巴奴毛肚火鍋一年賣6.5億是這樣做的
餐飲老板時(shí)代過去，餐飲品牌的時(shí)代來臨，開啟2016餐飲品牌戰(zhàn)略定位時(shí)代！
據(jù)媒體消息稱，巴奴毛肚火鍋2014年28家直營店?duì)I業(yè)額突破6.5億，平均每家店年?duì)I業(yè)額2320萬，每月193萬，每家店6.3萬。這絕對是火鍋行業(yè)繼海底撈火鍋之后的又一強(qiáng)勢品牌。
巴奴毛肚火鍋的人氣為什么如此火爆？在這里，我們簡單回顧一下巴奴的定位史。
巴奴的第一次定位：本色本味
這是由內(nèi)而外的思維方式，從企業(yè)內(nèi)部資源出發(fā)宣傳，告訴顧客巴奴做的是本色本味，但并不知道巴奴主要賣什么產(chǎn)品。
巴奴的第二次定位：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是
“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”是巴奴的定位廣告語，而不是噱頭和憑空口號(hào)，它是做了戰(zhàn)略落地、營運(yùn)配稱的。
“服務(wù)不是巴奴的特色”，很明顯是對立定位、關(guān)聯(lián)定位。
巴奴火鍋把自己站在海底撈火鍋的對立面，這是一種很有效的關(guān)聯(lián)定位方法，迅速和當(dāng)?shù)厥袌鲎罨馃岬幕疱伵噬详P(guān)系，哪怕是死對頭的關(guān)系。
第二句“毛肚和菌湯才是”聚焦菜品，不只是提出了自己的定位，更是用這個(gè)定獲得顧客認(rèn)知，占據(jù)顧客心智，品牌強(qiáng)大。
海底撈火鍋的店大多在100張桌子以上，這么大的經(jīng)營面積其實(shí)可以做到菜品品種全、味道不錯(cuò)、食材新鮮。但心智認(rèn)知更重要。魚和熊掌不可兼得，這是心智規(guī)律，海底撈是服務(wù)老大，就不會(huì)被認(rèn)為是產(chǎn)品老大。
重慶火鍋代表麻辣、毛肚，內(nèi)蒙火鍋代表羊肉，這是在顧客心中潛在的心智優(yōu)勢，外地品牌是無法搶奪的。
所以巴奴選擇、而且只有從重慶火鍋品類的內(nèi)部資源挖掘，在麻辣老火鍋、毛肚、鴨腸、鵝腸等品類中選擇。并最終選擇了毛肚。
“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，之所以讓巴奴名聲大噪。最關(guān)鍵的是因?yàn)樗c海底撈的心智對決，實(shí)現(xiàn)長效的持續(xù)增長則是來自它的戰(zhàn)略配稱。只有一句定位廣告語是不夠的，巴奴用毛肚和菌湯做了一道證明題，讓顧客深信不疑。
巴奴的第三次定位：聚焦毛肚，舍棄菌湯。
為什么不是巴奴菌湯火鍋？而只能是毛肚火鍋？本文從品牌定位、品類戰(zhàn)略、心智需要簡單信息、經(jīng)濟(jì)增長等多維度評(píng)估，巴奴應(yīng)該果斷放棄菌湯，聚焦毛肚，讓品牌只有一個(gè)焦點(diǎn)。
我認(rèn)為有以下七大原因足以讓巴奴這么做。
1、明星產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益
經(jīng)濟(jì)效益是公司經(jīng)營的第一原則。免費(fèi)的菌湯與56元一份的毛肚對比，答案顯而易見。重慶老火鍋的優(yōu)勢是味道，痛點(diǎn)也是味道，因?yàn)槲兜喇a(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益很低，而且顧客不容易識(shí)別味道的細(xì)微差別。
2、巴奴的重慶公司背景
重慶的火鍋品牌，這是巴奴的品類決定的，做其他都給人感覺不正宗。
重慶是毛肚火鍋的起源地，而熬菌湯用的菌菇全國消費(fèi)者心智中公認(rèn)是云南更正宗。作為一個(gè)重慶的火鍋品牌，舍本逐末，會(huì)讓人覺得它做得不正宗。例如重慶人做的麻辣火鍋，會(huì)讓顧客覺得差不到哪里去，這就是心智優(yōu)勢。讓消費(fèi)者認(rèn)為你銷售的是正宗貨，這一點(diǎn)比其他任何認(rèn)知都重要。
3、毛肚比菌湯更有文化內(nèi)涵
菌湯火鍋缺乏文化底蘊(yùn)，而吃毛肚在1700多年就開始流行，重慶火鍋也被很多人稱為毛肚火鍋，甚至在巴奴人看來，毛肚火鍋是現(xiàn)代火鍋的源頭。
這個(gè)概念一旦被認(rèn)可，就會(huì)成為巴奴毛肚火鍋發(fā)展的后勁。做大毛肚火鍋這個(gè)品類的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于菌湯火鍋，市場份額會(huì)更大。
巴奴的使命：讓毛肚火鍋?zhàn)呦蛉颉?/span>
可以說，聚焦毛肚、放棄菌湯，是為巴奴的全球戰(zhàn)略做鋪墊。
4、毛肚質(zhì)量的穩(wěn)定性比菌湯高
菌湯會(huì)因?yàn)榘緶幕鸷虺霈F(xiàn)品質(zhì)口感的波動(dòng)，哪怕只是細(xì)微的，但在上百家連鎖店就會(huì)出現(xiàn)很多差別，何況巴奴毛肚火鍋是使命是走向全球，開上1000家的連鎖火鍋店呢？
而工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的毛肚產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、質(zhì)量穩(wěn)定性更高。
5、毛肚的顧客接受率
每個(gè)人的口味不一樣，選擇鍋底不一樣。
毛肚可以說每位顧客都接受的。
但清淡養(yǎng)生的菌湯顧客接受率至少減半，麻辣才是火鍋的主流口味。
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6、資源整合的穩(wěn)定性和議價(jià)權(quán)
菌湯熬制所用需要30多種菌菇，需要多家供貨商供貨，首先是采購程序繁瑣，其次是未必招標(biāo)到最合適的毛肚供貨價(jià)格，同時(shí)熬菌湯用的原料量小，給公司帶來的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于毛肚。
最關(guān)鍵的還是信任狀。毛肚的信任狀獲取更容易獲得，可以簽約大草原的牧場、肉牛屠宰場，以獲得顧客足夠的信任。可以升級(jí)產(chǎn)品，例如巴奴現(xiàn)在的毛肚酶化技術(shù)。
而且菌湯本身有致命的戰(zhàn)略弱點(diǎn)，第一菌菇的產(chǎn)量具有不穩(wěn)定性，第二菌菇的價(jià)格波動(dòng)性較大，第三菌湯的產(chǎn)品升級(jí)很難實(shí)現(xiàn)。
7、毛肚產(chǎn)品的可塑造性
有不少餐飲同行認(rèn)為，很多火鍋的菌湯和巴奴的菌湯比較口感相差無幾，但是細(xì)微的差別很難說服顧客。反而，毛肚的器皿盤型、刀工、口感、手感更容易讓顧客感知差別，比如會(huì)跳舞的毛肚，顧客看得到。
用漢源商學(xué)院陳新時(shí)老師的餐飲五覺體驗(yàn)來看，菌湯占了最不可靠的味覺，還有嗅覺。而毛肚可以從視覺、觸覺、味覺給顧客帶來與眾不同的體驗(yàn)，而人們對事物的感受70%來自視覺，就像一個(gè)衣著得體的人比一個(gè)懂很多知識(shí)但衣著邋遢的人更受歡迎。
巴奴火鍋應(yīng)該放棄菌湯、聚焦毛肚，背后是品類價(jià)值的較量，一鍋湯的品類價(jià)值和毛肚的品類價(jià)值對比，毛肚完勝菌湯；產(chǎn)品在品類中的地位的較量，菌湯在鍋底中的地位次于麻辣鍋，而毛肚至少可以和其他任何火鍋食材平起平坐；從品類的發(fā)展趨勢看，毛肚完勝菌湯。
真正強(qiáng)大的餐飲品牌，在顧客的心中其實(shí)就是一道招牌菜，麥當(dāng)勞漢堡、肯德基炸雞、必勝客披薩、西貝莜面村、旺順閣魚頭泡餅、全聚德北京烤鴨、鎮(zhèn)江佬土鵝腸火鍋、小肥羊、長沙徐記海鮮、安徽老鄉(xiāng)雞、王品臺(tái)塑牛排、味千拉面、味多美面包等等。
這道招牌菜呢，并不一定特指某一道菜，它也可以是一個(gè)品類，比如牛肉、羊肉、魚肉、土雞、海鮮、面包等等。
定位就是把你手中的劍磨得更薄一些、更鋒利一些，直到讓對手流血，直到讓顧客都記住你、選擇你。在這個(gè)過程中，必不可少的環(huán)節(jié)就是評(píng)估品類價(jià)值和發(fā)展趨勢，像鱔魚、泥鰍、酥肉這樣的產(chǎn)品，是不足以獨(dú)立成為一個(gè)品類的。
巴奴毛肚火鍋火爆市場，真正的原因是品類定位、品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位升級(jí)的成功。
希望越來越多的傳統(tǒng)餐飲品牌成功實(shí)踐品牌定位。
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