電子閱讀器又名電子書（e-reader、electronic reader），是一種專業(yè)數(shù)字內容如電子圖書、電子報紙和電子文件等承載終端，需具備類紙顯示屏技術、低耗電等核心特點。目前，電子閱讀器一般為用戶提供Wi-Fi或運營商網絡連接，用戶可以直接下載數(shù)字出內容進行閱讀。
電子閱讀器終端發(fā)展已久，真正引起人們廣泛關注始于2009年。2009年，中國電子閱讀器市場各類廠商紛紛進入。從電子閱讀器終端廠商品牌分布來看，除漢王、翰林、易博士、易迪歐等品牌外，方正文房、大唐、臺電、三星、欣悅博、艾利和等品牌也相繼涌入市場。從市場競爭者分類來看，除原有的終端廠商外，2009年5月，中國移動宣布G3電子閱讀器定制計劃，2010年5月，中國移動聯(lián)合漢王、華為、大唐移動、大唐電信、明基、方正六家廠商推出7款電子TD電子書。目前，7款TD電子書已經有部分上市。從電子閱讀器零組件廠商分析，除元太外，一些廠商也紛紛表示將生產電子紙、芯片等。
從某種程度來說，2009年是中國電子閱讀器市場發(fā)展元年。2010年，中國電子閱讀器市場在終端廠商、內容提供商、電信運營商三種力量的拉動下，預計市場將保持持續(xù)上揚的態(tài)勢。
1.1. 2009-2010年中國電子閱讀器市場發(fā)展現(xiàn)狀
2009-2010年中期，中國電子閱讀器市場發(fā)展現(xiàn)狀呈九點主要特征：
（一）中國移動閱讀市場快速發(fā)展，電子閱讀器終端市場借勢發(fā)展。目前，中國電子閱讀器市場處于快速發(fā)展階段，移動閱讀作為電子閱讀市場不可或缺的一部分，亦處于快速發(fā)展的態(tài)勢。2009 年，在中國移動的帶動下，移動閱讀市場迎來了市場發(fā)展元年。電子閱讀器作為移動閱讀新興的內容承載終端，由于其雙穩(wěn)態(tài)屏幕技術，為用戶提供全新的類紙閱讀體驗，滿足中深度用戶的移動閱讀需求。借勢移動閱讀，中國電子閱讀器終端市場順勢發(fā)展。
（二）中國移動高調介入電子閱讀器市場為行業(yè)帶來利好消息，中國聯(lián)通、中國電信或將相繼跟進。2009年初，中國移動斥巨資打造浙江手機閱讀基地， 5月，其對外公布G3電子閱讀器終端定制計劃，8月，定制臺灣電子閱讀器終端，9月，與漢王等廠商展開合作，12月底，中國移動深度定制的方正、大唐電子閱讀器進入市場。2010年5月，中國移動與六家廠商合作推出7款電子閱讀器終端，部分終端已經上市。預計在中國移動的強力拉動下，中國電子閱讀器終端市場將持續(xù)攀升。此外，中國聯(lián)通、中國電信相繼建設手機閱讀基地，定制電子閱讀器終端也將勢在必行。
（三）各類廠商紛紛試水電子閱讀器市場，終端品牌呈幾何級數(shù)增長。從中國的電子閱讀器終端品牌市場來看，除原有的漢王、易博士、翰林、Sony等品牌外，艾利和、文房、臺電、愛國者、三星、欣博閱、愛博克斯、福昕等品牌相繼躍入市場。此外，一些較具實力的內容提供商相繼進入終端市場，或自主研發(fā)或代工生產，如盛大文學的“錦書”、中版集團、上海世紀出版集團等均紛紛推出自有的電子閱讀器終端。預計2010年，中國電子閱讀器終端品牌數(shù)量仍將增加，且新進廠商可能更多集中在IT類廠商中。
（四）“終端+內容”模式構建思路清晰，仍受制于內容資源匱乏。電子閱讀器概念的興起得益于亞馬遜模式的推進，亞馬遜“終端+內容”模式的成功使得終端業(yè)內的參與者看到了未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。仿效亞馬遜Kindle構建自有的內容平臺成為終端廠商的首選。但是在模式構建的廠商中，存在兩類典型廠商，終端廠商及內容提供商，從行業(yè)發(fā)展的主要驅動力量來看，依托豐富內容資源的廠商在構建此類模式中，相比于電子閱讀器終端廠商的優(yōu)勢更為明顯。
（五）中國電子閱讀器終端價位有望進一步降低，市場逐漸有小眾禮品市場轉向大眾市場，教育市場將成為極具潛力的市場。2009年，中國電子閱讀器市場的眾多終端產品價位偏高，主要集中在2000元以上，甚至有些電子閱讀器終端價位高達4000元以上，成為電子閱讀器市場普及的主要障礙之一。這也使得前期的終端市場主要定位于禮品市場。但是2010年之后，電子閱讀器終端的價位受到零組件價位下降、終端品牌市場競爭加劇等因素的影響呈現(xiàn)下降的趨勢。這是其由小眾禮品市場向大眾市場轉變的重要前提。此外，揚州教育市場的試行也為電子閱讀器終端教育市場的進一步開拓奠定堅實的基礎。
（六）用戶對電子閱讀器的認知不足，且對其承載內容的豐富度與多元性持懷疑態(tài)度。電子閱讀器作為新興的終端，由于價位、市場宣傳等問題影響造成用戶對電子閱讀器終端的認知不足。此外，由于用戶處于不同的年齡、社會層級，對內容資源的需求也各不相同。但是目前，由于內容提供商對現(xiàn)有產業(yè)鏈合作模式及商業(yè)模式的認可度不高導致內容資源尤其是暢銷書資源的匱乏，使得用戶對內容資源的滿意度不高。
（七）尚未構建成熟的移動閱讀產業(yè)鏈影響電子閱讀器的深度發(fā)展。從中國市場來看，移動閱讀產業(yè)鏈參與者眾多，涉及到內容提供商、終端廠商、零部件廠商、服務提供商、電信運營商、第三方支付廠商、用戶等，各利益主體之間的關系微妙，尤其是內容提供商、終端廠商、電信運營商都在最大化自身利益。此外，掌握豐富內容資源的傳統(tǒng)出版社在移動出版市場的舉動略顯緩慢。
（八）盜版問題懸而未決，嚴重影響移動閱讀的盈利模式。從整個移動閱讀的產業(yè)環(huán)境來看，中國數(shù)字版權保護體系不健全，盜版現(xiàn)象影響終端廠商獲得內容資源，如果不能有效的控制盜版，且行業(yè)內為形成健全的版權保護體系，將嚴重的影響產業(yè)盈利前景。
（九）替代終端的快速發(fā)展將侵蝕部分電子閱讀器市場。一方面，智能手機的快速普及與自身性能的改善將對電子閱讀器市場 產生一定的沖擊。另一方面，iPad平臺電腦的出現(xiàn)與量產對電子閱讀器市場的沖擊不可小覷。
1.2. 中國電子閱讀器市場競爭格局分析
隨著中國電子閱讀器市場的快速發(fā)展，截至到2010年5月，中國電子閱讀器終端品牌已經高達上百種。目前，中國電子閱讀器市場主要存在三種主要的競爭力量，分別是電子閱讀器硬件廠商、內容提供商/服務提供商、電信運營商，各種力量的代表廠商如下表所示：
圖表1中國電子閱讀器市場競爭格局及優(yōu)劣勢分析
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運營整合模式
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代表廠商
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優(yōu)勢
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劣勢
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電子閱讀器 硬件廠商
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漢王
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1、對硬件的掌控力度較強；
2、軟件研發(fā)能力較強，尤其在觸控技術方面領先優(yōu)勢明顯；
3、行業(yè)領先優(yōu)勢及品牌影響力較強；
4、融資渠道較為廣泛；
5、終端銷售渠道多樣化且較為成熟。
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在產業(yè)鏈中影響力不足，將面臨支付渠道、內容資源匱乏與內容整合能力不足等諸多困境。
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津科
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1、龐大的技術研發(fā)團隊，核心技術研發(fā)能力較強；
2、行業(yè)最早的開拓者，終端品種較為豐富；
3、電子閱讀器終端的品牌影響力不足。
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1、市場運營與推廣能力不足；
2、受困于內容資源的不足與匱乏；
3、資金不足。
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方正
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1、從終端與內容雙向入手構建“內容+終端”模式較為清晰可鑒；
2、擁有內容豐富的內容資源整合平臺，目前，其旗下已經擁有番薯網、愛讀愛看、數(shù)字圖書館等各類內容平臺；
3、與電信運營商的關系較為緊密，保證電子閱讀器終端市場推廣渠道。
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終端價位較高，影響用戶的主動購買。
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其他
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華為、潤為、艾利和、索尼、易萬卷、欣悅博、易迪歐、Onyx、潤唐等。此外，一些如華碩、LG、長城、聯(lián)想、同方、愛國者、紐曼、華旗、臺電、大唐、OPPO等傳統(tǒng)IT廠商也相繼推出電子閱讀器終端。
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內容/服務提供商
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上海世紀出版集團
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推出辭海電紙悅讀器。
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電子閱讀器是傳統(tǒng)出版社掌控內容傳播渠道的路徑之一，通過自有電子閱讀器終端定制，傳統(tǒng)出版社可以掌控內容平臺的主動權。此外，還更容易將暢銷的內容資源整合到數(shù)字出版平臺進行售賣。
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中國出版集團
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與方正合作，推出深度定制的電子閱讀器。
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盛大文學
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推出“錦書”電子閱讀器終端。
有助于彌補中國移動閱讀市場內容資源不足的弊端，通過內容資源優(yōu)勢構建“中國版”亞馬遜模式。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三點：
1、豐富的內容資源提升電子閱讀器終端的市場競爭力；
2、擁有龐大且有序的用戶資源，對用戶需求的把握更為精準；
3、互聯(lián)網文學平臺化運營經驗是移動閱讀的有益借鑒。
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盛大文學通過資金運作成為首屈一指的互聯(lián)網文學版權商與運營商，盡管并購是其快速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，但是快速并購背后其面臨兩種困境：
1、從盛大文學內部分析，怎樣整合已有7家文學網站，并將其與旗下的視頻、影視、音樂資源相結合，是其需要解決的首要問題；
2、快速并購內容資源將使得盛大文學與合作伙伴的關系變得脆弱，甚至會加速內容提供商建立行業(yè)聯(lián)盟并與之對抗。
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電信運營商
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中國移動
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1、先天優(yōu)勢：渠道、用戶、合作伙伴及對產業(yè)鏈的掌控能力；
2、對電子閱讀器內容資源的整合能力較強。
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1、電子書定價偏低，將影響內容提供商參與產業(yè)發(fā)展的積極性；
2、發(fā)展電子閱讀器終端的商業(yè)模式不清晰，長遠發(fā)展局勢未定。
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此外，中國聯(lián)通、中國電信也將相繼進入移動閱讀市場，同時開展電子閱讀器定制計劃。預計，中國聯(lián)通將在2010年6月份將采購電子閱讀器，主要集中在9.7寸（或直接和蘋果合作，主推iPad的中國上市）；而中國電信預計將在2010年12月集中采購電子閱讀器終端。
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1.3. 中國電子閱讀器市場產業(yè)鏈分析
從中國電子閱讀器整體市場分析，電子閱讀器產業(yè)鏈涉及的參與者眾多，主要的參與者包括零配件組裝廠商、品牌終端廠商、內容提供商、內容平臺運營商、電信運營商。
中國電子閱讀器的產業(yè)鏈構成如下圖所：
圖表2中國電子閱讀器產業(yè)鏈結構圖
（一）零部件組裝廠商：世界范圍內，電子閱讀器的零部件組裝廠商主要包括電子墨水廠商、面板廠商、系統(tǒng)組裝廠商等，且主要集中在臺灣地區(qū)。這些廠商作為產業(yè)的重要組成部分，其零部件的品質、技術、價位及與廠商的合作模式直接影響產業(yè)發(fā)展的速度。目前，電子墨水技術主要有E-Ink、SiPix、膽固醇液晶、QR-LPD；面板廠商主要有元太、友達；系統(tǒng)組裝廠商主要包括鴻海、漢王、振耀、佳士達、和碩、Sony、iRex。此外，還有電池、IC廠商等。
（二）品牌終端廠商：目前，中國的電子閱讀器品牌終端廠商主要有漢王、臺電、方正、大唐、翰林、易博士、華為、潤為、艾利和、索尼、易萬卷、欣悅博、易迪歐、Onyx、潤唐等。此外，一些如華碩、LG、長城、聯(lián)想、同方、愛國者、紐曼、華旗、臺電、大唐、OPPO等傳統(tǒng)IT廠商也相繼推出電子閱讀器終端。這些廠商是中國電子閱讀器市場的主要推動力量之一，也是通過廣告進行市場營銷主要力量。
（三）內容提供商：掌控數(shù)字出版的關鍵內容資源，是推動電子閱讀器市場發(fā)展的另一重要力量。在中國移動閱讀產業(yè)鏈中，數(shù)字出版權代理方整合了圖書出版方、個人原創(chuàng)作品等內容資源，在某種意義上，較大的互聯(lián)網文學網站也是數(shù)字版權代理方，憑借獨特的內容資源優(yōu)勢，在移動閱讀產業(yè)鏈中具有一定的話語權。這種龐大的內容資源，對于電子閱讀器終端廠商而言具有巨大的吸引力，是眾多廠商爭相搶購的資源和合作方。但是，在移動閱讀產業(yè)鏈逐漸構建的過程中，一些較具實力的內容提供商及服務提供商會尋求貼牌生產或者自主定制的形式拓展自有品牌的電子閱讀器終端。預計，隨著數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的沖擊，內容提供商定制電子閱讀器終端的戰(zhàn)略將日漸興起，這樣對于電子閱讀器市場的推進來說既拉升了銷量，又提供了豐富的內容資源保障，有利于拉升用戶對電子閱讀器終端的認知與購買。
（四）內容平臺運營商：這是一個虛擬平臺運營商概念。目前，中國的內容平臺運營商的主導力量主要有內容提供商、終端廠商及第三方平臺提供商。如漢王書城、方正“番薯網”及“愛讀愛看”、盛大文學的“云中圖書館”、谷歌圖書館等。這些廠商構建內容平臺，一方面是服務于主營業(yè)務發(fā)展的需要，另一方面是由于具有虛擬運營的技術資源、搜索技術、用戶基礎等，企圖以此種形式介入數(shù)字出版市場。
（五）電信運營商：電信運營商是移動閱讀產業(yè)鏈的天然領導者，電子閱讀器終端的首批定制者之一，對于行業(yè)發(fā)展將產生深遠的影響。在中國三家電信運營商中，中國移動是最先涉足電子閱讀器終端市場的電信運營商。2009年初，中國移動宣布投巨資建立手機閱讀基地，同年5月宣布G3電子閱讀器定制計劃，同年8月，赴臺灣定制電子閱讀器，同年9月與中國電子閱讀器領先廠商漢王建立合作關系。2010年5月，與6家廠商面向市場推出7款電子閱讀器終端產品，且部分產品已經面市。盡管中國移動具有資金、渠道、用戶等優(yōu)勢，但是電信運營商企圖縱貫產業(yè)鏈的上下游資源的目標將難以實現(xiàn)。不過，在一定意義上來說，中國電信運營商對電子閱讀器的態(tài)度將促進產業(yè)的發(fā)展。
此外，電子閱讀器的產業(yè)鏈還包括用戶，作為閱讀細分市場的新興終端產品，受制于終端價位偏高、內容資源匱乏、用戶認知不足等障礙，用戶對中國電子閱讀器的購買力不足。廠商拉動的電子閱讀器終端市場并不是成熟市場的表現(xiàn)，用戶對終端的認知和需求仍將有待提升。
1.4. 中國電子閱讀器市場商業(yè)模式分析
中國電子閱讀器作為一種數(shù)字內容的專業(yè)承載終端，為用戶提供基于實時新聞、小說、雜志、漫畫等內容，用戶可以通過終端內置直接獲取或者通過網絡下載/在線閱讀的形式獲得可供閱讀的內容資源。
作為電子閱讀器硬件廠商，從終端角度來看，一方面為用戶提供類紙的閱讀體驗，并保證滿足用戶長時間閱讀的需求；另一方面終端應用一體化，電子閱讀器將通過自身技術的改善，成為多應用的承載終端。未來，除上網功能外，還將集合手機游戲、手機動漫、手機視頻等多種應用，滿足用戶對應用多樣化的需求。
從運營模式的角度分析，一方面電子閱讀器終端廠商為用戶提供深度閱讀的終端；另一方面，電子閱讀器終端廠商前向整合內容資源，提出“終端+內容”的發(fā)展模式。這種戰(zhàn)略的轉變與發(fā)展，將促進虛擬內容提供商的產生，同時也為移動出版產業(yè)鏈的開放與構建奠定了良好的基礎。
目前，中國電子閱讀器的盈利模式主要有三種，一是通過出售終端獲得營收，這是現(xiàn)階段的主要營收點；二是通過內容資源獲得營收；三是為傳統(tǒng)出版社提供數(shù)字出版的技術支撐獲得利潤。
圖表3中國電子閱讀器盈利模式
（一）出售終端獲得盈利。目前，電子閱讀器廠商的主要盈利來源于終端，終端平均售價較高，但是由于銷量有限，少數(shù)廠商的可以獲得巨大的盈利，但是絕大部分廠商的銷售規(guī)模尚未形成。
（二）為傳統(tǒng)出版社提供數(shù)字出版技術支持獲得盈利。數(shù)字出版作為新興的出版模式，大部分傳統(tǒng)出版社涉入未深，且短期內不具備這方面的技術轉化能力。為此，一些較具實力的電子閱讀器終端廠商一方面通過為傳統(tǒng)出版社提供技術支持獲得盈利；另一方面，構建自有的內容售賣平臺，為傳統(tǒng)出版社提供數(shù)字出版的內容傳播途徑，并以此獲得盈利。目前，主要有以下兩種形式：
開放平臺形式，類似于垂直的App Store模式，各種廠商可以自建商店，自主運營、平臺提供商獲得一定的建店收入；
半開放的平臺形式，各類廠商可以免費建店，自主運營，但是按照既定比例，將收入與終端廠商進行分成。
（三）用戶為內容付費而獲得的營收。部分較具實力的終端廠商通過版權買斷的形式獲得內容資源，然后通過用戶付費閱讀獲得營收。但是目前，主要是為用戶提供免費的內容以提升終端市場的競爭力。用戶付費的盈利模式主要有以下幾種：
綜合包月付費；
綜合包年付費；
單次下載付費；
按細分領域包月付費；
按細分領域包年付費；
按作家包月付費；
按作家包年付費；
但是目前來看，用戶為移動閱讀內容付費的意識還比較薄弱，盡管未來的發(fā)展前景被業(yè)界廣為看好，但是其現(xiàn)階段由于版權保護的大環(huán)境尚未形成，依靠用戶付費獲得營收仍是非常小的一部分市場。不過，2010年5月，中國移動手機閱讀正式商用，推出3元或5元的包月，且用戶還可以選擇單本付費的模式，通過電信運營商的強拉動，用戶付費的模式有望進一步推進。
1.5. 2009-2010中國電子閱讀器市場銷量及營收規(guī)模
1.5.1 2009-2010中國電子閱讀器市場銷售情況
據業(yè)內不完全統(tǒng)計，2009年中國電子閱讀器市場終端銷量約為40余萬臺，由于這一市場剛剛興起，中國境內的品牌廠商參與者甚少，處于行業(yè)領先地位的漢王在終端銷量上占比較高，達90%。預計2010年，中國電子閱讀器市場銷量將達到300余萬臺。
據清科研究中心的最新數(shù)據顯示，2010年Q1中國電子閱讀器市場銷量達24.91萬部。其中漢王電子閱讀器銷量約為16.45萬部，占比高達66.04%，銷量優(yōu)勢絕對領先。
圖表4 2010年Q1中國電子閱讀器市場典型廠商銷量占比
清科分析認為，2009年是中國電子閱讀器市場發(fā)展元年，伴隨移動閱讀市場的快速興起，電子閱讀器作為一種新興的移動閱讀內容承載終端，吸引眾多行業(yè)參與者目光?？v觀目前中國電子閱讀器市場參與者，主要集中在電信運營商、終端廠商、IT廠商、內容提供商等。各路廠商紛爭的電子閱讀器市場成為2009年最引人注目的新興市場。預計2010年，終端市場上升趨勢仍將延續(xù)。
2010年Q1中國電子閱讀器市場特點主要體現(xiàn)在以下三個方面：
（一）整體銷量呈上升趨勢，但市場集中度較高
經過2009年中國電子閱讀器市場培育期，2010年Q1中國電子閱讀器市場銷量普遍高于分析師預期，達到24.91萬部。目前中國電子閱讀器市場出現(xiàn)眾多廠商，除漢王、方正、津科、華為、臺電、潤為、艾利和、易萬卷、欣悅博、EDO、博朗等電子閱讀廠商外，一些IT廠商如聯(lián)想、華碩、LG、愛國者、紐曼、OPPO等廠商也相繼跟進，呈現(xiàn)百花爭鳴的競爭格局。但是由于品牌影響力不足、產量較少等因素影響，眾多市場后進者在2010年Q1的市場銷量表現(xiàn)略顯不足。
2010年Q1中國電子閱讀器市場銷量集中度較高，先發(fā)廠商漢王銷量占比達66.04%。作為市場先行者漢王憑借強大的品牌影響力、成熟的銷售渠道尤其是直銷渠道、較強的軟件研發(fā)能力、IPO成功融資等優(yōu)勢，并于2010年3月與電子閱讀器上游廠商元太成功簽約，深度鞏固自身優(yōu)勢同時，有望憑借自身的軟件技術優(yōu)勢，領先開發(fā)出彩屏電子閱讀器終端。
（二）實力較強的內容提供商相繼開展電子閱讀器深度定制戰(zhàn)略
傳統(tǒng)出版社來看，上海世紀出版集團于2010年推出電子閱讀器定制終端“辭海電紙悅讀器”，創(chuàng)中國內容出版商定制閱讀器的先河。繼而，新興互聯(lián)網內容提供商盛大文學發(fā)布了電子書計劃，由于盛大文學掌控互聯(lián)網原創(chuàng)內容資源的絕對優(yōu)勢，加之其在傳統(tǒng)出版社領域的攻城略地，盛大文學定制終端計劃對業(yè)內產生了深遠影響。2010年一季度末，中國出版集團公布上市計劃，并定制方正的電子閱讀器。這些實力強勁的內容提供商除加大整合內容資源平臺外，定制自有的電子閱讀器終端，掌控內容傳播渠道。盡管其在2010年Q1未對拉升電子閱讀器終端市場產生實質性影響，但是預計2010年Q2這種影響力度將進一步加大。
（三）電子閱讀器終端價位呈小幅下降趨勢，市場定位正在從禮品市場轉向大眾市場
2010年Q1中國電子閱讀器終端價位呈小幅下降趨勢，主要是市場競爭使然。從終端品牌市場來看，目前中國電子閱讀器終端市場的競爭者日漸增多，適當調整價位成為吸引用戶的主要手段，如索尼在2010年Q1將部分終端價位下調至169美元，漢王、艾瑞和等廠商也不斷跟進；從產業(yè)鏈上游廠商來看，電子閱讀器芯片廠商、顯示屏等廠商數(shù)量有所增加，新進入廠商主要以價格優(yōu)勢提升市場競爭力。清科分析認為，中國電子閱讀器終端價位下降將成為一種不可逆轉的趨勢，2010年Q2部分電子閱讀器終端將實現(xiàn)10-20%的降幅，甚至更大。
終端價位的下調也是電子閱讀器廠商市場戰(zhàn)略轉變的關鍵一步。預計2010年，中國電子閱讀器市場將實現(xiàn)從禮品市場到大眾電子消費品市場的戰(zhàn)略轉型。
此外，中國移動定制電子閱讀器終端計劃的進一步推進，也將帶動中國電信、中國聯(lián)通的相繼跟進，預計未來短期內終端市場的活躍度還將進一步提升。
1.5.2 2009-2010中國電子閱讀器市場營收情況
據業(yè)內研究機構數(shù)據顯示，2009年中國電子閱讀器市場營收達4.52億元人民幣，預計2010年將達到28.49億元人民幣，其中包括純硬件營收及內容付費兩部分。
據清科研究中心數(shù)據統(tǒng)計，2010年Q1中國電子閱讀器市場營收約為42000萬元，其中電子閱讀器終端營收約為41845萬元，占比達到99.63%，而內容營收僅為155萬元，占比較少。從各主要廠商2010年Q1的營收情況如下表所示：
圖表5 2010年Q1中國電子閱讀器市場各廠商營收占比
2. 亞馬遜Kindle模式對中國電子閱讀器市場影響分析
2007年11月，亞馬遜推出一種移動閱讀內容承載終端，命名為Kindle，用戶通過Kindle終端，并可以獲得Kindle Store書城中的圖書資源，滿足用戶隨時隨地閱讀體驗。本質上來說，Kindle是輔助亞馬遜銷售并幫助用戶實現(xiàn)閱讀的終端媒介。根據臺灣DIGITIMES研究數(shù)據顯示，2009年電子書全球市場出貨量至少有200-250萬臺，年成長率達100%。面對如此巨大的新興市場，如何在競爭中取勝成為廠商關注的焦點。
亞馬遜Kindle模式是先有龐大的內容資源之后，才向終端延伸的，在一定意義上，Kindle僅是亞馬遜閱讀內容資源的承載終端，其是以內容為依托，構建“內容+終端”模式的典型代表。
2.1. Kindle“終端+內容”模式的構建與分析
究其本質而言，亞馬遜Kindle的成功受到蘋果iPod“iPod+iTunes”全新商業(yè)模式的影響與啟迪。其整體的構建思路如下圖所示：
圖表6 亞馬遜Kindle運營模式示意圖
盡管Kindle Store的運營模式與App store有相似之處，但是具體的運營模式上面還是存在一定差別的。亞馬遜Kindle模式的運營特點主要體現(xiàn)在以下幾點：
（一）內容提供商對平臺的掌控力度不強：kindle Store上面的電子圖書由亞馬遜統(tǒng)一定價為9.99美元，一般書籍與暢銷書統(tǒng)一定價的模式，引起了內容提供商的嚴重不滿，影響了亞馬遜與內容提供商的合作關系，挫傷了內容提供商參與產業(yè)發(fā)展的積極性。不過，自蘋果iPad宣布推出iBook Store以來，Kindle Store上的部分內容提供商可在一定范圍內自行定價。
（二）亞馬遜全面掌控Kindle Store的運營，從計費模式、定價系統(tǒng)到市場推廣層面都有所涉及，亞馬遜市場推廣模式包括搜索、分類推薦等方式。
（三）亞馬遜構建了以Kindle為核心的商業(yè)模式，將各類電子圖書業(yè)務圍繞Kindle為核心的商業(yè)模式，將各類電子圖書業(yè)務圍繞Kindle而展開。這種專一的商業(yè)模式未來有可能被打破，但是目前來講，這種商業(yè)模式還有助于亞馬遜的發(fā)展。
2.2. Kindle模式對中國電子閱讀器市場的影響分析
亞馬遜Kindle的成功得益于其核心業(yè)務的運營理念，這種類似于App Store的運營模式是亞馬遜在數(shù)字出版領域的首創(chuàng)，其成功經驗對業(yè)內廠商具有一定的借鑒意義。
從外部合作關系來看，亞馬遜與內容提供商、電信運營商、代工廠商及零組件廠商都建立流暢有序的合作關系。
（一）為出版商建立數(shù)字出版一致且有序的服務體系。對于內容提供商，亞馬遜為其提供如文件格式、版權管理、對硬體的格式設定等，亞馬遜為其提供一致性的出版流程，方便內容提供商快速的進入數(shù)字出版領域。
（二）通過與運營商合作，為用戶打通順暢的內容下載渠道。亞馬遜通過與美國電信運營商Sprint合作，通過Kindle內建得3G EV-DO模塊，為用戶提供順暢的從Kindle Store上面下載書籍，或進行內容的實時更新。
（三）實時關注零部件更新情況，在掌控成本的前提下，為用戶提供更好的硬件使用體驗。亞馬遜除了在電子紙方面加以關注外，在電子閱讀器零部件市場也投入了一定的精力，全面控制硬件的成本、硬件如耗電量、重量、厚度、功能等性能，為用戶提供更好的硬件使用體驗。
Kindle Store是亞馬遜的虛擬書店，為消費者提供豐富的數(shù)字圖書資源。從Kindle Store運營的把控方面，亞馬遜管理模式值得借鑒。
（一）Kindle Store的統(tǒng)一運營管理體系建立較為完全。作為虛擬產品的B2C電子商務平臺，亞馬遜對平臺的重點流程管控有序，如商品的上下架流程、客戶滿意度管理、自營銷體系的建立、論壇式交流模式等。此外，加之亞馬遜此前在電子商務領域積累的豐富的運營經驗，使其Kindle Store成為亞馬遜電子書事業(yè)核心競爭優(yōu)勢。
（二）內容資源在運營層面的掌控性較強：Kindle Store是Kindle圖書資源的的唯一下載渠道，亞馬遜對其的掌控力度較強。亞馬遜對其閱讀平臺上面的資源采取統(tǒng)一定價的模式，內容提供商不具備自主定價的權利，亞馬遜為了保護用戶對內容資源的忠誠與用戶下載活躍度，將平臺上面的電子圖書同意定價為9.99美元。
盡管，在中國市場照搬亞馬遜模式成功概率不高，但是其發(fā)展模式卻值得業(yè)內廠商適度參考。在中國市場中，處于產業(yè)鏈主導地位的電信運營商是電子閱讀器市場發(fā)展的主要推動力量之一。但是隨著盛大文學、中國出版集團等強大的內容提供商的入局，中國電子閱讀器市場競爭格局或將進一步發(fā)生變化。面對復雜多變的市場，中國電子閱讀器的市場較力者將日漸增加，單純的硬件廠商、電信運營商、內容提供商妄圖獨占市場的企圖都不能實現(xiàn)，誰能有效的整合內容資源并與硬件廠商建立良好的關系，將成為在市場中取勝的關鍵。
3. 中國電子閱讀器市場的典型發(fā)展模式
3.1. 漢王以終端為依托，構建“終端+內容”發(fā)展模式
在中國電子閱讀器硬件市場，漢王憑借其市場先發(fā)優(yōu)勢、軟件技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等在終端市場建立了較強的影響力。漢王的模式屬于典型的以終端為依托，構建“終端+內容”發(fā)展模式。
