銷售團(tuán)隊(duì)的銷售力在哪？核心在于將項(xiàng)目（產(chǎn)品）核心差異優(yōu)勢用客戶聽得懂并能愉悅接受的語言講出來，需要營銷團(tuán)隊(duì)在接待客戶的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好標(biāo)準(zhǔn)銷售說辭內(nèi)容及道具，讓銷售團(tuán)隊(duì)深刻領(lǐng)悟并用自己的感情語言流利講給客戶！本篇我們就來探討如何造就銷售案場團(tuán)隊(duì)的伶牙俐齒？
銷售說辭是通過置業(yè)顧問與客戶的一系列交流來實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系傳輸?shù)闹匾绞胶椭饕緩剑瑢?shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)傳遞、完成項(xiàng)目PK排他性、實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)同感、進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值的提升，并最終實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期的拔升。
銷售說辭包括兩大項(xiàng)工作，一是說辭內(nèi)容的設(shè)計(jì)，包括4區(qū)11定點(diǎn)全流程接待說辭、4類電話說辭及用于渠道、派單等衍生類銷售說辭，二是說辭效果的保障，包括“三說三控三罰”式管理和“黃金搭檔”系列銷售道具。
在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)要注意四點(diǎn)，以快速把價(jià)值策劃內(nèi)容注入到銷售說辭中：一是完整性的價(jià)值內(nèi)容，涵蓋客戶可能提到的方方面面；二是針對性的價(jià)值方向：板塊、競品、市場等因素及本項(xiàng)目優(yōu)劣勢能戳中客戶痛點(diǎn)；三是高度的價(jià)值對標(biāo)，要有足夠高度的價(jià)值傳輸，能夠進(jìn)行對標(biāo)價(jià)值傳遞；四是極具穿透力的表達(dá)，能夠一針見血傳遞項(xiàng)目價(jià)值，充分凸顯項(xiàng)目優(yōu)勢。
1、接待說辭2步制定法：動(dòng)線設(shè)計(jì) 4大區(qū)11定點(diǎn)說辭內(nèi)容創(chuàng)作
1）第一步：符合客戶項(xiàng)目認(rèn)知邏輯和節(jié)奏的閉合式、完整性動(dòng)線設(shè)計(jì)
為何銷售接待過程經(jīng)常出現(xiàn)不按要求流程或節(jié)點(diǎn)遺漏的情況？銷售員疏于管理僅是一方面，更多時(shí)候是客戶不喜歡、不愿意、不接受我們的參觀動(dòng)線。那么如何讓客戶愿意配合又能達(dá)成我們完整傳遞價(jià)值的目的呢？要做好四點(diǎn)：一是完整性，包括4大區(qū)11定點(diǎn)，即售樓處的迎賓、品牌、區(qū)域模型、項(xiàng)目沙盤，通道區(qū)的主入口、園林、立面、大堂、電梯區(qū)說辭，樣板間區(qū)，二次售樓處即洽談區(qū)。
二是順序符合客戶邏輯，我歸納為下圖所示的7步。
三是節(jié)奏符合客戶喜好，客戶喜歡看的樣板間、園區(qū)等實(shí)景時(shí)間可長一些，其次是項(xiàng)目沙盤，品牌介紹則盡量簡短；四是閉合式無岔口，讓客戶沒有走回頭路和自選路線的機(jī)會。
2）第二步：4大區(qū)11定點(diǎn)說辭內(nèi)容創(chuàng)作
第1大區(qū)——“售樓處”的4個(gè)定點(diǎn)
a)迎賓區(qū)：包括一句話問候說辭及引導(dǎo)過渡說辭。前者旨在與客戶快速建立聯(lián)系，在最短時(shí)間建立基本信任（示例1）。后者要求開宗明義點(diǎn)明項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)，讓客戶形成新鮮感與敏感點(diǎn)（示例2）。
示例1:您好，歡迎參觀深圳（最美）樓盤（xxx），我是（資深）置業(yè)顧問（xxx），很高興能為您提供專屬服務(wù)，請問您怎么稱呼？（張先生），您好，這是我的名片，如果過程中有服務(wù)不周到的地方請您指出，我會立刻改進(jìn)。
示例2：我們項(xiàng)目現(xiàn)在正在舉辦（全新樣板房開放/3000抵5萬/國慶限時(shí)特惠/… …）活動(dòng)。接下來我?guī)湍敿?xì)介紹一下。（此時(shí)可將相應(yīng)的活動(dòng)展板放置在接待臺旁，直接對客戶進(jìn)行解說）
b)品牌區(qū)：包括發(fā)展商品牌、項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌。關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是切忌大而全，說明能對客戶產(chǎn)生關(guān)鍵價(jià)值的點(diǎn)即可，盡量控制在1分鐘左右。二是說明這個(gè)價(jià)值點(diǎn)與客戶的關(guān)系。
c)區(qū)域模型區(qū)：通過對標(biāo)說辭、地段說辭、板塊PK、配套說辭等四大拉升說辭的組織，解決一大核心問題“購房必選本版塊”。
其中對標(biāo)說辭是以提升區(qū)域形象為目的，從景觀、地段、資源等角度選取國際、國內(nèi)或當(dāng)?shù)刂麡?biāo)桿地段進(jìn)行對標(biāo)，進(jìn)行項(xiàng)目占位，提升項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期。
地段說辭則是以闡述地段價(jià)值為目的，以數(shù)據(jù)、事實(shí)、媒體報(bào)道說話，從區(qū)域定位、曾經(jīng)、現(xiàn)在以及未來等層面，闡述項(xiàng)目地段價(jià)值所在。
版塊PK說辭是以購房必選本版塊為目的，通過區(qū)域規(guī)劃、交通配套、商業(yè)配套、教育配套、醫(yī)療配套以及生態(tài)環(huán)境等方面找帽子、裝帽子，進(jìn)行區(qū)域板塊間的PK。
配套說辭，分教育、景觀、商業(yè)、文化、醫(yī)療、交通等多角度全方位占位細(xì)分市場，裝帽子式各價(jià)值點(diǎn)支撐項(xiàng)目綜合實(shí)力第一，采取量化、具象的表述方式。其中涉及到距離，10公里以內(nèi)數(shù)據(jù)，用“米”進(jìn)行，傳達(dá)會更清晰，也便于拉近客戶心理距離。
示例1：×項(xiàng)目商鋪、寫字樓、已于今年正式交付，近100萬業(yè)主已經(jīng)在國際社區(qū)辦公和安居樂業(yè)。項(xiàng)目周邊四十二坊美食街、娛樂休閑街、匯金街已經(jīng)全部呈現(xiàn)。近100家中小型企業(yè)、11000㎡永輝超市旗艦店、6家銀行、4家酒店、5家醫(yī)院、20余戶配套綜合便利超市以及100余家知名餐飲已經(jīng)強(qiáng)勢入駐**社區(qū)，×項(xiàng)目成熟已現(xiàn)。
示例2：×項(xiàng)目2300米內(nèi)擁有天一商圈和印象城商圈擁有總投資額超過60億共86萬方的商業(yè)資源。
d)沙盤模型區(qū)：沙盤模型銷售說辭旨在解決“版塊必選本項(xiàng)目”的問題，明確項(xiàng)目占位，從規(guī)模、規(guī)劃、園林和建筑等方面展示項(xiàng)目全貌，并結(jié)合競品點(diǎn)對點(diǎn)PK實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目排他性。其中競品點(diǎn)對點(diǎn)PK包括項(xiàng)目規(guī)模、建筑形態(tài)、周邊配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等可能影響客戶決策的方方面面。
第2大區(qū)——“通道區(qū)”的5個(gè)定點(diǎn)
在參觀樣板房的過程中，通過眼見為實(shí)的體驗(yàn)式營銷，結(jié)合各處項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，向客戶強(qiáng)化“項(xiàng)目必選”、“項(xiàng)目唯一性”。
a)主入口:園林造價(jià)最高的地方，也是提升客戶價(jià)格預(yù)期的最佳地點(diǎn)之一，具體可以數(shù)據(jù)化、代入感的方式，對項(xiàng)目主入口的大門、水景、景觀石、雕塑等標(biāo)志性設(shè)置的特點(diǎn)、材質(zhì)及寓意進(jìn)行表述，。
示例：您看到的這個(gè)奢華的小區(qū)大門，造價(jià)達(dá)80萬，致力打造最尊崇和儀式感的入戶體驗(yàn)。同時(shí)公司專門從山東泰山將這塊泰山鎮(zhèn)宅石托運(yùn)回來放置在小區(qū)主入口處，先不說僅這塊石頭自身的價(jià)值就要30多萬，就僅距離那說那都是非常耗時(shí)耗力的，而我們這樣做的目的是因?yàn)樘┥绞恢庇屑槿缫?、富貴長壽、鎮(zhèn)宅懾邪的特殊寓意，是中國最具靈氣的石頭之一。所以我們希望它能給您帶來好運(yùn)氣！
b）園林：以概念化、數(shù)據(jù)化的方式，首先對設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林規(guī)模進(jìn)行歸納總結(jié)，然后細(xì)化地列舉植物種類、數(shù)量、造價(jià)，以及水景的布局及規(guī)劃、風(fēng)水格局等，增加生活感。
c）立面：采用“高大上”的專業(yè)詞匯及跨界的類比手法，對項(xiàng)目立面從設(shè)計(jì)風(fēng)格、建筑特點(diǎn)、選材用料等方面進(jìn)行闡述，同時(shí)要將項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行充分的展示，突顯出項(xiàng)目差異化和唯一性。
示例：×項(xiàng)目采用英式愛德華風(fēng)格建筑，英式愛德華風(fēng)格緣于英國愛德華國王時(shí)代，是維多利亞時(shí)代之后黃金時(shí)代，是18世紀(jì)晚期新古典主義風(fēng)格，代表著高雅、舒適的英式生活，愛德華風(fēng)格上采用在衣服風(fēng)格上的是意大利名牌Ferretti，是我們對比了近十種立面風(fēng)格最終確認(rèn)的，也是整個(gè)城市唯一的。
d)大堂:從設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、高度、材質(zhì)、功能等角度，從地面、墻面、天花自下而上進(jìn)行逐項(xiàng)講述。
e)電梯:通過數(shù)據(jù)化與接地氣的方式對電梯的品牌、梯戶比、功能設(shè)置以及速度等進(jìn)行講解，將產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>客戶能夠感知的買點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步對電梯廳尺度、材質(zhì)、功能進(jìn)行講解。
示例：許多世界著名建筑均采用日本三菱電梯，例如上海金茂大廈、上海世博中心等?！另?xiàng)目特配日本原裝進(jìn)口三菱電梯，每棟樓設(shè)3部電梯，兩部客梯，供主客實(shí)用，工人有專門貨梯，主仆分梯，次序有秩，電梯刷卡進(jìn)入，戶戶私享電梯廳，安全舒適。電梯采用雙電源，確保停電狀態(tài)下電梯可安全運(yùn)行并開門，速度：3m/s 容量：1200KG，可乘坐13人，B5B6棟共39層，高度128米，相當(dāng)于僅用42秒就能到達(dá)頂層。
第3大區(qū)——樣板間的1個(gè)定點(diǎn)
通過數(shù)據(jù)化和代入式的方式對客戶進(jìn)行生活場景的描繪，讓客戶切身感受到“與我相關(guān)”，過程中要開門見山講明戶型的主要特點(diǎn)，并利用合理的參觀動(dòng)線，分別對“玄關(guān)-客廳-陽臺-餐廳-廚房-客臥-主臥-廁所”等8大空間進(jìn)行講解。
示例：這個(gè)戶型是×品牌第五代產(chǎn)品，由畢業(yè)于劍橋、哥倫比亞等頂級學(xué)府設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),用35年根據(jù)400萬戶業(yè)主居住體驗(yàn)不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)出的專利戶型，它有三個(gè)特點(diǎn)，第一南北通透，第二零浪費(fèi)空間，同樣的戶型其他項(xiàng)目要做到近100㎡多出整整一個(gè)裝修錢，第三這個(gè)戶型涵蓋9個(gè)首創(chuàng)型設(shè)計(jì)，下面我為您一一講解。第一，首個(gè)89㎡能做到近1米的獨(dú)立玄關(guān),您可以打一個(gè)柜子放換季鞋和雜物，中間您可以鑲嵌一面大鏡子和一排掛鉤，掛鑰匙等，下面可以打一個(gè)大鞋柜，不要落地，因?yàn)橄旅婵梢苑磐闲烷L穿的鞋，更方便，旁邊還可以打一個(gè)頂天立地的大柜子，上面用來掛大衣、圍巾等，下面放一個(gè)換鞋凳，建議凳子做掏空處理，這樣凳子還能再放兩雙鞋。（生活場景描述）
若項(xiàng)目是精裝交付，則需在上述基礎(chǔ)上重點(diǎn)對精裝修品牌的歷史、材質(zhì)工藝、性能品質(zhì)以及市場價(jià)格進(jìn)行闡述，提升客戶對項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期。（對于部分品牌可制作成銷售道具進(jìn)行展示，配合說明）
在以上3個(gè)大區(qū)的接待過程中，除傳遞價(jià)值外還需特別重視客戶情況及需求的挖掘，具體可運(yùn)用“三維一體”盤客法中關(guān)于判斷客戶有效性的方法，通過客戶自然屬性、購房資格、購買力、貸款資格、購房意向房源、購房價(jià)格摸排、價(jià)值吻合度摸排、對比競品、客戶抗性及購房關(guān)系人意見摸排等10大問題，摸清客戶真實(shí)需求。
第4大區(qū)——“二次售樓處”的1個(gè)定點(diǎn)
即最終逼定環(huán)節(jié)，5重漏斗說辭最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌及成交。根據(jù)已獲取的客戶關(guān)注點(diǎn)和抗性點(diǎn)進(jìn)行針對性的解決及強(qiáng)化，進(jìn)一步闡明客戶意向組團(tuán)、樓棟、梯腿、樓層的價(jià)值，從其個(gè)人居住生活的角度進(jìn)行關(guān)鍵價(jià)值的二次灌輸。
這里重點(diǎn)與大家探討客戶抗性的解決方式。一個(gè)案場置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化率的高低，關(guān)鍵取決于該置業(yè)顧問解決客戶抗性問題的能力，而解決客戶抗性的關(guān)鍵在于用剝洋蔥的方式找到問題的核心點(diǎn)，并根據(jù)這個(gè)不可拆分的核心點(diǎn)進(jìn)行針對性的解決。具體如下圖所示。
對于下圖所示的10大常見抗性說辭我們可提前進(jìn)行規(guī)劃。
2、電話類說辭和衍生類說辭
1）電話類銷售說辭：又可細(xì)分為電話邀約說辭、接電銷售說辭、電話回訪說辭和成交維系說辭。
2）衍生類銷售說辭：應(yīng)用于拓客、推廣、展場等各個(gè)特定場景的銷售說辭，一般為提煉精簡后的簡化價(jià)值說辭，雖然內(nèi)容精簡，但是對其所要達(dá)成的效果要求很高。
一分鐘銷售說辭：主要用于外展、CALL客、派單等客戶接觸時(shí)間短暫的情況，因此內(nèi)容要根據(jù)項(xiàng)目整體銷售說辭高度提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，只講項(xiàng)目核心賣點(diǎn)和差異化優(yōu)勢，讓客戶在短時(shí)間內(nèi)對項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，促成其上門即可
五分鐘銷售說辭：對于中介人員幫助推薦項(xiàng)目時(shí)，既不會像派單、CALL客那樣簡短，也無需像置業(yè)顧問那樣介紹的如此詳細(xì)，只需將項(xiàng)目的接待類銷售說辭凝練品牌、區(qū)位、配套、產(chǎn)品、園林、戶型等賣點(diǎn)的集合，實(shí)現(xiàn)初步意向客戶對項(xiàng)目進(jìn)一步深入了解的目的即可。（需要配合銷售道具，如易拉寶、宣傳單張等）
一頁紙銷售說辭：主要包括一分鐘說辭、簡版項(xiàng)目說辭、價(jià)格說辭、主要抗性說辭等內(nèi)容的濃縮，篇幅控制在正反面一頁紙，主要用于外圍渠道人員深入介紹時(shí)使用，其說辭內(nèi)容與售樓處接待說辭略有差異。
微信說辭:主要用于置業(yè)顧問微信發(fā)送或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，注意四點(diǎn)，一是圖片盡量少、盡量小，一打開慢，客戶就不看了；二要字大行稀，不能把物料上的印刷版直接套上來。A4可以看清楚的，手機(jī)不行；三是字盡量少，客戶沒耐心；四是標(biāo)題要符合客戶的傳播規(guī)律，從客戶出發(fā)，不要自說自話。某項(xiàng)目要干某事了，跟客戶何關(guān)系，他為何要替你傳播。
1、“三說三控三罰”式日常培訓(xùn)與管理
管理者常陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為銷售說辭只要培訓(xùn)考核完畢，就不需要再關(guān)注了，其實(shí)不然。我認(rèn)為這項(xiàng)工作一定要從上崗考核、過程檢查、結(jié)果導(dǎo)向三個(gè)方面進(jìn)行持續(xù)管理，時(shí)時(shí)關(guān)注，避免置業(yè)顧問因?yàn)殚L期使用同一說辭而存在疲勞心態(tài)，在接待過程中說辭變形，特別是少說、亂說、邏輯不清等，對成交的不利影響非常大。
1）“三重模式”當(dāng)面說：
當(dāng)面背：置業(yè)顧問嚴(yán)格按照銷售說辭內(nèi)容進(jìn)行背誦，考核通過后進(jìn)入下一個(gè)考核環(huán)節(jié)；
當(dāng)面講：置業(yè)顧問按照銷售說辭進(jìn)行現(xiàn)場模擬試講，考核通過后進(jìn)入下一個(gè)考核環(huán)節(jié)；
當(dāng)面會審：置業(yè)顧問按照標(biāo)準(zhǔn)接待流程，配合相應(yīng)銷售道具進(jìn)行試講，考核通過后方可正式上崗。
2）“三種方法”過程控：
旁聽檢查：在置業(yè)顧問接待客戶時(shí)，可在一旁進(jìn)行旁聽，檢查置業(yè)顧問是否嚴(yán)格按照銷售說辭進(jìn)行講解，確保銷售說辭的準(zhǔn)確性；
錄音檢查：案場負(fù)責(zé)人將錄音筆放在置業(yè)顧問處，置業(yè)顧問在接待客戶中進(jìn)行全程錄音，確保整個(gè)流程的講解嚴(yán)格按照銷售說辭完成，方便案場負(fù)責(zé)人進(jìn)行相關(guān)檢查；
回訪檢查：案場負(fù)責(zé)人以銷售總監(jiān)名義可抽查置業(yè)顧問客戶情況，進(jìn)行客戶回訪工作，對關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容（賣點(diǎn)信息、價(jià)格口徑等）客戶理解進(jìn)行了解，確保信息傳遞的無誤。
3)“三個(gè)階段”結(jié)果罰：
開放階段：對開放的客戶到訪量進(jìn)行結(jié)果把控，了解客戶未到訪原因，因出現(xiàn)銷售說辭未按規(guī)定內(nèi)容表達(dá)，如表述不清晰或不準(zhǔn)確導(dǎo)致客戶未到訪，進(jìn)行相關(guān)處罰；
認(rèn)籌階段：對認(rèn)籌的客戶進(jìn)行結(jié)果把控，了解客戶來訪未認(rèn)籌原因，因出現(xiàn)銷售說辭未按規(guī)定內(nèi)容表達(dá)，如表述不清晰或不準(zhǔn)確導(dǎo)致客戶未認(rèn)籌，進(jìn)行相應(yīng)處罰；
開盤階段：對開盤的客戶進(jìn)行結(jié)果把控，了解客戶認(rèn)籌未成交原因，因出現(xiàn)銷售說辭未按規(guī)定內(nèi)容表達(dá)，如表述不清晰或不準(zhǔn)確導(dǎo)致客戶未成交，進(jìn)行相應(yīng)處罰。
2、銷售說辭的必備配合——銷售道具
銷售道具是銷售說辭的重要配合工具，可幫助客戶快速、形象地對項(xiàng)目價(jià)值形成認(rèn)知，加深客戶對于價(jià)值的理解。內(nèi)容主要涵蓋兩個(gè)方面：
1）集成化介紹工具：
包括價(jià)值白皮書、口袋手冊、樓書（或折頁）、戶型圖、 精裝修手冊等道具；
2）銷售輔助工具（可支撐項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)、說辭的所有論據(jù)）：
主要是銷售展示與信息支持類，如各燈箱、品牌榮譽(yù)展板、政府宏觀政策、片區(qū)發(fā)展規(guī)劃板塊利好展板、競品項(xiàng)目PK展版、優(yōu)勢景觀的實(shí)景圖片展板；報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞剪報(bào)冊等。
另外特別提醒的是，銷售團(tuán)隊(duì)是銷售道具的直接使用者，對銷售道具需有自己的要求，發(fā)現(xiàn)哪些道具確實(shí)有助于談判、有助于加深客戶價(jià)值認(rèn)知的，銷售團(tuán)隊(duì)要主動(dòng)提出并及時(shí)配置。
價(jià)格口徑在說辭中是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以我拿出來單獨(dú)說！很多項(xiàng)目因價(jià)格說辭執(zhí)行不到位，影響了客戶的心理預(yù)期，從而導(dǎo)致收籌或銷售陷入困境，這樣的案例比比皆是，那么怎樣釋放價(jià)格口徑對項(xiàng)目最有利呢？經(jīng)過多年的實(shí)踐，我認(rèn)為價(jià)格口徑釋放主要要考慮以下三個(gè)要點(diǎn)：
1）價(jià)格釋放前應(yīng)溝通好預(yù)期售價(jià)與盈利要求，以此為基礎(chǔ)考慮如何報(bào)價(jià)，同時(shí)要清楚報(bào)價(jià)與底價(jià)之間的空間有多少，以便根據(jù)客戶反映變化做進(jìn)一步的口徑調(diào)整。
2）兩步報(bào)價(jià)法實(shí)現(xiàn)最大化認(rèn)籌和最大化解籌。第一步：認(rèn)籌期分戶型報(bào)價(jià)，通過價(jià)格關(guān)系規(guī)劃，既要釋放部分有吸引力的起價(jià)又要通過高質(zhì)素單位提升價(jià)格上限預(yù)期，拉大報(bào)價(jià)空間，把盡可能多的客戶裝進(jìn)來；第二步：在開盤前轉(zhuǎn)化期，縮小價(jià)格區(qū)間，進(jìn)一步把握客戶，達(dá)到精準(zhǔn)落位。
3）口徑執(zhí)行的統(tǒng)一性：通過“當(dāng)面查、過程控、結(jié)果罰”的方式，保證每個(gè)置業(yè)顧問向客戶傳遞的價(jià)格口徑全部一致。
陳雙全看地產(chǎn)營銷，定位于推動(dòng)中國地產(chǎn)營銷進(jìn)步的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)原創(chuàng)交流平臺，無實(shí)戰(zhàn)不成功，不分享！
陳雙全
聚焦房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)
