▲ 資助項目：華東理工大學(xué)青年教師資助項目（YN0156103）

　　隨著電子商務(wù)環(huán)境的改善，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢逐步凸現(xiàn)出來，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)購物在許多國家受到追捧。網(wǎng)上消費人數(shù)和消費數(shù)量猛增，網(wǎng)上銷售額成倍增長。與網(wǎng)上銷售增加相伴的是回流商品的不斷增加，有效管理電子商務(wù)中的逆向物流，成為許多在線經(jīng)營企業(yè)必須面對的問題。

　　實踐中，逆向物流處理是一個復(fù)雜的問題，許多公司逆向物流的管理和利用并不理想。當(dāng)逆向物流和電子商務(wù)聯(lián)系在一起時就顯得更為復(fù)雜了，本文基于在線經(jīng)營的電子商務(wù)企業(yè)視角，對電子商務(wù)中的逆向物流現(xiàn)狀研究作出簡要概述。

　　由于電子商務(wù)在線經(jīng)營的特殊性，引起退貨的原因和傳統(tǒng)經(jīng)營中產(chǎn)生的原因相似但不相同。電子商務(wù)中逆向物流產(chǎn)生的影響因素主要有以下幾個方面：

　　法律法規(guī)

　　為了保護環(huán)境，促進資源的循環(huán)利用，同時為了規(guī)范網(wǎng)站行為和保護消費者的利益，許多國家已經(jīng)立法，明確規(guī)定電子商務(wù)網(wǎng)站必須采取退貨政策。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還可能來自某些協(xié)會或者興趣團體發(fā)起的要求規(guī)定。

　　在電子商務(wù)模式下，客戶往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購商品的特性。當(dāng)收到商品時發(fā)現(xiàn)實物與在網(wǎng)上看到的不一致。就會導(dǎo)致大量逆向物流的產(chǎn)生。

　　消費者驅(qū)動

　　消費者在線購物時，購買了自己不想購買的商品而引起的退貨，或者消費者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品型號而引起的退貨。另外，零售商或者分銷商將手中積壓，滯銷或者過季的商品退還給供應(yīng)商引起的退貨。

　　競爭驅(qū)動

　　商家為了在激烈的市場競爭中吸引更多的消費者，往往會競相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”等。這些優(yōu)惠措施在方便消費者的同時，也造成大量返品的產(chǎn)生。

　　商品本身原因

　　引起這類退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質(zhì)量問題；商品接近或超過保質(zhì)期；在配送過程中產(chǎn)生的損傷商品或錯配商品等。

　　逆向物流預(yù)防

　　關(guān)于電子商務(wù)中逆向物流的避免和預(yù)防，目前研究主要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計。認(rèn)為在設(shè)計網(wǎng)站時，要充分考慮到退貨問題，網(wǎng)站設(shè)計上應(yīng)具有以下功能特點：

　　網(wǎng)站盡可能提供詳細(xì)的信息，克服信息不對稱弊端。

　　由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細(xì)，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學(xué)家利用新技術(shù)，開發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，可以幫助顧客“體驗”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

　　網(wǎng)站上提供商品對比功能，減少消費者一時沖動而造成的沖動購買。

　　網(wǎng)站上要能夠提供同類商品的對比功能，消費者在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。

　　提供取消購物的方便性。

　　當(dāng)一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費者能夠有足夠的時間考慮自己的決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內(nèi)取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，但避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩。

　　逆向物流處理

　　逆向物流的處理需要兩方面的結(jié)合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的返品處理方式。通過兩方面的結(jié)合，給客戶創(chuàng)造一個返品管理的良好印象和體會，增加客戶滿意度和客戶忠誠度。

　　采用積極的退貨政策。美國Newgistics公司，是一家為直接零售商提供返品解決方案的提供商，在2003年11月的一項調(diào)查中對1020個成年進行了調(diào)研，90%的被調(diào)查者說方便的退貨政策以及處理影響他們的購買決策，約95%的被調(diào)查者說“非?？赡?#8221;（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退貨處理的在線零售商家進行再消費。調(diào)查同時顯示：85%的調(diào)查者說“不太可能”（not likely）考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進行購物消費?？梢姡娮由虅?wù)中退貨政策的影響非常大，能否退貨是影響客戶滿意度和客戶忠誠度的一個關(guān)鍵因素。

　　一方面，在網(wǎng)站的相關(guān)頁面中，詳細(xì)介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓消費者在購買前能夠了解關(guān)于退貨的相關(guān)規(guī)定，做到心中有數(shù)。另一方面，售后的商品包裝上詳細(xì)標(biāo)明公司的退貨政策和方式，一旦消費者有退貨的需要，可以在最快的時間選擇最適合自己的方式進行退貨，并獲得退款。

　　采用合適的退貨處理方式。電子商務(wù)中退貨處理的速度是影響客戶滿意度和客戶忠誠度另外一個關(guān)鍵因素。大部分網(wǎng)上消費者面臨退貨時，希望退貨方便并立即獲得退款。對于電子商務(wù)中逆向物流的處理完成過程，一般有三種方式：自己處理、聯(lián)合處理和外包處理。三種方式中，后面兩種方式都借助第三方來處理返品，但第三方介入逆向物流處理活動的范圍和程度不同。

　　自己處理。在這種方式下，組織利用自己廠房、設(shè)備、人力等資源處理自己的逆向物流，一般大型的公司選用這種方式。在這種方式下，公司需要結(jié)合自身特點設(shè)計自己的逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系。目前，針對電子商務(wù)中逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計的研究文獻不多，但逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)問題是所有逆向物流研究中的一個研究重點，已經(jīng)有不少文獻從不同角度進行了探討，這方面的研究成果對電子商務(wù)中逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計具有借鑒作用。

　　外文文獻中，Balram Avittathur和Joseph D. Blackburn在2004年都討論了返品的時間敏感性，返品的潛在商業(yè)價值受處理時間長短影響，不同產(chǎn)品所受的影響程度不同。其中Joseph D. Blackburn按照時間邊際價值（marginal values of time，MVT）將產(chǎn)品分為：低MVT產(chǎn)品和高MVT產(chǎn)品，分別和Fisher定義的功能性產(chǎn)品和革新性產(chǎn)品對應(yīng)。指出要兼顧速度和成本設(shè)計逆向物流處理網(wǎng)絡(luò)，低MVT產(chǎn)品適合采用效率型供應(yīng)鏈，相反，高MVT產(chǎn)品適合采用響應(yīng)型供應(yīng)鏈。類似地，認(rèn)為返品種類要和閉環(huán)供應(yīng)鏈類型相匹配，不同返品適合不同的供應(yīng)鏈類型如表1所示。

　　tody b.gooley在2003年指出設(shè)計逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系，不僅僅依賴產(chǎn)品，組織在供應(yīng)鏈中位置的不同，處理產(chǎn)品的不同和返品結(jié)束位置的不同，網(wǎng)絡(luò)體系就不同。

　　國內(nèi)方面，代表性的研究有：儲洪勝在2004年討論了產(chǎn)品回收網(wǎng)絡(luò)設(shè)計問題；達慶利等人也在2004年詳細(xì)綜述了逆向物流系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征、設(shè)計原則以及設(shè)施的選址定位問題。

　　聯(lián)合處理。聯(lián)合處理是通過組織和別的公司進行合作，共同完成返品的回收和處理。這種方式下，組織對返品的處理擁有決定權(quán)，其它公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢，協(xié)助完成返品處理活動的部分業(yè)務(wù)。

　　王振華在2004年描述了美國亞馬遜網(wǎng)站利用第三方UPS處理電子退貨的過程。作者在網(wǎng)絡(luò)銷售商亞馬遜公司購買了一臺數(shù)碼相機，由于不滿意產(chǎn)品，希望退貨。退貨時，首先登錄亞馬遜網(wǎng)站，打印一份帶有條形碼的退貨單，到附近的郵局或者UPS服務(wù)點投遞退貨。以選擇UPS退貨為例，首先將退貨包裝好，將從網(wǎng)站上打印出的退貨單貼在包裝盒上，然后將包裝盒放在類似大街上信筒的UPS的貨物箱里，UPS會定時將貨物取走運送回亞馬遜公司。幾天后，退款打入消費者的信用卡中。整個退貨過程中，如果是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題或者產(chǎn)品不符合顧客要求等原因引起的退貨，運費由亞馬遜公司支付，如果是由于顧客本身的原因，運費由顧客承擔(dān)。整個退貨過程相對方便。

　　外包處理。外包處理是組織將自己的返品交給專門化的返品物流管理公司，由他們來完成返品回收和處理的整個過程。這種處理的特點是專門化的第三方逆向物流管理公司提供綜合的返品處理方案，在線商家以較低的成本，使返品得以處理，給顧客一貫的處理返品的印象，獲得客戶的忠誠。

　　Genco公司是美國返品物流管理業(yè)界的最大型企業(yè)，是專門化的返品物流管理公司。Andera L. Mcrrell在2001年以Genco公司為例介紹了逆向物流外包處理的過程。當(dāng)消費者有退貨要求時，登陸到出售該商品的零售商網(wǎng)站的客戶服務(wù)頁面上，在客戶不知情的情況下，通過超鏈接無縫鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中?？蛻暨x擇要退的商品后，系統(tǒng)軟件提供7種退貨原因。并針對客戶選擇的退貨原因，提供一些解決問題的小策略，一般這些策略可以減少20%-40%的退貨。如果客戶仍要求退貨，軟件允許客戶打印一個郵寄標(biāo)簽并進行退貨。第三方物流提供者根據(jù)自己的市場經(jīng)驗，創(chuàng)造出獨特有效的逆向物流解決方案。

　　上述三種方式中，第三種方式越來越流行，在美國和日本零售行業(yè)受到更多的關(guān)注。