策劃人語
經(jīng)過十多年的超高速增長，谷歌不可避免地面臨著更為激烈的挑戰(zhàn)。盡管它在2010年的增長速度比大多數(shù)企業(yè)都高出一大截，但對于已經(jīng)習慣了谷歌跳躍式發(fā)展的人來說，更期待谷歌有更多讓人驚喜的產(chǎn)品出現(xiàn)，一些人甚至預測更新銳的Facebook將會取代谷歌成為新的IT霸主。這很正常，對于一個占搜索廣告市場份額64%、營業(yè)收入達到數(shù)百億美元的巨無霸企業(yè)來說，保持過山車般的增速已不太現(xiàn)實。與此同時，以Facebook、Twitter、Groupon為代表的網(wǎng)絡新勢力也在分散用戶的注意力，而不甘落后的雅虎、微軟正奮力搶奪搜索廣告的市場份額。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，谷歌處于眾多互聯(lián)網(wǎng)老兵新秀的合圍之中，昨天還認定谷歌無法被打敗的人開始擔心，谷歌會不會輸給更年輕的互聯(lián)網(wǎng)小子們。
Facebook帶動了社交網(wǎng)絡的發(fā)展，不僅是因為它超過5億人的用戶量和強大的用戶黏性，而是在于它提供了一個相對封閉而又互相關聯(lián)的人際關系空間，它不對谷歌的搜索引擎開放。Facebook提供的“社交環(huán)境”廣告營銷方案備受廣告主青睞，而且Facebook的廣告收費也較低。谷歌這艘航母旁邊，出現(xiàn)了裝備精良、速度飛快的快艇，接下來谷歌將如何應對？
谷歌的目標是提供“沒有搜索的搜索”，搜索將是智能的、實時的，而且可以預知用戶的需求。關鍵詞搜索不僅查詢到用戶想要的信息，還能找到博客、電子郵件、消息，還可以向朋友提問，得到朋友的推薦。許多人猜測，這將是一種具有社會化網(wǎng)絡特征的搜索方式。業(yè)界傳言Google Me是重中之重，它是一個足以對抗Facebook的社會化網(wǎng)絡大平臺。盡管此前谷歌在社會化媒體上的嘗試并不成功，但是Facebook已對它形成了巨大的威脅，它不可能坐視不理。
另一個重心是展示廣告。作為谷歌的營業(yè)收入來源，搜索廣告仍舊占主導地位，但其展示廣告的收入僅占營業(yè)收入的10%，而移動廣告業(yè)務才剛剛起步，其規(guī)模為10億美元。谷歌的搜索廣告更適合產(chǎn)品、促銷廣告。但無法忽視的是，相當多的客戶期望通過互聯(lián)網(wǎng)將品牌廣告或形象廣告展示給目標受眾，更何況搜索業(yè)務基本飽和，而預計到2015年展示廣告市場將達到500億美元。對于谷歌來說，展示廣告的現(xiàn)實意義在于，能將YouTube的巨大流量轉化成現(xiàn)金流，而谷歌財經(jīng)、Gmail、谷歌地圖、blogger、Google TV、Google Me等的陸續(xù)推出也讓展示廣告有了更大的需求空間。事實上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及、電視行業(yè)大變革和社會網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，展示廣告有了更大的用武之地。
基于網(wǎng)絡進行的展示廣告業(yè)務，必須以大量數(shù)據(jù)為基礎，形成一套新的規(guī)則，才有可能為廣告主帶來利益。谷歌意在用技術優(yōu)勢，將冗繁的廣告投放行為簡化為“廣告主→谷歌展示廣告平臺→消費者”。對Doubleclick、Teracent、Invite Media的收購讓谷歌擁有了絕對的技術優(yōu)勢，它有理由在未來的展示廣告中再次獨占鰲頭。谷歌的廣告管理系統(tǒng)將廣告主從復雜的媒體篩選、商務談判、效果監(jiān)控中解放出來，利用技術一攬子完成整個廣告行為。但是對于廣告業(yè)的中間環(huán)節(jié)，比如媒體采購、媒介分析、效果監(jiān)測等，這或許不是一個好消息。
谷歌全球副總裁劉允在去年曾公開表示2010年谷歌中國業(yè)績沒有下降反而逐季增長，2011年展示廣告將是Google中國業(yè)務拓展重點之一。
對于谷歌來說，在展示廣告方面快速建立優(yōu)勢地位，或許，將是谷歌中國的新重心。
谷歌中國重振
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
這是令那些谷歌“死忠”們感到安慰甚至興奮的消息，盡管他們經(jīng)常一副“為伊消得人憔悴”的樣子看著HK后綴的域名，感傷地期盼著它再次歸來，但是谷歌從上到下一致的聲音是：“谷歌從未離開過中國。”是的，它當然不會離開。這不僅關乎用戶，更是因為這是谷歌戰(zhàn)略布局中不可或缺的一部分—中國市場對于谷歌來說不是雞肋，而是蛋糕。
谷歌全球副總裁劉允曾公開表示：“中國是全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，也是全世界最大的移動通信市場……谷歌的高層在很多場合都一直在講，中國對谷歌來講是非常重要的市場。”然而，一年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場風云變幻，早已今非昔比。據(jù)易觀國際發(fā)布的網(wǎng)絡廣告市場數(shù)據(jù)，谷歌以9.8%的份額居于內(nèi)陸網(wǎng)絡廣告市場的第二位，百度所占份額為30.2%，第三名是阿里巴巴，占據(jù)9.5%的份額。2010年中國網(wǎng)絡廣告市場收入為275.2億元，較2009年增長76.6%。
面對迅速擴大的市場，谷歌當然不會無動于衷。2011年，將是谷歌的重振之年。在手機操作系統(tǒng)上拔得頭籌后，重新站在中國市場制高點的谷歌更加有信心與新老對手進行正面競爭。2011年剛剛開始，谷歌已經(jīng)在中國部署下一步的發(fā)展計劃，除了在上海設立研發(fā)中心，招募大量本土研發(fā)人才之外，還針對中國市場特點，為企業(yè)用戶提供免費的試用產(chǎn)品。更為重要的是，它將在展示廣告上重新發(fā)力，以圖拿下丟失的市場份額，努力為中國而變的谷歌會奪下丟失的城池嗎？
壓力與機遇下的選擇
每個周一的下午，數(shù)十名谷歌的高管都會聚集在加利佛尼亞州總部的辦公室里開會，會議的目標是將谷歌繁多的產(chǎn)品整合起來。收購的YouTube并沒有為谷歌帶來預想中的贏利，搜索廣告繼續(xù)在谷歌的銷售額中占據(jù)龐大的份額，雖然業(yè)績?nèi)栽诜€(wěn)步增長，但這家全球最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始感受到嚴峻的挑戰(zhàn)。因為互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)展現(xiàn)出這樣的趨勢：慢慢從搜索引擎向社交網(wǎng)絡轉移。
美國數(shù)字戰(zhàn)略和消費者體驗咨詢公司Marketspace董事長杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)認為，隨著垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索業(yè)務面臨巨大的威脅。“搜索長期以來都在谷歌的銷售額中占據(jù)龐大份額……的確，谷歌已經(jīng)看到了一些多元化的曙光，包括在移動(Android)、視頻廣告(YouTube)和瀏覽器軟件(Chrome)等領域。每個平臺都能夠降低谷歌對搜索廣告的過度依賴，但是搜索仍在為谷歌的所有產(chǎn)品買單：包括YouTube和Chrome在內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品都免費供用戶使用，只有很少幾款能夠創(chuàng)造廣告收入。”
視頻網(wǎng)站未贏利，搜索廣告遭遇天花板，龐大的產(chǎn)品線需要整合，這些都是谷歌亟待解決的問題。而與壓力和問題并行的，則是移動互聯(lián)網(wǎng)為谷歌帶來的巨大機遇。
2010年在巴塞羅那移動世界大會上，施密特表示谷歌將移動通信業(yè)務置于戰(zhàn)略的核心。2011年2月14日巴塞羅那移動世界大會再次舉行時，谷歌Android操作系統(tǒng)手機陣營已經(jīng)成為新品發(fā)布的主力。劉允說：“互聯(lián)網(wǎng)第一輪已經(jīng)做到很極致了，下一輪大浪潮應該是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始，將會有一波全新的、為移動環(huán)境而產(chǎn)生的產(chǎn)品。”隨著上網(wǎng)手機價格和無線資費的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶數(shù)、使用量和流量各個方面，“都將超過PC和互聯(lián)網(wǎng)用戶”。
2010年 12月，美國《新聞周刊》評出2010年全球十大創(chuàng)新企業(yè)，谷歌再一次入選的理由就在于：谷歌Android OS目前的市場份額已經(jīng)逼近20%，應用數(shù)量突破了10萬個，Android手機銷量已超過蘋果的iPhone。谷歌無疑可以借此在移動業(yè)務領域有所建樹，由于Android是免費手機操作系統(tǒng)，該平臺本身并不會給谷歌帶來任何收入，但谷歌完全可以借助Android平臺開展移動網(wǎng)絡廣告服務，借此獲得廣告收入。
展示廣告的戰(zhàn)略布局
一直在尋求突破點的谷歌，早已意識到：無論在整合谷歌的龐大產(chǎn)品線方面，還是在盡早占領移動網(wǎng)絡廣告市場高地的戰(zhàn)役中，展示廣告都具有非同一般的作用和意義。2009年11月，谷歌以7.5億美元高價收購移動廣告平臺AdMob便是佐證。
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)2011年4月將接替現(xiàn)任CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)的職位，而他必須為谷歌做好的五項工作中，展示廣告便是其中之一。
在過去的5年里，在施密特及其他高管的共同努力下，谷歌已逐步組建了一支實力強大的展示廣告銷售團隊。通過收購美國網(wǎng)絡公司DoubleClick、開發(fā)YouTube展示廣告平臺及其他舉措，展示廣告已成為谷歌的收入來源之一。技術正在逐漸成熟，加上整合的產(chǎn)品網(wǎng)絡，展示廣告已成為谷歌非常重要的收入來源。
如果放開視野觀察谷歌的橫向產(chǎn)品布局和縱向發(fā)展脈絡，我們會得出這樣一個結論：展示廣告不僅是谷歌在中國的發(fā)力點，也是其下一步發(fā)展的重心所在?，F(xiàn)在，谷歌顯然希望通過展示廣告在中國市場重新振作。
易觀國際分析師董旭一直在關注谷歌在中國的發(fā)展狀況，她認為谷歌由于把搜索引擎服務器搬到中國香港、與中國內(nèi)陸代理商合作模式的轉變以及在中國政策的不確定性等問題，使得整體廣告業(yè)績在中國內(nèi)陸市場呈現(xiàn)為一個下降的過程。“因此，預計谷歌在整體的產(chǎn)品設計和合作模式等方面，會制定更加吸引代理商和廣告主合作的政策，以此提高在內(nèi)陸市場的業(yè)績收入。”董旭認為，谷歌對于合作者在政策和合作方面的一些鼓勵，未來可以讓其在整體市場中，通過代理商實現(xiàn)品牌的提升，但是目前面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是保證廣告主和代理商合作政策的穩(wěn)定性與持續(xù)性。除此以外，還有在中文搜索上的用戶體驗。“谷歌在英文搜索方面做得還是很不錯的，但在中文搜索方面還需要提升。”
至于競爭環(huán)境，董旭表示谷歌不僅要面對來自老對手百度的壓力，還將面臨后來者的挑戰(zhàn)。此外，新媒體平臺上不斷出現(xiàn)的新型廣告形式，會對展示廣告和搜索廣告市場份額產(chǎn)生沖擊。“互動廣告、植入廣告、微博平臺廣告等形式的份額在2010年增長明顯，它們的蓬勃發(fā)展會對谷歌的展示廣告產(chǎn)生一定的威脅。”董旭說。
DoubleClick卷土重來
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
一只調(diào)皮的蝴蝶在Stuart Spiteri的少年時光扇了扇翅膀。
那是中學時期，澳大利亞男孩Stuart在學校規(guī)定的第二語言選課中，失望地發(fā)現(xiàn)自己喜歡的語言課程已經(jīng)報滿，無奈之下他只好選擇漢語作為第二語言。那時他還沒有意識到這個意外事件對于他以后人生的深遠影響。隨著學習的深入，他逐漸對漢語和亞洲產(chǎn)生了濃厚的興趣，這使他在后來的工作和生活中持續(xù)地學習漢語。
由于一次偶然的選課，蝴蝶效應在他的人生中開始發(fā)揮作用—甚至，當《新營銷》記者問及他在20年前最想做的事情是什么時，他的回答是：“想在亞洲生活以及引導一個團隊或亞太區(qū)的部門，能夠施展拳腳，希望自己能夠更加深入地了解亞太區(qū)各個國家，結交更多的朋友。”很顯然，這些他都已經(jīng)做到了。目前，Stuart定居在新加坡，擔任谷歌亞太區(qū)廣告平臺業(yè)務負責人暨DoubleClick產(chǎn)品亞太區(qū)銷售總監(jiān)。在采訪過程中，他不時會說上幾句漢語。
長達19年與中國接觸的經(jīng)歷，十幾年在亞太區(qū)工作的經(jīng)驗，使他對于亞太區(qū)市場有著深刻的理解和體悟。無疑，有這樣的一位領導者，對谷歌在中國和亞太區(qū)的發(fā)展有著很大的幫助。
多元化的亞太區(qū)市場
早在1995年，Stuart為《經(jīng)濟學人》在香港做會議和活動管理工作。在此期間，Stuart發(fā)現(xiàn)Internet開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。“Internet可以改變?nèi)说臏贤ōh(huán)境，可以遠程交互實現(xiàn)溝通和交流。因此我向公司提交了遠程視頻會議系統(tǒng)的建議—公司采納了這個建議，但執(zhí)行的卻是倫敦總部而不是香港分部，實話說，當時我覺得有點失望。”
正是那次經(jīng)歷，Stuart開始思考直接進入Internet前沿—數(shù)字營銷領域。那時，數(shù)字營銷領域的開創(chuàng)者DoubleClick公司剛剛成立，距離全世界第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告上線僅一年多時間。當時，幾乎沒人相信會有人花錢在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。然而，等到了1999年、2000年，數(shù)字營銷得到了迅速發(fā)展，而此時DoubleClick在該行業(yè)全球的市場份額接近98%，第一波中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起時的絕大部分網(wǎng)站，包括新浪、網(wǎng)易、阿里巴巴、21CN、天極、易龍等都使用DoubleClick的產(chǎn)品。當DoubleClick在全球攻城略地的時候，Stuart正在中華網(wǎng)（china.com）負責整個亞太區(qū)的業(yè)務拓展工作。
2007年，DoubleClick被谷歌并入旗下。“目前，DoubleClick在北美市場的占有率為70%左右，在歐洲市場，前十大網(wǎng)站中有九家都在用DoubleClick系統(tǒng)。”DoubleClick大中華區(qū)廣告運營主管陳驥介紹說。
“亞太區(qū)是很多元的地區(qū)。”Stuart認為，亞太區(qū)每個國家市場都有不同的特點，而無論是谷歌還是DoubleClick，必須深刻地認識到這些差異并滿足當?shù)匦枨蟛拍塬@得更好的發(fā)展。“每個市場都是不同的，比如雅虎在日本占有絕對的主導地位，但是雅虎的搜索也是使用谷歌的技術。中國有幾大門戶，但是并沒有占絕對領導地位的網(wǎng)站，而是更加分散一些。韓國市場又不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)的每個行業(yè)，比如SNS、門戶、搜索等都有一個領導者，絕大部分資源被控制在行業(yè)領導者手中，而不像日本那樣有跨行業(yè)巨頭。”Stuart說。
也許正是中國市場特有的分散化特點，使DoubleClick認識到在這片龐大的市場上，仍有整合的余地和發(fā)展的機遇。2011年，DoubleClick計劃在中國市場再次發(fā)力，推出更加適合中國市場和客戶的本地化技術、產(chǎn)品、策略，而其對待媒體和公眾一向低調(diào)的作風也將有所改變。
基于受眾購買的精準營銷
想象這樣一件事情：當你登錄某門戶網(wǎng)站的時候，恰巧看到促銷廣告中正是你前不久想買的那款化妝品，當時你卻因為囊中羞澀而不得不放棄并關閉了網(wǎng)頁，而此刻，它就在你的眼前，還配著醒目的“打折”標記。你以為這只是“巧合”嗎？
基于用戶行為追蹤技術的DoubleClick Remarketing（再營銷）系統(tǒng)就是要制造這種巧合。當廣告主和網(wǎng)站同時使用這套系統(tǒng)時，用戶打開廣告主的頁面并停留一段時間，便會被記錄下cookies。這相當于你在這個系統(tǒng)中印下了一個腳印兒，使用同一系統(tǒng)的其他網(wǎng)站會共享這些數(shù)據(jù)，然后在你登錄該網(wǎng)站的時候，在適當?shù)奈恢孟蚰阃扑驮搹V告主產(chǎn)品的廣告。
目前，DoubleClick的產(chǎn)品根據(jù)使用對象的不同，分為兩大產(chǎn)品線。一種產(chǎn)品是針對廣告主和媒體代理公司的。DoubleClick為媒體代理公司提供一個標準工具，幫助它們衡量各個媒體的廣告投放成本和效果，實現(xiàn)跨媒體的度量，這個工具就是DFA（DoubleClick for Advertiser）。另外一類產(chǎn)品則面對媒體平臺。網(wǎng)站作為一個媒體資源的擁有者，廣告收入是其重要的收入渠道之一。DoubleClick為網(wǎng)站提供一套廣告平臺，實現(xiàn)對廣告定時、定點、定位的投放，這屬于另外一個產(chǎn)品線，稱為DFP（DoubleClick for Advertiser），其主要的功能是定向功能。
“如果用DoubleClick平臺發(fā)布一個廣告，這個廣告會投遞給受眾，對受眾進行再營銷和跟蹤性營銷，可以幫助廣告主實時競價銷售，從而使廣告主獲得更精準的受眾。廣告主其實愿意花更多的錢去買更加精準的受眾，而不是花冤枉錢買大量的受眾，這是DoubleClick產(chǎn)品設計的一個遠景和方向。”Stuart說。
也許從DoubleClick在中國上海設立研發(fā)中心，可以看出其此次再發(fā)力的決心。DoubleClick上海研發(fā)中心專門作市場平臺研發(fā)，并且是DoubleClick唯一一個非總部的研發(fā)團隊。在此之前，DoubleClick所有平臺的研發(fā)機構全都在紐約或者硅谷，由此可以看出其總部此次對中國市場的重視程度。
“谷歌和DoubleClick都是技術驅動型的公司，研發(fā)是很重要的環(huán)節(jié)。隨著越來越多的客戶使用我們的技術和產(chǎn)品，我們相信整個市場成長得會更快，效益會更高。現(xiàn)在絕大部分頂級的媒體代理公司都在使用DoubleClick DFA的產(chǎn)品，它們希望DoubleClick做一些帶來行業(yè)數(shù)據(jù)公正性的工作。我們非常希望把一些全球先進的理念帶到中國市場。”Stuart說。
對話：
數(shù)據(jù)從來不說謊
《新營銷》：你如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場？
Stuart：我對中國市場很有信心，首先是人口基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)很大，沒有任何其他國家可以比。其次，互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展增速很快，幾乎是30%以上的增速。再次，在中國，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率和使用率比很多發(fā)達國家都高，互聯(lián)網(wǎng)的基礎構架非常好。最后，移動領域已經(jīng)有了第三代通信技術，在手機互聯(lián)網(wǎng)市場有了很好的基礎?；谝陨纤膫€方面，我認為中國在未來十年之內(nèi)會有一個爆炸性的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)市場在此番增長過程中，顯然是個領頭羊的角色。
《新營銷》：近年，DoubleClick似乎一直對中國市場不太重視。
Stuart：說實話，以前DoubleClick確實對中國市場不大重視，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始對中國市場發(fā)力，并不是說把美國的技術簡單地移植過來，而是通過本土的團隊來研究開發(fā)適合本土市場的產(chǎn)品和技術，從而使產(chǎn)品功能更新的時間不斷縮短，幫助中國市場快速發(fā)展，將美國的技術快速帶入中國市場。
中國市場確實有獨特的特質，與其他國家市場有著明顯的不同，我們在過去的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)：一些本地化的問題會制約整個產(chǎn)品和生意、商務的發(fā)展?，F(xiàn)在我們很關注這些問題的解決，所以我經(jīng)常來中國，了解本地的具體需求、市場差異等。同時向總公司反映這些需求，建立本土化的團隊，設計本土化的產(chǎn)品來滿足本土化的需求。
《新營銷》：針對中國本土市場的特點，DoubleClick在產(chǎn)品上作出了哪些改變？
Stuart：在中國的市場上，DoubleClick并非通過流量來售賣，而是按天或者時段來售賣，這種售賣方式叫做CPT（Cost Per Time）。這是與國際標準不符合的，但是是按照中國本地的特點研發(fā)的。但問題在于：按天或時段是很粗放型的購買方式，不大適合發(fā)展的趨勢。而且在中國市場，廣告主并不跟蹤受眾的行為。這些問題都反映出這個市場還處于逐步成熟的時期，對于數(shù)據(jù)的需求還處于初級階段。
《新營銷》：谷歌和DoubleClick在亞太區(qū)的發(fā)展情況怎么樣？
Stuart：實際上，亞太區(qū)每個市場的區(qū)別都是很明顯的，谷歌所處的地位也是不一樣的。在澳洲我們在各個領域都處于主導地位，無論是展示廣告、視頻廣告還是其他產(chǎn)品。在日本形勢就不大一樣，我們在日本搜索業(yè)務做得不錯，視頻廣告業(yè)務也不錯，其他業(yè)務還處在不斷發(fā)展之中。在韓國又是另一番景象，谷歌的手機移動平臺占有的市場份額很高，Android系統(tǒng)受到韓國市場的追捧。但是韓國本地有自己的一些搜索引擎，因此搜索業(yè)務和DoubleClick也是在不斷的調(diào)整和發(fā)展之中。
DoubleClick在亞太區(qū)大多數(shù)國家還是處于領導地位的，在日本我們馬上就要簽三個頂級的網(wǎng)站，它們將會使用DoubleClick網(wǎng)站系的平臺，中國也有不少優(yōu)秀的合作伙伴網(wǎng)站不斷加入進來。谷歌在顯示廣告方面有很廣泛的產(chǎn)品線，現(xiàn)在DoubleClick處于谷歌廣告的重要推廣期。技術是核心的驅動力，隨著技術的不斷發(fā)展，谷歌和DoubleClick平臺的交叉作用將會使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來，比如AdExchange（廣告交易平臺）、實時競價系統(tǒng)等，整個公司在不斷接納更多的新技術。
《新營銷》：你一直強調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，請問在你的工作經(jīng)歷中，數(shù)據(jù)有說謊的時候嗎？
Stuart：我沒有碰到過數(shù)據(jù)出錯的情況，我們的技術會跟蹤用戶行為，這也是一個整合型系統(tǒng)的例證，可以使廣告主從追蹤前端廣告效果在媒體上的表現(xiàn)，一直跟蹤到用戶到達相應的目標頁面，所以是全系列的跟蹤，能夠使數(shù)據(jù)保持一致性的基石就是整合性系統(tǒng)，我們創(chuàng)建的系統(tǒng)相互兼容，所以我認為：數(shù)據(jù)從來不說謊。
《新營銷》：你認為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場會朝著怎樣的方向發(fā)展？
Stuart：通過技術加以強化，會使中國互聯(lián)網(wǎng)市場更進一步增長，數(shù)倍于現(xiàn)在增速的發(fā)展，首先在網(wǎng)站方面，從按時間售賣要轉到按流量售賣，更加精準的同時會使網(wǎng)站收益更多。第二是數(shù)據(jù)質量，主要是針對廣告主和媒體代理公司而言的，能給第三方平臺和廣告主提供更加有用的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在廣告主的問題是，之所以不愿意花更多的錢，是因為看不到錢花到哪里去了。沒有詳盡有效的數(shù)據(jù)指標來衡量，因此必須以數(shù)據(jù)為基石，做實廣告市場。讓廣告主看到實實在在的數(shù)據(jù)指標，來衡量廣告投放回報率。廣告主和媒體代理公司肯定愿意花更多的錢購買更加有效的廣告。
《新營銷》：你現(xiàn)在承受的最大壓力來自于哪里？
Stuart：工作上最大的壓力是，谷歌倡導非常高的成長性，希望各個部門成長性非常高，這具有很積極的意義，谷歌的其他生意部門都在非常高速地成長，也會幫助DoubleClick飛速成長。這是一種積極的壓力。生活上的壓力來自于不斷出差和與家人相聚的平衡上。
文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
于受眾來說，廣告的發(fā)展是一個令他們頭疼逐漸加重的過程，直到他們學會了在廣告時間逃離媒體跑去上廁所。閃爍的電視屏幕前受眾早已逃之夭夭，看過最多廣告的是誰？是面對著電視的那把椅子。
互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎也在墮入這個魔咒，當視頻前面出現(xiàn)無法快進的強制性廣告，我們無可奈何地看到它正在步電視廣告的后塵，互動性在哪兒？精準性在哪兒？浪費的那一半廣告費去了哪兒？互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢難道只是一個美麗的泡沫？谷歌肯定不會認同這句話。
簡化，效果，開放
讓我們把時間撥回到?jīng)]有在線廣告投放技術之前，網(wǎng)絡廣告投放是一項超負荷的工作：廣告主需要篩選數(shù)量龐大的網(wǎng)站，對每個網(wǎng)站進行分析，依次進行商務談判以實現(xiàn)媒體采購；在此過程中還要對不同的媒體進行不同廣告形式的設計和投放；需要關心不同的投放規(guī)則、時段；得到五花八門的效果監(jiān)測報告……這是一個令人頭疼且超級低效的過程，在此過程中，影響廣告投放的數(shù)據(jù)、因素和環(huán)節(jié)近乎海量，“不僅包含每一個頁面，每一個頁面的價值判斷，每一個頁面的可能人群，還包括圍繞它們產(chǎn)生的諸如IP、來路、訪問去處、瀏覽器狀態(tài)、關鍵字等關聯(lián)數(shù)據(jù)，它們都可能直接關聯(lián)廣告的績效”，廣告主要浪費大量的人力、時間和資金等。
“美國的一個調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，在線展示廣告的過程中，廣告商每花1元錢，其實到網(wǎng)站只剩下0.72元，中間交易成本是28%，而電視媒體交易成本只有2%，這是很低效的事情，而谷歌做的第一件事就是簡化，讓技術完成繁瑣的事情，讓人來做創(chuàng)造價值的事情。”谷歌大中華區(qū)和韓國區(qū)廣告聯(lián)盟部總監(jiān)王瑩說。
因此，涉及大量數(shù)據(jù)處理的網(wǎng)絡展示廣告投放，必須有一套適用于所有網(wǎng)站評估的衡量標準，簡單地說，網(wǎng)絡廣告投放需要的是一把尺子，以評估其價值、實現(xiàn)其投放和衡量其效果。而谷歌將這個尺子塑造成為技術驅動的展示廣告平臺。這樣，對于廣告主而言，以上提到的復雜的投放行為就可以簡化為：廣告主→谷歌展示廣告平臺→消費者。
“谷歌做的第二件事是‘效果’，廣告主在投放展示廣告時其實還有很多困惑，因為現(xiàn)在網(wǎng)站廣告投放是根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來匹配的，因此要找到相關行業(yè)進行投放。現(xiàn)在谷歌推出‘再營銷’產(chǎn)品，可以追蹤用戶行為來投放廣告，打破了行業(yè)限制，可以幫助媒體更好地發(fā)掘自身的價值，吸引更多的廣告主。對于廣告商來說，雖然花更多的錢，但是可以到達更多的用戶，可以擴大銷售。”王瑩介紹說，以前廣告主一般通過第三方公司進行線下調(diào)查評估廣告效果等，而去年谷歌推出了品牌洞察技術。“投了廣告之后，通過分析對比看了廣告的人和沒有看廣告的人，在搜索該廣告品牌方面所占的比例，通過這個增量來衡量展示廣告的效果。‘再營銷’產(chǎn)品是對直效廣告商提高效果的方式，而品牌洞察技術主要解決品牌廣告商效果衡量的一些業(yè)界難題。”
“我們的理念是希望盡可能多的人進來，這是個開放的平臺，包括廣告商和網(wǎng)站等，他們的進入和退出都是不受限制的。谷歌負責提供比較好的廣告投放技術和比較好的效果，和大家一起把行業(yè)的盤子做大。因此，我們的第三個策略就是‘開放’。”王瑩說。
培育中國市場
為了實現(xiàn)對廣告定時、定點、定位的投遞，谷歌開發(fā)了一個稱之為DFP的產(chǎn)品線，其最主要的功能是定向功能。“定向廣告管理系統(tǒng)DFP（DoubleClick For Publisher）相當于一個物流系統(tǒng)，將廣告發(fā)送到其他‘店’里，這些‘店’可能是Youtube，也可能是Google AdSense廣告聯(lián)盟里的其他網(wǎng)站。而Youtube和DoubleClick等則是廣告平臺。”王瑩承認，以DoubleClick為代表的谷歌展示廣告，之前在中國市場上遇到過一些困難。“其中包括價格和產(chǎn)品等，現(xiàn)在希望把它做得更適合中國國情。例如DFP目前有兩個版本，一個免費的標準版，一個是收費的專業(yè)版。其實國內(nèi)很多網(wǎng)站的需求標準版就可以滿足，當它發(fā)展到一定成熟階段時，對廣告投放的要求更高時，才可能需要專業(yè)版這樣比較高功能的版本。我們對于標準版免費的范圍、對中國的情況和具體需求作了很大的調(diào)整，希望更多的人可以不花成本就使用這個產(chǎn)品。”王瑩介紹說，在國外，標準版在一定流量以下是免費的，限定流量以上對增量部分收費，但在中國，標準版不論流量多少都是免費的，“這是一個對中國市場的培育過程”。
谷歌在2011年1月中旬發(fā)布的2010年第四季度財報顯示：谷歌網(wǎng)絡（AdSense）的營業(yè)收入達到了25億美元，占總數(shù)的30%，對比上一年第四季度的20.4億美元增長了22%。目前看來，谷歌的廣告收入主要由搜索廣告、展示廣告和移動廣告三部分構成，其中搜索廣告仍占大頭，移動廣告正在逐步發(fā)展，展示廣告則將成為谷歌在2011年發(fā)展的重點，也將成為被寄予厚望的又一大增長點。它將與谷歌在近幾年收購的公司構成的媒體群形成協(xié)同效應，通過旗下的媒體群和廣告聯(lián)盟構成一張展示廣告的巨大網(wǎng)絡，也是谷歌在此階段著力展示廣告的資本所在。事實上，Google Blog在2010年9月29日就發(fā)表文章暢想了2015年廣告會變成什么樣子，其中充滿信心地說：“顯示廣告會變得更智能和性感，幫助發(fā)布商獲得收入，未來5年里顯示廣告將擁有一個價值500億美元的市場 。”
對話
谷歌展示廣告本土化
《新營銷》：谷歌為什么在這個時間點提出讓DoubleClick在中國市場再發(fā)力？
王瑩：DoubleClick被谷歌并購之后我們想了很長時間，第一是想明白DoubleClick是谷歌展示廣告網(wǎng)絡的重要一部分，想清楚所有平臺和產(chǎn)品到底要怎么做。從去年開始我們基本想清楚這件事了，就是以上提到的三個標準：簡化、效果和開放。第二件事情是把DoubleClick和谷歌的平臺整合到一起，現(xiàn)在的DFP相對于以前有很多整合和優(yōu)化，和谷歌整個廣告系統(tǒng)進行了無縫整合，從策略上我們也花了一些時間去搞清楚，從產(chǎn)品方面也做了很多調(diào)整和優(yōu)化。其實從銷售的層面我們已經(jīng)作了一年多的市場推廣，希望現(xiàn)在能更正式地把產(chǎn)品、技術和理念等介紹給市場。
《新營銷》：谷歌展示廣告在中國本土化方面作了哪些努力？
王瑩：首先是以前專業(yè)版的一些功能現(xiàn)在都已經(jīng)免費了。其次是根據(jù)中國市場的需求，我們專門為中國市場作了按時段購買功能，包括排期表等，以前是沒有的，但現(xiàn)在有了，登錄后臺能夠看到：這個時間、這個位置大概賣出去的情況是怎樣的，一目了然。我們做了很多功能方面的改進。
《新營銷》：在中國作展示廣告，谷歌認為自己相對于本土同類公司的優(yōu)勢是什么？
王瑩：我個人認為在線廣告第一是要有效果，第二要有規(guī)模。隨著中國市場逐步成熟，會有很多企業(yè)快速成長起來，谷歌不僅可以提供良好的廣告效果，而且可以幫助企業(yè)做大規(guī)模，谷歌作為全球平臺，有理由也有信心做到這一點。
《新營銷》：谷歌在展示廣告方面下一步的計劃是怎樣的？
王瑩：今年的計劃是有很多新產(chǎn)品要推出，DoubleClick是其中一個，包括服務模式、定價等，都要更加適合中國的市場。Google AdSense最近在作一個公開測試，測試一個全新產(chǎn)品的界面，第二季度可能就要發(fā)布。這是AdSense自2003年以來最大的一次變動，這次改變能夠提供非常直觀的界面，提供很多見解，幫助企業(yè)考慮好自己網(wǎng)站的規(guī)劃等。在產(chǎn)品方面，也會有很多新產(chǎn)品和新技術推出，希望能夠提供更多、更好的服務。
