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這是一個注意力稀缺的時代。一個成年人每天大約要接觸3500多條廣告，而這個數(shù)字在30年前僅為560條。
作者 / 烏瑪小曼
來源 / 公眾號 烏瑪小曼（ID:wumaxiaoman）
對廣告、營銷人而言，創(chuàng)意是抓住消費者注意力的最好方法，可是真正能打破“100，20，5，1”定律的人卻寥寥無幾。
“100，20，5，1”定律是指在你產(chǎn)生的每100個創(chuàng)意中，你自己會先Pass掉沒希望實現(xiàn)的80個，留下20個；隨后你向同事、老板及一些潛在消費者進行咨詢，剩下5個可執(zhí)行的創(chuàng)意；當你把這5個創(chuàng)意付諸實踐后，其中4個的結果很一般，只有1個會獲得成功。（安德里·賽德涅夫）
那么，如何才能提升創(chuàng)意的成功率，讓它們在極短的時間內(nèi)打動溝通對象？如何讓創(chuàng)意具備一擊即中的穿透力？有四種策略或許會幫到你，它們就是分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境喚起策略。
“洞察”早已成為廣告營銷人提及率最高的詞匯之一，然而洞察的策略和方法卻是一個難題。用戶千變?nèi)f化的心緒僅是“人性”二字就能一言蔽之嗎？精準的“洞察”還需要我們具備什么樣的邏輯能力？我們先以一組案例進行分析。
上圖是百度2017海外校招的一組創(chuàng)意海報，在注意到它們的前5秒內(nèi)，大部分人可以看到：形似迷宮的指紋、與城市同輪廓的聲波，鑰匙般的眼鏡，更細心的人還會發(fā)現(xiàn)，鐘表盤刻度其實是人類進化的軌跡。
巧妙的創(chuàng)意表現(xiàn)足以勾起人的好奇心，但這僅是創(chuàng)意的“術”。創(chuàng)意的真正成功，取決于它是否能喚起目標人群的認同，道出他們心中既有但尚未被精準表達的念頭。
在上述創(chuàng)意細節(jié)的背后，其實有兩個核心洞察，它們才是創(chuàng)意的“道”：AI（人工智能）和人才。前者是對社會、行業(yè)大趨勢的洞察，而后者是對人的洞察。放到這組海報的語境中，則人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的下一個浪潮，也是百度希望通過此次校招為自己儲備的能力；高校人才是下一個浪潮的主角，也是這組海報的溝通對象。
此時你再回頭看這組海報，會發(fā)現(xiàn)每一張海報的主題之上（“The next era is up to you”下一幕，等你開啟），都有一個類似“觸發(fā)按鈕”的小圖標：Enter鍵（觸碰）、語音話筒（對話）、打開的門（預見）和零點計時（啟航）。此時正在閱讀海報的“you”，被視為開啟人工智能新紀元的關鍵，這滿足了海報溝通對象的心理需求：“我是重要的，這場人工智能的變革不能缺少我的身影?！?/span>
當清晰的洞察加上創(chuàng)意技巧呈現(xiàn)，才共同傳遞出完整的創(chuàng)意意圖：頂尖的技術人才與AI技術相遇，才能成為開啟下一扇時代之門的鑰匙。
可以看到，所謂“洞察”，并非只有含糊的對人性的理解，更需要清晰的分層策略，只有這樣，才能把控用戶千變?nèi)f化的心緒。創(chuàng)意人需要對社會趨勢進行準確的認知，這些趨勢包含了文化趨勢、技術趨勢、商業(yè)趨勢等各個方面，有了這些認知，再將對人性的理解放入趨勢中進行考量，創(chuàng)意才有可能真正擊中人心。
有了清晰的洞察基礎，你還需要找到巧妙的表達方式。SCAMPER策略是非常實用的一種手法，也是許多經(jīng)典作品都在遵循的原則。
SCAMPER策略具體指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize縮小、Put to other use挪用、Eliminate排除、Rearrange重組或Reverse推翻。
無需過多解釋，你可以從下面這組作品中領悟到這一策略的部分效果。
Substitute替代法。將香煙替代牙齒，吸煙替代牙齒掉落的過程。
Combine合并法。將冰激凌與衣服上的圖案合并為一個新的畫面。
Magnify放大法。將綠色吸管放大為竹林，將西蘭花放大為大樹。
Adapt改造法。止癢藥廣告，將人的手掌“改造”為擁有利爪的猛獸。
心理學研究表明，高速運轉(zhuǎn)的潛意識傾向于用圖像來思考。通常而言，好創(chuàng)意都是先以圖像呈現(xiàn)在腦海中，然后才用文字表達出來。
對于大部分品牌而言，需要向消費者傳遞的信息都是抽象化的，這個時候，將抽象的信息用形象的創(chuàng)意進行表達，就變得至關重要。
當奧迪推出了一款自動駕駛汽車，想要向消費者傳遞“解放雙手的樂趣”這一抽象概念時，就創(chuàng)造了一直憂郁的霸王龍進行創(chuàng)意的表達?！鞍酝醵淌帧毕騺硎鞘艿骄W(wǎng)友追捧的熱梗，受制于太短的前肢，霸王龍無法取出售票口的門票，無法完成舉啞鈴的健身動作，當然，也無法體驗駕駛之樂，直到它遇見可以“解放雙手”自動駕駛的奧迪汽車。
如此形象化的創(chuàng)意表達，比起“一輛車在高速公路上飛馳，車的主人臉上洋溢著輕松自信的笑容”顯然更具有沖擊力和傳播度。
一個好的創(chuàng)意不僅會邀請用戶去思考，更會邀請他們?nèi)ンw驗。體驗就意味著你需要創(chuàng)造一個情景，才能調(diào)動用戶更多的感官，產(chǎn)生更深度的參與和記憶。
喚起情境有兩種具體方法，一種是訴諸感官體驗，另一種是建立親密關系。
訴諸感官體驗是喚起情境最直接的一種方法，通過創(chuàng)意表現(xiàn)出視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的沖擊力，喚起消費者對某種場景的記憶。無印良品藝術總監(jiān)原研哉認為：“人不僅是一個感官主義的接收器官的組合，同時也是一個敏感的記憶再生裝置，能夠根據(jù)記憶在腦海中再現(xiàn)出各種形象?！倍@一接收、消化、加工的過程，會讓品牌在消費者心智中的印象不斷強化。
如果你要為一個電子金融品牌做一則創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意的核心訴求是“支付流暢、不卡頓”，你會怎么表達？
瑞典金融品牌Klarna通過3則30秒的短視頻，構建了3個情境。
當活魚遇見滑梯和光滑的地板，產(chǎn)生的是毫無阻力的墜落和滑行。
當柔軟的起司遇見鋒利的芝士刨，產(chǎn)生的是綿長的起司薄片。
當馬爾濟斯犬的金色長毛遇見泳池的清水，產(chǎn)生的是毛發(fā)如煙般的擺動。
通過三則畫面帶給人無與倫比“滑”的感官體驗，配以略帶魔性的早期電子游戲般BGM，形象而新奇地表達出“Smooth Payments”這一核心訴求。
除了訴諸感官體驗，構建親密關系也是喚起情境的有效方法。由于創(chuàng)意的本質(zhì)是與溝通對象進行溝通、交流，而眾所周知，在親密關系中的交流，往往比點頭之交間的交流更具分量。如果創(chuàng)意可以構建起一種親密關系般的情景，就可以讓溝通的效果最優(yōu)化。
舉個例子，許多美妝品牌都在通過廣告告訴女性“你很美，你最美”，如果把這種情境放入現(xiàn)實生活中，就好像來自關系一般的女同事的不走心夸贊：“你真美，你瘦了”；可是消費者真正需要的，是心儀的男神對自己的真心夸贊啊，即使這種夸贊夾雜著吐槽和一點點嫌棄，就像“沒想到你也能把這條裙子穿的這么好看”，也足以令人心花怒放。
臺灣某洗衣粉品牌拍了一部MV《我的不會媽媽》，片中通過小男孩日記的視角記錄了一個不會殺螃蟹、不會控制情緒、言行不一致、不會輕聲細語的母親，而她唯一會做的事情就是“做我的媽媽”。
傳統(tǒng)主打親子關系的品牌熱衷塑造“高大全”媽媽形象，比如為寶寶犧牲個人生活、為寶寶化身溫柔天使，而“不會媽媽”的創(chuàng)意則從媽媽的窘迫切入，拉近了與消費者之間的距離，產(chǎn)生一種“原來你也是這樣”的親密感受。
每一個新的創(chuàng)意都是對舊創(chuàng)意的改良或組合，所以，在每一次頭腦風暴之前，你都需要積累足夠多的創(chuàng)意原材料，你了解的創(chuàng)意越多，產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意的機率就越大，在此基礎上，分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略、情境喚起策略的恰當運用，才是讓創(chuàng)意戳中人心的有效方法。
