在無數(shù)微博營銷公司中脫穎而出，獨得500強(qiáng)品牌信賴，天下秀的秘訣是什么?
_文/曲琳 _攝影/汪細(xì)林
幾乎是一夜之間，不少從事微博營銷、微博數(shù)據(jù)分析的公司冒了出來，每家都信誓旦旦：技術(shù)、數(shù)據(jù)在手，變現(xiàn)不是問題，但“攜數(shù)據(jù)以令江湖”的盈利時代看起來似乎遙遙無期。北京天下秀科技有限公司(以下簡稱“天下秀”)是眾多公司中的一家，但這家公司今年已有500萬美元收入，員工人數(shù)180人，技術(shù)人員占總數(shù)的60%，這幾個數(shù)字讓創(chuàng)始人李檬引以為傲。
為何偏偏天下秀能做到?李檬的策略很簡單：專門服務(wù)大公司。中糧、伊利、中國聯(lián)通、招商銀行等都是他的客戶，很難相信，他的業(yè)務(wù)只是幫對方在社交網(wǎng)站和微博上發(fā)起話題與活動，做做統(tǒng)計與分析。
2002年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告鼻祖好耶創(chuàng)辦沒幾年，李檬賭上互聯(lián)網(wǎng)廣告這個市場并開始創(chuàng)業(yè)，到如今，為他的生意買單的還是那些國際500強(qiáng)、中國著名快消品牌，而那時與大公司打交道的經(jīng)驗也被他沿用至今。
具體來看，天下秀做的事情很容易理解：針對想在社交媒體上和用戶溝通交流的企業(yè)品牌，例如在微博、人人網(wǎng)等社交媒體上開設(shè)官方賬號的品牌，天下秀可以為客戶呈現(xiàn)出目前賬號的運營數(shù)據(jù)，如粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，粉絲的粉絲有怎樣的質(zhì)量、影響力與活躍度等，除了標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，還包括托管式服務(wù)，即根據(jù)客戶業(yè)務(wù)、背景的不同來做不同的營銷方案。
創(chuàng)業(yè)之初，李檬和團(tuán)隊也豪情萬丈，說什么也得攻克下行業(yè)前十的大品牌客戶。雖然在業(yè)務(wù)剛剛開啟的2009年底，新浪微博還在內(nèi)測，誰也不知道未來微博營銷是否會成為一門生意，但是將奔馳汽車、中糧集團(tuán)等定為服務(wù)對象，多少會讓他們在圈中掌握更多發(fā)言權(quán)。后來的發(fā)展也佐證了李檬的觀點，小型微博營銷公司往往服務(wù)于電商、房地產(chǎn)中介等。
但是，很多500強(qiáng)企業(yè)會將微博營銷作為全球戰(zhàn)略的一部分，他們重視方法，要求很苛刻，僅僅讀一堆數(shù)據(jù)報告很難唬住他們。這些公司考察天下秀的時間普遍長達(dá)4個月到半年。簽下合約后，天下秀就用自己的模式做營銷：先就對方做官方賬號的動機(jī)進(jìn)行討論，李檬認(rèn)為很多公司之所以官方微博內(nèi)容人云亦云，原因是根本沒想好目標(biāo)，電商公司的重點是增加訂單，銀行開賬號則是解決投訴，有的公司有好幾個微博，每一個的目標(biāo)不同，同一個行業(yè)的第一名和第三名對微博上的要求也互不相同。
第二步是繼續(xù)溝通，為客戶想對策。天下秀的做法更像咨詢公司，或者對方在互聯(lián)網(wǎng)上的市場部，他們會與其商量定制化數(shù)據(jù)，例如某化妝品品牌主要用戶在某省，消費人群的年齡是30歲以上，就要增加這部分的參與度和聚焦數(shù)量，帖子和話題就不能顯得太年輕;也許對方還需要得出該省市場區(qū)域的粉絲中達(dá)到品牌傾向度的粉絲比例。
最后是通過建立數(shù)據(jù)模型解讀各種數(shù)據(jù)。 “他們未必知道怎么去看那些數(shù)據(jù)，但是解讀又很重要，國家每年都發(fā)布CPI數(shù)據(jù)，不同解讀會引發(fā)不同話題，對吧?我們在微博上能夠監(jiān)測出200多個數(shù)據(jù)，但是可能只有15種是他們需要的?！?/p>
而天下秀的收入來自服務(wù)費，并沒有采用“按效果付費”的形式。對方對效果也有考核標(biāo)準(zhǔn)，“而且標(biāo)準(zhǔn)都是數(shù)字化的。跨國公司可沒有那么感性。”
李檬認(rèn)為，很早就著手做微博營銷對天下秀的發(fā)展極其重要。他們一直在增加技術(shù)儲備?！暗谝唬覀兪侵袊畲蟮?，服務(wù)客戶數(shù)量也最多;第二，我們的分析模型是最好的。的確有人懷疑我們和其他人差異不大，但是別人的看法不會左右我，有哪些客戶可以說明問題，公司生存多久也可以說明問題。我不覺得那些做微博營銷的小型團(tuán)隊在未來還能生存，根本原因是：如果你有輛車，給你一套汽車自檢工具根本沒用，你希望有人告訴你是否要更換和維修。我們就是給你建議的那個人?！?/p>
人人網(wǎng)幾年的發(fā)展已經(jīng)得到了網(wǎng)民的認(rèn)可，而新浪微博的影響力在今年增勢猛烈，天下秀的生意需要高度依賴微博平臺、社交網(wǎng)站，是否會有風(fēng)險?李檬稱，這會是個長久的生意，是天下秀近幾年的發(fā)展主線，“首先，美國互聯(lián)網(wǎng)圈只要有大的模式和變革，中國肯定會有跟隨效應(yīng);其次，你看美國的Twitter和Facebook等都在打造自己的生態(tài)鏈，新浪微博等平臺也有足夠的戰(zhàn)略高度;再次，只要注冊了微博或者人人網(wǎng)，就相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上擁有了自己的互聯(lián)網(wǎng)身份，這個身份是換不了的，所以社交是個趨勢，不會消亡?！?/p>
把社會化的思路繼續(xù)延伸，他還推出了另一個產(chǎn)品：“眾樂活動平臺”。既然每個人在互聯(lián)網(wǎng)上都會有自己的社交身份，那么品牌主完全可以將用戶的信息存儲起來，作為自己的品牌資產(chǎn)。當(dāng)這些品牌與其他網(wǎng)站合作，或只是在自己官網(wǎng)做活動時，天下秀開發(fā)的活動引擎可以幫他們理出每個用戶的數(shù)據(jù)，而在數(shù)據(jù)的運用方式方面，基本上和微博相同。推出這款產(chǎn)品后，李檬精準(zhǔn)地為天下秀概括出了定位：“社交營銷公司”。
盡管技術(shù)只是數(shù)據(jù)分析的實現(xiàn)手段，但李檬執(zhí)意稱天下秀在走技術(shù)路線，他認(rèn)為，做這個生意，服務(wù)大客戶的素質(zhì)是先發(fā)優(yōu)勢，再往后，技術(shù)優(yōu)勢才會漸漸體現(xiàn)出來，如果想要擴(kuò)大規(guī)模或融資，描繪一個更大的夢想，沒有技術(shù)優(yōu)勢很難形成跨越，他不希望天下秀一不小心變成一家廣告代理公司。
而現(xiàn)在他們已經(jīng)打動風(fēng)險投資人，“他們投資我的理由?我想，是因為他們也認(rèn)為未來社交營銷領(lǐng)域會出現(xiàn)大公司吧!”
其實天下秀還有另一塊業(yè)務(wù)：他們曾經(jīng)創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)表情平臺，蘑菇點點、悠嘻猴等IM表情紅人都在平臺上，QQ、淘寶旺旺、MSN等可以在他們的平臺上提取表情，而不用直接找到表情提供商。這個模式也是從2009年就開始思考的，只因李檬發(fā)現(xiàn)，給別人發(fā)送表情是社交最早的表現(xiàn)。但這會是個生意么?聽起來并沒有贏利點。他沒有想好盈利模式。他固有的思路是，在互聯(lián)網(wǎng)，除了廣告，做其他收入沒希望，那么是否還要去找大公司買單?
“這個模式我還沒想好，但是一直沒死心。如果表情能夠形成經(jīng)濟(jì)，我想在手機(jī)上轉(zhuǎn)發(fā)會是一個大產(chǎn)業(yè)，因為無線互聯(lián)網(wǎng)的扣費和體驗是一致的。也許有更大想象空間，這要看幾大移動運營商的臉色了?！?/p>
