化妝品專營(yíng)店要善用田忌賽馬策略
在多元化的二十一世紀(jì)，消費(fèi)者對(duì)化妝品往往表現(xiàn)為多元化的需求。自上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的化妝品專營(yíng)店，至今走過(guò)了二十幾年的歷程，由當(dāng)初的導(dǎo)入期進(jìn)入到現(xiàn)在快速發(fā)展期。在這一階段，專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得越來(lái)越激烈，直接導(dǎo)致好的專營(yíng)店越做越好，但大部分專營(yíng)店卻在生存線上徘徊，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，利潤(rùn)太低難以應(yīng)對(duì)日益上漲的成本，品牌形象難以樹(shù)立等。
存在，固然有其自身的優(yōu)勢(shì)?；瘖y品專營(yíng)店也不例外，其主要以銷售護(hù)膚品為主的，其中還有做皮膚護(hù)理，具備專業(yè)的服務(wù)功能，另外，還作美容和化妝服務(wù)，相對(duì)百貨商場(chǎng)里的化妝品專柜、超市等，其功能更全面，服務(wù)更周到，更易滿足消費(fèi)者的需求。由于發(fā)展迅速，很多商家紛至沓來(lái)，致力撈取一桶金，再加上廠家的推動(dòng)，化妝品專營(yíng)店已經(jīng)形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，另外，由于每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)不一樣，化妝品專營(yíng)店的區(qū)域性則表現(xiàn)得更為強(qiáng)勁，大多數(shù)專營(yíng)店都是在某個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)得有聲有色，卻難以發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)。因此，在現(xiàn)階段，好的專營(yíng)店想尋求突破，繼而向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)，而徘徊在生存線的專營(yíng)店想扭轉(zhuǎn)乾坤，獲取生存的曙光，要想實(shí)現(xiàn)突破或擺脫困境，就必須充分挖掘化妝品專營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)，并已成為當(dāng)前他們筮待解決的問(wèn)題。
在明白自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還得先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。比如大型商場(chǎng)成為高端品牌專柜的主要渠道，連鎖超市成為日化洗凈用品和少量國(guó)內(nèi)化妝品品牌的主要渠道，美容院成為個(gè)性化、特色化、功能性強(qiáng)的化妝品的重要渠道，專賣店是自有品牌直接推廣的主要渠道，無(wú)店鋪銷售是極少數(shù)品牌的渠道，另外，便利店、藥店、電視購(gòu)物、電子商務(wù)等也是少數(shù)品牌的銷售渠道，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，如此多的銷售渠道，化妝品專營(yíng)店則是成為特色、時(shí)尚化妝品銷售的重要渠道。根據(jù)這一特點(diǎn)，化妝品專營(yíng)店就應(yīng)采取田忌賽馬的策略，用自身的長(zhǎng)項(xiàng)玩對(duì)手的短項(xiàng)。
在經(jīng)營(yíng)化妝品專營(yíng)店之前，我們就必須先思考幾個(gè)最基本的問(wèn)題，如在大型商場(chǎng)、連鎖超市等渠道多樣化的今天，如何參與競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)突圍?如何與美容院爭(zhēng)奪客戶，贏取利潤(rùn)?如何與連鎖超市比人氣?怎么與同行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額?最后，又該怎樣提升專營(yíng)店的形象?其實(shí)，在弄清楚這些基本問(wèn)題前，關(guān)鍵是要弄清楚化妝品專營(yíng)店自身的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)究竟體現(xiàn)在哪里。
事實(shí)上，化妝品的一個(gè)重要內(nèi)涵就是時(shí)尚。要是化妝品不做時(shí)尚，就很難做好市場(chǎng)。而經(jīng)營(yíng)化妝品的化妝品專營(yíng)店就更要注重產(chǎn)品的時(shí)尚性能。不時(shí)尚的化妝品品牌等于找死的品牌，不時(shí)尚的化妝品專營(yíng)店就是品牌集中力不夠的化妝品專營(yíng)店。因?yàn)楹芏嗄贻p女孩子是化妝品專營(yíng)店的潛在顧客，要是遠(yuǎn)離時(shí)尚，就等于遠(yuǎn)離顧客。因此，通過(guò)豐富專營(yíng)店時(shí)尚品牌種類吸引顧客外，專營(yíng)店還應(yīng)讓顧客記住店名，而不是讓顧客記住化妝品品牌名。無(wú)形中，專營(yíng)店在口耳相傳中，憑借產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)贏取好的口碑，進(jìn)而樹(shù)立良好的品牌形象。
想把專營(yíng)店做大做強(qiáng)，發(fā)展連鎖便是專營(yíng)店的一條必由之路。同時(shí)，應(yīng)改變專營(yíng)店就是專賣與經(jīng)營(yíng)化妝品的店的觀念，而應(yīng)該由化妝品的業(yè)內(nèi)人士來(lái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橄M(fèi)者的成熟速度非?？?，可以通過(guò)多種途徑獲取有關(guān)化妝品知識(shí)，自然在選購(gòu)化妝品時(shí)就會(huì)更時(shí)尚、對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的要求會(huì)更高。改變過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)管理，過(guò)渡到科學(xué)化的管理模式，大幅度增加與顧客之間的接觸與溝通，在顧客間培育一種感情。
我們都知道，如果顧客進(jìn)美容院，至少都要一個(gè)小時(shí)，這一個(gè)小時(shí)里，已經(jīng)足夠與顧客進(jìn)行溝通與交流。但很多顧客進(jìn)專營(yíng)店，通常就是停留三兩分鐘，買了產(chǎn)品就走，典型的流動(dòng)性顧客。因此，今后化妝品專營(yíng)店還需要加強(qiáng)與顧客方面的溝通。這一點(diǎn)，那些直傳銷的做得特別好，比如雅芳、安利等，經(jīng)常會(huì)做一些活動(dòng)。對(duì)于專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，照樣可以設(shè)置一些現(xiàn)場(chǎng)妝容體驗(yàn)等活動(dòng)，充分利用時(shí)間與顧客溝通。
在眾多終端銷售模式中，化妝品專營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。首先，專營(yíng)店擁有廣泛的消費(fèi)群體，尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)，有很多小康消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者，并且這部分消費(fèi)群體是專營(yíng)店的主體消費(fèi)人群。因?yàn)榛瘖y品消費(fèi)者分為四類：一類是高級(jí)富人，二類是普通富人，三類是小康人群，四類是大眾消費(fèi)者。一、二類群體主要去大型百貨商場(chǎng)，這部分群體比較少，而三、四類群體則是專營(yíng)店的主流消費(fèi)群體。其次，專營(yíng)店能為消費(fèi)者提供更多的售前、售中、售后的服務(wù)，很多消費(fèi)者認(rèn)可這種服務(wù)，吸引了消費(fèi)者前來(lái)專營(yíng)店購(gòu)買。最后，專營(yíng)店品牌種類繁多，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的選購(gòu)范圍比較大，能吸引不少消費(fèi)者。
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