“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型
諾基亞西門子通信借鑒國外的無限增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并結(jié)合對國內(nèi)運營商業(yè)務(wù)的分析提出了一套詮釋 無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵的方法，被稱之為“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型。
移動增值業(yè)務(wù)成功的市場表現(xiàn)往往由多種因素決定，我們需要從眾多的因素中要找到一種模式來分析業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型以二維的坐標(biāo)系從技術(shù)困難度和業(yè)務(wù)復(fù)雜性兩個維度來對移動增值業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。模型的具體權(quán)重和等級評估原則見表1。
表1 模型的具體權(quán)重和等級評估原則
每一種業(yè)務(wù)都可以按各種因素和權(quán)重賦予評估值。下面把評估值放入以技術(shù)困難度為橫軸，業(yè)務(wù)復(fù)雜性為縱軸的坐標(biāo)系中，就可以得到無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，如圖1所示。
圖1 對中國無線增值業(yè)務(wù)的評估
根據(jù)“業(yè)務(wù)復(fù)雜性—技術(shù)困難度”模型，可以清晰地看到一個業(yè)務(wù)的成功商用和業(yè)務(wù)復(fù)雜性與技術(shù)困難度密切相關(guān)，如短信和彩鈴等復(fù)雜性與技術(shù)困難度都很低的業(yè)務(wù)是比較容易成功商用的，將這一類業(yè)務(wù)歸類為“果樹業(yè)務(wù)”，在第一象限（象限I）。還有一些業(yè)務(wù)如即時通信、整曲下載和無線搜索等業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始快速增長但是其用戶規(guī)模和收入量都還低于“果樹業(yè)務(wù)”，在業(yè)務(wù)復(fù)雜性與技術(shù)困難度坐標(biāo)中這類業(yè)務(wù)處于4個象限交匯的中部區(qū)域（即圖中黃色區(qū)域），由于業(yè)務(wù)復(fù)雜性和技術(shù)困難度都會隨時間而減小，從而這一區(qū)域的業(yè)務(wù)會向第一象限演進(jìn)，這類業(yè)務(wù)稱為“苗子業(yè)務(wù)”，即在3年內(nèi)能夠成熟的業(yè)務(wù)。在坐標(biāo)系的右上角第四象限，即業(yè)務(wù)復(fù)雜性和技術(shù)困難度均較高的業(yè)務(wù)，稱之為“種子業(yè)務(wù)”，這類業(yè)務(wù)在短期內(nèi)很難快速成長。
通過“業(yè)務(wù)復(fù)雜性—技術(shù)困難度”模型的分析，可以將無線增值業(yè)務(wù)分為3類。
“果樹業(yè)務(wù)”：成熟的業(yè)務(wù)，技術(shù)要求低，具有成型的價值鏈，并且廣為客戶接受。
“苗子業(yè)務(wù)”：移動運營商需要增強其業(yè)務(wù)能力，在整個價值鏈開展合作并采用適當(dāng)業(yè)務(wù)模型才能有效地開展此類業(yè)務(wù)。“苗子業(yè)務(wù)”是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d業(yè)務(wù)，屬于移動運營商的重點業(yè)務(wù)。
“種子業(yè)務(wù)”：由于技術(shù)和業(yè)務(wù)環(huán)境不成熟近期不能取得重大發(fā)展的業(yè)務(wù)。
運營商應(yīng)首先努力培育“苗子業(yè)務(wù)”，然后再開展“種子業(yè)務(wù)”。預(yù)計3年后，隨著技術(shù)的發(fā)展和業(yè)務(wù)使用環(huán)境的成熟，更多的“苗子業(yè)務(wù)”將走向成熟，向業(yè)務(wù)復(fù)雜性和技術(shù)困難度低的第一象限發(fā)展，如圖2所示。由于大部分的“苗子業(yè)務(wù)”和“種子業(yè)務(wù)”是來自于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，結(jié)合國際上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，移動增值業(yè)務(wù)將從短信驅(qū)動向無線互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。在無線互聯(lián)網(wǎng)時代，看好音樂和移動搜索這樣的“苗子業(yè)務(wù)”在3年內(nèi)的發(fā)展，并認(rèn)為定位服務(wù)、無線廣告和無線商務(wù)在3年后將開始起飛。
圖2 3年后對中國無線增值業(yè)務(wù)的預(yù)測
下面選取了幾個典型的“苗子”和“種子”業(yè)務(wù)進(jìn)行從市場到關(guān)鍵成功因素的分析。
無線音樂
1、市場情況
彩鈴在中國倍受青睞并且仍具發(fā)展?jié)摿Γ谌毡竞晚n國，手機鈴聲和整曲下載占據(jù)著手機音樂的主導(dǎo)地位，如圖3所示。
圖3 無線音樂業(yè)務(wù)在日本、韓國和中國的發(fā)展情況
我們預(yù)測整曲下載在3G時代將呈上升趨勢，但其是否能取得彩鈴般的超速發(fā)展尚難斷定，這是因為雖然網(wǎng)絡(luò)速度等因素可以改善，但數(shù)字版權(quán)保護(hù)將是最大的障礙。
2．成功的關(guān)鍵因素
無線音樂市場的現(xiàn)狀、3年以后的情況以及成功的關(guān)鍵因素歸納總結(jié)見表2。
表2 無線音樂的現(xiàn)狀以及成功的關(guān)鍵因素
無線搜索
1、市場情況
從2005年到2010年，預(yù)計中國無線搜索用戶數(shù)量的變化如圖4所示。
圖4 2005-2010年中國無線搜索用戶數(shù)量變化情況
無線搜索有如下幾項發(fā)展
潛力：
用戶通過無線搜索在移動互聯(lián)網(wǎng)上查詢相關(guān)信息，如搜索音樂和軟件；
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)快速增長，無線搜索用戶數(shù)量也同步快速增長；
移動互聯(lián)網(wǎng)音樂搜索是目前使用最頻繁的功能。
鑒于這些移動業(yè)務(wù)尚在萌芽狀態(tài)，業(yè)務(wù)模型仍不明確，未來可能的商務(wù)模式有3種。
按點擊次數(shù)付費：將基于Web的模型移植到WAP模式，讓廣告客戶按終端用戶點擊廣告的次數(shù)付費。
廣告聯(lián)盟：幾個小型網(wǎng)站（可能包括廣告公司）通過聯(lián)盟的方式來吸引廣告客戶在其門戶網(wǎng)站上刊登廣告。廣告客戶應(yīng)向廣告聯(lián)盟付費。該業(yè)務(wù)模型被認(rèn)為是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中十分成熟的業(yè)務(wù)模型。
直接向用戶收費：終端用戶直接為使用無線搜索業(yè)務(wù)付費。
2．關(guān)鍵成功因素
（1）發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)是無線搜索成功的根本因素
日本和韓國的實例表明，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及是無線搜索能得到應(yīng)用的基礎(chǔ)。如果移動互聯(lián)網(wǎng)速度足夠快，將會出現(xiàn)更多的WAP網(wǎng)站，更多用戶將開始通過移動終端上網(wǎng)。如果有足夠多的用戶和WAP網(wǎng)站支持，作為目前搜索業(yè)務(wù)最重要的收入來源—廣告主將愿意付費從而使自己能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)上被搜索到。
（2）友好的用戶界面和符合用戶需要的特色功能
與PC相比，移動電話屏幕較小，因此，用戶需要一個能夠更加易于使用的搜索工具，而且終端用戶需要搜索引擎快速準(zhǔn)確地作出響應(yīng)。
日本DoCoMo公司整合了
13個搜索引擎提供全能搜索功能，但應(yīng)用設(shè)計不人性化，用戶體驗很差而成為一個反面案例。
移動電話的最大優(yōu)勢是一直被用戶攜帶。如果搜索能夠找到與移動用戶所處的位置有關(guān)的信息，譬如找到了離該用戶最近的餐館，那么將會有越來越多的移動用戶愿意使用這一功能。
4 無線廣告
（1）日本市場特征和趨勢
在日本，2006年無線廣告支出為3.82億美元，占日本廣告市場總額的0.7%。
隨著廣告模式的免費和WAP網(wǎng)站的進(jìn)一步普及，無線廣告支出可能會大幅度增長。目前，基于搜索的無線廣告支出占無線廣告支出的14%，這些支出在未來可能還會增長，因為更多的非官方網(wǎng)站可以通過無線搜索引擎訪問。
（2）中國市場的特征
目前，中國市場的特征是電信運營商的無線廣告收入甚少。2007年，無線廣告市場收入僅為7~8億元人民幣，其中90%被廣告公司和服務(wù)供應(yīng)商（SP）賺取。運營商的無線廣告收入來源只是短信／彩信服務(wù)費或是出租自己的門戶網(wǎng)站（如移動夢網(wǎng)）上的有限空間。
由于運營商積極參與無線廣告市場，因此無線廣告業(yè)務(wù)可能會成為下一個強勁的收入來源。與廣告公司和服務(wù)供應(yīng)商相比，運營商的最大優(yōu)勢是其所擁有的所有移動用戶的信息。運營商很容易精確地對終端用戶（最終用戶）進(jìn)行細(xì)分并針對目標(biāo)客戶做廣告。
我們認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率將迅速提高，而富有吸引力的廣告內(nèi)容和形式也不是不可逾越的障礙。
（3）成功的關(guān)鍵因素
移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高是無線廣告業(yè)務(wù)在中國取得成功的最根本因素。
日本和韓國的無線廣告繁榮是基于巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)。
如果是足夠多的用戶能夠無線上網(wǎng)，廣告主將會開始考慮在手機上做廣告。
從另一個角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長還將引發(fā)WAP門戶網(wǎng)站數(shù)量的增長。這樣，將會為廣告主提供更多的廣告空間。
鑒于手機屏幕較小，如何創(chuàng)作具有吸引力的廣告內(nèi)容變得十分關(guān)鍵。
除非廣告內(nèi)容具有足夠的吸引力，否則用戶不喜歡在手機上接收廣告。
D2C通信公司在2007進(jìn)行的一項調(diào)查表明，郵件廣告的接受率從2006年的30％增長到2007年的43%。與之相對的是，純文本廣告的接受率則從2006年的38%下降到2007年的32%。這說明內(nèi)容豐富的無線廣告將贏得較高的客戶接受率。
中國運營商正在向日本同行學(xué)習(xí)，試圖支配官方WAP網(wǎng)站上的無線廣告業(yè)務(wù)，但其在廣告形式和計費模式方面仍待提高。
（4）日本業(yè)務(wù)模型
日本的無線廣告業(yè)務(wù)模型與中國類似，但前者的移動運營商參與度更高。運營商支配著官方WAP網(wǎng)站上的所有無線廣告業(yè)務(wù)。對于其他大量的免費WAP門戶網(wǎng)站，有很多廣告代理，譬如DeNA，為他們和廣告主之間牽線搭橋。
日本的三家運營商均設(shè)有子公司專門開發(fā)新的無線廣告產(chǎn)品并將產(chǎn)品分銷給廣告主。DoCoMo公司在2000年中成立D2C通信公司時率先采用這種模式。2006年底，KDDI公司成立了Mediba子公司；Softbank移動公司成立了J-mobile子公司。
（5）對中國的借鑒
日本的業(yè)務(wù)模型對中國的借鑒作用體現(xiàn)在以下幾個方面。
日本的3家運營商均實現(xiàn)了無線廣告價值鏈從廣告制作到廣告分銷的縱向整合。中國運營商還沒有參與到真正的無線廣告業(yè)務(wù)，但是也已經(jīng)開始仿效日本運營商的成功經(jīng)驗。
廣告的媒體形式。雖然郵件廣告依然繁榮發(fā)展，但頁面橫幅和文本廣告在日本占主導(dǎo)地位。中國的無線廣告形式主要是短信，WAP廣告中90%以上也是基于文本的，圖形廣告甚為罕見。
計費模式。日本廣泛采用的有效計費模型包括按點擊次數(shù)計費和按效果計費。中國的主要計費方式仍然是“模糊”計費模式。按收到短信／彩信廣告的人數(shù)計費仍然是主要的形式。
5 結(jié)束語
諾基亞西門子通信借鑒國外的無限增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗和對國內(nèi)運營商業(yè)務(wù)的分析提出“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型來詮釋無線增值業(yè)務(wù)。
通過該方法，可以將各種無線增值梳理成“果樹業(yè)務(wù)”、“苗子業(yè)務(wù)”和“種子業(yè)務(wù)”3類。由于大部分的“果樹業(yè)務(wù)”和“種子業(yè)務(wù)”是來自于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，結(jié)合國際上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，我們認(rèn)為移動增值業(yè)務(wù)將從短信驅(qū)動向無線互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。在無線互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂和移動搜索這樣的種子類業(yè)務(wù)在3年內(nèi)將蓬勃發(fā)展，并認(rèn)為無線廣告、無線商務(wù)和定位服務(wù)在3年后將開始起飛。
彩鈴仍然具有發(fā)展?jié)摿?，整曲下載會在3G到來后增長，但未必能取得如彩鈴般的超速發(fā)展；
游戲是日韓繼音樂之后的第二大無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，而中國的無線游戲發(fā)展乏力。這種情況可能改善但在近期，移動游戲很難占據(jù)重要地位；
移動搜索將同PC搜索一樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速得到普及；
定位服務(wù)將在3年后成為很有希望的“種子業(yè)務(wù)”，但其收獲仍尚待時日；
3年后當(dāng)中國無線互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟，非短信無線廣告將開始發(fā)展起來，其前景可觀。
