做企業(yè)“跑第一”還是“跑第三”固然重要，但更重要的，是你做了什么 NO.1：目標(biāo)還是浮云日期：2011-01-30 作者：張曉鳴 來(lái)源：文匯報(bào) |
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 李媛  圓桌嘉賓 蔣青云 市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任/教授 馮曉瑜  張潔 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系/副教授 馮曉瑜  裘理瑾 市場(chǎng)營(yíng)銷系/博士 馮曉瑜 |
No.1?對(duì)！在很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者心目中，“做大做強(qiáng)”的最終目標(biāo)，就是成為行業(yè)領(lǐng)先者。“龍頭”、“老大”的風(fēng)光感覺(jué)，只有坐上這個(gè)位置才能體會(huì)。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜多元的今天，當(dāng)我們思考中國(guó)企業(yè)如何“做大做強(qiáng)”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，是不是可以反過(guò)來(lái)想一想：成為“NO.1”、“領(lǐng)跑者”、“老大”、“龍頭”是否是企業(yè)的唯一、終極目標(biāo)？為了維持第一名的地位，真就應(yīng)該“越做越大”?最后，第一名真的那么重要嗎? 有意思的是，自有企業(yè)的那天起，就有不少企業(yè)選擇在市場(chǎng)中僅僅成為挑戰(zhàn)者或跟隨者，專注于做行業(yè)中的第二名、第三名，甚至相對(duì)不起眼的“補(bǔ)缺者”（Nicher）。圓桌論壇嘉賓認(rèn)為，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位”，套用今天的流行語(yǔ)其實(shí)都是“浮云”，歸根到底還是要看企業(yè)的真正價(jià)值是什么，也即企業(yè)為客戶、社會(huì)、股東和員工創(chuàng)造了什么價(jià)值。 本報(bào)記者 張曉鳴 “先行者”還是“跟隨者” 商戰(zhàn)無(wú)涯，競(jìng)爭(zhēng)有道。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)劃分，有所謂領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等不同的定位戰(zhàn)略。為什么有些企業(yè)奉行跟隨者戰(zhàn)略，而不是去做挑戰(zhàn)者甚至領(lǐng)導(dǎo)者呢？ 蔣青云：企業(yè)的生存與發(fā)展戰(zhàn)略其實(shí)有多種指導(dǎo)思想。有的企業(yè)選擇以市場(chǎng)份額為主的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，也有很多企業(yè)從使命導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向出發(fā)。由于每個(gè)企業(yè)的導(dǎo)向或者經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不完全一樣，就使它對(duì)自己在行業(yè)地位的認(rèn)識(shí)不一樣。如果是使命導(dǎo)向的企業(yè)，可能更多地關(guān)注企業(yè)有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)期目標(biāo)；而創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)則可能不在乎是不是成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而是關(guān)注新技術(shù)的積累和新產(chǎn)品的研發(fā)，關(guān)注自己應(yīng)當(dāng)有多少投入和研究成果；顧客導(dǎo)向的企業(yè)關(guān)注是為顧客創(chuàng)造并傳遞了什么價(jià)值。因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多公司不一定看重自己是不是占有了最大的市場(chǎng)份額。只有那些競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型的公司才在意數(shù)一數(shù)二的行業(yè)排名。 張潔：這和企業(yè)所處的行業(yè)也有關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)先行者和跟隨者的命題有著比較成熟的研究。先行者有優(yōu)勢(shì)，是有前提條件的，那就是企業(yè)所在的這個(gè)行業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。比如像中國(guó)的汽車行業(yè)，大眾汽車率先進(jìn)入中國(guó)建立合資企業(yè)，后面的品牌就沒(méi)有大眾那么多利潤(rùn)。特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域，奉行贏家通吃的模式。一旦你做了第一名以后，第二名永遠(yuǎn)就沒(méi)有地位了。比如淘寶一旦掌握顧客以后，顧客的轉(zhuǎn)換成本非常高，這個(gè)時(shí)候你再做跟隨者就沒(méi)有任何意義。贏家通吃，第二就沒(méi)有了空間。如果你不做大，后來(lái)者的生存就比較困難。 但是，在房地產(chǎn)行業(yè)等比較偏重地域經(jīng)濟(jì)的行業(yè)中，不同企業(yè)有不同的區(qū)域和平臺(tái)。萬(wàn)科你是行業(yè)老大，但是你的開發(fā)模式、物業(yè)模式我可以去學(xué)。你在上海開發(fā)我就在蘇州開發(fā)，那我也有自己的生存空間。 誰(shuí)來(lái)做“出頭鳥” 在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，有“槍 打出頭鳥”之說(shuō)，是不是因此不少中國(guó)企業(yè)都選擇做相對(duì)安全的市場(chǎng)跟隨者呢？ 蔣青云：一些公司是無(wú)奈的，做不了第一，做“跟隨者”也不錯(cuò)。但是，也有一些公司是特意設(shè)定這樣的目標(biāo)的。在中國(guó)文化背景下，有些關(guān)于謀略的辯證思考。往往做第一很容易受傷，付出的成本也很高。因?yàn)樽龅谝灰馕吨阋L地雷，殺出一條血路。而后來(lái)者只要在前者的基礎(chǔ)上付出很少的學(xué)習(xí)成本。這是一種安全的自我保護(hù)謀略，也是“山寨”風(fēng)行的一個(gè)文化原因。我也接觸過(guò)很多企業(yè)家，他們不愿意做行業(yè)第一。他們覺(jué)得，萬(wàn)科是老大很風(fēng)光，但是受到社會(huì)關(guān)注也很大，擔(dān)負(fù)的責(zé)任也大。做第一常常樹大招風(fēng)，容易遭人暗算，因?yàn)槟阍诿魈?，人在暗處。如果你韜光養(yǎng)晦，就會(huì)有更多的發(fā)展空間，或者為自己贏得發(fā)展的時(shí)間和資源。 做第一，還要付出冒險(xiǎn)的代價(jià)，克服由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)所碰到的各種困難。環(huán)境的不確定性，一般都會(huì)增加企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。但是這些問(wèn)題，對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)都不存在，因?yàn)橛邢刃姓叩慕?jīng)驗(yàn)。俗話說(shuō)“槍打出頭鳥”，第一名隨時(shí)隨地會(huì)被人家作為靶子來(lái)打。哪怕我只是模仿和學(xué)習(xí)你，不打你，也容易削弱你獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致企業(yè)間的無(wú)差異。市場(chǎng)往往選擇適合自己的產(chǎn)品，選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品。特別是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，各家的東西都差不多，我為什么不選擇價(jià)格便宜或者性價(jià)比合適的呢？ “追隨者”的活法 “追隨者”如何在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中生存下去？是不是也要不斷進(jìn)行創(chuàng)新？這種創(chuàng)新和領(lǐng)先者的創(chuàng)新有何區(qū)別？ 蔣青云：讓你的獨(dú)特性不容易被模仿，既使被模仿，也要像當(dāng)前的蘋果公司一樣，永遠(yuǎn)不被超越。反過(guò)來(lái)看追隨者，他們應(yīng)該做一個(gè)聰明的模仿者，模仿式創(chuàng)新可以在成本和差異性之間選擇好的平衡點(diǎn)。通過(guò)有創(chuàng)造的模仿，雖然沒(méi)有付出很多代價(jià)，但保持了跟隨者的地位，而不至于成為蕓蕓眾生的一員。 裘理瑾：我覺(jué)得從營(yíng)銷的角度來(lái)看，在一個(gè)行業(yè)生命周期的最初期，是領(lǐng)導(dǎo)者最具有創(chuàng)新的活力。但是其實(shí)如果你分析行業(yè)生命周期，進(jìn)入后來(lái)的成長(zhǎng)期，迫于生存者壓力，追隨者的創(chuàng)新壓力越強(qiáng)。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于商業(yè)模式等已經(jīng)做了創(chuàng)新性的定義以后，那他怎么在夾縫中求生存呢？原創(chuàng)性很難找到，改良型創(chuàng)新是追隨者普遍采用的策略，使追隨者保證在市場(chǎng)上獲得細(xì)小的空間。比如，在電腦時(shí)代，電腦創(chuàng)新是原創(chuàng)性創(chuàng)新，大家沒(méi)有想到這么個(gè)產(chǎn)品有這么多功能。越往后走從一家壟斷到寡頭壟斷，再到百花齊放，在這個(gè)背景下再怎么產(chǎn)生創(chuàng)新？蘋果是一個(gè)例子，他并沒(méi)有太多的原創(chuàng)性，但是改變了人們使用電腦的消費(fèi)習(xí)慣。 能力決定位置 中國(guó)企業(yè)大多數(shù)還是行業(yè)的跟隨者，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何擺脫這種生存狀態(tài)？ 蔣青云：有幾種方法。一種是先把別人打敗，我做老大，獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。比如格蘭仕是這方面最成功的企業(yè)之一，它的價(jià)格很便宜，現(xiàn)在美的在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)也是采用這一戰(zhàn)略。因?yàn)閮r(jià)格非常低，后面的追隨者日子就很不好過(guò)：一方面我做不出差異，另一方面價(jià)格上也沒(méi)優(yōu)勢(shì)。 第二種是可以考慮尋求新的市場(chǎng)。比如華為依靠國(guó)際化避免了在本土的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如果天天在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，可能早就被競(jìng)爭(zhēng)沖垮了。華為采用了國(guó)際上的“農(nóng)村包圍城市”，先去南非、尼日利亞等國(guó)家，做大做強(qiáng)以后再做歐美市場(chǎng)，現(xiàn)在也成為全球第二大通信設(shè)備供應(yīng)商。當(dāng)然，這里也有技術(shù)創(chuàng)新等因素在里面起著重要的作用。 第三種是既要趨同也要趨異。玩點(diǎn)小概念，至少維持明天能活下去。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在這方面有一定投入，一些產(chǎn)品遠(yuǎn)看差不多，近看還是有差異。這些連續(xù)性小創(chuàng)新或者技術(shù)進(jìn)步不能放棄。 張潔：小之所以為小，靠的是什么？美國(guó)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)研究，研究一些行業(yè)領(lǐng)先者，橫軸是企業(yè)的規(guī)模，縱軸是利潤(rùn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在鋼鐵行業(yè)里面企業(yè)規(guī)模越大越虧。這是為什么呢？原來(lái)大的企業(yè)做普鋼，小的企業(yè)做特種鋼。鋼鐵行業(yè)有關(guān)，面臨競(jìng)爭(zhēng)情況是上下游，上游是礦山，你沒(méi)有任何討價(jià)還價(jià)能力，下面是大的制造商，你也缺少議價(jià)能力。所以你在這樣的上下游之間，企業(yè)一定要有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在這樣行業(yè)做第一名沒(méi)有意義。 裘理瑾：事實(shí)上，目前絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)做不到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新能力都比較薄弱。怎么找到自己的自留地，那就是我不貪心更大的份額。我做市場(chǎng)專家型。在這個(gè)小的區(qū)域里，我有自己競(jìng)爭(zhēng)能力，別人無(wú)法模仿和進(jìn)入。培養(yǎng)自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很重要的，不然就會(huì)被市場(chǎng)的大海所淹沒(méi)。 小公司絕大多數(shù)企業(yè)要安身立命必須成為市場(chǎng)專家，最后一條路總歸有一技之長(zhǎng)，不然很容易被替代。要么成為顧客專家，流程專家，時(shí)間專家，要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰恰也是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。 浮躁心態(tài)要不得 中國(guó)企業(yè)應(yīng)該用什么樣的心 態(tài)來(lái)看待行業(yè)排名？ 蔣青云：企業(yè)跟人一樣發(fā)展有多樣性?，F(xiàn)在，很多小企業(yè)今天剛開出單店，就希望明天開連鎖店，最后能上市成為下一個(gè)阿里巴巴。從積極角度來(lái)說(shuō)，這是一種企業(yè)家精神，是一種中國(guó)夢(mèng)；但是反過(guò)來(lái)看，說(shuō)明我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)心態(tài)過(guò)于浮躁。很多公司被產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大洪流所夾帶，很難獨(dú)立生存。對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，你有多少資源多少能力能干多少事，要內(nèi)外考慮。國(guó)內(nèi)企業(yè)要調(diào)整好心態(tài)，學(xué)習(xí)意大利、日本那些家族企業(yè)的精神，甚至有時(shí)做某一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)幾百年。這很難做到但又必須做到的。 比如，在家電賣場(chǎng)，國(guó)美和蘇寧誰(shuí)做第一其實(shí)都不重要，蘇寧前幾年發(fā)現(xiàn)規(guī)模追不上國(guó)美，就決定投巨資把后臺(tái)供應(yīng)鏈做好，這樣一來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)物流，單店?duì)I運(yùn)效益提高了。很快，資本市場(chǎng)給予了肯定，蘇寧的股價(jià)幾乎是國(guó)美的兩倍。因此，對(duì)這兩家公司而言，簡(jiǎn)單走規(guī)模擴(kuò)張都會(huì)存在問(wèn)題。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是浮云，要看你追求的公司理念和價(jià)值在哪里。你為客戶、社會(huì)、股東和員工創(chuàng)造了什么價(jià)值。這就好比是排隊(duì)，不能因?yàn)榭吹接锌盏奈恢镁蜎_過(guò)去，到最后卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)隊(duì)伍不是你需要的。公司要從顧客角度考慮，只要有堅(jiān)守理念，做第幾名都無(wú)所謂。重要的是你做了什么事。 |
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