前言

　　政企市場一直是運(yùn)營商的重點(diǎn)市場，近幾年中國電信憑借互聯(lián)網(wǎng)資源在政企市場中出于領(lǐng)導(dǎo)者地位。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)期，中國移動、中國聯(lián)通在集團(tuán)市場中實(shí)力增強(qiáng)，并借道個(gè)人市場加快其在集團(tuán)市場占有率提升的速度。中國電信保有政企市場成為迫切、重要的問題。如何保有呢?中研博峰認(rèn)為中國電信應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)，通過市場定位對政企在網(wǎng)客戶科學(xué)細(xì)分，進(jìn)一步以精細(xì)化營銷方式進(jìn)行保有。

　　政企客戶市場對中國電信的重要意義

　　政企客戶是中國電信對于政府、企事業(yè)單位客戶的統(tǒng)稱，在中國移動、中國聯(lián)通又稱為集團(tuán)客戶、大客戶?；谡罂蛻舻男畔⒒枨?，中國電信憑借互聯(lián)網(wǎng)接入資源，在2005年率先推出“商務(wù)領(lǐng)航”客戶品牌。截止2008年年底，“商務(wù)領(lǐng)航”用戶總數(shù)達(dá)到255萬，收入同比增長率10.9%，遠(yuǎn)高于我的e家家庭客戶3%的收入增長率，成為中國電信新的收入增長來源。

　　“商務(wù)領(lǐng)航”不僅促進(jìn)中國電信的收入增長，更深度綁定政企用戶及后端的設(shè)備制造商、服務(wù)提供商等，強(qiáng)化中國電信的信息產(chǎn)業(yè)鏈控制地位，有效提升市場競爭力。在固網(wǎng)市場衰落的情況下，“商務(wù)領(lǐng)航”標(biāo)志中國電信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，對中國電信戰(zhàn)略意義的重要性與日俱增。

　　中國電信保有政企客戶面臨的外部環(huán)境和自身問題

　　從國外運(yùn)營商來看，據(jù)Ovum統(tǒng)計(jì)，西歐移動用戶中20%的企業(yè)客戶，對其整體收入貢獻(xiàn)度卻在50%以上。聚焦中國市場，據(jù)預(yù)測2011年中小企業(yè)信息化市場規(guī)模有望突破2500億元。

　　面對豐厚的收入潛力，中國移動多年來對集團(tuán)市場不遺余力，甚至購買設(shè)備、解決方案贈送給集團(tuán)客戶使用，但是最終因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)接入資源的缺乏，其針對集團(tuán)客戶的信息應(yīng)用多停留在基礎(chǔ)通信和信息增值方面。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的來臨，“不差錢”的中國移動必然會與中國電信在集團(tuán)市場的品牌、業(yè)務(wù)層面展開激烈的競爭，如通過個(gè)人市場向集團(tuán)市場滲透、塑造集團(tuán)品牌、針對用戶需求開發(fā)與推廣融合信息解決方案等，集中發(fā)力集團(tuán)客戶市場?？v觀中國電信的另一位競爭對手--中國聯(lián)通，中國網(wǎng)通的并入讓聯(lián)通在集團(tuán)客戶技術(shù)運(yùn)營能力和整體競爭實(shí)力方面增長明顯。中國聯(lián)通會充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，建立統(tǒng)一的集團(tuán)品牌，加強(qiáng)對南方21省集團(tuán)市場的營銷、服務(wù)、渠道等工作，通過集團(tuán)市場的發(fā)展助推其市場占有率的提升。

　　雖然中國電信最早在政企客戶市場發(fā)力、成績卓著，但是仍有缺口讓對手有機(jī)可乘，如產(chǎn)品服務(wù)膚淺滿足用戶需求、營銷推廣工作大而廣之、對政企客戶品牌意識培養(yǎng)不足、缺少移動信息化產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等。打江山容易守江山難!中國電信“如何讓政企客戶在面對其它運(yùn)營商的橄欖枝時(shí)不心動或心動而不行動”成為重要且緊急的事情。用戶會對三家運(yùn)營商的產(chǎn)品逐一進(jìn)行功能、價(jià)格、服務(wù)、安全等比較，甚至考慮是否要將所有的雞蛋放入一個(gè)籃子。中國電信必須經(jīng)得起用戶的掂量!

　　中國電信如何進(jìn)行政企客戶的保有

　　基于以上分析，建議中國電信從“目標(biāo)客戶定位、精細(xì)化營銷”兩點(diǎn)針對性保有政企客戶：

　　1.目標(biāo)客戶定位：面對競爭的激烈和資源的限制，中國電信首先需要對政企客戶進(jìn)行甄別，以防止“眉毛胡子一把抓”。具體甄別從三個(gè)維度“價(jià)值、忠誠度、與競爭對手的關(guān)系”進(jìn)行：

　?、?對政企客戶價(jià)值的識別：從“社會影響力、經(jīng)濟(jì)支付能力”兩方面進(jìn)行衡量。其中，社會影響力是指該政企客戶在社會中的覆蓋面和影響深度，如政企客戶的員工規(guī)模，其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者地位等;經(jīng)濟(jì)支付能力是指政企客戶使用電信業(yè)務(wù)的費(fèi)用支付能力。社會影響力對政企客戶的價(jià)值提升高于經(jīng)濟(jì)支付能力。根據(jù)這兩個(gè)維度，政企客戶可以分為四類,如圖1所示

　　四類客戶的價(jià)值高低依次為A>B>C>D，價(jià)值高低與其對電信的重要程度成正比。

　?、?對政企客戶忠誠度的識別：從政企客戶使用“商務(wù)領(lǐng)航”通信應(yīng)用、信息應(yīng)用、行業(yè)應(yīng)用、服務(wù)支持四類業(yè)務(wù)的深度進(jìn)行衡量。業(yè)務(wù)捆綁越深，用戶離網(wǎng)成本增加，離網(wǎng)幾率越少。四類業(yè)務(wù)的基本內(nèi)容如下：

　　通信應(yīng)用類：基于中國電信的固定電話網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)所提供的各種基礎(chǔ)通信服務(wù);

　　信息應(yīng)用類：通過“商務(wù)領(lǐng)航”企業(yè)信息綜合服務(wù)平臺提供的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化信息應(yīng)用產(chǎn)品;

　　行業(yè)應(yīng)用類：滿足特定行業(yè)信息化需求的應(yīng)用解決方案;

　　服務(wù)支持類：為企業(yè)信息化提供咨詢、建設(shè)、維護(hù)和服務(wù)。

　?、?對政企客戶與競爭對手的關(guān)系進(jìn)行識別：從政企客戶使用競爭對手的“通信應(yīng)用、信息或行業(yè)應(yīng)用”的業(yè)務(wù)深度進(jìn)行衡量。客戶被競爭對手的業(yè)務(wù)捆綁越深，被完全策反的幾率越低。

　?、? 基于以上所述，政企客戶的目標(biāo)定位如圖2所示

　　最危險(xiǎn)的客戶狀態(tài)：社會影響力和經(jīng)濟(jì)支付能力均高的電信優(yōu)質(zhì)客戶&使用電信基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)&使用競爭對手信息或行業(yè)應(yīng)用業(yè)務(wù)的客戶;

　　最安全的客戶狀態(tài)：社會影響力和經(jīng)濟(jì)支付能力均高的電信優(yōu)質(zhì)客戶&使用電信服務(wù)支持或行業(yè)解決方案的客戶&使用競爭對手基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的客戶;

　　2.精細(xì)化營銷：首先，我們需明確政企客戶使用信息化產(chǎn)品的需求無外乎三點(diǎn)，“獲得優(yōu)惠的資費(fèi)、獲得一站式的信息服務(wù)、獲得滿足其個(gè)性化需求的解決方案及服務(wù)”。其次，基于以上的目標(biāo)客戶定位，從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈控制等方面，根據(jù)用戶的需求、喜好對癥下藥。

　?、? 用戶進(jìn)一步細(xì)分：按照規(guī)模細(xì)分為大中型企業(yè)、中小規(guī)模企業(yè)。企業(yè)規(guī)模越大對產(chǎn)品功能、服務(wù)越重視，規(guī)模越小對資費(fèi)越重視。

　?、?產(chǎn)品提供：首先，深挖客戶需求，盡快實(shí)現(xiàn)移動信息化產(chǎn)品與固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的融合，制定面向行業(yè)內(nèi)及行業(yè)公眾的解決方案;其次，對政企客戶已使用的業(yè)務(wù)進(jìn)行衍伸加深捆綁，提供與競爭對手相比同質(zhì)低價(jià)或高質(zhì)同價(jià)的業(yè)務(wù)，功能更豐富、操作更便捷、性能更穩(wěn)定。

　?、?渠道完善：建立“實(shí)體+電子”渠道體系。實(shí)體渠道通過與競爭對手的對標(biāo)提升，電子渠道作為未來主要的服務(wù)渠道，根據(jù)政企客戶特有的屬性建設(shè)。

　?、? 服務(wù)優(yōu)化：從服務(wù)的規(guī)范性、可感知性、持續(xù)性三點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

　　a.服務(wù)的規(guī)范性：一方面，完善針對政企客戶的服務(wù)提供、服務(wù)管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，充分挖掘自有服務(wù)和合作伙伴服務(wù)潛力，綜合打造商務(wù)領(lǐng)航VIP服務(wù)體系，重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)服務(wù)體系、ICT專業(yè)服務(wù)體系。另一方面，選擇業(yè)務(wù)素質(zhì)高的客戶經(jīng)理擔(dān)任政企客戶經(jīng)理，并根據(jù)政企客戶經(jīng)理的專業(yè)化服務(wù)水平、服務(wù)業(yè)績進(jìn)一步細(xì)分，制定上下靈活的級別認(rèn)證制，注意級別認(rèn)證與薪酬掛鉤形成正面激勵(lì)。

　　b. 服務(wù)的可感知性：從服務(wù)的軟、硬件可感知點(diǎn)著手優(yōu)化，如客戶經(jīng)理的貼心服務(wù)、操作界面的便捷性、賬單的人性化等。

　　c.服務(wù)的持續(xù)性：從服務(wù)環(huán)節(jié)的無縫覆蓋、用戶反饋的體系化處理、售后服務(wù)的規(guī)?；稳c(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。其中，用戶反饋的體系化處理主要指集團(tuán)客戶經(jīng)理要注意把握用戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、批評、建議，及時(shí)反饋，以此作為中國電信及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)政企市場營銷決策的重要依據(jù);售后服務(wù)的規(guī)?；问侵笩o論政企客戶使用的信息化產(chǎn)品涉及多少設(shè)備制造商、應(yīng)用提供商，商務(wù)領(lǐng)航需保持售后服務(wù)形象的一致性，提高客戶的安全感。

　　⑤.品牌包圍：提升“商務(wù)領(lǐng)航”特別是其在三、四級城市的知名度、影響力，以品牌影響政企客戶中的每一位成員，營造“陽光大道、軍心所向”的氛圍。

　　⑥. 產(chǎn)業(yè)鏈控制：中國電信基于多年的合作經(jīng)驗(yàn)，掌控產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度降低競爭對手的實(shí)力，間接保有政企客戶。主要兩點(diǎn)：

　　a.掌控產(chǎn)業(yè)鏈資源：通過商務(wù)領(lǐng)航的品牌效應(yīng)和集團(tuán)客戶資源，中國電信要聚集眾多優(yōu)秀的設(shè)備制造商、應(yīng)用服務(wù)提供商，創(chuàng)新、優(yōu)化合作模式，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的深度合作，從而降低中國移動、中國聯(lián)通開展集團(tuán)信息化工作的實(shí)力。

　　b.完善產(chǎn)業(yè)鏈：一方面，鼓勵(lì)合作開放型產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，鼓勵(lì)更多的系統(tǒng)集成商與應(yīng)用開發(fā)商進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)航的網(wǎng)絡(luò)平臺，開發(fā)有針對性的行業(yè)解決方案，依靠更先進(jìn)的解決方案和應(yīng)用服務(wù)吸引行業(yè)客戶;另一方面，與電信設(shè)備制造商合作開發(fā)多功能的終端設(shè)備，建立中國電信自己的信息門戶網(wǎng)站，為享有多功能終端設(shè)備的客戶提供相關(guān)信息服務(wù)，也相應(yīng)保證了對外服務(wù)形象的統(tǒng)一。

　　結(jié)論

　　對政企客戶市場的保有不是一朝一夕的工作，不能脫離實(shí)際、盲目保有政企客戶。中國電信若要提高保有政企客戶的工作價(jià)值，首先還是做好自己的市場目標(biāo)用戶定位，基于定位對政企客戶進(jìn)行甄別，根據(jù)用戶需求精確營銷、保有，扎扎實(shí)實(shí)走好每一步。