第六課：營(yíng)銷人的四項(xiàng)修煉
你好，我是韓宏術(shù)。
就像任何高明的武藝一樣，營(yíng)銷的絕世武功，也需要基本功的修煉。你必須隨時(shí)
隨地修煉這些基本功，鍛煉自己的營(yíng)銷肌肉。策略會(huì)有不好用的時(shí)候，營(yíng)銷方法
也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，但唯有營(yíng)銷最基本的核心能力，是你無(wú)往不勝的利器。
今天我要告訴你，作為一個(gè)營(yíng)銷人必須要修煉四項(xiàng)基本功……
“營(yíng)銷人的第一項(xiàng)修煉：
描繪藍(lán)圖的能力！”
描繪藍(lán)圖的能力是什么？描繪藍(lán)圖就是你將客戶心中的夢(mèng)想用準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述
出來(lái)的能力。
“客戶之所以會(huì)購(gòu)買，
是因?yàn)樵谒谋澈笥幸粋€(gè)夢(mèng)想和藍(lán)圖，
但是高達(dá) 90％的人無(wú)法用自己的語(yǔ)言，
描繪出自己理想的畫面。”
作為營(yíng)銷人，如果你能夠用語(yǔ)言幫客戶描繪出他心中一直想表達(dá)，卻無(wú)法用語(yǔ)言
表達(dá)出來(lái)的夢(mèng)想和藍(lán)圖，那他不但會(huì)感激你，也會(huì)更信任你；更重要的是，他下
一步的購(gòu)買就不成問(wèn)題了。
為什么？因?yàn)樗吹降牟皇琴?gòu)買，他看到的是你在幫他一步步實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，因?yàn)槟?/span>
給他描繪了一個(gè)夢(mèng)想，這是他心中一直想要的，只是無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)而已。
現(xiàn)在他終于知道自己的夢(mèng)想是這樣，而且你也在描繪夢(mèng)想的過(guò)程中，讓他明確了
自己夢(mèng)想的畫面。
但更重要的是……
“你給了他一步一步實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的臺(tái)階，
魔術(shù)般改變你的財(cái)富
你的產(chǎn)品和服務(wù)是他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想所必須的工具和支持！
這樣，購(gòu)買就變成了一種必然。”
所以當(dāng)他第一次購(gòu)買的時(shí)候，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)像你說(shuō)的一樣甚至更好，那他
下一步的購(gòu)買就幾乎不成問(wèn)題。因?yàn)槟阍趲椭徊讲綄?shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
你的描繪藍(lán)圖應(yīng)該在成交前就開始，當(dāng)客戶跟你第一次接觸的時(shí)候就開始。在你
給他價(jià)值的時(shí)候，不要只是就事論事，你要給他一個(gè)宏觀的景象，讓他看到跟你
在一起他們可以實(shí)現(xiàn)多大的夢(mèng)！
所以，你需要想清楚，我究竟能不能用語(yǔ)言來(lái)描繪別人的藍(lán)圖？要知道，99％的
潛在客戶是沒有能力的，所以他們困惑。他們心中都有一個(gè)夢(mèng)想，但是夢(mèng)想是什
么并不知道，所以你的第一個(gè)基本功就是，你必須用語(yǔ)言為他們描繪出心中的
藍(lán)圖。同時(shí)為了描繪這個(gè)藍(lán)圖，你必須生活在他的世界里，你必須感受他的一切。
因此，你必須學(xué)會(huì)用準(zhǔn)確簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描繪藍(lán)圖。
“營(yíng)銷人的第二項(xiàng)修煉：
塑造價(jià)值的能力！”
如果你不把你產(chǎn)品的價(jià)值告訴客戶，他們可能一輩子也不會(huì)知道。你必須教育你
的消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)到，你的產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)的好處；讓他們知道你的產(chǎn)
品背后的故事；讓他們知道，你為了幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，付出了什么樣的努力！
塑造價(jià)值并不是要你做抽象的宣傳，恰恰相反，塑造價(jià)值最重要的一點(diǎn)，是你必
你不要說(shuō)你的產(chǎn)品會(huì)提高客戶的生活質(zhì)量，會(huì)讓客戶更加健康，更加聰明，賺更
多的錢，讓他更加無(wú)憂無(wú)慮地生活，這些都是非常抽象的。你要學(xué)會(huì)具體的思考，
用具體的語(yǔ)言去表達(dá)一種結(jié)果，非常重要！
“幫你提高英語(yǔ)是一種說(shuō)法，
讓你在 30 秒鐘之內(nèi)輕易地記住任何一個(gè)單詞，
而且終身不忘，這是另外一種說(shuō)法。”
教你熟悉語(yǔ)法是一種結(jié)果，掌握語(yǔ)法也是一種結(jié)果，但是很抽象；當(dāng)你說(shuō)，讓你
在 30 分鐘之內(nèi)，掌握你必須知道的最重要的 20％的語(yǔ)法，而且在任何場(chǎng)合當(dāng)你
想表達(dá)的時(shí)侯，你都不需要苦想，隨時(shí)可以脫口而出。
這就是具體的結(jié)果，所以一定要學(xué)會(huì)具體。在這里，給你三個(gè)最重要的秘訣，圍
繞這三個(gè)秘訣去塑造價(jià)值，你就可以具體有效的塑造價(jià)值。
★ 第一，更輕松。每個(gè)人都希望輕松的結(jié)果，如果你的努力，如果你的產(chǎn)品，
如果你的服務(wù)能夠讓客戶更輕松的獲得結(jié)果，很顯然你的產(chǎn)品會(huì)更具有吸引力，
所以你要想盡一切辦法，讓別人更輕松的獲得！“更輕松”是文案廣告中最吸引
人的一個(gè)詞之一，它的效力僅次于“免費(fèi)”。
★ 第二，更快速。沒人希望買了你的產(chǎn)品后，十年才產(chǎn)生結(jié)果，越快越好；如
果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要一個(gè)星期，你需要兩天，很顯然，你比競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。你越快速的產(chǎn)生結(jié)果，你產(chǎn)品的服務(wù)和吸引力就越好，所以要
更輕松，更快速。
人是很容易焦慮的，成年人保持注意力的時(shí)間不超過(guò) 40 分鐘，青少年更差。每
個(gè)人都生活在焦慮之中。如果你能夠更快速的解決他們的問(wèn)題，讓他們不再受時(shí)
第三，更安全。為什么人會(huì)相信“世界上沒有免費(fèi)的午餐”？因?yàn)樗械讲?/span>
安全。大多數(shù)情況下，阻礙成交的真正原因不是一個(gè)人的動(dòng)力不足，而是他覺得
你還不能夠讓他放心，他覺得和你做交易有危險(xiǎn)。
“這就是為什么，
你一定要提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾，
甚至提供比零風(fēng)險(xiǎn)更好的承諾。”
你的支付方式，你的使用保障，你的服務(wù)……都必須告訴他，你能做得更安全，
讓他的購(gòu)買沒有后顧之憂。
沒有人喜歡被騙，更沒有人喜歡自己被騙以后，親戚朋友都跑來(lái)嘲笑他很傻。這
就是你的客戶在購(gòu)買時(shí)的心態(tài)。被騙損失的不僅僅是錢，還有面子。你必須解除
這個(gè)問(wèn)題！
如果你的產(chǎn)品性能非常好，是值得贊揚(yáng)的，但是如果你能夠把非常好的性能變得
更快，變得更輕松，變得更安全，那會(huì)更好。任何時(shí)候你沿著輕松、快速、安全
這三條思路，你都能夠創(chuàng)造價(jià)值并塑造價(jià)值。
……
“營(yíng)銷人的第三項(xiàng)修煉：
文案能力！”
第一項(xiàng)基本功和第二項(xiàng)基本功，很大程度上都涉及到文案的寫作或者口頭的表
達(dá)。盡管做營(yíng)銷和做廣告還是有很大的差別，但是你必須具備一定的文案能力。
第一，你給客戶的信件、銷售信、短信中等文案中，用的最多的詞應(yīng)該是“你”。
你最該少用的詞是“我”，“我們”，“我們公司”，“我的公司”。
你必須建立起和客戶交流的感覺，
而“你”這個(gè)詞，
是除了客戶的名字之外，最動(dòng)聽的一個(gè)詞！
★ 第二，用說(shuō)話的語(yǔ)氣和客戶交流。你的客戶看不懂太難的詞，也看不懂太書
呆子的語(yǔ)言。如果你讓他們覺得你和他們不是一路人，你的廣告就失敗了。
★ 第三，學(xué)會(huì)使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。所有的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)中，你最該控制使用的是句號(hào)。
句號(hào)意味著這句話說(shuō)完了，意味著你的意思表達(dá)光了，這樣，客戶就沒興趣看下
去了。不要怕逗號(hào)太多，也不要怕省略號(hào)太多！
★ 第四，文案一定要有足夠的留白。如果一個(gè)頁(yè)面有太多的文字，或者某一個(gè)
段落超過(guò) 5 行，客戶就會(huì)覺得哇！字好多啊！他很快會(huì)失去興趣。我要提醒
你，80%的人是不喜歡閱讀的，中國(guó)人平均的閱讀量是每年讀 0.12 本書。
我要求你立刻開始練習(xí)，重新思考你的客戶都有什么樣的夢(mèng)想，重新打造你的產(chǎn)
品的價(jià)值。這其中涉及到很多文案的操作。
至于營(yíng)銷人的第四項(xiàng)修煉，我將在下一次信件中和你進(jìn)行分享。
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