摘要: Think small 這是營銷史上的經(jīng)典案例,當(dāng)所有的汽車品牌都在宣傳自己的汽車是豪華的,寬敞的，馬力十足的時(shí)候，就有了反其道可行的機(jī)會(huì)：小，Volkswagen 的甲殼蟲抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。 2009年成了中國B2C電子商務(wù)的百貨元年,除了網(wǎng)上書店起家較早進(jìn)入...
Think small 這是營銷史上的經(jīng)典案例,當(dāng)所有的汽車品牌都在宣傳自己的汽車是豪華的,寬敞的，馬力十足的時(shí)候，就有了反其道可行的機(jī)會(huì)：小，Volkswagen 的甲殼蟲抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
2009年成了中國B2C電子商務(wù)的百貨元年,除了網(wǎng)上書店起家較早進(jìn)入百貨零售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜之外,京東商城，新蛋網(wǎng)，紅孩子等垂直B2C 商城也 都在全力拓展產(chǎn)品品類，銷售男士襯衣和服裝的Vancl也殺入了女裝市場，甚至都推出了Vancl凡客誠品品牌的家居用品。滿足用戶的長尾需求來提升銷售 業(yè)績，以“燒錢”和不盈利的經(jīng)營策略換取更大的市場份額，獲得領(lǐng)先地位，做大、做強(qiáng)的戰(zhàn)略成了B2C業(yè)界的共識(shí)。
據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)，截止2009 年12月，國內(nèi)B2C網(wǎng)站數(shù)量超過了9400家，這些網(wǎng)站當(dāng)中有多少是獲得了創(chuàng)業(yè)投資？允許你“不差錢”去經(jīng)營的？如果說， 這些大網(wǎng)站有風(fēng)投的資本允許你不盈利，允許你為了發(fā)展而增加投入、擴(kuò)大產(chǎn)品線；那么，沒錢或缺錢，需要原始積累的小電商以什么為資本去可以不盈利、去投入 呢？針對(duì)中小電商而言，普適的經(jīng)營理念應(yīng)當(dāng)是：活著、盈利、做強(qiáng)，比做大更重要。
難道中國的B2C模式只有這一座獨(dú)木橋可走嗎？有沒有電子商務(wù)市場的Think small ?
去年12月份的時(shí)候，繼Groupon.com獲得了3000萬美金的投資后，它的模仿者buywithme.com獲得了550萬美金的創(chuàng)業(yè)投 資，歐洲 的第一個(gè)模仿者citydeal.de也獲得了400萬歐元的風(fēng)險(xiǎn)投資。筆者在這里不是要報(bào)道國外資本市場的新聞，而是引發(fā)一個(gè)思考，是什么樣的模式能夠 在充分競爭的海外電子商務(wù)市場獲得資本如此熱烈的追捧？
一. 訪問, 在Visit More Cities里可選擇不同的城市，可以看到以下圖片內(nèi)容的頁面。
二. 當(dāng)前選擇的城市是Chicago，圖片上正在銷售的產(chǎn)品是 ，有詳細(xì)的餐館特色和服務(wù)項(xiàng)目的介紹；售價(jià)是$12，可節(jié)省65%；促銷活動(dòng)最低購買數(shù)量是250份；購買后的有效期到2010年8月14日，每個(gè)用戶僅 限購1次；
三. 該次活動(dòng)總計(jì)銷售了5128份，銷售額是61536美金；
四. 點(diǎn)擊Buy!按鈕，一個(gè)很簡單的購買頁面，只需要直接輸入數(shù)量，填寫信用卡資料。
功能如此簡單的一個(gè)網(wǎng)站，確已獲得了相當(dāng)驕人的成績。
- Groupon創(chuàng)建于2008年11月份，第1個(gè)市場是Chicago芝加哥，不久之后開發(fā)了Boston波士頓和New York紐約；
- Groupon在2009年6月份，上線僅僅6個(gè)月時(shí)間就已經(jīng)開始盈利了；
- 2009年的12月份的時(shí)候，他們雇用了126名員工，超過一半是銷售人員。每一個(gè)星期左右拓展一個(gè)城市市場，截止到2010年拓展到 了40多個(gè)城市；
- Groupon計(jì)劃在2010年銷售額達(dá)到1億美金。
1. 本地化經(jīng)營。Groupon創(chuàng)業(yè)從芝加哥一個(gè)城市開始，把其成功的模式復(fù)制到了其它的市場。沒有能力去經(jīng) 營的城市，那 就暫時(shí)放棄掉，開發(fā)一個(gè)市場就成功占領(lǐng)一個(gè)市場，一個(gè)城市接一個(gè)城市的推廣，絕不做盲目地市場擴(kuò)張。誰說的做B2C就必須要面向全國市場經(jīng)營？這就是 Groupon能夠在短時(shí)間盈利的關(guān)鍵原因之一，集中有限的資源，爭取最大的收益。
2. 賣服務(wù)。Groupon銷售的產(chǎn)品以餐館，酒店，美容，健身，SPA，高爾夫，音樂會(huì)等等服務(wù)產(chǎn)品為主。 這些產(chǎn)品都不 需要Groupon參與物流配送發(fā)貨給用戶，每一次促銷結(jié)束，只需要提供給顧客有效的電子憑證，并且把用戶的名單發(fā)送給合作商家就可以了，無 物流成本，這也是降低運(yùn)營成本能夠盈利的關(guān)鍵因素之一。
3. 精品策略。只選擇最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給用戶，折扣在40%-90%不等，讓每一次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品，都讓 顧客獲得最大的實(shí)惠。寧缺勿濫，對(duì)選擇適當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)格地把關(guān)。和通常的B2C網(wǎng)站對(duì)比，groupon都不像是一個(gè)銷售 網(wǎng)站，甚至并不是每天都會(huì)有產(chǎn)品在銷售，某些日子你只能看到提醒你輸入郵箱來獲得活動(dòng)提醒的頁面。產(chǎn)品越多越好，充分地滿足長尾市場，相對(duì)于此類思維定 式，少而精、寧缺勿濫，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的精品，還是能夠創(chuàng)造效益的精品。所以幾乎每次的促銷折扣產(chǎn)品都是大賣、特賣！Groupon也就大賺、特賺！
4. 收取高額的傭金。Groupon為商家進(jìn)行折扣促銷后，要收取高達(dá)30%-50%的銷售 傭金， 商家最終收到的甚至只有銷售金額的5%-10%。如此之高的毛利，商家都愿意合作，關(guān)鍵的原因之一，還是在于所選擇的產(chǎn)品，有些服務(wù)產(chǎn)品，基本上都屬于在 營運(yùn)期間是要發(fā)生固定的基礎(chǔ)費(fèi)用，增加幾個(gè)顧客，根本不需要額外的成本增加；還有些服務(wù)產(chǎn)品，顧客需要預(yù)約，從而讓商家能夠在成本價(jià)格銷售基礎(chǔ)上，可以合 理的安排服務(wù)
時(shí)間，平衡日常運(yùn)營期間的服務(wù)高峰期和低峰期。其次，很多商家與Groupon的合作就等于是在做市場推廣，如何能保證推廣的效果 呢？Groupon或許 是更好的選擇，與其在其它的媒介上投入費(fèi)用宣傳（會(huì)有花錢了沒達(dá)到宣傳效果的風(fēng)險(xiǎn)），還不如通過Groupon直接把顧客請(qǐng)到店里來。如果促銷活動(dòng)不能達(dá) 到商家既定的購物數(shù)量（需要宣傳的顧客最低數(shù)量），促銷活動(dòng)就會(huì)自動(dòng)取消，商家沒有任何的風(fēng)險(xiǎn)。
5. 社會(huì)化媒體傳播。Groupon的團(tuán)購模式的規(guī)則是如果達(dá)不到既定的購買數(shù)量，所有的參加購買的顧客，都 無法獲得產(chǎn) 品，訂單將會(huì)取消并退款。稀缺的精品，過了當(dāng)次的購買機(jī)會(huì)，可能再也買不到如此優(yōu)惠的產(chǎn)品了！這種模式的 本身就會(huì)促使 參加購買的顧客，去口口相傳給身邊的人來一起購買，還可以送給朋友作為禮物；服務(wù)產(chǎn)品本身也會(huì)促使顧客 和親人或者找一 些好友一起去體驗(yàn)服務(wù)，比如，美食、健美課，聽音樂，SPA、美容等。除了模式本身的推動(dòng)銷售因素之外，為了獲得足夠多的顧客參加每一次的促銷活 動(dòng)，Groupon也需要進(jìn)行廣告宣傳。與通常的B2C網(wǎng)站的差別點(diǎn)在于，除了老外網(wǎng)站強(qiáng)大的EDM推廣之外，Groupon在有限的城市僅僅只做有限的 Adword關(guān)鍵字投放（在google Adwords廣告上主要做deal of the day，daily deals關(guān)鍵字，產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字壓根就不做?。男麄魍茝V更重視社會(huì)化媒體Twitter，F(xiàn)acebook等傳播的力量。
在Groupon之前Woot是One day,One deal的明星網(wǎng)站，但是Groupon沒有去照搬Woot的模式，也沒有認(rèn)定Woot的模式是唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是去思考有沒有“Think Small“。Groupon案例它給我們的啟示是電子商務(wù)的商業(yè)模式會(huì)有千萬種，條條大路都會(huì)通向羅馬，從成功企業(yè)的優(yōu)秀案例中可 以 悟其道，而不是簡單的效其形。但往往很多人和企業(yè)都在去尋找一個(gè)所謂的完全標(biāo)準(zhǔn)的、唯一正確的模式或者答案。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)都有自己的特性和獨(dú)特的 能力，結(jié)合自己的能力與實(shí)情的創(chuàng)新遠(yuǎn)比復(fù)制它人的模式或能力更容易成功。
當(dāng)ebay的C2C是電子商務(wù)的明星的時(shí)候，Aamazon練就了一身B2C的橫練功夫；
當(dāng)Aamazon的Power by Aamazon引領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)候，GSI從它手里搶走了ToysRus;
當(dāng)Walmart的商店里銷售了全世界最多的實(shí)物商品的時(shí)候，Apple公 司用iTunes在線音樂商店超過沃爾瑪成為規(guī)模最大的音樂零售商;
當(dāng)英國的百年老店Woolworth在金融危機(jī)下轟然倒地的時(shí)候，Asos成 了英倫時(shí)尚購物的代名詞；
……
當(dāng)阿里巴巴畫B2B、C2C、B2B2C等等的”生態(tài)圈”的時(shí)候，DHgate打開了中小企業(yè)的新絲綢之路；
當(dāng)京東、當(dāng)當(dāng)、Vancl還在 國內(nèi)市場“跑馬圈地“的時(shí)候，Lightinthebox的海外小額批發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)賺得盆滿缽滿；
……
當(dāng)你還在搞Seo反鏈的時(shí)候，有人正在研究Social Media傳播；
當(dāng)你還在糾纏于“電商的行業(yè)本質(zhì)和核心競爭力”的標(biāo)準(zhǔn)答案的時(shí) 候，有人正在“一招鮮，吃遍天”；
當(dāng)你還在徘徊于做淘寶店，還是獨(dú)立B2C的時(shí)候，有人已經(jīng)有了百萬級(jí)的活躍注冊(cè)用戶；
當(dāng)你還在探討客 服、物流、技術(shù)是否需要外包的時(shí)候，有人已經(jīng)在研究電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的思路；
當(dāng)你還在如何”Me Too“的 時(shí)候，有人正在思考“Think Small” !
