返利網(wǎng)：電商“促銷員”

　　一家聚集了400多家電商的返利平臺(tái)，預(yù)計(jì)今年將促成30億元的網(wǎng)購(gòu)交易，拿到近1億元的銷售收入。

　　_文/翟文婷 _攝影/汪旭東

　　作為一家電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，上海中彥信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“返利網(wǎng)”)早早地摘掉了“虧損”的帽子。2010年，在這個(gè)平臺(tái)上，他們幫助400多家電商網(wǎng)站促成交易6億元，因此也拿到了2000多萬(wàn)元的廣告推廣費(fèi)。創(chuàng)始人兼CEO葛永昌預(yù)計(jì)，今年返利網(wǎng)促成的交易額大概在30億元左右，銷售收入很有可能會(huì)接近1億元人民幣。

　　表面上來(lái)看，這有點(diǎn)像打折促銷的生意，跟優(yōu)惠券也類似。用戶只要通過返利網(wǎng)的平臺(tái)到各商家去網(wǎng)購(gòu)，都會(huì)獲得一定比例的返還現(xiàn)金。拿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買家電品類返現(xiàn)6%、圖書音響類產(chǎn)品返3%、母嬰類產(chǎn)品則返比4%。返利比例通常由返利網(wǎng)來(lái)決定，且長(zhǎng)期固定。當(dāng)用戶拿到返還的現(xiàn)金累計(jì)到10塊錢，即可申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。

　　返利網(wǎng)平均每月都為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)貢獻(xiàn)10萬(wàn)筆訂單，價(jià)值近千萬(wàn)元。為此，返利網(wǎng)可以從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)那里拿到五六十萬(wàn)元。返還給消費(fèi)者的那部分正是這筆費(fèi)用，葛永昌說(shuō)，“大概80%都會(huì)返還給消費(fèi)者?！?/p>

　　實(shí)際上，電商和返利網(wǎng)都更愿意把這筆錢叫作“推廣費(fèi)用”或“廣告費(fèi)”。“我是這么理解的，就是把每個(gè)流量的價(jià)值最大化，從而降低電商的廣告投放浪費(fèi)?！备鹩啦忉尫道W(wǎng)背后的商業(yè)邏輯，“我們每抓到一個(gè)用戶流量之后，能有效地把他推薦到各大電商網(wǎng)站。如果能產(chǎn)生購(gòu)買行為，電商再按效果付這筆廣告費(fèi);如果沒有產(chǎn)生任何效果，我做再多的事情，他們都不用付費(fèi)。所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的。”

　　也就是說(shuō)，返利網(wǎng)從本質(zhì)上講是在幫助電商做推廣工作。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，這種按效果付費(fèi)的廣告模式，明顯優(yōu)于按時(shí)間或按點(diǎn)擊率的投放方式。畢竟商家要的就是實(shí)實(shí)在在的訂單數(shù)量。

　　2006年，年僅25歲的葛永昌與人合伙創(chuàng)辦了返利網(wǎng)。當(dāng)時(shí)他在一家外企做基礎(chǔ)的技術(shù)開發(fā)工作，所以接觸到很多國(guó)外的第三方服務(wù)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，比如Set wallet、shopping.com等。他發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)惠券、比價(jià)、購(gòu)物分享類的網(wǎng)站在美國(guó)很受歡迎，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過程中，也需要這樣的第三方提供更多省錢、便利的服務(wù)。

　　葛永昌負(fù)責(zé)技術(shù)架構(gòu)，另一合伙人負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)。2006年11月，返利網(wǎng)正式上線。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子等電商網(wǎng)站成為他們的首批客戶。跟其他新鮮事物一樣，葛永昌為贏得用戶信任，也花了一些時(shí)間向市場(chǎng)解釋返利網(wǎng)的模式——推薦身邊的朋友使用，在論壇里發(fā)帖吸引用戶。而當(dāng)消費(fèi)者能如約拿到返還的現(xiàn)金時(shí)，返利已經(jīng)成為一個(gè)很有吸附力的賣點(diǎn)?！爱吘乖谥袊?guó)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)最重要的因素還是低價(jià)。我們提供的返利、優(yōu)惠券、比價(jià)等服務(wù)正好能解決他們最關(guān)心的問題?！?

換句話說(shuō)，返利網(wǎng)做的是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為中的信息流工作——只是作為導(dǎo)購(gòu)，幫助消費(fèi)者決策，提高網(wǎng)購(gòu)頻率，但是不會(huì)延伸到交易環(huán)節(jié)與電商企業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。“我們不賣任何東西，就是幫助他們賣東西，然后根據(jù)效果付給我一些費(fèi)用。這既是商家的廣告行為，也是促銷行為?！备鹩啦f(shuō)，這是個(gè)多贏的商業(yè)模式。

　　返利網(wǎng)帶給消費(fèi)者的基本價(jià)值是返還的現(xiàn)金，除了這項(xiàng)基本服務(wù)，還有優(yōu)惠券、購(gòu)物推薦、一賬式登陸(在返利網(wǎng)注冊(cè)的賬號(hào)能同時(shí)登陸200多家電商網(wǎng)站)、比價(jià)、購(gòu)物分享、商家信用體系等其他內(nèi)容。

　　電商網(wǎng)站所得也不僅僅是被導(dǎo)入的流量，還有廣告創(chuàng)意、策劃活動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷、口碑維護(hù)等服務(wù)?！氨热?，我們?cè)诜道W(wǎng)內(nèi)部會(huì)進(jìn)行曬單大賽、評(píng)價(jià)新品等活動(dòng);對(duì)于半年沒有購(gòu)物的會(huì)員，針對(duì)他們進(jìn)行促銷活動(dòng)。假如有消費(fèi)者在返利網(wǎng)論壇對(duì)某次不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行抱怨，返利網(wǎng)還會(huì)去協(xié)調(diào)解決這些負(fù)面影響等?！备鹩啦f(shuō)。

　　這已經(jīng)與返利網(wǎng)成立之初設(shè)定的商業(yè)模式有所區(qū)別，準(zhǔn)確地說(shuō)，是在原來(lái)單純的返現(xiàn)模式基礎(chǔ)之上，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了優(yōu)化和填充。比如，從去年開始，新增了淘寶、團(tuán)購(gòu)和在線旅游網(wǎng)站的返利項(xiàng)目。返利網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)最主要的變化就是，消費(fèi)次數(shù)更加頻繁，葛永昌反映，平均每個(gè)會(huì)員每月消費(fèi)7～8次。

　　迄今為止，聚集在返利網(wǎng)平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)有400多萬(wàn)，活躍用戶占到15%～20%，而網(wǎng)站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率則能達(dá)到25%，這比一般電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率要高出很多。公司成立后的三年內(nèi)，返利網(wǎng)基本處于不溫不火的狀態(tài);但是從去年開始，電商紛紛主動(dòng)找上門來(lái)要求合作，這也是返利模式的爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)期。還是拿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)舉例，跟去年同期相比，返利網(wǎng)促成的銷售收入大概增長(zhǎng)了4倍。

　　即便如此，跟優(yōu)惠券生意類似，電商網(wǎng)站之所以愿意跟返利網(wǎng)合作，還是希望通過后者的平臺(tái)為他們帶來(lái)更多的新用戶，而不僅僅是讓利給老用戶。這也是目前很多從事優(yōu)惠券生意的人，希望解決的問題。

　　葛永昌認(rèn)為，不管是新老用戶，首先要考慮電商所選推廣渠道的用戶群跟自身用戶群有多高的重疊度。據(jù)他反映，返利網(wǎng)跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)員的重疊度只有10%～15%。也就是說(shuō)，返利網(wǎng)還有80%以上的用戶是非當(dāng)當(dāng)用戶，但是通過精準(zhǔn)廣告投放，這部分群體很有可能成為當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?。比如，?dāng)當(dāng)網(wǎng)每月都會(huì)把很多購(gòu)物券，直接推送給這部分目標(biāo)群體。

　　今年上半年，返利網(wǎng)拿到了來(lái)自啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下的思偉投資近千萬(wàn)美元的首輪融資。面對(duì)騰訊、網(wǎng)易也想要從返利的生意中分一杯羹的舉動(dòng)，葛永昌表現(xiàn)得很淡定，“在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)，免不了要受到巨頭的挑戰(zhàn)。但是作為提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，消費(fèi)者的滿意度最重要。再大的公司也需要一個(gè)一個(gè)跟用戶去溝通，我們都是處在同一起跑線上，更何況我們還比他們做得早?！?/p>

　　所以，他認(rèn)為，返利模式的網(wǎng)站之間比拼的除了用戶體驗(yàn)和服務(wù)，就是速度。“速度越快，規(guī)模越大，商家就會(huì)給你更多獨(dú)家的特惠和支持，這樣也能給用戶帶來(lái)更多的好處?！备鹩啦f(shuō)，返利網(wǎng)很快要成立自己的呼叫中心，專門提供客戶服務(wù)。

　　而未來(lái)，葛永昌判斷，返利網(wǎng)會(huì)從商城導(dǎo)購(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向商品導(dǎo)購(gòu)，從一個(gè)工具性網(wǎng)站朝著綜合的社區(qū)方向發(fā)展。所以，返利網(wǎng)論壇板塊的升級(jí)也在葛永昌的計(jì)劃之內(nèi)，他希望能從口碑推薦和社區(qū)分享方面，挖掘到更大的商業(yè)價(jià)值。