萬(wàn)事萬(wàn)物皆從“情”字出發(fā)。
縱然古往今來(lái)、千山萬(wàn)水、物是人非……也總是會(huì)有才下眉頭，卻上心頭的情愫。
又有誰(shuí)真能做到揮一揮衣袖，不帶走一片云彩呢?!
倘若心有靈犀一點(diǎn)通，更是樂(lè)得不知魏晉了。
你都和誰(shuí)談過(guò)戀愛(ài)?
高富帥的?還是理工男?
青梅竹馬的?還是暮然回首的?
落花流水的?還是愛(ài)到不能愛(ài)呢?
就算在選擇中都出現(xiàn)過(guò)，但是，
你和消費(fèi)者談過(guò)戀愛(ài)嗎?
你知道怎樣讓消費(fèi)者愛(ài)上你嗎?
因?yàn)閻?ài) 所以愛(ài)
——淺談情感營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段相結(jié)合的新模式
據(jù)說(shuō)最會(huì)和消費(fèi)者談戀愛(ài)的營(yíng)銷大師是伊甸園里的那條蛇。因?yàn)樗瓿闪瞬豢赡艿娜蝿?wù)：將違禁品——蘋果推銷給了本無(wú)消費(fèi)需求的夏娃。
在信息匱乏的年代，我們尋找信息的能力就特別強(qiáng)大，讀云看天氣，根據(jù)動(dòng)物的蹤跡尋找食物，察覺(jué)敵人的氣味躲避危險(xiǎn)……在信息爆炸的今天，我們學(xué)會(huì)了如何在浩如煙海的信息里快速挑選出最有用的信息以及屏蔽大量無(wú)用的信息。
所以令企業(yè)主們沮喪的是，產(chǎn)品的大部分宣傳信息都被聰明的消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽掉了。要想使消費(fèi)者主動(dòng)地尋找、閱讀品牌的信息，產(chǎn)品的信息簡(jiǎn)直是難上加難。 但是也有例外!——他甚至成為了全球人的“信仰”，神奇的“蘋果”，當(dāng)然，它可不是伊甸園里的那個(gè)蘋果了，也不是砸在牛頓頭上的那個(gè)，而是把“果粉”迷到 走火入魔，為了最新上市的iphone 4s，用盡各種排隊(duì)技巧，陣勢(shì)堪比中國(guó)春運(yùn)的——“蘋果”。在已逝的前蘋果總裁喬布斯看來(lái)，世界將進(jìn)入情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共 鳴、制造讓顧客難忘的體驗(yàn)才是至關(guān)重要的。蘋果崇尚Macintosh精神，其核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀。喬布斯成功地把品牌變成一種符號(hào)， 即：創(chuàng)新，而不為束縛，帶有特立獨(dú)行的氣質(zhì)。正好與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀精準(zhǔn)吻合，使用戶認(rèn)為產(chǎn)品是自己個(gè)人風(fēng)格的一種代言。類似“我的地盤我做主”或是 “酸酸甜甜就是我”的意思。
如果您覺(jué)得蘋果和您不是同行業(yè)，沒(méi)有可比性。那么，我來(lái)分享一個(gè)用情動(dòng)人，讓消費(fèi)者為之怦然心動(dòng)的，有關(guān)于一雙鞋子的故事——
Blake Mycoskie ，一個(gè)美國(guó)才華橫溢的設(shè)計(jì)師。他在阿根廷的一次旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒(méi)有鞋子保護(hù)雙腳，遂決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)事。他 以阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感，制作出雖然貌不驚人，穿著卻超乎尋常舒服的布鞋，并成立TOMS這個(gè)品牌。
但是，事情不僅僅是這樣：
TOMS發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。
為此，他們?cè)诰W(wǎng)站上這樣寫道：“為什么是捐贈(zèng)鞋子呢?因?yàn)槿藗儾⒉涣私?，在大部分的發(fā)展中國(guó)家，孩子們根本沒(méi)有鞋穿。無(wú)論是在玩耍、做家務(wù)還是到處閑 逛，這些孩子都面臨著各種各樣的危險(xiǎn)。孩子們必須走幾英里去找食物、水、住處和醫(yī)療設(shè)施。一雙鞋子能更方便他們的活動(dòng)，也更能保障他們的基本生活?！?多時(shí)候孩子們不能去學(xué)校上課，只是因?yàn)闆](méi)有一雙鞋能讓他們搭配校服。如果他們沒(méi)有鞋，他們根本無(wú)法去學(xué)校上課。如果沒(méi)有接受教育，他們或許一輩子都脫離不 了貧困?！?/p>
這段充滿愛(ài)的文字，迅速在社會(huì)化媒體上產(chǎn)生了漣漪效果。TOMS的鞋迅速成為了大熱門，人們紛紛購(gòu)買。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在FACEBOOK上傳照片。
這種喚起人們心中“大愛(ài)”的“one for one”情感營(yíng)銷方式在國(guó)外得到消費(fèi)者的廣泛支持和認(rèn)同。從2006年創(chuàng)立品牌至今，人們的愛(ài)心已經(jīng)讓TOMS公司為23個(gè)國(guó)家的小朋友捐出超過(guò)100萬(wàn) 雙鞋子。這是多么驚人的一個(gè)數(shù)字，足以溫暖每個(gè)人的心。同時(shí)，這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也超出100萬(wàn)雙。以每雙48~68美元的價(jià)格計(jì) 算，TOMS的銷售收入也不菲，TOMS公司通過(guò)樹(shù)立一個(gè)高尚的目的來(lái)建立了品牌資產(chǎn)。
這個(gè)故事中有一個(gè)強(qiáng)勁的營(yíng)銷核心利器——情感營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的完美結(jié)合，為企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)助力。
TOMS借用品牌故事，將賦予愛(ài)的品牌故事一遍遍不厭其煩地傾訴給大家聽(tīng)。很多成功的品牌，都是從其動(dòng)人的故事開(kāi)始。利用故事引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌談起了 戀愛(ài)，消費(fèi)者從此動(dòng)情，認(rèn)同它的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷在品牌傳播中充分發(fā)揮其功效。就像一位新娘一樣，只對(duì)自己的鐘愛(ài)的人說(shuō)“Yes ，I do”。
品牌故事適合很多行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值傳遞，它不但可以使品牌飽滿，還能為產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是一雙鞋，也希望 得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。因此很多成功的品牌要用無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事構(gòu)成。正如TOMS，不管是 6年里的點(diǎn)滴光陰，還是感動(dòng)全球的助愛(ài)旅程，都產(chǎn)生了很多的經(jīng)典和傳奇，這就是它深藏在品牌骨髓里的，獨(dú)特的，令追隨者著迷的魅力。如果你的營(yíng)銷不能為品 牌增加附加值，營(yíng)銷就失去了意義。單靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷、買贈(zèng)等手段是無(wú)法建立長(zhǎng)期有效的品牌情感傳遞的品牌優(yōu)勢(shì)。
以愛(ài)之名，故事讓消費(fèi)者被你吸引;社會(huì)化媒體營(yíng)銷，卻讓你成為不折不扣的萬(wàn)人迷!
如果你構(gòu)思了一個(gè)好的故事，那么恭喜你有了個(gè)好的開(kāi)始。接下來(lái)你要做的也正是我和我的團(tuán)隊(duì)一直致力于的一件事——最大化的使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷這把利器!
現(xiàn)在，你可能需要先了解一下什么是社會(huì)化媒體營(yíng)銷：
社會(huì)化媒體是個(gè)外來(lái)詞匯，也稱社會(huì)性營(yíng)銷，英文為“Social Media”，簡(jiǎn)稱SM.社會(huì)化媒體也是區(qū)別于報(bào)紙，雜志，電視和廣播等這些傳統(tǒng)主流形式，是一種新型的媒體方式，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享， 傳播，通過(guò)不斷的交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播，其影響力是傳統(tǒng)媒體往往不能趕超和無(wú)法達(dá)成的。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)對(duì)于公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣行為，實(shí)現(xiàn)品牌 知名度建立、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系處理、客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一系列過(guò)程。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷有幾個(gè)工具簡(jiǎn)直可以認(rèn)為是“征戰(zhàn)必備之法寶”：論壇、微博、博 客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。這里，我只需用一些真實(shí)有效的官方數(shù)據(jù)，你就會(huì)驚呼它們的“威力”：
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2012年1月16日發(fā)布了《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%.
我們可以看出，與2010年相比網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到20.8%，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行使用率也增長(zhǎng)至32.5%和32.4%.另外，團(tuán)購(gòu)成為全年增長(zhǎng)第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶年增速高達(dá)244.8%，用戶規(guī)模達(dá)到6465萬(wàn)，使用率提升至12.6%.
目前，在博客類媒體形式中從內(nèi)容分享量來(lái)看，QQ博客平臺(tái)占據(jù)第一位置，QQ的地位依然很難撼動(dòng)，但是相信，隨著微博業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，微博作為新興媒體形式逐漸在改變著網(wǎng)民的交流習(xí)慣，有望超過(guò)博客平臺(tái)。
微博平臺(tái)類去年發(fā)展甚是引人矚目，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%.微 博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其發(fā)展速度非常驚人。2012年5月再次統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅僅過(guò)去半年的時(shí)間，新浪微博用戶壯大到 3.24億;騰訊微博用戶飆升至4.25億。在中國(guó)近7億網(wǎng)民中，約5億是微博用戶(有些網(wǎng)民同時(shí)擁有新浪和騰訊微博)，其中逾1億為活躍用戶，而且數(shù)量 還在增長(zhǎng)。
如此龐大規(guī)模的微博用戶，對(duì)于企業(yè)意味著什么?
消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。無(wú)疑，微博正在改變、甚至顛覆傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷模式。
微博出現(xiàn)之前，優(yōu)質(zhì)的媒體資源基本上被電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站等牢牢壟斷，企業(yè)重大營(yíng)銷活動(dòng)，基本上只能借助上述媒介平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散。
然而，擁有天然媒介稟性的微博一出現(xiàn)，便已顯示了對(duì)傳統(tǒng)媒介所形成的巨大沖擊波。微博以其現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、文字+圖片+視頻+音頻的方式，使得資訊傳達(dá)更為及時(shí)、迅速，儼然成了許多網(wǎng)民(如今網(wǎng)民的概念基本上也等同于公民、消費(fèi)者)獲取資訊的第一陣地。
由此可見(jiàn)，就媒介性質(zhì)而言，微博就是企業(yè)多少年以來(lái)，夢(mèng)寐以求的宣傳陣地。這個(gè)陣地，基本上是完全屬于企業(yè)自己的、可以有效控制的、幾乎是零成本的自有媒體。
當(dāng)你擁有1000名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一本企業(yè)自己的內(nèi)部刊物;
當(dāng)你擁有10000名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于擁有一本集團(tuán)公司內(nèi)部刊物;
當(dāng)你擁有10萬(wàn)名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一個(gè)縣市級(jí)廣播電臺(tái);
當(dāng)你擁有100萬(wàn)名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一份全國(guó)有影響力的都市報(bào);
當(dāng)你擁有1000萬(wàn)名受眾時(shí)，你就相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視;
當(dāng)你擁有1億名受眾時(shí)，你就是CCTV……
不如，你現(xiàn)在關(guān)注一下姚晨的新浪微博，粉絲量已超過(guò)了兩千兩百萬(wàn)。那陣仗和影響力，早已將“郭芙蓉”那“排山倒海”的三腳貓功夫瞬間抵到千里之外。
一旦企業(yè)發(fā)布的微博資訊非常有“價(jià)值”，很可能被眾多粉絲自動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)播，如同核裂變式地?cái)U(kuò)散、蔓延。物以類聚，人以群分。粉絲的粉絲，很可能就是企業(yè) 潛在的粉絲或消費(fèi)者。如此，在企業(yè)微博中，每一個(gè)粉絲，都可能成為一個(gè)個(gè)小小的廣播電臺(tái)，將企業(yè)發(fā)布的資訊不斷傳遞，直至最終衰減。而且，通過(guò)對(duì)粉絲的標(biāo) 簽、微博內(nèi)容、參與話題、性別、職業(yè)、年齡、地域、關(guān)注的特定賬號(hào)等信息，可以精準(zhǔn)有效地鎖定企業(yè)的目標(biāo)人群。無(wú)論是新品上市、市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)調(diào)研，還是 廣告測(cè)試，都可以借助微博，獲得精準(zhǔn)的反饋信息。而這些，在傳統(tǒng)的操作模式下，既費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，還可能有造成很大誤差。這就是TOMS鞋為什么在短時(shí) 間內(nèi)獲得如此大的成績(jī)和影響力的原因。傳統(tǒng)模式下，老客戶幫忙拉新客戶，盡管還給予一定的激勵(lì)措施，實(shí)際操作起來(lái)卻不太容易;而微博的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，就可能實(shí) 現(xiàn)這個(gè)夙愿。微博這種病毒式的傳播特性，傳統(tǒng)媒介根本無(wú)法企及。
同時(shí)，當(dāng)前微博的發(fā)展道路較為多元，各大門戶均根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，為微博賦予不同的功能和特性，其突出表現(xiàn)便是微博社交網(wǎng)絡(luò)功能和社會(huì)化媒體功能的側(cè)重。 目前微博盈利模式發(fā)展情況較好，對(duì)微博寄予較大盈利期望的網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始嘗試多方面盈利模式。新浪微博，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品，創(chuàng)新，定位，廣告推進(jìn)都非常 不錯(cuò)，搖搖領(lǐng)先國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)。
由上可知，微博當(dāng)是所有企業(yè)都應(yīng)該借助的低成本宣傳平臺(tái)。除非，你打心底就決意跟微博過(guò)不去。
僅僅微博的“功力就如此深厚”，更何況當(dāng)我們把所有社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具根據(jù)企業(yè)需求結(jié)合在一起時(shí)，為產(chǎn)品的推廣和品牌的宣傳提升都將是致勝的動(dòng)力!
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以歸納為四點(diǎn)：
1、更高的投資回報(bào)率
在社會(huì)化媒體中，資源、資金、資歷不再至關(guān)重要，每個(gè)企業(yè)都站在了同一起跑線上，大家比拼的是創(chuàng)意、技巧以及對(duì)人脈關(guān)系的把控水平。誰(shuí)能更快地在7億網(wǎng)友中尋找到自己的擁護(hù)者(粉絲)，并能維護(hù)這些粉絲的黏性與好感，誰(shuí)就能發(fā)動(dòng)這些“自媒體”自覺(jué)的幫自己推廣信息。
2、 更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶營(yíng)銷
在傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒介為王的大眾傳媒時(shí)代，廣告營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性，基本上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的粉絲們因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好而聚集在一起，所以在社會(huì)化媒體上更容易找到自己的目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
比如，戴爾本著“社會(huì)化電子商務(wù)”的模型設(shè)計(jì)了“戴爾存錢罐”應(yīng)用，“戴爾存錢罐”主要是通過(guò)豐富、有趣的“虛擬任務(wù)”，實(shí)時(shí)傳遞戴爾品牌與產(chǎn)品的最 新信息，帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享與互動(dòng)。用戶每做一次“虛擬任務(wù)”，即可在存錢罐里增加數(shù)量不等的金幣，用戶也可以充分利用自己社交網(wǎng)絡(luò)的好友人脈，邀請(qǐng)好 友們支持自己，以積攢虛擬貨幣，進(jìn)而換取貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠券用于購(gòu)買戴爾筆記本。
“戴爾存錢罐”應(yīng)用優(yōu)先選擇了在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)投放，在QQ空間、騰訊微博平臺(tái)推廣期間，該應(yīng)用以每小時(shí)增加481位用戶的速度超速增長(zhǎng)，200天內(nèi)，共為戴爾吸引了228萬(wàn)消費(fèi)者。
3、更直觀的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告投入產(chǎn)出比(ROI)是每一個(gè)廣告主最為關(guān)心的事情，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，廣告主可以通過(guò)自己廣告的轉(zhuǎn)播/評(píng)論很直觀的看到自己的廣告效果，也 可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析后臺(tái)計(jì)算自己的投入產(chǎn)出比，適時(shí)調(diào)整廣告策略。甚至可以通過(guò)廣告的實(shí)際效果按比例付費(fèi)，這無(wú)疑對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有利的一環(huán)。
4、更高效的銷售轉(zhuǎn)化率
利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，大家通過(guò)人脈聯(lián)系在一起，粉絲們對(duì)自己長(zhǎng)期關(guān)注的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度會(huì)逐日提升。廣告也是通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)的“人”在傳播，獲 得廣告信息的人對(duì)廣告的排斥大大降低，更容易將廣告轉(zhuǎn)化為真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。比如，剛剛提到的“戴爾存錢罐”在其半年推廣期內(nèi)，“戴爾存錢罐”騰訊官方微博 不僅從0增長(zhǎng)至60萬(wàn)聽(tīng)眾，而且為戴爾帶來(lái)的銷售額更是達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。
其實(shí)，說(shuō)到底，這一切是因?yàn)閻?ài)，所以愛(ài)，像極了一場(chǎng)戀愛(ài)：如果想讓她/他愛(ài)上你，你先要從情出發(fā)，力求打動(dòng)對(duì)方，并展現(xiàn)你的魅力博得對(duì)方的好感(這就 是情感營(yíng)銷);在這個(gè)過(guò)程里你還要用方式方法，以求得對(duì)方全面的了解你，找到你們志同道合之處(這就是借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷之勢(shì))，碰撞出火花，產(chǎn)生愛(ài)和忠 誠(chéng)。雖然，我國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展速度較快，社會(huì)化媒體營(yíng)銷面對(duì)著非常大的開(kāi)拓空間。既然社會(huì)化媒體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，作為企業(yè)就要盡快掌 握社會(huì)化媒體營(yíng)銷利器，為我所用;而我和我的團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)也是以此助力廣大企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開(kāi)拓一片藍(lán)海!
在這情感、忠誠(chéng)牽動(dòng)一切的經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，祝你的品牌和消費(fèi)者愛(ài)的“一網(wǎng)情深”!
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