打開《定位》這本書看到的第一句話是，“孫子云：先勝而后求戰(zhàn)?！弊屛蚁肫鹆硗庖槐緯缎膭佟分兄v到的一句話，打敗對(duì)手有兩次，第一次在心中，第二次才是在現(xiàn)實(shí)中。
《定位》這本書共有22個(gè)章節(jié)，重要知識(shí)點(diǎn)有三大類：
1、什么是定位如何定位
2、企業(yè)和品牌的名字與定位
3、什么是品牌延伸的陷阱和拓寬基礎(chǔ)
1
什么是定位？
定位就是把你的產(chǎn)品植入到潛在客戶的心智中，在潛在客戶心智中占據(jù)理想的位置。擁有潛在客戶群體多的產(chǎn)品必然是下一個(gè)熱銷品。擁有潛在客戶多的公司必然是下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的公司。
“定位”這個(gè)概念有別于傳統(tǒng)的營銷思維，傳統(tǒng)營銷思維是從自身找缺點(diǎn)，是我的產(chǎn)品不好，是我的服務(wù)不好，是我的營銷團(tuán)隊(duì)不給力，是我的營銷體系不夠完善，是我的營銷廣告不能吸引眼球。
市場(chǎng)的“二元法則”是這樣講的。潛在顧客只給每個(gè)品類留下兩個(gè)心智空間，任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將在現(xiàn)實(shí)中消失。而品牌的消失則直接意味著品牌背后的組織也消失，這就是全球市場(chǎng)中不斷掀起購并浪潮的根本力量。受心智中品牌數(shù)量有限的影響，全球性的并購浪潮還將愈演愈烈。
在成熟的市場(chǎng)上，營銷的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)最終成為“兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)”通常其中一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)則是后起之秀。如果你的品牌不是數(shù)一數(shù)二的你就距離倒閉不遠(yuǎn)了。
那么如何在潛在客戶心智中定位呢？
1、首先了解心智
動(dòng)物學(xué)家用“印刻現(xiàn)象”描述新生動(dòng)物第一次看到其生母時(shí)的情景。僅需要數(shù)秒這幼小的動(dòng)物就能永遠(yuǎn)把母親的形象印刻在腦中。
你也許覺得所有的鴨子看起來都是一個(gè)摸樣。然而不管你怎樣把鴨群打亂，即使剛出殼一天的幼鴨，也會(huì)認(rèn)出它的媽媽。
如果在印刻過程中受到一條狗，一只貓甚至一個(gè)人的干擾，這只幼鴨會(huì)認(rèn)為代替者就是自己的生母，不管它的摸樣與自己有多不同。
這個(gè)現(xiàn)象突出了第一的重要性質(zhì)，人類盡管比鴨子更懂得選擇，他們的選擇可能并不像你所想的那樣。
比如戀愛的男女，總是覺得初戀更好。
如果你想在商業(yè)上成功，就必須認(rèn)識(shí)到在心智中取得第一的重要性，屈居第二跟默默無聞沒有區(qū)別。
你知道世界第一高峰珠穆拉瑪峰，你知道世界第二高峰是喬戈里峰嗎？
你知道第一個(gè)登錄月球的中國人楊利偉，你知道第二個(gè)登錄月球的中國人是費(fèi)俊龍嗎？
2、定位的最新定義是：如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同
定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。
定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。
不要試圖讓你的產(chǎn)品或品牌滿足所有人。
以汽車為例：
在你心目中最尊貴的汽車品牌是？
最安全的汽車品牌是？
最美觀的汽車品牌是？
2
公司和品牌名字的定位
名字是信息和心智之間的第一觸點(diǎn)。
起一個(gè)有分量，接近通用的描述性名字，可以防止對(duì)手跟風(fēng)擠進(jìn)你的領(lǐng)地，好名字是長(zhǎng)期成功的最好并保障。決定信息有效與否的不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字取的是否合適。
實(shí)際上打入人們心智中的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”潛在客戶就是用這個(gè)名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。
品牌名比如：
“野馬”用在汽車上。你能想象到什么？
“小白兔”用在嬰幼兒產(chǎn)品上。你會(huì)想到什么？
“腦白金”用在保健品產(chǎn)品上。你會(huì)想到什么？
公司名比如：
“美國航空公司”、 “東方航空公司”
東方航空公司在花錢方面從不吝嗇。它的廣告開支在全行業(yè)中一直名列前茅。并且他是在當(dāng)年第一批給飛機(jī)換裝，提高食品質(zhì)量和精心打扮空姐的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽(yù)。然而還是在1989年倒閉了。
心智靠耳朵而不是靠眼睛來運(yùn)轉(zhuǎn)的，這是《定位》提出的最有用的基本觀點(diǎn)之一，你在腦子里存入圖像之前先得把他轉(zhuǎn)化成聲音。
3
什么是品牌延伸陷阱和拓寬基礎(chǔ)
什么是品牌延伸？
品牌延伸，就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。
比如：我們生產(chǎn)的“大腳指”皮鞋是市場(chǎng)上銷量最大的皮鞋，顧客一看“大腳指”拖鞋就知道他很了不起，它是“大腳指”牌皮鞋生產(chǎn)商制造的。
還可以延伸到“大腳指”運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、休閑鞋等等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論支持這樣做，行業(yè)認(rèn)可，收入也能短期增加，降低廣告成本，有利于公司形象。
品牌延伸短期可以帶來銷售量增加的原因是，如果市場(chǎng)上一個(gè)銷量很好的一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了雙胞胎產(chǎn)品，銷售商肯定會(huì)囤貨一批的，但是消費(fèi)者就未必去買了。
為什么品牌延伸是陷阱？
因?yàn)橄M(fèi)者和制造商看問題的方式完全不同。
對(duì)制造商說，可口可樂是一家公司，一個(gè)品牌名稱，一個(gè)機(jī)構(gòu)和一個(gè)合適的工作地點(diǎn)。
對(duì)消費(fèi)者來說“可口可樂”是一種帶甜味，加二氧化碳的褐色飲料，倒在杯子里的東西叫做可口可樂，而不是由一家名叫可口可樂的公司制造的可樂飲料。
如果可口可樂生產(chǎn)了“可口紅茶”消費(fèi)者會(huì)怎么想？是不是想奧 原來可口可樂并不是正宗可樂，只是一家飲料公司?？煽诳蓸芬彩チ丝蓸氛谪浀囊饬x？
這樣的做法就摧毀了消費(fèi)者心中的準(zhǔn)確定位。
在比如說“創(chuàng)可貼”在消費(fèi)者眼中就是一個(gè)止血，止痛的可以貼在手指頭上的東西。
如果邦迪公司做品牌延伸推出創(chuàng)可貼紙巾 同樣會(huì)摧毀“創(chuàng)可貼”在消費(fèi)者心中的明確定位。
最容易毀掉一個(gè)品牌的做法就是品牌延伸，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。
連《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志也站出來宣布品牌延伸是商界一大忌?？删褪锹牭娜瞬欢唷?/p>
什么是“拓寬基礎(chǔ)”？
同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途。
比如強(qiáng)生牌幼兒洗發(fā)水，宣傳途徑是通過成人市場(chǎng)宣傳的，竟然使該產(chǎn)品成為成人洗發(fā)水中的領(lǐng)先品牌之一。
4
《定位》成功六部曲
第一步：你擁有怎樣的定位
定位需要逆向思維，定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。
第二步：你想擁有怎樣的定位
切勿定位“滿足所有人的需求”。
第三步：誰是你必須超越的
不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好的選擇是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。
要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度考慮自己的處境。
第四步：你有足夠的錢嗎
如果資金有限，在一個(gè)城市花足錢比在多個(gè)城市捉襟見肘要好的多。如果在一共地方成功了，就可以在其他地方推廣了，如果第一個(gè)地點(diǎn)選擇正確的話。
第五步：你能堅(jiān)持到底嗎
要應(yīng)對(duì)變化，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光很重要，要選擇基本的定位并堅(jiān)持下去。定位需要積累，利用的是廣告的長(zhǎng)期特性。
第六步：你符合自己的定位嗎
你的廣告跟定位相符嗎？例如，你的衣著會(huì)告訴人們你是給銀行家，律師抑或是藝術(shù)家嗎？創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。
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