在旅游領(lǐng)域，航空出行擁有著最精尖也最復(fù)雜的技術(shù)手段，下一步是該好好考慮如何讓這些精尖的技術(shù)接接地氣，更貼近旅客的出行需求。
【環(huán)球旅訊 鄒育敏】美聯(lián)航驅(qū)客事件發(fā)生之后，外界一度把驅(qū)客的“鍋”甩給航班“超售”，將焦點轉(zhuǎn)移至美航聯(lián)的收益管理上，雖然事實最終證明了驅(qū)客事件與超售無關(guān)。
但在此事件發(fā)生后，美聯(lián)航針對航班超售或航班預(yù)訂較滿的情況，開始利用技術(shù)手段為旅客提供自愿變更航班的選擇，他們聯(lián)合亞特蘭大收益優(yōu)化公司Volantio的軟件進(jìn)行了一項測試，為旅客提供提前變更到不同航班的選擇。
例如，如果航空公司發(fā)現(xiàn)某個熱門商務(wù)航班擁有較多的低票價乘客，那么可能會給他們一些補(bǔ)償(未來旅行可用的代金券)、獎勵里程或其他選擇，從而鼓勵他們選擇更早或更晚的航班。
這款計劃是為了確保每個座位以最高的價格出售來保證收入最大化，這才是航司的收益管理的本質(zhì)。
航司的收益管理起源于20世紀(jì)80年代。當(dāng)時美國國內(nèi)航空自由化政策實施，地方航司興起帶來了運(yùn)力過剩，民航業(yè)一度陷入價格戰(zhàn)泥淖，直到美國航空憑借收益管理打敗了以低價著稱的人民捷運(yùn)。
20世紀(jì)90年代末，收益管理被應(yīng)用于中國民航業(yè)，爾后才在酒店、租車等行業(yè)發(fā)揮潛力。
在環(huán)球旅訊主辦的2017中國酒店營銷峰會上，眾薈信息CEO林小俊向酒店業(yè)者介紹了新一代收益管理工具如何基于民航、高鐵、OTA等大數(shù)據(jù)和AI算法尋找收益管理最優(yōu)動態(tài)解決方案。
而反觀最先應(yīng)用收益管理的航司，國內(nèi)大型航司基本都已經(jīng)部署了收益管理系統(tǒng)，只是多數(shù)還沒有打破信息孤島和走出手工輸入數(shù)據(jù)之后進(jìn)行價格維護(hù)的階段。但也有部分航司率先做出探索，正處于從基于航段的優(yōu)化控制到基于O&D的優(yōu)化控制的過渡。
東航就是其中之一。6月底，東航O&D收益管理系統(tǒng)完成替代原來的P5收益管理系統(tǒng)，投產(chǎn)上線首條O&D控制的航線（浦東-芝加哥），真正實現(xiàn)基于動態(tài)決策的O&D收益管理模式。
什么是O&D收益管理
O&D收益管理的研究與應(yīng)用其實在20世紀(jì)90年代就開始了，O&D是Origin（出發(fā)地）&Destination（目的地）的縮寫，該收益管理能對旅客從出發(fā)地到目的地的全程進(jìn)行考慮，給出最佳的航班組合及最佳的運(yùn)價，而非簡單的按照航段標(biāo)準(zhǔn)管理收益。
東航營銷委網(wǎng)絡(luò)收益部副總經(jīng)理楊純斐告訴環(huán)球旅訊，東航O&D收益管理系統(tǒng)投產(chǎn)的前提是航空網(wǎng)絡(luò)布局從網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)到傳說中的輪輻式樞紐網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，“經(jīng)過幾年努力，浦東、昆明、西安等東航主要樞紐機(jī)場已經(jīng)在按照樞紐港的標(biāo)準(zhǔn)打造航班波，形成更多的航班銜接機(jī)會，為旅客提供了更通達(dá)的航空網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
換句話說，從前的航空網(wǎng)絡(luò)布局中，主要城市之間都有直達(dá)航班連接，在樞紐點中轉(zhuǎn)的旅客占總進(jìn)出港旅客的比例較小，而現(xiàn)在的輪輻式樞紐網(wǎng)絡(luò)，更傾向于把幾個不同城市的旅客運(yùn)到一個集中樞紐城市，再從這個樞紐城市發(fā)散到世界各地。
在這一大前提下，為旅客動態(tài)地提供具有競爭力的旅行產(chǎn)品，實現(xiàn)航司更大的收益，O&D收益管理系統(tǒng)是基礎(chǔ)和必要條件。
“東航的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造世界一流的大型、樞紐型航空公司，實施投產(chǎn)O&D收益管理系統(tǒng)為東航提升收益管理能力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)級別的座位控制能力提供了先決條件，能進(jìn)一步貼近我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。”楊純斐如是說。
同時，楊純斐還提及，東航O&D收益管理系統(tǒng)的投產(chǎn)，為中國航司提升收益管理能力，接軌國際先進(jìn)一流的座位控制水平提供了一個很好的條件和通道。而從全球航司來看，不少航空公司都將已收益管理模式轉(zhuǎn)型為O&D，比如達(dá)美航空、法荷航、澳洲航空、漢莎航空、國泰航空、長榮航空、新加坡航空等。
為什么是O&D收益管理
說到底，航司收益管理的核心目標(biāo)不外乎是降低成本和提高收益，落到實處而言，就是把航班的座位，通過合適的渠道、合適的價格，賣給合適的旅客，并通過不斷地預(yù)測和優(yōu)化發(fā)揮作用。
東航微信公眾號“東航IT百分百”曾經(jīng)舉例展示了P5收益管理向O&D收益管理過渡對于航司收益的影響。
一位男士想要訂成都到北京的機(jī)票，而一位女士想要訂成都到洛杉磯的機(jī)票。那將有限的座位賣給誰能使航空公司收益最大化呢？答案是要看需求而定。
情況1：CTU-PEK和PEK-LAX需求都很充足。那顯然成都到北京+北京到洛杉磯分開賣，可得收入1250+5600=6850是大于單獨(dú)賣給成都到洛杉磯的6700。
情況2：CTU-PEK需求大于PEK-LAX需求。那如果成都到北京段賣完了，而北京到洛杉磯段還剩許多，會導(dǎo)致想要從成都到洛杉磯的旅客也無法訂到位子。那顯然將票賣給成都到洛杉磯的可得收入6700，大于賣給成都到北京的1250。
由該例子可以看出，航節(jié)收入最大化并不等于航段收入最大化，更不等于OD收入最大化。
那么在功能及應(yīng)用層面，O&D收益管理系統(tǒng)和目前國內(nèi)主流航司采用的P5收益管理系統(tǒng)相比有哪些改進(jìn)？
據(jù)楊純斐介紹，和P5收益管理系統(tǒng)一樣，東航所采用的O&D收益管理系統(tǒng)同為全球著名的航空收益管理系統(tǒng)提供商PROS的產(chǎn)品，相比P5，O&D的改進(jìn)有兩大方面。
一方面，P5近似于一個信息孤島，大量的參考數(shù)據(jù)例如運(yùn)價都需要用戶手工維護(hù)，并不能做到動態(tài)、準(zhǔn)確。航線人員關(guān)注的是航班訂座數(shù)量的變化，并以此判斷銷售趨勢，并不能知道旅客真實的出發(fā)地和目的地，雖然也會依靠一些外部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)來了解各個OD在此航班上的比例，但這些數(shù)據(jù)只是一個背景概念，并不能實際應(yīng)用到每個航班每個OD的管理上去。
通過O&D系統(tǒng)項目的實施，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成能力大幅提升。東航打通了航信系統(tǒng)、運(yùn)價結(jié)算系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，使系統(tǒng)真正“活”了起來。東航目前采用了航信的SCHEDULE數(shù)據(jù)、PNR數(shù)據(jù)，拼接出整個東航網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的OD流向、流量的變化趨勢；同時采納了東航內(nèi)部運(yùn)價、結(jié)算數(shù)據(jù)，提升對于OD的價值評估精準(zhǔn)度，最終影響到實際的銷售艙位開放的情況。
另一方面，P5的設(shè)計目標(biāo)是實現(xiàn)單個航段航節(jié)的收入最大化，而O&D系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)是實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)的收入最大化，自然需要基于全網(wǎng)所有OD的需求預(yù)測和航班優(yōu)化能力。
P5不具備根據(jù)不同OD不同的艙位控制能力，而根據(jù)O&D的數(shù)據(jù)分析預(yù)測能力，新的O&D系統(tǒng)則將這些OD的數(shù)據(jù)整合并展示在了系統(tǒng)中，航線人員每天都能跟蹤分析航班上各類旅客及航程的組成和趨勢，并匹配每一個航程類型的價值，給了航線人員新的思維角度和更加精細(xì)的分析層級，最終讓不同的OD根據(jù)全網(wǎng)收入最大化的原則開放出不同的銷售艙位。
基于上述改進(jìn)，東航選取了浦東-芝加哥航線作為試點。
“北美航線是東航太平洋計劃的核心聚焦點，作為遠(yuǎn)程航線又是中轉(zhuǎn)比例最高的一個航線區(qū)域，以此試點是看重O&D系統(tǒng)對此類航線上的OD流量更精準(zhǔn)的預(yù)測分析能力。”楊純斐表示，O&D收益管理系統(tǒng)目前的目標(biāo)是切換所有國際相關(guān)OD至新的BP控制邏輯，再根據(jù)系統(tǒng)使用情況和問題解決程度按區(qū)域逐步切換上線。
OD收益管理運(yùn)作流程
進(jìn)一步學(xué)習(xí)還需要時間成本
據(jù)楊純斐總結(jié)，O&D收益管理系統(tǒng)的主要提升在于能夠在OD層級預(yù)測旅客需求、并以此為基礎(chǔ)優(yōu)化公司航線網(wǎng)絡(luò)并得出收入最大化的最優(yōu)解，進(jìn)一步貼近了實際的旅客流向，真正開始用價值來評估每一個座位的投放情況。
當(dāng)然，O&D收益管理系統(tǒng)的投產(chǎn)，東航也面臨著來自內(nèi)部和外部的巨大挑戰(zhàn)。
從內(nèi)部來看，楊純斐分析道，主要的挑戰(zhàn)不僅僅來是要適應(yīng)新系統(tǒng)的功能，收益管理團(tuán)隊理念的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)等均是問題。
“O&D的管控模式需要公司上下能夠按照全網(wǎng)收入最大化的目標(biāo)統(tǒng)一行動，首先應(yīng)該使O&D收益管理理念深入人心，其次使逐步推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改造，包括KPI考核的同步，確保組織內(nèi)部每個角色的職責(zé)目標(biāo)與整體OD的目標(biāo)相適應(yīng)。當(dāng)然在過渡階段，還需要解決用戶系統(tǒng)使用能力的提升問題，這塊我們也滾動更新用戶問題清單，逐周逐個解決，幫助用戶盡快適應(yīng)系統(tǒng)的變化?！睏罴冹潮硎尽?/p>
而在外部環(huán)境上，早些年OTA的惡性價格戰(zhàn)，對于收益管理系統(tǒng)預(yù)測實際的旅客需求會產(chǎn)生比較大的影響，雖說這種影響是基于數(shù)據(jù)輸入層面，但收益管理與渠道投放有著密切的關(guān)系。
楊純斐表示，收益管理更多地是考慮航班銷售艙位的投放比例，基于O&D收益管理體系能夠基于不同的銷售地來投放不同的開放艙位，對于價值貢獻(xiàn)比較大的銷售地，將會拿到更多的座位供給，但未來也會考慮對于一些違規(guī)的銷售渠道，比如惡意占位，一定程度地限制其座位投放。
“其實除了OTA價格戰(zhàn)，整個航空市場還受到政治、經(jīng)濟(jì)因素影響。收益管理系統(tǒng)會對這些變化有著學(xué)習(xí)修正的能力，但是學(xué)習(xí)是需要時間成本的，所以需要航線人員去人工影響、調(diào)試系統(tǒng)的預(yù)測偏差。”楊純斐表示。
后記
在環(huán)球旅訊舉辦的2016中國航空營銷高峰論壇（ADC）上，東航電商總經(jīng)理韋志林以滴滴的動態(tài)定價機(jī)制為例，開了一個腦洞：
今天基于大數(shù)據(jù)的算法，可不可以顛覆中國民航，或者全球民航在運(yùn)價制定和運(yùn)價發(fā)布的邏輯，這樣的邏輯，我相信一定有機(jī)會。為什么？滴滴在做動態(tài)調(diào)價時，它把當(dāng)時的場景和未來天氣判斷，包括在某一個時區(qū)，它所能夠觸達(dá)的車輛，和在同一時間內(nèi)打開客戶端里的人群都在做匹配，換句話說影響調(diào)價因子有非常多，而今天中國民航定價的時候都基于歷史數(shù)據(jù)，過去客座率做判斷，比如廣交會價格上收一收。
這樣的動態(tài)調(diào)價，歸我們航空公司運(yùn)價制定和運(yùn)價的發(fā)布，我覺得是有啟發(fā)的。我剛才我講是有爭議的人，我今天拋出這個東西，你們覺得航空公司是不是有機(jī)會？我覺得目前，包括中航信在內(nèi)，如果哪家做到基于客戶和基于場景的定價，有這么一套算法，我相信一定會出來一個獨(dú)角獸這樣創(chuàng)新型公司。據(jù)我所了解，目前春秋航空基于自己的系統(tǒng)，初步做到了基于場景，或者說動態(tài)的運(yùn)價制定和運(yùn)價發(fā)布，我相信這里面是有機(jī)會的。
而如今東航的O&D收益管理雖說還達(dá)不到完全自主地動態(tài)定價和場景定價水平，但事實上也朝著這一方向去嘗試。
更進(jìn)一步來看，航司現(xiàn)在所銷售給旅客的，并不只是一個座位，還有各類的輔營產(chǎn)品、非航產(chǎn)品。據(jù)旅游研究公司IdeaWorks與租車平臺CarTrawler近日發(fā)布的研究表明，航空公司輔助服務(wù)收入持續(xù)增長，輔助服務(wù)的重要性日益凸顯。
IdeaWorks對2016年138家航空公司的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)美聯(lián)航輔助服務(wù)收入達(dá)62億美元，其中48%的輔助收入來自常旅客忠誠度計劃，位居第一；而精神航空從每位乘客身上獲得的輔助服務(wù)收入將近50美元。
也許未來在計算一個用戶的價值時，除了看他買了什么票，航司是否可以將他在輔助服務(wù)上的消費(fèi)，也納入計算范圍？
那么，O&D在這類占航司收益比例漸重的品類上，是否也有同樣的預(yù)測和優(yōu)化能力，真正實現(xiàn)把合適的產(chǎn)品，通過合適的渠道、合適的價格，賣給合適的旅客？楊純斐表示，對于輔營項目的收益管理目前還處在前沿科學(xué)研究階段，收益管理的前提是有限的供給，因此收益管理能否應(yīng)用到輔營服務(wù)上還需要看服務(wù)的具體種類。
總而言之，在旅游領(lǐng)域，航空出行擁有著最精尖也最復(fù)雜的技術(shù)手段，下一步是該好好考慮如何讓這些精尖的技術(shù)接接地氣，更貼近旅客的出行需求。
