)。而我們吃的商品品類(lèi)的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他超市賣(mài)場(chǎng)，所以在吃這個(gè)環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生一定能夠給消費(fèi)者滿意的服務(wù)。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個(gè)品類(lèi)的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富。
場(chǎng)景聚焦是新零售變革的重要方向。
在消費(fèi)分層、個(gè)性化、小眾化呈現(xiàn)重要發(fā)展趨向的環(huán)境下，零售需要改變以往的商圈理念，更加聚焦于精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)群體不聚焦，零售店難以準(zhǔn)確獲取目標(biāo)顧客。
在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者有更多選擇的環(huán)境下，必須解決消費(fèi)場(chǎng)景聚焦，以更加有特色的消費(fèi)場(chǎng)景展現(xiàn)，挖掘消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。
未來(lái)零售店，需要打破以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)換以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者實(shí)際生活需求為中心的場(chǎng)景理念。
體驗(yàn)為先
在商品極大豐富，商品的驅(qū)動(dòng)力和品牌的拉動(dòng)力在逐步弱化的環(huán)境下，零售店靠什么吸客？體驗(yàn)是一個(gè)重要選擇。
在目前的消費(fèi)環(huán)境下，體驗(yàn)不能停留在規(guī)范服務(wù)、文明服務(wù)階段，需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，與時(shí)俱進(jìn)。
分析盒馬的模式，非常重視體驗(yàn)，力圖把體驗(yàn)打造成吸客的利器。
盒馬體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)：品質(zhì)、效率。
盒馬店確實(shí)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)了對(duì)“品質(zhì)”的一些新的認(rèn)識(shí)，不論是門(mén)店的高大上、品質(zhì)商品、關(guān)注品質(zhì)生活，盒馬店的品質(zhì)完全可以觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；
盒馬在以消費(fèi)者角度，提升消費(fèi)者的效率，核心是三十分鐘到家模式、是聚焦一頓吃完的新鮮生活理念，改變的是放棄了以往的零售客單價(jià)理論。
盒馬模式可以基本滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)體驗(yàn)的需求。
零售價(jià)值觀重構(gòu)
在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，在商品極大豐富的環(huán)境下，在消費(fèi)者有更多選擇的環(huán)境下，二十年前的“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的零售理念已顯然不能適合當(dāng)前的消費(fèi)需求，零售理念需要重構(gòu)。
侯毅說(shuō)：最近好多人把超級(jí)物種來(lái)對(duì)比盒馬，其實(shí)是二個(gè)完全不同的物種，二個(gè)完全不同的賽道，我們對(duì)標(biāo)的電商，從來(lái)沒(méi)有將永輝這些傳統(tǒng)零售作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
盒馬創(chuàng)造的新的零售價(jià)值觀是：新鮮每一刻、所想即所得、一站購(gòu)物、讓吃變得快樂(lè)、讓做飯變成娛樂(lè)。
分析盒馬的新的零售價(jià)值觀比較準(zhǔn)確的把握了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。
我對(duì)盒馬模式最推崇的是盒馬模式重構(gòu)了新的消費(fèi)價(jià)值觀。二十年前現(xiàn)代零售之所以獲得快速發(fā)展，非常重要的一點(diǎn)也正是重構(gòu)了“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”新消費(fèi)價(jià)值觀。在當(dāng)前新零售變革的環(huán)境下，非常重要的是要結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，社會(huì)需求，重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀，這對(duì)真正的推動(dòng)零售變革是非常有價(jià)值的。
消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的理念，便利店的“便利、快捷”理念，已不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求，需要重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀。
新的消費(fèi)價(jià)值觀，是指引零售變革的重要理念。
每個(gè)企業(yè)、每個(gè)業(yè)態(tài)，都需要結(jié)合自己的實(shí)際，變革符合當(dāng)前消費(fèi)變化的新消費(fèi)價(jià)值觀。
商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)
看到盒馬門(mén)店非常大的不一樣是盒馬門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)已完全不同于以往意義上的大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店。這也可能是很多人看過(guò)盒馬后的最大感觸。
當(dāng)前零售需要思考的一個(gè)問(wèn)題是：在廠家應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層、小眾化、個(gè)性化變化大量增加SKU，零售怎么辦？廠家直接鏈接消費(fèi)者，零售怎么辦？廠家在變革B2B2C新模式后，零售怎么辦？如果更多的廠家走入泰山啤酒的模式、三只松鼠的模式，零售怎么辦？
在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下，零售的價(jià)值、零售的內(nèi)涵需要重新定義，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu)。
盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)組合原則，重構(gòu)了商品結(jié)構(gòu)，使整體的品類(lèi)組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。
盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個(gè)品類(lèi)的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富，這些品類(lèi)給盒馬鮮生帶來(lái)了巨大的毛利空間。
盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買(mǎi)今天吃，一頓飯正好吃完。已經(jīng)放棄了客單價(jià)的理論【筆者在與候總私下交流時(shí)，候總特別強(qiáng)調(diào)放棄客單價(jià)理論。傳統(tǒng)的零售理念是：銷(xiāo)售=來(lái)客數(shù)*客單價(jià)。放棄客單價(jià)理論，意味著零售店的業(yè)績(jī)主要依靠提升來(lái)客數(shù)一端。深入分析放棄客單價(jià)理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念。是一種重大的經(jīng)營(yíng)理念變革】。
餐飲 超市的融合，讓盒馬鮮生顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè)、零售業(yè)。侯毅認(rèn)為：餐飲不單單是我們的體驗(yàn)中心，更是流量中心，帶來(lái)了消費(fèi)者的黏性。餐飲就是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，豐富線上銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。加工能力使得整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化。
從盒馬的商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)看，盒馬在脫離對(duì)廠家的重度依賴，盒馬可能會(huì)不再依靠廠家政策，受廠家的左右。
商品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)是零售必須要思考的一個(gè)問(wèn)題，如果繼續(xù)以往的品類(lèi)概念，會(huì)很難走得通。
零售形式重構(gòu)
盒馬的零售形式在發(fā)生改變，到店、到家并行發(fā)展。
侯毅說(shuō)：當(dāng)你在上班的時(shí)候，當(dāng)你突然有事沒(méi)有時(shí)間去買(mǎi)菜的時(shí)候，你可以在盒馬鮮生下單，在下班途中，可以下單，商品會(huì)和你同步到家。線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地的便利購(gòu)買(mǎi)，全天候的便利消費(fèi)，比如說(shuō)下雨天我們盒馬鮮生的線上銷(xiāo)售非常火爆。
盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品、同一品質(zhì)、同一價(jià)格。所以新零售是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地、在不同場(chǎng)景下的需求，“所想即所得”。所以我們認(rèn)為讓消費(fèi)者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。
侯毅說(shuō)：盒馬鮮生不單單是門(mén)店到消費(fèi)者、消費(fèi)者到門(mén)店。我們同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)擴(kuò)大盒馬鮮生的品類(lèi)，我們有B2C的頻道，盒馬鮮生有門(mén)店，面積有限，我們希望線上擴(kuò)大。同時(shí)我們又?jǐn)U建了綠色頻道，來(lái)滿足稀有商品的消費(fèi)需求，你可以在盒馬鮮生買(mǎi)到5千塊一條的野生黃魚(yú)，這些高檔食材原來(lái)在超市根本就買(mǎi)不到，今天可以在盒馬鮮生上買(mǎi)到。
我們會(huì)推出各種各樣的預(yù)售商品，來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求。所以盒馬鮮生是圍繞吃來(lái)定位的，我們會(huì)滿足你所有吃的問(wèn)題，提供吃的所有產(chǎn)品，所以一站式服務(wù)我們具備巨大的商品競(jìng)爭(zhēng)能力。
侯毅說(shuō)：盒馬鮮生有三種銷(xiāo)售渠道，第一種是線下，第二種線上，第三種是基于粉絲之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如果把三公里的粉絲運(yùn)營(yíng)好，消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度會(huì)大幅度提高，未來(lái)的粉絲價(jià)值會(huì)得到更大的體現(xiàn)。
以我（筆者）多年的零售經(jīng)歷，目前零售確實(shí)到了一個(gè)需要重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期。盒馬模式的新零售模式，對(duì)零售企業(yè)的模式重構(gòu)有非常重要的啟示。
當(dāng)然總體看盒馬模式還是在不斷實(shí)踐、不斷完善之中。同時(shí)也感覺(jué)目前盒馬模式確實(shí)還有更多可以更一步深入加強(qiáng)的方面，如場(chǎng)景開(kāi)發(fā)還有更多的潛力，線上整合還有更大的空間，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)可以進(jìn)一步強(qiáng)化。相信明天的盒馬會(huì)給大家更多的啟示。
鮑躍忠專(zhuān)欄：
微信號(hào)：bc111246
新經(jīng)銷(xiāo)特約撰稿作家
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
著名快消品零售專(zhuān)家
鮑躍忠新快消，新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
PS：第二季B端電商考察班火熱招募中...??????本次不同于以往，我們升級(jí)大班為精品小班，只限招50人，目前余位只剩11位，想要報(bào)名的朋友千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)哦~！
第六期B端電商考察，將會(huì)在本月的15號(hào)到19日正式開(kāi)班，此次我們?nèi)ケ本?、?jì)南、煙臺(tái)3個(gè)城市，考察蜀海供應(yīng)鏈、中科商軟、云媒股份、益商物流4個(gè)目前在國(guó)內(nèi)比較有代表性的B2B平臺(tái)，有興趣的朋友可以和我們一起來(lái)考察。
活動(dòng)流程：
5月15日-19日 北京·濟(jì)南·煙臺(tái) 15日：北京指定酒店報(bào)道； 16日：上午考察蜀海供應(yīng)鏈中央廚房，下午參與中科商軟組織的行業(yè)交流會(huì)議；晚上高鐵北京到濟(jì)南； 17日：考察云媒股份；當(dāng)日晚所有參與人員乘坐高鐵從濟(jì)南到煙臺(tái)。 18日：上午倉(cāng)配智慧化與B2B轉(zhuǎn)型升級(jí)研討會(huì)，下午參觀益商倉(cāng)庫(kù)； 19日：返程或者自由安排游覽煙臺(tái)；
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