從“模仿創(chuàng)新”到“中國(guó)創(chuàng)造”日期：2011-10-23 作者：張喆 來(lái)源：文匯報(bào) |
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1966年西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇題為《創(chuàng)新性模仿》（Innovative Imitation）的文章，他在其中強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品模仿（product imitation）戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新（product innovation）戰(zhàn)略一樣有利可圖。所謂模仿創(chuàng)新,是指創(chuàng)新主體通過(guò)向率先創(chuàng)新者學(xué)習(xí)創(chuàng)新的思路、經(jīng)驗(yàn)和行為,購(gòu)買(mǎi)或破譯核心技術(shù)和技術(shù)秘密，對(duì)技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和趨勢(shì)加以深入開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新行為。模仿創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是在原來(lái)技術(shù)的基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)、改進(jìn)、完善、創(chuàng)造，成為率先創(chuàng)新者類(lèi)似或更高層次的技術(shù)，甚至可能替代原來(lái)的技術(shù)，而不是同一種或同一水平的技術(shù)再現(xiàn)。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站許多先行者在模仿創(chuàng)新的實(shí)踐中進(jìn)行了很多探索和嘗試。 2010年被稱(chēng)為中國(guó)團(tuán)購(gòu)元年，據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計(jì)，截至2010年底，團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1875萬(wàn)，在網(wǎng)民中占比為4.1%。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的強(qiáng)勁爆發(fā)，通常被認(rèn)為是中國(guó)情境和網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)的便利增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。TNS(2008)對(duì)全球零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析報(bào)告指出，未來(lái)消費(fèi)者與廠商、零售商之間的互動(dòng)將會(huì)越發(fā)便利，有40%的中國(guó)被訪(fǎng)者表示愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行消費(fèi)，至2015年此比例達(dá)到95%。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化（如集體主義、節(jié)儉、喜歡討價(jià)還價(jià)）的影響又為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了有利的發(fā)展條件。 縱觀國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展變化，可以將國(guó)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的演進(jìn)過(guò)程大致分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從1998到2001年間，由商家或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)起，以動(dòng)態(tài)拍賣(mài)為主要定價(jià)方式的團(tuán)購(gòu)模式，典型的網(wǎng)站代表有Mercata.com,MobShop.com,Letsbuyit.com等。這種模式的主要特點(diǎn)是：由商家或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在線(xiàn)上給出一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)格曲線(xiàn)，然后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行線(xiàn)上拍賣(mài)，主要的需求聚集方式是在自身網(wǎng)站或其他網(wǎng)站上發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳。第二個(gè)階段則是從2005到2008年間，廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇或社交類(lèi)網(wǎng)站里的，由已知團(tuán)購(gòu)信息且有購(gòu)買(mǎi)需求的網(wǎng)站會(huì)員作為商家的“代銷(xiāo)商”，自發(fā)傳播團(tuán)購(gòu)信息，組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的模式 ，如Fundable.com，J-body Forum，UnitedConsumers.com等。這類(lèi)模式主要特點(diǎn)是：商家利用了人與人之間的社會(huì)交互作用，充分發(fā)揮了買(mǎi)方主動(dòng)性，讓他們?cè)谛畔⒎窒砼c產(chǎn)品推廣上扮演了重要的角色，從而在較短時(shí)間內(nèi)吸引更多的潛在消費(fèi)者參與，對(duì)賣(mài)方而言，若消費(fèi)者之間的溝通十分便捷，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)將是一個(gè)十分有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。第三階段則是從2008年底至今以Groupon.com為代表的“一個(gè)城市一天團(tuán)購(gòu)一次”的模式，它的主要特點(diǎn)可總結(jié)為：每天定制化推出一款折扣產(chǎn)品和服務(wù)，其消費(fèi)具有地域性，定價(jià)方式為一次議價(jià)且折扣額度較大，信息獲取與信息分享的渠道多而快等。由此觀之，Groupon并不是一個(gè)純粹的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，它是電子商務(wù)、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線(xiàn)下消費(fèi)模式的結(jié)合體。 伴隨著國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興衰起伏，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也不斷地模仿追隨，且不乏創(chuàng)新。最初的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，只是由一些網(wǎng)友自發(fā)地在網(wǎng)上聯(lián)合起來(lái)與銷(xiāo)售商進(jìn)行砍價(jià)，規(guī)模較小，目前仍然存活在一些人氣較旺的社區(qū)論壇和校園BBS中。隨著1998年國(guó)外大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誕生，國(guó)內(nèi)早期的拍賣(mài)網(wǎng)站雅寶網(wǎng)也曾推出類(lèi)似于Mobshop.com等網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但后來(lái)同樣經(jīng)歷了倒閉或轉(zhuǎn)移為其他拍賣(mài)業(yè)務(wù)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一模式在我國(guó)真正得到廣泛發(fā)展，還是自2002年以來(lái)由自發(fā)團(tuán)購(gòu)衍生出來(lái)的一大批家居建材類(lèi)網(wǎng)站，如籬笆網(wǎng)（原無(wú)憂(yōu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)），我愛(ài)我家網(wǎng)，齊家家居網(wǎng)（原上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng)），中國(guó)團(tuán)購(gòu)在線(xiàn)等，這一類(lèi)型的網(wǎng)站為網(wǎng)友提供了各式各樣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其中較有特色的有“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”。除此以外，還存在一些媒體或銀行作為中介針對(duì)特有商品發(fā)起的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，以及專(zhuān)門(mén)由網(wǎng)友自發(fā)組織的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如我團(tuán)網(wǎng)。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最大的不同在于：定價(jià)方式多為一次議價(jià)（即直接給出團(tuán)購(gòu)價(jià)格）或現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，而非線(xiàn)上的動(dòng)態(tài)拍賣(mài)形式。近年來(lái)，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)越來(lái)越少，變相性的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，“無(wú)憂(yōu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”、“上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”分別將名字改為籬笆網(wǎng)和齊家家居網(wǎng)，從字面上來(lái)看也弱化了團(tuán)購(gòu)的概念。但自Groupon.com在美國(guó)上線(xiàn)并取得巨大成功，2010年初至今，我國(guó)已出現(xiàn)了上千家與之類(lèi)似的單一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等；淘寶網(wǎng)和籬笆網(wǎng)也都推出“聚劃算”和“拼購(gòu)”活動(dòng)，重新涉足團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。 我們期望中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有更多的自主創(chuàng)新。對(duì)于今天處于發(fā)展初期的中國(guó)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)，依然需要模仿式創(chuàng)新助推其發(fā)展，但更多的“中國(guó)創(chuàng)造”將會(huì)在不久的將來(lái)逐漸涌現(xiàn)。 拉手網(wǎng)可謂是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的創(chuàng)新型選手，它敢于在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新的精神也給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)注入了新鮮氣息。拉手網(wǎng)于2010年3月在北京上線(xiàn)。經(jīng)過(guò)1年多的時(shí)間,在號(hào)稱(chēng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)脫穎而出。拉手網(wǎng)的價(jià)值,主張?jiān)谟谕ㄟ^(guò)團(tuán)購(gòu)為用戶(hù)推薦超低折扣的本地優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)和產(chǎn)品，讓其體驗(yàn)全新消費(fèi)方式。在創(chuàng)建之初，拉手網(wǎng)就結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形式，創(chuàng)建了全球首家團(tuán)購(gòu)與位置服務(wù)相結(jié)合的社會(huì)化網(wǎng)站。在Groupon的模式基礎(chǔ)上，拉手網(wǎng)全球首創(chuàng)“一日多團(tuán)”模式。拉手網(wǎng)還創(chuàng)新了團(tuán)購(gòu)的“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，并開(kāi)通了酒店頻道、化妝品頻道。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要擁有出色的品牌和良好的聲譽(yù),才能保持持久的生命力。因此,拉手網(wǎng)在做好業(yè)務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘網(wǎng)站的深度服務(wù)的能力，為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，拉手網(wǎng)設(shè)立呼叫中心、自建線(xiàn)下體驗(yàn)店。拉手網(wǎng)首先提出的“團(tuán)購(gòu)三包”：7天內(nèi)未消費(fèi)無(wú)條件退款、消費(fèi)不滿(mǎn)意先行賠付和過(guò)期20天零手續(xù)費(fèi)自動(dòng)退款，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 張喆 |
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