谷歌相信自己已經(jīng)找到一個正確的方向：無論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個地方，只要在合適的時間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙?，展示恰?dāng)?shù)膹V告。

從創(chuàng)立之日起，谷歌這家公司就在一直顛覆人們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的想象，時至今日，更是如此。

4月10日，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClick  Ad  Exchange廣告交易平臺，在架構(gòu)的設(shè)計上，這是一個展示廣告實時拍賣（real time bidding）交易市場，在這個更為開放的生態(tài)體系中，一方面可提升買方的投資回報率，另一方面網(wǎng)站發(fā)布商能夠充分發(fā)掘其在線內(nèi)容所蘊(yùn)藏的廣告價值。

從技術(shù)上，對于每一次展示，DoubleClick Ad Exchange 都會掃描整個市場，將買方的定位要求與賣方的廣告資源進(jìn)行匹配。同時DoubleClick Ad Exchange 中的所有交易都通過一個結(jié)算和付款源頭進(jìn)行處理，可極大地降低參與其中的公司的運(yùn)營復(fù)雜度和財務(wù)風(fēng)險。

用一個通俗的比喻，Ad Exchange就像是一個股票交易市場，擁有廣告資源的網(wǎng)站就相當(dāng)于這個交易市場中的上市公司，公司出于上市募集資金的需要有義務(wù)把信息公開給公眾就類似于網(wǎng)站把資源開放給Ad Exchange。而在這個生態(tài)系統(tǒng)中，媒體、代理公司、廣告主就是買方，相當(dāng)于股市當(dāng)中的散戶和機(jī)構(gòu)。

這一廣告交易平臺技術(shù)的核心則是“實時競價(Real time bidding)”，這也正是谷歌實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告從“媒體購買”到“受眾購買”夢想的關(guān)鍵。在這一系統(tǒng)中，廣告網(wǎng)絡(luò)和代理機(jī)構(gòu)可以基于其擁有的數(shù)據(jù)和技術(shù)，以“每一次廣告展示”為基礎(chǔ)進(jìn)行實時拍賣。

DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運(yùn)營主管陳驥認(rèn)為過去數(shù)十年市場營銷人員一直有一個無法解決的困惑：那就是每一次花費(fèi)的廣告預(yù)算至少有50%是肯定會被浪費(fèi)的，至于浪費(fèi)在哪里，沒人知道。其中的根源正是在于過去的廣告投放都是“媒體購買”的模式，由于缺乏技術(shù)手段對用戶與廣告的互動行為進(jìn)行追蹤，廣告的投放更多還是一種藝術(shù)而非技術(shù)。

Ad Exchange在技術(shù)層面第一次讓網(wǎng)站積累的用戶數(shù)據(jù)得以發(fā)揮出巨大的廣告價值，通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，廣告主能夠準(zhǔn)確找到自己希望精準(zhǔn)影響的用戶。

舉例來說，一個用戶通過搜索廣告找到了一雙喜歡的鞋子，然后被引導(dǎo)到了鞋子購物網(wǎng)站，但是在購物網(wǎng)站上用戶只是把鞋子放入了購物車，并沒有直接產(chǎn)生購買就離開了。雖然購買并沒發(fā)生，但是他的挑選過程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留下了印記，通過DoubleClick廣告交易系統(tǒng)，不管這個用戶以后是否還會訪問該鞋類網(wǎng)站，當(dāng)他瀏覽其他網(wǎng)站時都能夠收到該款鞋子的展示廣告推送，這不僅不影響用戶體驗，還能防止客戶的流失。

正是由于這種精準(zhǔn)化讓原先營銷行業(yè)“廣告預(yù)算中50%必然浪費(fèi)”定律開始失效，廣告主也愿意出更高的價錢找到自己想要影響的用戶，這讓實時競價(Real time bidding)的模式得以實現(xiàn)，成就了買方和賣方的雙贏。

靠著技術(shù)能夠帶來的精準(zhǔn)化，谷歌再一次顛覆了展示廣告行業(yè)的生態(tài)格局，通過做廣告交易平臺的方式巧妙地成為這個生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)力量，四兩撥千斤地開始蠶食展示廣告市場這個比搜索廣告更大的蛋糕。

展示廣告回潮

對于谷歌來說，最近兩年在全球范圍內(nèi)力推DoubleClick展示廣告交易平臺不僅是其在產(chǎn)品層面的發(fā)力，背后更是谷歌廣告戰(zhàn)略上的抉擇。

谷歌董事會主席施密特在今年曾預(yù)測，展示廣告市場將在未來8-10年間從現(xiàn)在的250億美元擴(kuò)大到2000億美元的規(guī)模，而2011年谷歌在展示廣告領(lǐng)域獲得的收入僅僅只有25億美元。

不僅是谷歌嗅到了機(jī)會，在全球范圍內(nèi)展示廣告正在迎來一輪新的復(fù)興。

2004年左右，技術(shù)新貴谷歌通過更受中小企業(yè)主歡迎的搜索廣告一舉顛覆了展示廣告霸主雅虎的地位，而Facebook近些年幾乎復(fù)制了谷歌當(dāng)年的策略。起初Facebook通過在社交網(wǎng)上提供小廣告獲得收入，但那畢竟不是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流戰(zhàn)場，作為一家社交為基礎(chǔ)的公司，它也無法直接在搜索廣告層面與技術(shù)強(qiáng)大的谷歌正面競爭，但是通過更加社交化的廣告展示方式，F(xiàn)acebook讓一些展示廣告更有效地到達(dá)社交網(wǎng)絡(luò)中的受眾并在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。

今年2月29日，F(xiàn)acebook在紐約舉辦了FMC(Facebook Marketing Conference)大會， 其中的重頭便是將之前廣受歡迎的時間線（Time line）功能從個人用戶搬到商業(yè)用戶并做了優(yōu)化，這也讓Facebook得以更加容易地說服品牌廣告主圍繞時間線功能投放更加精美的展示廣告。

在展示廣告領(lǐng)域的出擊為Facebook帶來了豐厚的回報，2011年，F(xiàn)acebook的展示廣告收入已經(jīng)超越了雅虎，僅次于谷歌。

在EMarketer分析師威廉姆森(Debra Aho Williamson)看來，盡管目前已經(jīng)坐擁8.5億用戶，但是Facebook未來仍然需要說服更多大品牌做營銷，而不是只讓它們建立免費(fèi)網(wǎng)頁。 

“本質(zhì)上還是要靠品牌廣告主，它們需要做得更好，說服大廣告主廣告有效?！蓖飞f。

這也意味著上市之后的Facebook將會在展示廣告領(lǐng)域采取更有力度的措施，畢竟相比Facebook去年31.54億美元的廣告收入，施密特所預(yù)測的10年內(nèi)2000億美元的展示廣告市場是一個太過誘人的蛋糕。

展示廣告回潮的原因不僅在于它是一個未來可期的前景，更在于技術(shù)上的突破和創(chuàng)新讓今天的展示廣告能夠做到不同以往的良好體驗。

Google全球副總裁Neal Mohan認(rèn)為，與人們記憶里那些體驗很差的彈窗式廣告不同，今天的展示廣告更具互動性和娛樂性，這也意味著展示廣告正在踏上復(fù)興的道路。

在Neal Mohan看來，雖然雅虎靠著第一代展示廣告奠定了互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式，但是那時候的展示廣告由于缺乏精準(zhǔn)性，給人華而不實之感，瀏覽網(wǎng)頁時不時跳出的彈窗甚至有干擾用戶的嫌疑；但是今天的情況大不相同，技術(shù)重塑了展示廣告的體驗，基于用戶數(shù)據(jù)分析后更加智能的推送讓廣告的出現(xiàn)更加自然，同時近年來終端技術(shù)的發(fā)展和Html5技術(shù)的進(jìn)步，也讓展示廣告得以在更廣泛的設(shè)備上使用，例如智能手機(jī)和平板電腦。

根據(jù)美國互動廣告局的數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告與展示廣告在2011年都實現(xiàn)了顯著增長，分別增長了31% 和27%。同時，2011年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告增長了23%，遠(yuǎn)超過所有媒體廣告3%的增長。隨著數(shù)字廣告的開支逐漸進(jìn)入一個高速增長期，各公司將會設(shè)法尋找吸引消費(fèi)者的新途徑，這意味著任何方式，即便是已過時的橫幅廣告，也將被通過技術(shù)進(jìn)一步改造之后拿來一試。   

作為Google全球副總裁的Neal Mohan是一位“展示廣告復(fù)興”論的堅定支持者，在他看來受眾購買，個性化營銷和更加精準(zhǔn)是今天的展示廣告重新煥發(fā)競爭力的三個核心要素。  

首先，新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過網(wǎng)絡(luò)將信息輻射到這些受眾 —— 而不是憑空猜測他們很可能會訪問什么類型的網(wǎng)站，并寄希望于消費(fèi)者會停下來關(guān)注他們的廣告。這意味著廣告主應(yīng)該把思維放寬到整個網(wǎng)絡(luò)，畢竟這才是最大的商業(yè)機(jī)會。  

其次，技術(shù)的進(jìn)步讓個性化營銷不再只是空喊口號。由市場營銷人員來決定消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取何種信息的時代將一去不復(fù)返。現(xiàn)在，廣告主可以使用多種技術(shù)來定制他們的展示廣告活動，使其更具個性化，包括再營銷（曾經(jīng)瀏覽過某網(wǎng)站的用戶，在他們?yōu)g覽其他網(wǎng)站時，該網(wǎng)站可以通過“再營銷”來影響他們）、人口統(tǒng)計和興趣類別。而且，他們可以利用豐富而美觀的廣告格式與技術(shù)，比如HTML5，來創(chuàng)作人們真正想要與之互動的廣告。

再次，傳統(tǒng)的展示廣告模式是由廣告主來規(guī)定消費(fèi)者接受廣告的時間、地點(diǎn)以及方式 ，而未來的展示廣告模式中，消費(fèi)者將對廣告產(chǎn)生更多的影響，甚至消費(fèi)者可以自己選擇廣告體驗方式。這將大大提高展示廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性，現(xiàn)在，廣告主已經(jīng)可以充分利用新的數(shù)據(jù)源和消費(fèi)者行為與偏好方面的趨勢等資源。

在線廣告的未來

當(dāng)然，對于谷歌來說，展示廣告和自己的看家法寶的搜索廣告并不是非此即彼的選擇，在戰(zhàn)略上，它與搜索廣告是互為補(bǔ)充的兩個重要陣地。

過去這些年中，搜索廣告和社交廣告之所以能夠異軍突起，他們的核心其實都是在解決信息爆炸時代廣告如何更有效到達(dá)潛在目標(biāo)用戶的問題。這些方式能夠解決數(shù)字廣告的“渠道”問題，但是無論是AadWords中的文字鏈還是Facebook的社交小廣告都無法做到展示廣告那樣更好的視覺和聽覺體驗。簡單地說，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶看到好的廣告遠(yuǎn)比僅僅讓用戶看到廣告更為重要，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是將品牌融入一種完美的視聽體驗而不僅僅是呈現(xiàn)給用戶缺乏美感的文字鏈接。

以往網(wǎng)頁技術(shù)的落后很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力，如今技術(shù)發(fā)展開始讓體驗更佳的展示廣告成為了可能。HTML5技術(shù)的發(fā)展極大地提升了網(wǎng)頁的多媒體表現(xiàn)力，同時多終端擴(kuò)平臺的優(yōu)點(diǎn)也讓精美的展示廣告在多終端多屏幕下呈現(xiàn)成為了可能，這將深刻改變在線廣告的發(fā)展。

當(dāng)展示廣告能夠用精美取代粗獷，用精準(zhǔn)取代漫無目的，越來越多的廣告客戶，發(fā)布商和媒體代理公司就會加入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)系統(tǒng)中來，以往只能在平面媒體投放的展示廣告到了互聯(lián)網(wǎng)上反而能夠獲得更好的視覺聽覺體驗，這也加快了廣告主將廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒介向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，越來越多參與者的加入，讓一個展示廣告的生態(tài)系統(tǒng)呼之欲出。

DoubleClick在過去兩年爆炸般的增長也是深深受益于這一生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。DoubleClick這家公司成立于1996年，在互聯(lián)網(wǎng)中算是歷史悠久的廣告服務(wù)技術(shù)平臺，這家公司早在1998年便已經(jīng)上市，然而在本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后股價暴跌便走了下坡路，這家公司盡管理念和技術(shù)超前，但頗有點(diǎn)生不逢時。直到2008年谷歌出價31億美元將其收購并整合成為DoubleClick Ad Exchange 廣告生態(tài)系統(tǒng)，才有了爆炸式的增長。

如果說20世紀(jì)的DoubleClick還有些生不逢時的話，谷歌在2008年將其收購則是看到了即將到來的展示廣告市場離爆發(fā)已是萬事俱備，只欠東風(fēng)。僅僅用了短短兩年谷歌便教育并引爆了市場，據(jù)谷歌全球副總裁劉允透露，2011年，北美市場有88%的廣告主都在使用Ad Exchange RTB（實時競價）的模式進(jìn)行采購。

在劉允看來，谷歌現(xiàn)在力推Ad Exchange 廣告交易平臺背后是基于對未來廣告趨勢的清晰預(yù)判。

“谷歌認(rèn)為未來的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有三個大的趨勢?！眲⒃收f。

第一個趨勢是受眾的購買。過去，廣告主是選擇網(wǎng)站，而現(xiàn)在要選擇定向的受眾。過去，廣告主通過網(wǎng)站來接近受眾，而現(xiàn)在可以通過Google的工具直接定制需要的受眾。

第二個趨勢，實時購買、實時競價。Ad Exchange的快速發(fā)展，以及實時競價快速發(fā)展，現(xiàn)在有很多的廣告資源可以在實時進(jìn)行購買，使得廣告主在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)膬r格接觸到適當(dāng)?shù)娜藛T，而且可以通過不同大量的廣告資源做到這一點(diǎn)。由于實時競價，我們可以看到廣告資源大幅增加了。

第三個趨勢，多屏幕的投放廣告。在中國，有8600萬人使用智能手機(jī)，而且中國34%的智能手機(jī)用戶在看電視的時候也會使用自己的手機(jī)。也就是說，他們會看多個屏幕，全世界都在發(fā)生這種趨勢。Google通過統(tǒng)一的工具可以幫助廣告主在不同的設(shè)備上提供廣告內(nèi)容信息，使得可以通過不同的屏幕帶去不同的信息給受眾。

在這些趨勢下，技術(shù)無疑會成為一個非常重要的變量，它將成為讓精準(zhǔn)化的送達(dá)和精美的展示廣告更好平衡的關(guān)鍵。

正如谷歌全球副總裁Neal Mohan所說：“這將是一次數(shù)字革命……而不是倒退，我們相信我們已經(jīng)找到一個正確的方向：無論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個地方，只要在合適的時間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙?，展示恰?dāng)?shù)膹V告。”