從主推產(chǎn)品到主推方案
分類： 藥店管理 | 2008-07-26 18:24:50
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狠抓高毛利商品”、“品類管理”成了這兩年中國(guó)連鎖藥店管理層的熱門(mén)詞語(yǔ)，在藥店總體銷售增長(zhǎng)乏力的情況下，通過(guò)商品品種、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)獲取內(nèi)生式利潤(rùn)增長(zhǎng)確實(shí)是一種應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的有效策略。但實(shí)際藥店購(gòu)物時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)一些藥店的品類管理太注重高毛利、太講究自身的贏利模式，而把顧客撇在一邊，已經(jīng)變質(zhì)為某種商業(yè)氣息濃重的推銷，這實(shí)際上是把進(jìn)店的顧客往外推，顧客購(gòu)藥體驗(yàn)并不愉快和放心。筆者并不反對(duì)藥店“狠抓高毛利商品”和“品類管理”，但要掌握一個(gè)度，掌控他們的平衡。其實(shí)我們藥店系統(tǒng)在“狠抓高毛利商品”、“品類管理”方面可以向快餐業(yè)麥當(dāng)勞肯德基學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)主推套餐，而這種套餐服務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種增值服務(wù)，在讓消費(fèi)者能吃飽的情況下還能喝好、吃好，享受到好的服務(wù)。當(dāng)然作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，醉翁之意不在酒，利潤(rùn)第一是麥當(dāng)勞肯德基經(jīng)營(yíng)者們不變的追求，那他們是如何實(shí)現(xiàn)的呢？其實(shí)當(dāng)消費(fèi)者在懷著歡娛的心情在享受套餐的同時(shí)，他們已經(jīng)進(jìn)入了麥當(dāng)勞肯德基經(jīng)營(yíng)者的銷售“陷阱”當(dāng)中，那就是對(duì)附屬產(chǎn)品的消費(fèi)。
我們知道，產(chǎn)品分為目標(biāo)產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。漢堡這種可以充饑的產(chǎn)品是顧客的目標(biāo)產(chǎn)品，而像可樂(lè)、薯?xiàng)l這些產(chǎn)品可以單獨(dú)銷售，但更主要的是伴隨漢堡這類目標(biāo)產(chǎn)品銷售，他們屬于附屬產(chǎn)品。麥當(dāng)勞肯德基總是把目標(biāo)產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品通過(guò)套餐的形式進(jìn)行了合理的組合，在提高了對(duì)客戶的增值服務(wù)的同時(shí)，也讓自己通過(guò)對(duì)附屬產(chǎn)品的銷售獲得了大量的利潤(rùn)。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)漢堡的價(jià)格可能在10.5元左，而他的成本會(huì)在6元左右，他的利潤(rùn)率是75%，而可樂(lè)的成本只有0.3元，他的銷售價(jià)格確一般在4.5元，他的利潤(rùn)率是1400%。通過(guò)數(shù)據(jù)我們不難看出，可能相比較可樂(lè)的絕對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有漢堡高，但是利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于漢堡。而且更重要的是，不管你選擇那個(gè)套餐，你選擇什么樣的漢堡都會(huì)對(duì)可樂(lè)薯?xiàng)l這類的附屬產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這樣通過(guò)累計(jì)下來(lái)利潤(rùn)是非?？捎^的。
連鎖藥店可以從先前的主推產(chǎn)品到主推方案過(guò)渡，向顧客提供一整套的治療、保健、養(yǎng)生的整套方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富化，不再主推單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)產(chǎn)品群，包括一系列的產(chǎn)品，采取“品牌+高毛”的產(chǎn)品組合，一個(gè)品牌治療主癥，一個(gè)高毛利產(chǎn)品治療輔癥。
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