廣播—聽覺藝術(shù)的獨(dú)特魅力
(2009-01-08 19:24:53)
文章來源：雨心的博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_51b3369d0100buoi.html
廣播是一個以聲音的線性傳播來表達(dá)感情、傳遞信息的媒介，與電視和報紙相比，在現(xiàn)實(shí)中它更適合分眾傳播。廣播讓人感到放松，不會產(chǎn)生視覺疲勞。廣播是受眾通過聽覺接收信息的媒體，廣播的有利條件較其他媒介就是能夠以快取勝,快速制作,第一時間向聽眾傳達(dá)各類信息。下面就讓我來具體闡述廣播的魅力所在！
一．廣播的概述
一).廣播的含義
廣播（broadcasting）是通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音、圖像的新聞傳播工具。
二).廣播的現(xiàn)狀
近年來，世界廣播的發(fā)展日趨成熟，廣播規(guī)避掉聲音傳播相對于電視傳播的弱勢，采取專業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)廣播發(fā)展，專業(yè)頻道的細(xì)分達(dá)到了一個極致。中國的廣播由于體制等特殊原因在專業(yè)化發(fā)展上受到一定的限制，但是近年來發(fā)展步伐也是突飛猛進(jìn)，作為面向未來的傳統(tǒng)媒體，中國廣播的發(fā)展在專業(yè)化、本土化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化上體現(xiàn)出來它的一些獨(dú)特趨勢。媒介研究者們普遍認(rèn)為廣播是伴隨性最強(qiáng)的媒體，這也是廣播的優(yōu)勢所在，可遍尋四周，除了做電臺的人會經(jīng)常隨身帶著收音機(jī)留心聽廣播之外，社會大眾都去看報紙、電視或者是上網(wǎng)了，他們哪里還有收音機(jī)相伴，有廣播相隨呢？而如果生活中找臺收音機(jī)這么困難的話，廣播的所謂“伴隨性”又有何優(yōu)勢可言呢？廣播的伴隨性確實(shí)是其他媒體無法替代的一個優(yōu)勢，只不過目前在國內(nèi)這方面的優(yōu)勢被開發(fā)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
二.廣播的優(yōu)勢
一).廣播與電視之比較
1.廣播是聽覺藝術(shù)的體現(xiàn)
這里所說的聽覺藝術(shù)應(yīng)該理解為演出過程中發(fā)出的各種包括人聲、器樂、音響效果等等所有“人耳”能聽到并能達(dá)到預(yù)期目的的所有聲音的綜合。
廣播是聲音的表現(xiàn)體，因?yàn)槁曇羰橇Ⅲw的，只要收音機(jī)的音量開的足夠大或者在不同的房間里同時開著幾臺收音機(jī)，那么人就可以在家中隨意走動而絲毫不影響收聽節(jié)目。開車的時候更是如此，我們很難想象一個司機(jī)一邊開著車一邊看報紙或者電視，現(xiàn)在車載的移動電視都安裝在司機(jī)的背后就是這個道理，因?yàn)殡娨暜嬅鏁?yán)重分散司機(jī)的注意力，而廣播反而能在開車的過程中調(diào)節(jié)車內(nèi)氛圍，讓駕車人感到并不孤單。
加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢在他的《理解媒介》一書中說“電視會使人的視覺、聽覺和觸覺深深卷入”。我想正是這種“卷入”的力量讓我們更容易對它著迷，甚至有些人在看電視的時候簡直就像是被釘在座位上似的一動不動，有時候即使手里拿著零食手卻停在半空。看報紙和雜志就更需要我們專心致志了，連零食也吃不了，頂多看一回喝口飲料。而如果媒介僅僅是聲音情況就大不一樣，我們完全可以騰出眼睛來，繼而騰出手腳來干點(diǎn)別的事情。這就是廣播的伴隨性優(yōu)勢，我們可以把它看作是耳朵對眼睛的解放。
廣播爭奪的是人們的聽覺注意力，實(shí)際上除了開車坐車之外人們還有很多時候聽覺都是“閑置”的，比如說走路的時候、做飯的時候、洗衣服洗澡的時候等等，這些時候我們無法看電視或讀報紙但卻可以聽廣播，于是問題就轉(zhuǎn)化為如何讓人們在這些時候能夠方便地聽到廣播。人們現(xiàn)在出門連錢都不想帶，更別說一個巴掌大的收音機(jī)了，所以接收設(shè)備一定要便捷。其實(shí)現(xiàn)在有一些手機(jī)和Mp3播放器就有收音機(jī)的功能，這給走路時想聽廣播的人提供了可能性，畢竟現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)很普及了。據(jù)了解在國外還有專門設(shè)計(jì)放在廚房和衛(wèi)生間里的收音機(jī)，我想這就是為什么美國平均每個家庭會擁有五六臺收音機(jī)的原因所在。我國目前平均每個家庭收音機(jī)的持有量還不到一臺，所以聽覺注意力資源可開發(fā)的空間很大.對聽覺注意力資源的開發(fā)目前在國內(nèi)還沒有引起足夠的重視，其中廣告公司的“冷淡”首當(dāng)其沖。廣告公司不愿意在廣播里做廣告很大程度上是依據(jù)這樣一個理論：人類對信息的接收80%來自于視覺。這個理論是經(jīng)過心理實(shí)驗(yàn)證實(shí)的，但從廣告效果角度來說卻不盡然，因?yàn)閺V告的最終目的是要讓看過的人產(chǎn)生消費(fèi)行為。有研究表明人們對某個物品從接受到購買，通常要經(jīng)過“知名”“理解”“好感”“行動”四個階段，在這四個階段中，電視對于傳播知名度和好感度的確有效，報紙和雜志最能夠增進(jìn)對信息的理解，而對消費(fèi)行為方面影響最大的卻是廣播。還有廣告客戶最關(guān)心的“到達(dá)率”問題，有調(diào)查顯示在廣告時段，不選擇換臺的廣播聽眾比例比電視觀眾高很多。不換臺就意味著廣告受到關(guān)注，所以廣播在廣告到達(dá)率方面也要優(yōu)于電視，更比可讀可不讀的報紙廣告要強(qiáng)。所以對廣告公司和廣告客戶來說，是時候丟掉對聽覺注意力的偏見了。
2.電視是視覺藝術(shù)的體現(xiàn)
視覺藝術(shù)是一種廣義的范疇，包括傳統(tǒng)美術(shù)（諸如素描、繪畫、版畫、雕塑）；傳播和設(shè)計(jì)藝術(shù)（諸如電影、電視、圖形制作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)）；建筑和環(huán)境藝術(shù)（諸如城市設(shè)計(jì)、內(nèi)部和園林設(shè)計(jì)）；民間藝術(shù)；以及諸如制陶、纖維編織、珠寶等藝術(shù)品和木制，紙制和其他材料的藝術(shù)制品。
電視是一個很強(qiáng)的視覺藝術(shù)，就象進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場景一樣，能夠給人以直觀的情趣的享受，所以人們都喜歡看電視不愿意再去看原著。再一點(diǎn)就是通過演員的表演藝術(shù)，增加了劇情的感染力。
二).廣播的獨(dú)特優(yōu)勢
1.傳播方式的即時性
即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開收音機(jī)，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時，廣播廣告可以在數(shù)小時內(nèi)完成播出任務(wù)，有時還可以做到現(xiàn)場直播。還有交通廣播臺會第一時間報告交通路況,方便駕駛員朋友注意各地的交通訊息。
廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。如果要刊登什么信息，利用廣播傳達(dá)是最有效的措施。現(xiàn)在有廣播專門是告知一些重要的信息，而且地址，聯(lián)系方式都會公布，這樣就可以第一時間買到你想要的東西。
2.傳播范圍的廣泛性
由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。
3.收播方式的靈活性
收聽廣播是最為簡便、自由、隨意的娛樂休閑方式。因?yàn)樗皇軙r間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機(jī)，都可以收聽廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。從以前的“隨身聽”到現(xiàn)在的mp3，廣播收聽越來越方便。廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶，相對與電視而言就沒有這個功能了。它只能在一個指定的場所觀看節(jié)目。沒有人會把電視機(jī)隨身攜帶，雖然有袖珍型的，但面積都不會比廣播小。廣播廣告是許多媒介中制作周期最短的，廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時段上相對比較容易，比較靈活。
4.受眾層次的多樣性
印刷媒介對受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得懂廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費(fèi)群體。要想針對他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。
5.制作成本的低廉性
廣播廣告單位時間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。
6.藝術(shù)效果的獨(dú)特性
廣播是靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撥動人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。比如有些聲音從廣播里聽到時會有個猜想，這個主持人會長的怎么樣，他是怎么樣的一個人啊……。還有當(dāng)你碰到不順心的事可以告訴主持人，讓主持人把你的想法通過廣播傳達(dá)給聽眾，讓他們一起來為你排憂解難。
現(xiàn)在廣播的類型多種多樣。你喜歡什么就有什么樣的電臺。你喜歡音樂有音樂電臺，喜歡戲劇有戲劇電臺，喜歡新聞有新聞電臺，喜歡故事有廣播劇可以聽，據(jù)我了解，2008年時尚故事劇廣播臺將在107.2頻率全新亮相。根據(jù)你的喜好，應(yīng)有盡有！讓你盡情享受廣播帶來的樂趣！廣播還可以讓你疲憊一天的身體得到放松。當(dāng)你拖著疲憊的身體回到家，只想一頭睡到床上，這時床邊的一臺收音機(jī)就可以使你全身心進(jìn)入聽覺的世界。你可以將廣播調(diào)到你喜歡的頻率，聽著喜歡的音樂，閉上雙眼，安靜地進(jìn)入廣播那頭的魅力聲音的世界。廣播可以讓你平靜思緒，靜下心來，思考許多事情。有句廣播語，是這么說的——一個庸懶的午后，泡上一杯咖啡，坐在自家的陽臺上，曬曬陽光，聽聽廣播，是個不錯的選擇哦！我為什么喜歡廣播呢，我認(rèn)為除了上述所說的以外，它還可以讓你的聲音通過電波傳遍各個角落，這是多么神氣的事情啊！我曾經(jīng)就去過一次廣播大廈，親身體驗(yàn)了一回聲音給我?guī)淼臉啡ぃ覅⒓恿穗娕_的一個配音活動，自己可以在電臺中聽到自己的聲音到底是怎么樣的，體會了播音的樂趣，在電臺做任何事情不會緊張，不會尷尬，因?yàn)槭鼙娍床坏侥愕臉幼樱灰浞职l(fā)揮你的特色就行了。
三.廣播的展望
一).現(xiàn)代廣播的幾大趨勢
1.專業(yè)化趨勢
專業(yè)化是近年來在廣播領(lǐng)域提及頻率最高的一個詞。“窄播”“分眾化”等媒體趨勢將受眾群體越分越細(xì)，于是頻道專業(yè)化的呼聲也就越來越高。一些發(fā)達(dá)國家的廣播業(yè)及時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，不以節(jié)目的綜合性與電視抗衡，而以節(jié)目的類型化、電臺的專業(yè)化突出自己的特色，廣播業(yè)才保持了穩(wěn)步的發(fā)展?？v觀國外發(fā)達(dá)國家的電臺發(fā)展走的都是一條專業(yè)化的道路，但我國廣播業(yè)的專業(yè)化存在著一些不同的情況。我國受眾的文化水平相對較低，而且在長期的政治體制影響下形成了單一的接受習(xí)慣，對節(jié)目的選擇性不強(qiáng)，雖然近些年有些提高但仍不適合國外那種完全的分眾化的傳播，因而我國的電臺的細(xì)分程度不可能達(dá)到美國的水平，我們不能盲目地追求專業(yè)化，而應(yīng)該從受眾的具體情況出發(fā)。
2.本土化趨勢
近年來本土化的節(jié)目越來越多受到人們的歡迎。廣播如果不通過網(wǎng)絡(luò)至今還無法突破無線覆蓋的區(qū)域局限，還只能是一個地域化的媒體，播出范圍都是局限于省或者市，所以具有本土化特色的節(jié)目更能引起受眾的心理接近性共鳴。節(jié)目本土化是節(jié)目對本地信息的深層挖掘，對外地信息的本地化解讀，以及采用適合本土觀眾口味的節(jié)目形式。節(jié)目追求本土化既有社會轉(zhuǎn)型和受眾需求重心變化的原因，更是媒體爭奪細(xì)分市場的直接結(jié)果。（1）但必須說明的是，我們所提到的本土化絕不是單純的方言化。
3.網(wǎng)絡(luò)化趨勢
“廣播網(wǎng)”在國外幾乎隨處都能聽到，但是由于我國體制中“四級辦臺，獨(dú)立運(yùn)作”的經(jīng)營方式，使我國廣播業(yè)中一直沒有網(wǎng)的概念。網(wǎng)絡(luò)化的方式可以做到充分地資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)從而大大降低頻道運(yùn)營成本。網(wǎng)絡(luò)借助臺的增加，拓展了覆蓋，擴(kuò)大了影響；臺也通過網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的節(jié)目增加了自身競爭的實(shí)力。另外在廣告方面則是通過這種方式獲得更加集中的資源，取得規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)在就我國來看，雖然出現(xiàn)了網(wǎng)的雛型，但是近年來廣電業(yè)盲目集團(tuán)化的現(xiàn)狀，使得各地電臺之間存在的壁壘不但沒有破除反而越建越高。因此要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化還有一段很長很艱辛的路要走。
4.便捷化趨勢
廣播的電波的傳輸簡單快捷，方便我們隨身攜帶，只要一個小小的收音機(jī)就能收聽節(jié)目，現(xiàn)在市場上的收音機(jī)又便宜又便攜，也可以利用mp3,手機(jī)等來收聽。設(shè)想一下，一個是不少人早上上班前有邊洗漱或者吃早餐邊聽廣播的習(xí)慣，另一個是很多司機(jī)師傅經(jīng)常會邊開車邊開著收音機(jī)。這兩個情境下的媒體如果換成不是廣播的話，受眾多少會碰到一些不便,據(jù)我所知,現(xiàn)在還有專門為司機(jī)朋友設(shè)立的交通廣播臺,這個臺的內(nèi)容是不斷的告知司機(jī)朋友路況信息,讓他們了解交通的情況也方便他們開車。多么方便快捷啊。聽廣播既能及時了解世界各地的新聞，了解交通信息，又可以娛樂。對任何人來說，何樂而不為呢？
二).品牌化是廣播發(fā)展的必由之路
品牌化是指公司明確自己的優(yōu)勢從而找到自己的媒介定位，重新在媒介市場中分得自己的一杯羹。對于公眾來說，名牌欄目代表一個電臺的節(jié)目質(zhì)量水平。名牌欄目是電臺社會形象的集中體現(xiàn)，可以視為一個臺實(shí)力的縮影，起到臺標(biāo)的作用。因而品牌化對于頻道來說是迫在眉睫的事情。當(dāng)代社會是一個品牌的時代。中國的廣播作為市場運(yùn)作的一個部分同其他產(chǎn)品一樣也已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，頻道的經(jīng)營也演變成為品牌的經(jīng)營。而廣播媒體的品牌經(jīng)營首先是欄目經(jīng)營，只有做到了欄目品牌化，才能達(dá)到頻道的形象化。因此決定頻道專業(yè)化改革成敗的關(guān)鍵在于一系列品牌欄目的支撐，頻道專業(yè)化與欄目品牌化的進(jìn)程是息息相關(guān)的。廣播欄目品牌化的新趨勢在廣播紛紛步入頻道專業(yè)化軌道的背景下，各個廣播頻率在構(gòu)建品牌欄目時也開始注重形成品牌欄目與專業(yè)化頻道的互動，以強(qiáng)勢欄目帶動專業(yè)頻道，引導(dǎo)聽眾收聽專業(yè)化的精品，既為截留隨意性聽眾也為長遠(yuǎn)發(fā)展培養(yǎng)忠誠聽眾奠定基礎(chǔ)。因此，廣播頻率紛紛開拓了一系列新的品牌構(gòu)建方案。
在這樣的一個品牌時代，受眾心理需求最重要的變化就是對品牌的需求。早期受眾聽廣播，看電視只是一種業(yè)余生活打發(fā)時間的辦法，當(dāng)時由于頻道資源有限，技術(shù)有限，受眾對于大眾傳媒根本沒有選擇的自由，更多的是單一的接受，因而不存在品牌化的需要。但是現(xiàn)在頻道資源豐富，人們的認(rèn)知水平也越來越高，對品牌的需要也越來越強(qiáng)烈，人們知道自己要的是什么?，F(xiàn)在廣播便攜化程度越來越高，自然對于廣播來說挑戰(zhàn)的程度也越來越高，人們可以在邊聽廣播的時候邊干自己的事情，符合了現(xiàn)代社會緊張的生活中人們的一種放松的心理要求。在這樣的條件下，誰的節(jié)目能最早看清受眾的心理，誰就能最早的成為受眾心中的品牌，誰就能占領(lǐng)市場、占領(lǐng)資源，奪得這樣一場媒體戰(zhàn)爭的勝利。
綜上所述，廣播在我們的生活中起著重要的作用，它能第一時間傳達(dá)我們所需要的咨訊，它能解放眼睛讓眼睛不再疲勞，它能讓我們得到心靈凈化，廣播是靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這些也正是廣播的魅力之所在！
