|| 現(xiàn)場 || 重返“酒王”，“大國濃香”五糧液當下之舉，讓我們看到了希望。 明年是五糧液構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的關(guān)鍵之年，也是突破千億的關(guān)鍵之年。為此，五糧液將制定出怎樣的最佳方案，在原有“十三五”千億目標之上，提前一年鎖定“千億”，在2019年與茅臺攜手跨越千億？ 12月18日，五糧液在投資者見面會和1218共商共建共享大會上，不僅給出了明年的規(guī)劃書，還提了一個目標：在整體銷售保持兩位數(shù)增長的同時，更要提高發(fā)展質(zhì)量。 1 李曙光定調(diào)2019 ▲五糧液集團黨委書記、董事長李曙光 五糧液集團黨委書記、董事長李曙光給五糧液明年的總體工作定了一個調(diào)：“新時代，搶抓結(jié)構(gòu)性機遇，推動高質(zhì)量發(fā)展?！痹谒磥?，當下中國經(jīng)濟正處于“高速增長階段”向“高質(zhì)量發(fā)展階段”轉(zhuǎn)變的拐點期，消費升級已經(jīng)并將繼續(xù)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，在這種大背景下，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會迎來長期的結(jié)構(gòu)性機遇，并體現(xiàn)在白酒產(chǎn)業(yè)整合、市場向優(yōu)質(zhì)品牌集中、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能釋放、廠家從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)和體驗轉(zhuǎn)變以及商家從資源型向能力型轉(zhuǎn)變五大機遇上。 2 2019年工作部署關(guān)鍵點 李曙光表示，2019年是五糧液構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的關(guān)鍵之年，也是突破千億的關(guān)鍵之年，關(guān)鍵是要保持穩(wěn)中求進。為此，他提出明年的工作重點是“補短板，拉長板，升級新動能，搶抓結(jié)構(gòu)性機遇，共享高質(zhì)量發(fā)展”，目標是集團整體保持兩位數(shù)增長，實現(xiàn)千億目標。 1.補齊四大短板 （1）補渠道短板。控盤分利是渠道利潤穩(wěn)中有升的有效保證。 （2）補組織短板。提升團隊的執(zhí)行力、職能的專業(yè)化，加大人才的引進，從內(nèi)部任命轉(zhuǎn)向市場引進。要打造真正的現(xiàn)代化營銷體系，通過組織市場化、管理扁平化、智能專業(yè)化，打造以市場為驅(qū)動的平臺型組織。 （3）補系列酒短板。系列酒是千億目標非常重要的板塊，在目前4＋4的產(chǎn)品矩陣中，堅持梳理好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)，把真正的大單品樹立起來。強化固定費用投入，讓費且決策更精準，更真實。 2019年系列酒繼續(xù)堅持向高端價位聚焦、向核心產(chǎn)品聚焦，打造更多20億級、50億級產(chǎn)品，強化大單品的價位引領(lǐng)和聚焦能力。樹立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，補足渠道結(jié)構(gòu)，補足市場化組織能力。在人員組織編排上真正實現(xiàn)市場化。 （4）補機制短板。推出符合市場規(guī)則的政策，堅定經(jīng)銷商的信心。遵循市場價值規(guī)律，推出符合市場規(guī)則，匹配渠道需求政策，保證政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性，保證制度的公正透明，深化與經(jīng)銷商的合作，繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。大力、重點支持核心經(jīng)銷商。 2.拉動兩大長板 李曙光指出，五糧液最具實力的是品牌和品質(zhì)。2019年，五糧液將圍繞“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨特品牌文化內(nèi)涵，用競爭思維、消費者語言講好中國白酒故事，講好五糧液故事，并通過與品牌戰(zhàn)略相匹配、與產(chǎn)品策略相同步的系統(tǒng)性傳播，重塑品牌核心價值。 3.升級兩大新動能 （1）堅定不移地打造高端化新動能。在一線城市建設(shè)線下品牌高端體驗館，打造終端俱樂部、消費者俱樂部，與核心消費者構(gòu)建無縫鏈接。 （2）堅定不移構(gòu)建數(shù)字化新動能。企業(yè)行為的可視化、企業(yè)決策的數(shù)據(jù)化、資源投入的精準化、客戶體驗的個性化，讓經(jīng)營管理更為科學(xué)。 3 堅定普五核心戰(zhàn)略地位不動搖 此前，因“換裝”一事引發(fā)各界關(guān)于普五的猜測也得到了澄清。 五糧液集團副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤在投資者見面會上表示，普五在五糧液的產(chǎn)品構(gòu)架中一直占據(jù)戰(zhàn)略核心地位，而五糧液1618?低度五糧液等定位為戰(zhàn)略輔助性產(chǎn)品。2019年五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加清晰，高端五糧液1+3的布局將成為拉升五糧液價值回歸的拳頭。明年即將推出的升級版普五，并不是對普五作出顛覆，而是在質(zhì)感和品質(zhì)上更進一步，凸顯品牌價值的同時，進一步彰顯產(chǎn)品的辯識性。 4 五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”成果顯著 在李曙光眼中，2018年五糧液交出了一份不錯的答卷：“2018年公司繼續(xù)保持了穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，表現(xiàn)在品牌價值穩(wěn)中有進、市場份額穩(wěn)中有進、和市場信心穩(wěn)中有進。” 事實上，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的成果也得到了行業(yè)的高度稱贊。著名咨詢專家、行業(yè)新零售首席專家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬從四個方面盤點了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的進程，并給予了五糧液新戰(zhàn)略極高的評價。 （1）從產(chǎn)品戰(zhàn)略維度來看，五糧液抓住了商務(wù)升級、大眾消費升級的趨勢，聚焦發(fā)力系列酒。 （2）從國際市場維度來看，五糧液堅持李曙光的“引進來走出去”發(fā)展戰(zhàn)略：走“一內(nèi)一外”的發(fā)展方向，對內(nèi)市場聚焦強勢下沉，對外強化五糧液國際合作與國際酒業(yè)戰(zhàn)略性并購，與國際著名時尚品牌施華洛世奇戰(zhàn)略合作，針對高端婚宴市場推出“五糧液·緣定晶生”系列產(chǎn)品，引來市場一片叫好。 （3）從市場發(fā)展維度來看，聚焦“一大一‘小’”競爭邏輯：聚焦大市場，強化兩個百億工程；聚焦“小”終端，實施百城千縣萬店工程，深度落實市場下沉打造核心終端。 （4）從新零售探索維度來看，五糧液積極擁抱探索白酒新零售模式：創(chuàng)新探索“五糧e店”，成為了行業(yè)一大亮點。 在田卓鵬看來，2018年五糧液集團逼近千億，2019有望提前一年鎖定千億，成為行業(yè)矚目的大焦點。他還從五糧液的八大戰(zhàn)略新高度來論述了這一觀點： （1）從“國酒競爭”到“國酒競賽”，體現(xiàn)了五糧液競爭戰(zhàn)略新高度； （2）重新構(gòu)建世界名酒產(chǎn)區(qū)，體現(xiàn)了五糧液產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略新高度； （3）重新構(gòu)建中國白酒的天花板，體現(xiàn)了五糧液品牌戰(zhàn)略新高度； （4）抓住新高端、布局新高線、聚焦平臺戰(zhàn)，體現(xiàn)了五糧液產(chǎn)品戰(zhàn)略新高度； （5）新零售、新終端、落地戰(zhàn)，體現(xiàn)了五糧液市場戰(zhàn)略新高度； （6）打造中國名片、國酒名片、領(lǐng)袖名片，體現(xiàn)了五糧液推廣戰(zhàn)略新高； （7）利用產(chǎn)融領(lǐng)先戰(zhàn)略率先突破千億大目標，體現(xiàn)了五糧液產(chǎn)融戰(zhàn)略新高度； （8）大數(shù)據(jù)、智能化、大手筆、新動力，體現(xiàn)了五糧液數(shù)字化戰(zhàn)略新高度。 快訊君點評 在這次12·18大會期間，李曙光提出的“新動能”絕對是高招，而且從消費端和產(chǎn)品端兩個維度同時著手。 在消費端，五糧液的做法一是打傳統(tǒng)文化牌，比如與《上新了·故宮》的合作，提升在高端消費群體中的高端價值感；二是打造線下品牌高端體驗館，構(gòu)建終端俱樂部和消費者俱樂部，讓終端消費場所向體驗場所轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)對高端消費群體價值認同。 在產(chǎn)品端，普五升級、發(fā)布超高端新品、強化“三性一度”（品牌辨識度、品牌純正性、包裝一致性、產(chǎn)品等級性），打造系列酒4+4產(chǎn)品矩陣和堅持1+3產(chǎn)品體系，甚至于高度重視定制酒與收藏酒其終極目的都是讓普五核心地位更加凸顯，讓五糧液高端產(chǎn)品的辨識度更加彰顯，從而實現(xiàn)五糧液核心產(chǎn)品的價值提升。
文 | 舒小平 張康 編 | 劉彬 制作 | 蔣冰雁
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）
