心如大海無邊際，廣植凈蓮養(yǎng)身心。自有一雙無事手，為作世間慈悲人。
——本文節(jié)選自《IT經(jīng)理世界》第300期封面文章：生活的互聯(lián)網(wǎng)。作者：李黎
19樓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇里，“19樓優(yōu)耐櫥柜”正在熱銷，它是優(yōu)耐櫥柜公司專為19樓提供的專供櫥柜品牌。這個系列針對網(wǎng)絡(luò)年輕人的特點(diǎn)，整體風(fēng)格簡潔時尚，價(jià)格經(jīng)濟(jì)適中?！斑@是我們嘗試社區(qū)商務(wù)的第一步。”杭州19樓網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司總裁林煜說。
提起19樓，杭州的年輕白領(lǐng)以及網(wǎng)民們，幾乎無人不知。這個杭州《都市快報(bào)》旗下的在線生活論壇，覆蓋了城市生活的方方面面，包羅了從房產(chǎn)、汽車、家居、信息、交友到醫(yī)療、育嬰等各類信息，它們都是網(wǎng)友自發(fā)上傳并且熱烈討論的。
一個并不做電子商務(wù)的BBS社區(qū)，卻能令知名家居品牌為其定制專供產(chǎn)品？吸引優(yōu)耐櫥柜的，是19樓在杭州的影響力和精準(zhǔn)的營銷效果。
一組數(shù)據(jù)可以看出19樓的影響力。杭州市人口大約接近800萬，19樓用戶大約有900萬，其中40%是杭州的用戶，其余60%是杭州以外其他城市的用戶。所有用戶中，每天的活躍用戶大約100萬，每天有價(jià)值的內(nèi)容貼高達(dá)50萬。
對于杭州的居民來說，19樓正在以一種近地貼身的打法，將互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到生活中各種各樣的服務(wù)。用這樣的策略，19樓在浙江全省進(jìn)行拓展，每進(jìn)入一個城市，便能迅速地超越當(dāng)?shù)氐牡胤介T戶網(wǎng)站，成為當(dāng)?shù)厣罘?wù)的主流社區(qū)。今年年初開始，19樓開始重點(diǎn)向省外城市拓展。
對人群的不斷細(xì)分、深耕每個區(qū)域市場，是19樓迅速搶位的關(guān)鍵詞。實(shí)際上這也是生活的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
類似的情形可以在安居客、趕集網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、丁丁地圖等生活類互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中看到。盡管專注的領(lǐng)域不同、商業(yè)模式和盈利模式迥異，但是它們無一例外地是在垂直行業(yè)以及地域上進(jìn)行生活服務(wù)資源的整合。
和實(shí)物交易類的互聯(lián)網(wǎng)模式不同，生活類互聯(lián)網(wǎng)做的是信息生意，它們在垂直行業(yè)里尋找信息平臺的模式，為用戶提供高質(zhì)量的信息，解決行業(yè)里的核心問題或者痛點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)給客戶提供更好的體驗(yàn)。這些生活的互聯(lián)網(wǎng)也由此創(chuàng)造價(jià)值。這是由信息供應(yīng)鏈創(chuàng)造的巨大商業(yè)價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)正在下沉的趨勢，也正在撼動互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的神經(jīng)。淘寶網(wǎng)今年大舉開展與各地方門戶網(wǎng)站的合作，試圖將淘寶落地到地級市甚至縣城等四、五級城市；在阿里巴巴收購社區(qū)系統(tǒng)提供商phpwind之后，騰訊也耗資1000萬美元收購了康盛創(chuàng)想，其目的都是要站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度布局，從建站工具的源頭向下梳理，獲取大量中小站點(diǎn)的流量，從而實(shí)現(xiàn)自己從高空作戰(zhàn)到地域滲透的“落地”。
在這些趨勢下，傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)所改變，而競爭格局也將呈現(xiàn)出新的局面。
和高空覆蓋的全國性網(wǎng)站不同，生活類互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是在細(xì)分地域的基礎(chǔ)上，根據(jù)人群的特點(diǎn)和需求進(jìn)行垂直市場的細(xì)分、再細(xì)分，在不斷細(xì)分的市場里進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
2006年19樓創(chuàng)立時，林煜和幾個年輕同事希望做一個地方門戶網(wǎng)站，可是當(dāng)時杭州已經(jīng)有門戶網(wǎng)站杭州網(wǎng)，于是他們鼓搗了一個在線社區(qū)。
“那時候我們的辦公室在19樓，就起了19樓這個名字。”林煜說。無心插柳的一個名字，卻令19樓在后來細(xì)分市場和人群時，有了人性化的頻道。每個按照生活、行業(yè)劃分的頻道都成為一層樓——比如1樓是飲食男女，聚焦餐飲;2樓是旅游休閑，3樓是拉風(fēng)汽車……除此之外，19樓還根據(jù)人群的需求，建立了家居街、婚嫁街、女人街等以街道命名的欄目。
“每一層樓就是一個網(wǎng)友們感興趣的領(lǐng)域?！绷朱险f。從2006年創(chuàng)立到2007年底，林煜的團(tuán)隊(duì)一直在探索19樓的方向。
在探索方向的過程中，19樓的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)定位于網(wǎng)絡(luò)虛擬城市，將城市生活相關(guān)的東西往里裝，在當(dāng)時是市場空白，而網(wǎng)友們又對此非常感興趣，生活的每個領(lǐng)域之間也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。2008年10月，林煜的團(tuán)隊(duì)確立了發(fā)展方向，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)城市，并且推出口號“真實(shí)、豐富、溫暖的網(wǎng)上城市”，至此19樓的模式清晰起來，這也為其找到了盈利方向。
既然大眾的生活包羅萬象，那么作為一個區(qū)域性的虛擬生活社區(qū)，19樓也對生活領(lǐng)域進(jìn)行著不停的細(xì)分。一方面，涉及大眾生活服務(wù)的各類話題，為19樓聚集了大量的用戶，這讓19樓在城市中的影響力與日俱增;另一方面，在大規(guī)模人群的基礎(chǔ)上，對用戶和市場進(jìn)行一次次的垂直細(xì)分，使得19樓的廣告效果更加精確，19樓的盈利方向由此而清晰。
林煜介紹，19樓的人群按照兩條線來進(jìn)行細(xì)分，一條是根據(jù)年齡來細(xì)分，將一個人的人生階段細(xì)分成從初中、高中、大學(xué)、剛畢業(yè)一兩年到戀愛、結(jié)婚、生子等，甚至大學(xué)還可以細(xì)分成大一到大四這4個階段、生子還可以細(xì)分到懷孕期、生產(chǎn)期、嬰兒期、幼兒期等階段;另外一條線是按需求細(xì)分，比如買車、買房、吃飯、情感等需求，其中每個需求還可以進(jìn)一步細(xì)分，“買車和買房還能細(xì)分到買新的還是二手的?！?/span>
細(xì)分之后，19樓會根據(jù)細(xì)分的人群提供特定的服務(wù)。對于懷孕期的準(zhǔn)媽媽，19樓會推送孕期維生素、懷孕服裝等廣告或信息，而寶寶出生后，19樓會提供出生嬰兒護(hù)理等信息服務(wù)。
林煜認(rèn)為，社區(qū)服務(wù)的價(jià)值在于當(dāng)人們討論某個東西時，社區(qū)能否快速形成檔案，并且結(jié)合到社區(qū)的特點(diǎn)，對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，從而幫助到用戶。
“生活的領(lǐng)域里有太多的細(xì)分領(lǐng)域，可以一直細(xì)分到?jīng)]錢賺為止?！绷朱蠈?9樓的精準(zhǔn)營銷做出了詮釋。
作為社區(qū)，19樓的盈利模式目前主要是廣告，不斷細(xì)分的人群，在廣告商的眼里更具價(jià)值，因?yàn)樾Ч泳珳?zhǔn)。2009年19樓的利潤達(dá)到1000萬元，今年的營收能達(dá)到數(shù)千萬元。
不僅僅是用戶和市場的垂直細(xì)分，生活類的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)張時，是自下而上的“區(qū)域性——全國”的下沉擴(kuò)張模式，而非全國性門戶等網(wǎng)站自上而下的高空覆蓋模式。
從杭州發(fā)家的19樓，去年起開始了向其他城市的擴(kuò)張，目前19樓已經(jīng)從杭州拓展到浙江全省，并向蘇州、上海、成都、重慶等省外城市快速發(fā)展。
