王晶
把紙質(zhì)書扔在圖書館里銹跡斑斑的書架上——這是亞馬遜網(wǎng)站創(chuàng)始人貝佐斯推電子書的動(dòng)力。但是“續(xù)航能力疲軟”，卻是電子閱讀器書市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。
這個(gè)朝氣蓬勃的新生事物，催生了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，但是幾年下來(lái)，獲利者寥寥。
電子閱讀器可謂是出版行業(yè)的“二次革命”，在線銷售書籍的模式，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表，推動(dòng)著傳統(tǒng)出版行業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型；而電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的生成，則是又一次變革——將實(shí)體書變成虛擬數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
按理說(shuō)，這是一個(gè)藍(lán)海，硬件的銷售極具想象力。
但真實(shí)的數(shù)據(jù)打破了美好的構(gòu)想。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Digitimes的報(bào)告，2010年，全球賣出的電子閱讀器為1100萬(wàn)臺(tái)、2011年為2282萬(wàn)臺(tái)，2012年為982萬(wàn)臺(tái)，而兩年前，Digitimes樂觀地預(yù)測(cè)2012年的出貨量是4150萬(wàn)臺(tái)，數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。
與此同時(shí)，IDC的報(bào)告稱，平板電腦在這三年的出貨量分別為1700萬(wàn)臺(tái)、6870萬(wàn)臺(tái)、1.2億臺(tái)。
看似是電子墨水屏不敵TFT屏的吸引力。不是嗎？連亞馬遜都出了平板電腦Kindle Fire。分析師們的共識(shí)是，用戶更需要一臺(tái)娛樂電子終端，而不僅僅是能看書的電子閱讀器。
不過，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，平板電腦的替代效應(yīng)只是一方面，更重要的原因在于長(zhǎng)期模糊不清的商業(yè)模式成為了自己的絆腳石。
迄今為止，除了盛大的云中書城能提供盛大文學(xué)旗下網(wǎng)站擁有的版權(quán)作品，其它的例如漢王、易博士等，都是以賣硬件的思維在運(yùn)作?？上У氖牵爸袊?guó)制造”沒有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，亞馬遜Kindle的價(jià)格曲線，顯然比國(guó)內(nèi)廠商要漂亮得多。
失效的創(chuàng)新
先來(lái)普及一下常識(shí)。電子閱讀器的核心零部件是電子墨水顯示屏，臺(tái)灣元太科技公司自2009年收購(gòu)了美國(guó)E-ink公司后，便壟斷了核心技術(shù)，亞馬遜、索尼 以及漢王等公司，都得向這家臺(tái)灣企業(yè)采購(gòu)屏。
2010年左右，屏的成本要占到電子閱讀器的60％-70％。這意味著如果沒有龐大的采購(gòu)量，屏的價(jià)格居高不下。這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)電子書廠商受核心部件成本所困，利潤(rùn)微薄。加上收入來(lái)源無(wú)法多元化——漢王書城提供的那些不與時(shí)俱進(jìn)的書籍，自然難讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀，閱讀器成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。
與Kindle、索尼一樣，國(guó)內(nèi)的閱讀器同樣建立了自己的書籍格式，例如方正CEB、漢王HTXT、易博士EBA，不兼容其它設(shè)備的書籍格式。但是這種防火墻在中國(guó)加大了用戶閱讀的格式轉(zhuǎn)化成本，同時(shí)增加了出版社電子化的成本。簡(jiǎn)單的效仿，缺乏一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)支撐，這樣一來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈的搭建如同空中樓閣。
2010年曾被稱為電子書元年，當(dāng)年國(guó)內(nèi)的銷量為100萬(wàn)臺(tái)左右。廠商們的小算盤是：硬件增量起來(lái)后，能倒推制度封閉的出版社進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型。因?yàn)殡娮訒镔u什么，一直是閱讀器感到尷尬的地方。但這個(gè)如意算盤隨著電子書市場(chǎng)的全面萎縮而落空。
電子書是一個(gè)新市場(chǎng)，但難就難在要把產(chǎn)業(yè)鏈的上下游利益進(jìn)行打破再重塑的過程。但是這里面的多方參與者還沒有達(dá)到一個(gè)共識(shí)，從版權(quán)方到內(nèi)容平臺(tái)再到終端設(shè)備，尚未建立一套有效機(jī)制。如此一來(lái)，難有創(chuàng)新的土壤，創(chuàng)新很難奏效。
采訪期間，一位企業(yè)家感慨：我們本來(lái)預(yù)估這兩年會(huì)是電子書市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，但我們都過于樂觀。如果對(duì)這話進(jìn)行進(jìn)一步的解讀，那就是屬于電子書的時(shí)代還沒到來(lái)，但在此之前，只能悲觀而謹(jǐn)慎地前行。
亞馬遜為什么沒有遭遇這樣的尷尬？就電子閱讀器的格局來(lái)看，Kindle占據(jù)了超過50％的份額。說(shuō)到底它是建立了巴菲特所說(shuō)的“護(hù)城河”——背靠亞馬遜網(wǎng)站的圖書資源，為自己的付費(fèi)閱讀提供了輸出平臺(tái)，同時(shí)，它以亞馬遜的壟斷地位倒逼出版商轉(zhuǎn)型。而為作者提供的KDP（Kindle Direct Publishing)項(xiàng)目也逐漸成熟，這種繞過出版社，直達(dá)讀者閱讀終端的模式，能讓作者獲得70％的版稅，亞馬遜則從中抽取相應(yīng)的傭金。
關(guān)于數(shù)字出版，這家公司提供的想像還不止于此?！都~約時(shí)報(bào)》近日的報(bào)道稱，亞馬遜和蘋果公司申請(qǐng)了一個(gè)關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品二手交易的專利，例如電子書（e-books）、數(shù)字音樂（iTunes songs），供用戶實(shí)現(xiàn)再次銷售（resell）。這意味著數(shù)字產(chǎn)品將會(huì)變得可流通，且有不一樣的估值。如今雖然未知細(xì)節(jié)，而如何保證版權(quán)人的權(quán)益，也需要做進(jìn)一步的探討。
從模式而言，國(guó)內(nèi)的電子書廠商還在尋覓一條可行之路。不過在電子墨水屏上，國(guó)內(nèi)有一家由軟銀賽富、富士康和中投聯(lián)合投資的公司奧翼電子，已經(jīng)研發(fā)出更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的屏——賽倫紙分食元太壟斷的市場(chǎng)。屏成本降低的同時(shí)，無(wú)疑讓國(guó)內(nèi)閱讀器騰出價(jià)格空間。但最后要刺激用戶購(gòu)買，依靠的還是閱讀產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
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