為什么我們很難抗拒金錢利誘？
為什么我們常常迷惑于眼前短利？
為什么長(zhǎng)期的理財(cái)計(jì)劃總是半途而廢？
為什么生活更富裕卻不一定更快樂(lè)？
為什么投資騙局總是盯上老人？
透過(guò)對(duì)大腦的研究，腦神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖解釋——
影響人類經(jīng)濟(jì)行為的決策過(guò)程可能是情緒，而不一定是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主張的理性。
消費(fèi)，可能是腦袋里的無(wú)數(shù)神經(jīng)運(yùn)算的結(jié)果；
股市，可能是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)腦袋的種種決定表現(xiàn)；
景氣，可能是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)腦袋的種種選擇結(jié)果。
腦神經(jīng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作還有許多未知的空間，
但在未來(lái)，可能讓企業(yè)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告對(duì)腦的作用力。
甚至可能有一天，影響政府的經(jīng)濟(jì)政策制定。
天下沒(méi)有白吃的午餐。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，沒(méi)有付出代價(jià)吃不到午餐；然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒(méi)有說(shuō)明——我們是怎樣「決定」付出代價(jià)吃午餐。
哈佛大學(xué)曾經(jīng)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定做研究，發(fā)現(xiàn)決定未來(lái)的、或長(zhǎng)期的行為，像長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄，和此刻是否要買巧克力點(diǎn)心這類的實(shí)時(shí)決定，是兩個(gè)迥然相異的運(yùn)作方式。
愈來(lái)愈多類似的研究，以核磁共振儀（MRI）等機(jī)器，掃描受試者的腦部活動(dòng)做觀察。其出發(fā)點(diǎn)，就是要了解人腦內(nèi)的神經(jīng)運(yùn)作。
1989年，美國(guó)前總統(tǒng)老布什簽署國(guó)會(huì)聯(lián)合決議案，宣布1990年到2000年為「腦的十年」（Decade of the Brain），撥款數(shù)百萬(wàn)美元支持腦部研究，以提升社會(huì)大眾對(duì)腦部研究的了解，世界衛(wèi)生組織（WHO）與多國(guó)隨之通過(guò)鼓勵(lì)腦部研究的類似文件。
再掀腦內(nèi)革命
歐洲于1991年成立推動(dòng)腦部研究的「歐洲腦十年」委員會(huì)，世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）1996年在瑞士成立「腦研究聯(lián)盟」，日本也在同年制定為期十年的「腦科學(xué)時(shí)代」（Age of Brain Science）計(jì)劃。
在這些計(jì)劃的推動(dòng)下，讓腦部的研究有四個(gè)重大進(jìn)展：一為腦部構(gòu)造男女不同，但智力與表現(xiàn)各有千秋；二為腦部反應(yīng)主宰消費(fèi)行為；三是腦部具有「用進(jìn)廢退」的特質(zhì)，愈用愈發(fā)達(dá)甚至?xí)搁L(zhǎng)大」；四為打坐與禱告宗教活動(dòng)影響腦部活動(dòng)，具有改善情緒與健康的神效。
其中探討腦與消費(fèi)行為的腦神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)吸引多家企業(yè)投入大筆資金進(jìn)行研究，試圖掌控消費(fèi)者的腦部反應(yīng)。
不理性，也是人性
企業(yè)決策是黑箱作業(yè)，人腦決策也是黑箱作業(yè)。腦神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)便試圖解開(kāi)這個(gè)黑箱作業(yè)。
中央大學(xué)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究所所長(zhǎng)洪蘭指出，以前人們認(rèn)為大腦是理性的，「但現(xiàn)在研究發(fā)現(xiàn)，從大腦的情緒中心到理性中心，神經(jīng)回路是條康莊大道，反之從理性中心到情緒中心卻只是條小路，結(jié)構(gòu)上明顯不同?！?/font>
也就是說(shuō)，因?yàn)橛羞@條「康莊大道」，情緒中心很容易迅速接管理性中心。所以，我們并不像自己所想象的那么理性，憑借著數(shù)字、理性思惟來(lái)決定，而是有許多「非理性」的運(yùn)作在其中。
頭殼下的世界
腦神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，腦部的前額葉皮質(zhì)（prefrontal cortex）及杏仁核（amygdala）能影響人們對(duì)商品的印象與消費(fèi)行為。前額葉皮質(zhì)位于前額頭骨內(nèi)部，此部位掌管決策行為，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)大腦思考、調(diào)控情緒與掌管自我形象，號(hào)稱「腦的CEO」（CEO of the brain）。
位于大腦底部的杏仁核又稱扁桃體，因形狀類似杏仁而得名，它掌管焦躁驚恐等情緒記憶與意義，能讓動(dòng)物產(chǎn)生恐懼感與學(xué)習(xí)躲避，有「情緒中樞」與「恐懼中樞」之稱。
亞特蘭大艾莫里大學(xué)的行銷咨詢機(jī)構(gòu)「聰明屋研究院」（BrightHouse Institute）神經(jīng)科學(xué)家莫克斯（Justine Meaux）指出，人們看到對(duì)自己具有強(qiáng)烈吸引力的東西時(shí)，內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)（medial prefrontal cortex）就會(huì)變得活躍。
這些腦部區(qū)域的不同反應(yīng)或活動(dòng)，可以讓研究者來(lái)比對(duì)不同行為或消費(fèi)決定。
品牌如何攻占大腦
貝勒醫(yī)學(xué)院（Baylor College of Medicine）研究人員對(duì)六十七名受試者進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，蒙上眼罩喝可口可樂(lè)與百事可樂(lè)時(shí)，全部的人都說(shuō)百事可樂(lè)比較好喝，但在拿下眼罩、看到商標(biāo)再喝的情況下，有四分之三的人選可口可樂(lè)。腦部掃描發(fā)現(xiàn)，受試者看到可口可樂(lè)的商標(biāo)，腦部管記憶的海馬回（hippocampus）與后側(cè)前額葉皮質(zhì)（dorsolateral prefrontal cortex）立刻變得非常活躍。百事可樂(lè)味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。
偉太廣告公司董事長(zhǎng)孫大偉曾說(shuō)：「廣告界有句名言，提升市場(chǎng)占有率之前，要先提高心靈占有率。」他舉廣告圈的例子，曾經(jīng)有人把劣質(zhì)的紅酒裝進(jìn)精美的瓶子，跟把優(yōu)質(zhì)的紅酒裝進(jìn)丑陋的瓶子之后，讓消費(fèi)者在不知情的情況下品嘗，消費(fèi)者往往會(huì)覺(jué)得由精美的瓶子倒出來(lái)的紅酒，比較好喝。
除了味覺(jué)，氣味也能對(duì)前額葉皮層構(gòu)成強(qiáng)烈刺激。哥倫比亞大學(xué)醫(yī)院精神科醫(yī)師瑪拉琵娜（Dolores Malaspina）表示，嗅覺(jué)有「優(yōu)先權(quán)」privileged），因?yàn)槲宸N感官中惟有嗅覺(jué)訊息能直接傳入前額葉皮質(zhì)，不須在視丘（thalamus）稍作停留。
另一方面，《富比士》（Forbes）1月間報(bào)導(dǎo)，盡管人們并未察覺(jué)，氣味在擇偶過(guò)程中扮演重要角色，科學(xué)家正在研究如何將腦部對(duì)氣味的反應(yīng)過(guò)程，應(yīng)用于開(kāi)發(fā)減肥療法和新藥。研究發(fā)現(xiàn)，同住一室的女性室友往往月經(jīng)一起來(lái)，也是因?yàn)闊o(wú)意識(shí)的察覺(jué)到氣味，進(jìn)而觸發(fā)內(nèi)分泌系統(tǒng)，導(dǎo)致月經(jīng)來(lái)潮。
賺腦袋的錢
除了學(xué)術(shù)單位的研究，有些企業(yè)像是通用汽車、福特汽車歐洲分公司，已開(kāi)始研究利用大腦訊息來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。
戴姆勒克賴斯勒（Daimler-chrysler）與時(shí)代華納（Time Warner）則利用核磁共振（MRI）技術(shù)研究腦部對(duì)商品的反應(yīng)。
戴姆勒克賴斯勒設(shè)于德國(guó)烏爾姆大學(xué)醫(yī)院（University Clinic of Ulm）的研究中心發(fā)現(xiàn)，人們從正面看一輛跑車時(shí)，大腦與小腦接合處（對(duì)臉孔做反應(yīng)的區(qū)域）會(huì)變得活躍，原因可能是車燈有些類似人臉。小型豪華車Mini Cooper之所以成功，也可能是車頭讓人想到可愛(ài)的卡通人物。
該中心另一研究發(fā)現(xiàn)，跑車比其它車型更能讓腦部掌管獎(jiǎng)勵(lì)和強(qiáng)化記憶的部位變得活躍，其中引發(fā)最強(qiáng)反應(yīng)的跑車為法拉利的Ferrari 360 Modena、BMW的Z8與奔馳的Mercedes SLR。
其它研究發(fā)現(xiàn)
除了企業(yè)應(yīng)用之外，腦神經(jīng)研究也提供了其它貢獻(xiàn)。例如，有關(guān)扁桃體的研究發(fā)現(xiàn)，民主黨員看到911攻擊事件為題材的廣告影片時(shí)，扁桃體活動(dòng)立刻增強(qiáng)，共和黨員的反應(yīng)則較不明顯。
同時(shí)，前額葉皮質(zhì)到十二歲發(fā)育成熟，近六十歲開(kāi)始衰退，使得十二歲以下的兒童與老年人成為最易受到扁桃體影響的族群。由此可知，商店中的糖果餅干大多針對(duì)稚齡兒童的扁桃體而推出，詐騙手法則以刺激銀發(fā)族的扁桃體為要?jiǎng)?wù)。
廣告入侵腦細(xì)胞
美國(guó)國(guó)家神經(jīng)失調(diào)暨中風(fēng)研究院認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)部主任葛夫曼（Jordan Grafman）說(shuō)：「借著了解前額葉皮質(zhì)的發(fā)展，企業(yè)能用不同的方式促銷商品，以各種組合的廣告詞來(lái)刺激扁桃體與前額葉皮質(zhì)。」
腦神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)吸引企業(yè)投入大筆資金進(jìn)行研究，也反映了企業(yè)的企圖。
洪蘭認(rèn)為企業(yè)對(duì)大腦認(rèn)知的研究，最想知道的是受測(cè)者看了某個(gè)廣告后，能不能從大腦的反應(yīng)中，看出受測(cè)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買廣告所推銷的產(chǎn)品？
了解人的大腦如何看東西、如何反應(yīng)，了解大腦訊息的傳遞方式，企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，會(huì)比較能達(dá)成銷售目的。
對(duì)腦神經(jīng)研究長(zhǎng)期關(guān)注的臺(tái)大醫(yī)院精神部主治醫(yī)師李宇宙則認(rèn)為：未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)，透過(guò)腦神經(jīng)科學(xué)做分眾化設(shè)計(jì)，例如針對(duì)焦慮者族群等去設(shè)計(jì)訊息。
有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為，神經(jīng)科學(xué)可能增加我們對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的了解。學(xué)者們甚至認(rèn)為，這方面的應(yīng)用，可以幫助人們實(shí)現(xiàn)退休金計(jì)劃。
但是，反面的意見(jiàn)認(rèn)為過(guò)度應(yīng)用研究結(jié)果，像是政府經(jīng)濟(jì)決策的制定、對(duì)進(jìn)行「炫耀式消費(fèi)」（conspicuous consumption）的人課稅等，都會(huì)帶來(lái)更多的爭(zhēng)議。
小腦袋，大宇宙
有人說(shuō)，二十世紀(jì)前半期是物理學(xué)，后半期是生物學(xué)。李宇宙認(rèn)為從生命科學(xué)的研究來(lái)看，過(guò)去十來(lái)年，雖然已經(jīng)進(jìn)行了許多腦研究，未來(lái)更將是研究腦與心智的時(shí)代。
盡管腦科學(xué)家致力解開(kāi)腦的謎題，我們對(duì)腦的了解仍然有限。
研究發(fā)現(xiàn)，人們僅意識(shí)到自身5％的認(rèn)知活動(dòng)，大多數(shù)情感、決定與行動(dòng)都取決于意識(shí)外95％的大腦活動(dòng)。達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College）腦科學(xué)家范赫恩（John van Horn）說(shuō)：「人腦是宇宙中最復(fù)雜的東西，要是自以為把人塞到機(jī)器里就能無(wú)所不知，這種看法委實(shí)自大。
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