在中國，做電子商務(wù)的企業(yè)林林總總，但業(yè)務(wù)雷同，模式類似，總給人以千人一面的感覺。不過，敦煌網(wǎng)是獨特的，靠著獨創(chuàng)的“交易服務(wù)型B2B”模式，它在同行中一路狂奔，迅速成長為新一代電子商務(wù)企業(yè)的代表。
那么，什么是“交易服務(wù)型B2B”呢?下面這個真實的商業(yè)場景，可以讓我們對敦煌網(wǎng)有個直觀的認識。
美國五金專賣店“喬store”想要采購一批50美元的水管，以前他通常會選擇附近的州一級水管總代進貨。但金融風(fēng)暴使“喬store”也受到了影響，利潤越加攤薄，看到同行紛紛選擇價格低廉而質(zhì)量相近的“Made in China”，喬決定這次也嘗試一下這種更為物美價廉的進貨渠道。
由于不少網(wǎng)站有最低采購金額限制，門檻太高且語言服務(wù)不暢，喬最終才在敦煌網(wǎng)上看到了滿意的產(chǎn)品并下了訂單。幾小時后，他收到來自敦煌網(wǎng)關(guān)于這個水管產(chǎn)品的詳細參數(shù)和電子合同。在確認合同并按敦煌網(wǎng)提供的網(wǎng)絡(luò)支付方式付款后，剩下的便是等著貨物送到。
接到訂單后，敦煌網(wǎng)立刻通過網(wǎng)絡(luò)，向站內(nèi)賣家發(fā)出訂單信息，賣家付款訂貨并向物流公司發(fā)出托運單。在進行必要的貿(mào)易手續(xù)后，馬上由快運公司發(fā)給了美國，幾天后貨便到了“喬”的店里。
由于避免了傳統(tǒng)貿(mào)易中層層代理造成的不必要成本，盡管敦煌網(wǎng)收取交易金額3%~12%服務(wù)費，網(wǎng)上產(chǎn)品仍顯得非常便宜。
敦煌網(wǎng)的交易過程整合了信息發(fā)布、語言溝通、支付、物流等一系列交易環(huán)節(jié)服務(wù)，其“交易服務(wù)型B2B”，與傳統(tǒng)的注重信息發(fā)布、把信息推廣發(fā)揮到極致的“信息服務(wù)型B2B”有著很大的區(qū)別。
金額小、周期頻繁的國際貿(mào)易流程繁雜，利潤微薄，一般商家看不上。但用一個好的模式把它們開發(fā)出來，卻同樣是一塊難以想象的商業(yè)沃土。
而敦煌網(wǎng)的商業(yè)夢想，就選擇了在這塊沃土上鋪展開來。“協(xié)助中國廣大中小供應(yīng)商，建立向海外龐大的中小供應(yīng)商直接供貨的B2B平臺，我們就是這樣一家整合在線交易和供應(yīng)鏈服務(wù)的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。”
在北京一個冬日的暮色里，董事長王樹彤把創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)前因后果、臺前幕后，向記者娓娓道來……
構(gòu)架敦煌
創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前，王樹彤在B2C網(wǎng)站卓越網(wǎng)擔(dān)任CEO?？啥鼗途W(wǎng)和卓越網(wǎng)從一開始就是南轅北轍的兩種模式。
隔行如隔山，從B2C到B2B的跨度極大，當(dāng)時一直有人讓她慎重考慮，畢竟在她當(dāng)年的帶領(lǐng)下，卓越網(wǎng)每年營業(yè)額上升很快。加上2005年的阿里巴巴已經(jīng)很強大，幾乎是中國B2B的代名詞，像敦煌網(wǎng)這樣一無名氣和二無實力的小公司，很可能出師未捷身先死。
“但是，我相信自己對未來市場的判斷。中國B2B市場空間太大了，可觸摸到的前景太廣闊了，我就不信一兩家公司能吞下整個市場。而且，在當(dāng)時的B2B領(lǐng)域，確實存在著許多細分機會，只要選對了細分市場方向，都可以迅速發(fā)展出龐大的業(yè)務(wù)。”王樹彤說。
易觀國際統(tǒng)計，2008年第三季度國內(nèi)B2B電子商務(wù)市場規(guī)模達到12.99億，其中內(nèi)貿(mào)市場規(guī)模為5.7億，外貿(mào)市場7.29億，預(yù)計2008年全年B2B電子商務(wù)市場規(guī)?？梢赃_到50.5億。中國B2B龍頭企業(yè)阿里巴巴(19.12,-0.20,-1.04%,經(jīng)濟通實時行情)2008年付費會員的營業(yè)收入20億，還有30億以上的市場空間尚未填滿。
中國中小企業(yè)數(shù)量達3400多萬家，而如今上網(wǎng)的中小企業(yè)只有1100多萬家;出口額的70%由中小企業(yè)完成，電子商務(wù)形式完成的出口只占4%，還有很大的市場空間，隨著今后外貿(mào)型B2B被看好，以后每年將呈現(xiàn)幾何級遞增。
“以前做卓越網(wǎng)我們會選書、采購、溢價、配送，在當(dāng)時看來背負的包袱還是挺沉重的，在敦煌網(wǎng)的初期，我們同樣用了很笨的方法。但未來的敦煌網(wǎng)肯定不是B2B界的卓越網(wǎng)，應(yīng)該是一個輕盈的、能夠真正發(fā)揮發(fā)聯(lián)網(wǎng)魅力的交易平臺。”
首先，做平臺而不做具體產(chǎn)品的“平臺原則”被明確。
模式的確定，給后來模式的展開帶來了很多意外的驚喜。
比如買賣雙方的信譽問題，由于敦煌網(wǎng)只做海外買家的策略，使得常見的狂刷信譽值的作弊行為得不償失。一次成功的交易會為買家和賣家?guī)硇抛u值，而一次交易要附帶貨物確認、指定地點確認和產(chǎn)品跟蹤號，并且在交易結(jié)束后才會得出評價，使任何一方“刷信譽值”的成本陡然增高。有效地規(guī)避了傳統(tǒng)電子商務(wù)中買家用若干ID“喂肥”一個“信譽ID”的作弊行為。
而在傳統(tǒng)的“信息服務(wù)型B2B”中，另一個無解的問題就是價格競底。一旦有買家下單，B2B網(wǎng)站就會把下單信息群發(fā)給各個賣家，讓賣家自己競爭，而這樣的競爭總會最后流向一種原始的解決方式，就是哪家價格最低，哪家就“最具競爭力”地競到買家訂單。而實際上，這樣的做法，根本無益于中國中小企業(yè)競爭力的提升。
敦煌模式卻為價格競底找到了有效的規(guī)避手段。對于歐美小B買家(小零售商)來說，價格并不是他們最看重的因素?，F(xiàn)在各行業(yè)價格已經(jīng)很透明，而歐美消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時非常注重評價機制，敦煌網(wǎng)針對賣家制訂了一系列誠信指數(shù)系統(tǒng)，統(tǒng)計方面包括成功交易次數(shù)、交易金額、失敗交易描述、買家評價等各個大項，買家在購物時可以通過表格一目了然地了解賣家狀況，從而自發(fā)地指導(dǎo)下單行為。
團隊的智慧被一點點集中，商業(yè)模式也開始逐漸清晰明朗起來。
輕公司——吸引風(fēng)投;做交易平臺不做采購——規(guī)避資金占用、滯銷和庫存增加的風(fēng)險;小B對小B——行業(yè)細分，不與巨頭紅海競爭;整合供應(yīng)鏈——靠規(guī)模擠壓物流、貿(mào)易成本;免會員費——降低賣家進駐門檻;只做海外買家——電子商務(wù)的理解和習(xí)慣決定了海外市場的成熟。
同其他成功的商業(yè)模式一樣，敦煌網(wǎng)模式的構(gòu)架充滿了和諧的美感。
如果把中國B2B市場比喻成一個抽象的江湖，那么身在其中的企業(yè)，則像一座具象的現(xiàn)代化設(shè)計風(fēng)格大廈。外形優(yōu)雅，但每一個環(huán)節(jié)都是由無法取巧的一磚一瓦搭建。
市場破冰，對接資本
敦煌網(wǎng)從創(chuàng)立之初的定位就可謂清晰明了，“我們的優(yōu)勢是，從一開始我們就知道我們要做什么，往哪個方向走”。
即使如此，在2005年敦煌網(wǎng)準備上線的時候，敦煌網(wǎng)邁出的第一步卻異?？部?。
全靠有限的自有資金不是長久之計，王樹彤決定找VC融資。或許王樹彤對于行業(yè)的感覺過于前衛(wèi)，對于模式的設(shè)計也過于細膩，VC們對于當(dāng)時的敦煌網(wǎng)并不感冒。
在“一窮二白”的情況下，王樹彤使出渾身解數(shù)，奇跡般完成了首筆200萬美元的融資。
而更為嚴峻的是，當(dāng)初規(guī)劃的商業(yè)模式也出了問題，在上線后很多初期非常合理的設(shè)想竟然被市場無情地推翻了。
本以為免會員費策略會使廣大中國賣家積極嘗試，但意想不到的是，當(dāng)業(yè)務(wù)部門與廠家接觸時，對方卻格外冷淡。經(jīng)過不斷的電話溝通和上門訪問，賣家才道出此間玄機：“我們以前接待類似這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站太多了，很多都非常不可靠。你們憑什么能找到國外散戶的信用買家?萬一發(fā)了貨對方不回款怎么辦，你們賠償?shù)闷饐?”
當(dāng)時敦煌網(wǎng)畢竟還是個剛剛起步的小公司，根本沒什么品牌和知名度可言，賣家的顧慮是很合理的。
打開賣方市場，成為敦煌大廈需要砌的第一塊磚。
在敦煌網(wǎng)免費給賣家刊登信息一段時間后，終于產(chǎn)生了來自美國買家的第一筆訂單，金額為6.14美元。王樹彤還清晰地記著這位買家Richard。做箱包的美國買家Richard的一封下單郵件點燃了壓抑中的敦煌網(wǎng)辦公室。工作人員馬上向賣家核實產(chǎn)品信息，然后向Richard發(fā)送了大量的產(chǎn)品信息郵件及打了若干越洋電話后，終于搞定了這筆“很有分量”的小單子。
由于賣家的不信任感，敦煌網(wǎng)先自己墊款支付，在買家Richard回款后，工作人員親自撥通了賣家電話，告訴他交易完成，請他查看自己的敦煌網(wǎng)賬號。對方都很吃驚，為了6.14美元，也被敦煌網(wǎng)的執(zhí)著打動。
就這樣，敦煌網(wǎng)積累起第一個買家和賣家。
隨著對美國搜索引擎開發(fā)力度的加深，與美國垂直網(wǎng)站、線下商會合作的深入，以及在美國與一個能夠助推流量的網(wǎng)絡(luò)達成戰(zhàn)略協(xié)議，敦煌網(wǎng)上產(chǎn)生的訂單越來越多，金額也越來越高。2006年6月，敦煌網(wǎng)完成了第二個具有里程碑意義的事件：平臺單月流動額超過100萬美元。敦煌網(wǎng)開始了爆炸式的加速發(fā)展。
而在此時，融資也傳來了好消息。2006年底，集富亞洲向敦煌網(wǎng)注資1000萬美元，這筆融資無異于雪中送炭。敦煌網(wǎng)依靠以往信息服務(wù)的經(jīng)驗，直接跨入交易服務(wù)時代。在模式上，與阿里巴巴清晰區(qū)隔，實現(xiàn)國際貿(mào)易的徹底在線化，根據(jù)實際的在線交易金額和不同行業(yè)狀況收取3%~12%服務(wù)費。而目前阿里巴巴的B2B平臺則采取收取會員費的形式。在服務(wù)上，既有針對普通級用戶的免進駐費、物流支付一站式服務(wù)，又有支持交易全程環(huán)節(jié)、注重企業(yè)修煉內(nèi)功的增值服務(wù)，呈一個梯隊、層次分明的增值服務(wù)延伸框架。
趨勢與模式上的把握令商業(yè)嗅覺敏銳的集富亞洲中國區(qū)投資副總裁樂文勇產(chǎn)生了一種認同感。“雖然這不是我投資中盈利最快、上市最快的項目，但我看好它的優(yōu)質(zhì)資本和良好前景。我現(xiàn)在正在日本和韓國復(fù)制敦煌模式。”
細節(jié)出魔鬼
如果說敦煌網(wǎng)是在蓋一座充滿現(xiàn)代化設(shè)計美感的建筑，那么在支持著優(yōu)雅外表的深處，必然充斥著粗糙的鋼筋水泥和雜亂的水電管線。
翻開VC們案頭電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)計劃書會發(fā)現(xiàn)，計劃書里邊的矩陣圖形和提煉注解就像一道道精美的方程式，簡潔有效的商業(yè)模式不斷地撩撥著VC的逐利神經(jīng)。
在敦煌網(wǎng)看似簡單的背后，由一個個細致入微的流程環(huán)節(jié)組成，一個環(huán)節(jié)出問題，就可能導(dǎo)致全程交易的失敗，信譽的喪失。
經(jīng)過多年經(jīng)驗，對執(zhí)行層面爐火純青以及對于宏觀把控越加有感覺的王樹彤有所領(lǐng)悟，商業(yè)模式和團隊等永遠是吸引VC們的敲門磚，商業(yè)模式的表面優(yōu)雅最終還是要回歸到執(zhí)行的繁瑣，這是支撐電子商務(wù)企業(yè)長遠發(fā)展的地基。
“依托模式優(yōu)勢，有些以往傳統(tǒng)行業(yè)中比較重的環(huán)節(jié)會做得輕松很多。比如物流方面，平臺的海量交易量使得我們在物流環(huán)節(jié)具備更強的議價能力;支付方面，敦煌網(wǎng)是PayPal在亞洲最大的合作者，很好地解決了支付誠信與標(biāo)準化的環(huán)節(jié)流程;推廣方面，不必承擔(dān)重金砸廣告帶來的風(fēng)險，因為是做B，所以我們有一支專門研究美國搜索引擎和廣告聯(lián)盟的資深團隊，在網(wǎng)上定向向受眾進行精準推廣。這些都是大廈的承重墻，而結(jié)構(gòu)性的骨架更是多如牛毛，掌握這些龐雜的流程本身已經(jīng)非常繁瑣，而實際上，所有這些其實還都是構(gòu)成平臺最簡單的。”王樹彤說。
那么，在敦煌網(wǎng)中什么是不簡單的呢?
數(shù)據(jù)庫無疑是核心中的核心，而敦煌網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，又不同于傳統(tǒng)B2B企業(yè)。對賣家安全和誠信的審核是一個浩大的工程。
比如前文提到的賣家審核機制，單一項“誠信指數(shù)加分法”，就占了敦煌網(wǎng)統(tǒng)計師們的很大精力。
對于廣大賣家來說，買家誠信同樣需要健全的數(shù)據(jù)庫體系做支撐。一位在做電子商務(wù)平臺方面意識很前瞻的賣家告訴記者：“在敦煌網(wǎng)站內(nèi)收到下單郵件時會很興奮，因為這代表著直接下單，避開了繁瑣的詢盤過程。但也會有買家在拿到貨以后由于種種原因不回款，而如果直接跟類似于支付寶的PayPal做的話就不會存在以上問題。往往這種狀況在向敦煌網(wǎng)申請時，是一個漫長而繁瑣的等待過程。如何縮短交易周期和完善賠償機制是敦煌一個亟待解決的問題。所以在對賣家誠信完善的同時，我們也希望建立起完善的買家數(shù)據(jù)庫，保持信息對等。”對信用買家的數(shù)據(jù)庫的積累同樣是核心技術(shù)所在。
可以看出，敦煌網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫成本是相當(dāng)昂貴的，正是每一處細節(jié)的挖掘與構(gòu)筑，才形成了不可復(fù)制的核心競爭壁壘。這樣的高成本構(gòu)筑，某種意義上說可謂是相當(dāng)原始，正如敦煌大廈，要一磚一瓦地構(gòu)筑;B2B江湖，要一點一滴地填滿。
在王樹彤看來：“沒準十年后，大家再回頭看，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)本來就該是這么做的，或者發(fā)現(xiàn)敦煌網(wǎng)沒什么值得一提，都是很正常的。重要的是，我們現(xiàn)在各自在往什么方向走，沉淀了什么樣的經(jīng)驗和智慧，這對未來必然是一筆寶貴的積累。”(來源：《商界評論》作者：李 航)
