促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。
目錄
定義分類人員促銷人員促銷特點網(wǎng)絡營銷方法促銷策略評價編輯本段定義
促銷
策略(Promotion Policies是
市場營銷組合的基本策略之一。促
促銷策略
銷策略是指
企業(yè)如何通過
人員推銷、
廣告、
公共關(guān)系和
營業(yè)推廣等各種促銷方式,向
消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發(fā)購買欲望,擴大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點,建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。
編輯本段分類
根據(jù)
促銷手段的出發(fā)點與作用的不同,可分為兩種促銷策略:
1.推式策略,即以直接方式,運用人員推銷手段,把產(chǎn)品推向
銷售渠道,其作用過程為,企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商,再由批發(fā)商推薦給零售商,最后由零售商推薦給最終消費者,該策略適用于以下幾種情況:(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小,或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。(2)市場較集中,分銷渠道短,銷售隊伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價值,如特殊品,選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。
2.拉式策略,采取間接方式,通過廣告和公共宣傳
促銷策略
等措施吸引最終消費者,使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣,從而引起需求,主動去購買商品。其作用路線為,企業(yè)將消費者引向零售商,將零售商引向批發(fā)商,將
批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè),這種策略適用于:
(1)市場廣大,產(chǎn)品多屬便利品。
(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。
(3)對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢,市場需求日漸上升。
(4)產(chǎn)品具有獨特性能,與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。
(5)能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。
(6)有充分資金用于廣告。
國際市場營銷的促銷策略:
1、促銷。
2、廣告。
3、人員促銷。
4、營業(yè)推廣。
5、公共關(guān)系。
6、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷。
7、整合營銷傳播
《促銷-給消費者一個購買的理由》詳細目錄:
第一集:跳開促銷看促銷
第二集:促銷,為誰而戰(zhàn)
第三集:鼓勵消費者試用為目的的促銷(上)
第四集:鼓勵消費者試用為目的的促銷(下)
第五集:提升消費者忠誠度為目的的促銷(上)
第六集:提升消費者忠誠度為目的的促銷(下)
編輯本段人員促銷
人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達到促進銷售目的的活動過程.它既是一種渠道方式,也是一種促銷方式.
編輯本段人員促銷特點
1,人員促銷具有很大的靈活性.
促銷策略
在推銷過程中,買賣雙方當面洽談,易于形成一種直接而友好的相互關(guān)系.通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動機,有針對性地從某個側(cè)面介紹商品特點和功能,抓住有利時機促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點,有針對性地采取必要的協(xié)調(diào)行動,滿足顧客需要;還可以及時發(fā)現(xiàn)問題,進行解釋,解除顧客疑慮, 使之產(chǎn)生信任感.
2,人員促銷具有選擇性和針對性.
在每次推銷之前,可以選好具有較大購買可能的顧客進行推銷,并有針對性地對未來顧客作一番研究,擬定具體的推銷方案,策略,技巧等, 以提高推銷成功率.這是廣告所不及的,廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi).
3,人員促銷具有完整性.
推銷人員的工作從尋找顧客開始,到接觸,洽談,最后達成交易,除此以外,推銷員還可以擔負其他營銷任務,如安裝,維修,了解顧客使用后的反應等,而廣告則不具有這種完整性.
4,人員促銷具有公共關(guān)系的作用.
一個有經(jīng)驗的推銷員為了達到促進銷售的目的,可以使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增進有助于推銷工作的開展,實際上起到了公共關(guān)系的作用.
編輯本段網(wǎng)絡營銷
在進行
網(wǎng)絡營銷時,對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中,網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項內(nèi)容。
促銷策略
促銷促進(salespromotion,SP)即促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網(wǎng)上促銷(CyberSalesPromotion)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。根據(jù)網(wǎng)上營銷活動的特征和產(chǎn)品服務的不同,結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法,作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略。
根據(jù)促銷對象的不同,網(wǎng)上促銷策略可分為:消費者促銷、
中間商促銷和零售商促銷等。本文主要是針對消費者的網(wǎng)上促銷策略。
1、網(wǎng)上折價促銷
折價亦稱打折、折扣,是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所,因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低,以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因,再加上配送成本和付款方式的復雜性,造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。
目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣,如8848、當當書店等。
折價券是直接價格打折的一種變化形式,有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性,便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式,可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單,到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。
2、網(wǎng)上變相折價促銷
變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下,提高產(chǎn)品或服務的品質(zhì)數(shù)量,較大幅度地增加產(chǎn)品或服務的附加值,讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑,利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。
3、網(wǎng)上贈品促銷
贈品促銷目前在網(wǎng)上的應用不算太多,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。
贈品促銷的優(yōu)點:a可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;b鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;c能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應情況等。
促銷策略
贈品促銷應注意贈品的選擇:a不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品,這樣做只會起到知得其反的作用;b明確促銷目的,選擇適當?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務;c注意時間和時機,注意贈品的時間性,如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品,另外也可考慮不計成本的贈品活動。注意預算和市場需求,贈品要在能接受的預算內(nèi),不可過度贈送贈品而造成營銷困境。
4、網(wǎng)上抽獎促銷
抽獎促銷是網(wǎng)上應用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷,網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。
網(wǎng)上抽獎促銷活動應注意的幾點:a獎品要有誘惑力,可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加;b活動參加方式要簡單化,因為目前上網(wǎng)費偏高,網(wǎng)絡速度不夠快,以及瀏覽者興趣不同等原因,網(wǎng)上抽獎活動要策劃的有趣味性和容易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客;c抽獎結(jié)果的公正公平性,由于網(wǎng)絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性,對抽獎結(jié)果的真實性要有一定的保證,應該及時請公證人員進行全程公證,并及時能過Email、公告等形式向參加者通告活動進度和結(jié)果。
5、積分促銷
積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn),并且結(jié)果可信度很高,操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品,消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度;可以提商活動的知名度等。
現(xiàn)在不少電子商務網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應該是積分促銷的另一種體現(xiàn),如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過舉辦活動來使會員“掙錢”,同時可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品,實際上是給會員購買者相應的優(yōu)惠。
6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷
由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷,聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當,聯(lián)合促銷可起到相當好的促俏效果,如網(wǎng)絡公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合,以提供在網(wǎng)絡上無法實現(xiàn)的服務;網(wǎng)上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等。
促銷策略
以上六種是網(wǎng)上促銷活動中比較常見又較重要的方式,其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進行綜合應用。但要想使促銷活動達到良好的效果,必須事先進行
市場分析、競爭對手分析、以及網(wǎng)絡上活動實施的可行性分析,與整體
營銷計劃結(jié)合,創(chuàng)意地組織實施促銷活動,使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力
編輯本段方法
很多時候,一個戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對壘的時候,而是戰(zhàn)爭前的預警系統(tǒng)。對促銷戰(zhàn)來講,也是如此——建立準確、快捷的促銷競爭信息系統(tǒng),及時發(fā)現(xiàn)競爭對手的促銷動向。越早發(fā)現(xiàn),越可以提早采取措施,結(jié)果就會越主動。可以從以下幾個方面構(gòu)建信息的預警系統(tǒng)。 1.收集對手內(nèi)部情報
競爭對手如果要發(fā)動促銷活動,一定會提前進行促銷籌備工作。因此,其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場部肯定會提早進行準備工作。所以,一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家
客戶建立良好的關(guān)系,經(jīng)常進行溝通,以此建立促銷競爭
信息的反饋系統(tǒng)。
2.關(guān)注經(jīng)銷商的動向
競爭對手做活動,其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知,或者接受了促銷活動的培訓。事實上,一些渠道商,此時都是“會哭的孩子”——搶奪資源,這樣才會“有奶吃”。因此,一些信息很容易被透露出來。
3.了解終端細節(jié)動態(tài)
針對
渠道促銷,主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進貨量。因此,通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。
4.留意終端
店面變化
針對消費者促銷,主要是推動消費者購買。因此,一定會在店內(nèi)使用宣傳物料,而宣傳物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑。實際上,競爭對手的所有
行動,絕對不會無聲無息的,一定會在渠道、終端上有所表現(xiàn),只要平時留心,就很容易掌握其端倪。
5.維護促銷員的關(guān)系
主動接觸競爭對手的促銷人員,打探其近期的促銷活動安排狀況。
6.熟知媒體及廣告公司
許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳,按照常規(guī),無論電視還是報紙的宣傳計劃,都得提前申報安排。那么,在競爭對手進行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中,其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。
7.打探物流公司的業(yè)務
競爭品牌在當?shù)責o論是直營還是交給經(jīng)銷商做,倉儲、運輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少,而一般倉儲運輸公司不會在意對客戶儲運量數(shù)據(jù)的保密,有的甚至就掛在辦公室里,通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動。
8.走進文印店的老板
許多企業(yè)的駐外分支機構(gòu)基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間,量較大的打印、復印工作,或是復雜一些的圖形表格制作,都會拿到這些文印店做,提前稍作安排,獲取資料易如反掌。需要注意的是,收集上來信息,一定要進行專業(yè)分析。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息,推測競爭對手的促銷活動策略,判斷促銷活動的主要內(nèi)容(包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預算等),形成基本應對策略。
編輯本段促銷策略
實際上,兩軍對壘,不是簡單地硬打硬拼,而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應用。 1.借勢打力策略
借助競爭對手的某種力量,通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法,在對手出招的時候,一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。比如,利腦是一個地方性品牌,高考期臨近,在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時,利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌,在廣告上無法跟大
品牌打拼,而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此,只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月,
成績不提升,不付余款”的活動。這一下,因為跟大品牌在一起,并采取了特殊策略,于是就有效地解決了消費者的信任問題,也提升了知名度。
2.擊其軟肋策略
在與競爭對手開戰(zhàn)前,一定要做到“知己知彼”,這樣才能決勝千里。實際上,競爭對手無論怎么投入資源,在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如,在渠道上投入過大,于是終端的投入就往往不夠,如果在終端投入多了,在渠道就往往會投入少了。再如,當面臨中國區(qū)域時候,可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢,這些都是很好的攻擊機會。比如,在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候,某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截,在攔截中,也大打新品的招牌,并且低價進入,以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時候,這種模式是最有效的。
3.尋找差異策略
有時候,硬打是不行的,要學會進行差異化進攻。比如,競爭對手采取價格戰(zhàn),就進行贈品戰(zhàn);競爭對手進行抽獎戰(zhàn),就進行買贈戰(zhàn)。
可口可樂公司的“酷兒”
產(chǎn)品在北京上市時,由于
產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5~12歲小孩喝的果汁,價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導品牌高20%。當時,市場競爭十分激烈,很多企業(yè)都大打降價牌。最終,可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子:既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式,那人們就來一個“角色促銷”。于是,“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……
4.提早出擊策略
有時候,對手比人們強大許多,他們的促銷強度自然也比人們強大。此時,人們最好的應對方法是提前做促銷,令消費者的需求提前得到滿足,當對手的促銷開展之時,消費者已經(jīng)毫無興趣。比如,A公司準備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品,并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法,但知道自己實力無法與之抗衡。于是,在A產(chǎn)品上市前一個月,B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝,并且買二送一、買三送二,低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當A品牌產(chǎn)品正式上市后,由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品,所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人問津。
另外,如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后,對各競爭對手何時會啟動促銷大致都會心里有數(shù)。比如,面對節(jié)假日的消費“井噴”,“五一”、“十一”、元旦、春節(jié),各主要品牌肯定會啟動促銷活動,促銷活動的形式一般都不會有多大變化,往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進行分析,一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法,可以提前采取行動,最好的防守就是進攻。比如,在2005年,針對往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎項的促銷。身居“新鮮”陣營的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在
華東地區(qū)推出了“香港迪士尼之旅”,為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷,并首次在業(yè)內(nèi)把旅游
目的地延伸到了內(nèi)陸以外。“香港游”剛剛落幕,光明緊接著又與CCTV體育頻道“光明乳業(yè)城市之間”節(jié)目
結(jié)盟,同步在中國范圍內(nèi)舉行以“健康光明喝彩中國”為主題的大型市場推廣活動。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品,還包括部分常溫
液態(tài)奶,獎項設置也再次破位,“百人法國健康游”成為誘人大獎。
5.針鋒相對策略
簡單地說,針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進攻。
比如,1999年至2001年期間,某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品,聲稱其主要競爭對手的色拉油產(chǎn)品沒營養(yǎng)沒風味,好看不好吃。2004年,該品牌又改變宣傳
主題,說競爭對手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過,以達到攻擊競爭對手,提升自己銷量的目的。
6.搭乘順車策略
很多時候,當人們明知對手即將運用某種借勢的促銷手段時,由于各種條件限制,人們無法對其打壓,也無法照樣進行,但由于其可預期有效,如果不跟進,便會失去機會。此時,最好的辦法就是搭乘順風車。比如,剛過去不久的世界杯上,阿迪達斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑,針對網(wǎng)絡用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶),選擇與Google合作,創(chuàng)建了世界首個足球迷的社群網(wǎng)站,讓足球發(fā)燒友在這個網(wǎng)絡平臺上一起交流他們喜歡的球員和球隊,觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運動員的廣告等。數(shù)百萬人登記成為注冊會員,德國世界杯成為獨屬于耐克品牌的名副其實的“網(wǎng)絡世界杯”。
7.高唱反調(diào)策略
消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此,當對手促銷做得非常有效,而人們卻無法跟進、打壓時,那么最好就要高唱反調(diào),將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來,至少也要擾亂他們,從而達到削弱對手的促銷效果。比如,2001年,格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略,將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元,矛頭直指美的。6個月之后,格蘭仕將國內(nèi)高檔主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。同時,美的也開展了火藥味十足的活動,向各大報社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應”材料,認為格蘭仕“虛假言論誤導消費者”,美的要“嚴斥惡意炒作行為”;2001年,美的還隆重推出了“破格(格蘭仕)行動”。
8.百上加斤策略
所謂“百上加斤”即是在對手的促銷
幅度上加大一點,比如對手降低3折,人們就降低5折,對手逢100送10,人們就逢80送10。在很多時候,消費者可能就會因多一點點的優(yōu)惠,而改變購買意愿。比如,某瓶裝水公司,舉行了“進一箱(12瓶)水送5包
餐巾紙”的活動。開始的2個星期,活動在傳統(tǒng)渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。對此,另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了“買水得美鉆”的活動。即促銷時間內(nèi)將贈送100顆美鉆,價值5600元/顆。采取
抽獎方式,確定獲得者。另外,在促銷時間內(nèi),每購買2箱水,價值100元,可以獲得價值800元的美鉆購買代金券,在指定珠寶行購買美鉆,并承諾中獎率高達60%以上。促銷結(jié)果,火得出奇。
9.錯峰促銷策
有時候,針對競爭對手的促銷,完全可以避其鋒芒,根據(jù)情景、目標顧客等的不同相應地進行促銷策劃,系統(tǒng)思考。比如,古井貢開展針對升學的“金榜題名時,美酒敬父母,美酒敬恩師”;針對老干部的“美酒一杯敬功臣”;針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動,取得了較好的效果。
10.促銷創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上,即使是一次普通的
價格促銷,也可以組合出各種不同的玩法,達到相應的促銷目的,這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如,統(tǒng)一“
鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合,不但完成了銷售促進,同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點,開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動,以加深消費者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動,極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度,促進了終端消費的形成,掃除了終端消費與識別的障礙。
11.整合應對策略
整合應對策略就是與互補品合作或聯(lián)合促銷,以此達到最大化的效果,并超越競爭對手的聲音。比如,看房即送福利彩票、小心中取百萬大獎;又如,方正電腦同伊利牛奶和
可口可樂的聯(lián)合促銷,海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進行的社區(qū)、酒店促銷推廣。在促銷過程中要善于“借道”,一方面要培育多種不同的合作方式,如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作,天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作,家電與房地產(chǎn)的合作等;另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè),先搶占終端,然后逐步形成對終端的控制力。
12.連環(huán)促銷策略
保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果,同時也容易把競爭對手打壓下去。實際上,促銷活動一般有三方參加:顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務員。如果將業(yè)務員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來,就能實現(xiàn)購買吸引力,最大限度地提升銷量。比如,某公司活動的主題是“減肥有禮!三重大獎等您拿”,獎品從數(shù)碼相機到保健涼席,設一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產(chǎn)品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺,在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組,可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動(該活動為本次促銷活動的后續(xù)促銷活動)。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜,一下子把競爭
對手單一的買一送一活動打壓了下去。
13.善用波谷策略
某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動,進行了反擊——推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷(按不同消費金額給予不同贈品獎勵)?;顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周,見到競品有如此強大的反擊,便立即停止了促銷活動。一周之后,A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結(jié)果,雖然競品花了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷,但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。
編輯本段評價
在促銷競爭中,要想在戰(zhàn)爭前把對手置于死地,就需要戰(zhàn)略性的提早規(guī)劃。實際上,需要從以下三方面做好準備:戰(zhàn)略上,應從行業(yè)研究入手,充分地分析行業(yè)競爭的根本,并根據(jù)自身實力,制定有效的促銷策略,注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合,順應消費者需求和渠道自然力量,以最少的投入取得更大的促銷效果。管理上,當促銷職能成營銷部門常規(guī)工作時,人們往往只記得通過
促銷把商品賣出去,而忘記促銷是為了突顯
商品或服務的價值。消費者需求是多方面的,既是理性的,也是感性的,促銷活動需要滿足客戶的這種心理需求。促銷管理也與一般
管理有相通性,需要明確目的、制定計劃、過程管理、結(jié)果評價。缺少一個環(huán)節(jié),都會造成促銷的浪費和無效。