越來越多的營銷者懂得這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者不相信廣告，但會(huì)相信來自自己信任的人的建議和推薦。
這也使得找大號(hào)、用紅人、拉上自媒體的意見領(lǐng)袖，成為了很多營銷公司慣用的手段，尤其是在做一些活動(dòng)的時(shí)候。找到合適的人，讓“他”去影響消費(fèi)者，這個(gè)道理似乎一說就懂，但我們總是會(huì)看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號(hào)“活生生”的轉(zhuǎn)發(fā)一些促銷信息，不僅不能達(dá)到效果，可能對(duì)于這個(gè)草根大號(hào)自身的信任度也是一種傷害。本文就來聊聊“影響者營銷”這個(gè)話題。
概念
何為影響者（Influencer）？
回想一下，我們最近的一次購物經(jīng)歷，最后促使你做出購物決策的因素是什么呢？以我自己的經(jīng)歷來看，絕大多數(shù)都是來自于我信賴的人的建議或者體驗(yàn)評(píng)論，這里面包括，按照影響強(qiáng)度，我大致排列如下：
—親朋好友
現(xiàn)在他們?cè)谖⑿胖杏绊懼?，他們?cè)谂笥讶Πl(fā)一些餐館的點(diǎn)評(píng)和照片，還真能影響到我做出直接和快速的決策；
—網(wǎng)上有相同經(jīng)歷的陌生人
在我們傳統(tǒng)的教育中，陌生人是不能夠被信任的，但在網(wǎng)上購物這件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，無論你是在淘寶上買東西，還在在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上找餐館，抑或是在豆瓣上找電影，看書評(píng)，哪些無數(shù)的陌生人的體驗(yàn)成為我們最能信任的建議。
—專業(yè)blogger或者一些自媒體意見領(lǐng)袖
在某一領(lǐng)域中有特定權(quán)威性或者有相當(dāng)不錯(cuò)見地的，比如一些bloger，他們推薦的書籍或者是產(chǎn)品，也是我會(huì)優(yōu)先考慮的因素之一；
—垂直小號(hào)
這是相對(duì)于草根大號(hào)來說的，從粉絲數(shù)量上來看，他們沒有耀眼的數(shù)字，但是從他們的內(nèi)容和見解上看，他們是一群某一個(gè)特定領(lǐng)域是真正有一些見地的活生生的個(gè)人，他們對(duì)于所發(fā)的內(nèi)容，完全是出于自己的興趣愛好和親身感悟，比如一些會(huì)做菜的、喜歡攝影的，喜歡旅游的，甚至是對(duì)于某個(gè)品牌又強(qiáng)烈認(rèn)同感的超級(jí)粉絲，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，這類人會(huì)越來越多，他們是一群活生生的展示個(gè)性的影響者；
在2011年我發(fā)過這樣的一條微博，來形容這批人：微博進(jìn)入“垂直小號(hào)”時(shí)代：和@文科生 聊天①草根大號(hào)缺乏活力，關(guān)鍵在于無法對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的用戶洞察②企業(yè)微博內(nèi)容策略不僅是企業(yè)自己要說什么內(nèi)容，更為關(guān)鍵是如何刺激自己所在領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來說③細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖我們暫且稱其為“垂直小號(hào)”，和草根大號(hào)關(guān)鍵區(qū)別在于他們是活生生的人；
—草根大號(hào)
這一批當(dāng)中是魚龍混雜，很多只是相關(guān)內(nèi)容的堆砌，廣告滿天飛，已經(jīng)逐漸失去了信任度，通過他們影響消費(fèi)者決策越來越難；
—知名人士
比如李開復(fù)，對(duì)于他們的一些建議和推薦，我會(huì)作為一個(gè)考慮選項(xiàng)，但絕對(duì)不會(huì)成為影響我行動(dòng)的唯一選項(xiàng)；
—明星大腕
從某種意義上說，他們是最具影響力的人，他們的名字家喻戶曉，但作為一個(gè)“影響者”來說，是相對(duì)弱的一個(gè)因素。
以上我列出的這些角色，從專業(yè)blogger這個(gè)角色開始往下數(shù)，在國內(nèi)都統(tǒng)統(tǒng)成為“大號(hào)”或者“紅人”，再好聽點(diǎn)叫“意見領(lǐng)袖”，這些角色對(duì)于品牌來說，他們都能在一定程度上影響到其消費(fèi)者做出一些購物決策，所以，用“影響者”這個(gè)詞是一個(gè)更為準(zhǔn)確的描述，而在國外，influencer marketing也是一個(gè)非常熱門的話題。
所謂影響者應(yīng)該是哪些能真正影響別人采取行動(dòng)的人，而非僅僅是引起眼球關(guān)注而已。
從這個(gè)意義上，并非是擁有的粉絲越多，就能算是一個(gè)“影響者”，而應(yīng)該綜合起來考慮，這也使得“影響者營銷”是一個(gè)很費(fèi)力費(fèi)時(shí)的事情，國內(nèi)很多所謂的大號(hào)營銷、紅人營銷都不算真正意義上“影響者營銷”。
為什么你的品牌需要影響者？
顯而易見的原因是越來越多的消費(fèi)者如今已經(jīng)不相信廣告了，或者對(duì)于網(wǎng)上的廣告是視而不見的，而越來越多的人會(huì)相信他們認(rèn)為可以信任的人的建議和推薦，特別是隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，我們總能按照自己的興趣找到一些組織，比如你喜歡看美劇，在豆瓣小組，微博上，總能找到這樣的興趣組織，而這個(gè)組織中不乏有很多美劇迷。
他們對(duì)于美劇的信息掌握的非常全面和細(xì)致，對(duì)于美劇的評(píng)論也相當(dāng)有見解，這也使得他們?cè)谶@個(gè)圈子中的影響力明顯大于其他成員，從而在一定程度上，他們做的推薦和建議就更能影響到別人做出行動(dòng)。
拿我自己作為一個(gè)例子，我自己的粉絲比起百萬級(jí)的大號(hào)或者公知來說，那簡(jiǎn)直是小小巫見大大巫，完全不具可比性，但我從注冊(cè)微博那天起，就一直圍繞社會(huì)化媒體這個(gè)話題在寫一些微博，當(dāng)然也寫一些博客，使得我這20000多粉絲都是對(duì)社會(huì)化媒體，社會(huì)化營銷這個(gè)話題非常感興趣的人。
記得2011年湛廬文化寄給我一本Chris Brogan的<>，中文版是《信任代理：如何成就網(wǎng)絡(luò)影響力》，當(dāng)時(shí)這本書還沒有上市，只是出版商寄送的一本試讀本，讀完之后發(fā)了一篇博客，迅速收到很多人詢問如何買到這本書，后來我又在微博和博客推薦了一些社會(huì)化媒體方面的書籍，從我加的亞馬遜統(tǒng)計(jì)代碼來看，我總計(jì)賣出929本書，有好多人是一次性買20本，40本的，從影響別人行動(dòng)這個(gè)角度說，我就是在這個(gè)領(lǐng)域的一位“影響者”，而我從中得到的傭金幾乎少的可憐，一本書還不到一塊錢。
誤區(qū)
我們提到，所謂的影響者是指哪些能影響到你客戶行動(dòng)的人，而并非僅僅只是獲得大量的眼球關(guān)注而已。在實(shí)際操作過程中，很多品牌或者營銷公司往往只是追求了后者，于是影響者營銷也被簡(jiǎn)單的看做只是找一個(gè)草根大號(hào)轉(zhuǎn)一些促銷信息，有的甚至還要通過一些手段制造出“喧鬧”等效果顯著的假象。
我們先來看一個(gè)例子，下面是一個(gè)有著300多萬粉絲的草根大號(hào)，我們先不去管他有多少僵尸粉，如果單從受眾規(guī)模來說，算是一個(gè)有“影響力”的影響者， 內(nèi)容上看，比起一般的直接轉(zhuǎn)發(fā)也隱晦的多，看起來貌似博主去了現(xiàn)場(chǎng)參加一個(gè)活動(dòng)，還有圖有真相。
但事實(shí)呢，我們可以看到下面的評(píng)論大于轉(zhuǎn)發(fā)，仔細(xì)看，評(píng)論中大部分是類似下面的評(píng)論：
從以上的例子可以看出，現(xiàn)實(shí)操作中對(duì)于影響者營銷還存在很多誤區(qū)，或者說，目前很多企業(yè)品牌（營銷代理公司）根本沒真正花心思去做，而只是從追求形式上效果，做做樣子罷了。 我小結(jié)了目前企業(yè)品牌在做影響者營銷的過程中存在的誤區(qū)。
誤區(qū)一：?jiǎn)渭冏非蟠筇?hào)紅人，以“量”定影響者的影響力
目前的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)有市場(chǎng)，基本是這種誤區(qū)在起作用，大號(hào)紅人也為了追求自己的“影響力”而大量制造很多僵尸粉來充數(shù)，至少在表明看來有很大影響力，而企業(yè)品牌、營銷公司往往以這些表面看的見的數(shù)字來衡量最終的效果，至于到底能不能對(duì)于受眾產(chǎn)生影響，受眾說了什么，也許不是關(guān)心的問題。
粉絲量巨大的大號(hào)，或者名人轉(zhuǎn)發(fā)，和之前電視廣告找四大天王做代言一樣，在曝光度上有一些提升，但從“影響粉絲做出行動(dòng)”這個(gè)角度來說，幾乎不起作用，試問，你會(huì)因?yàn)閯⒌氯A代言一款電視機(jī)而考慮購買嗎？ 不過，目前因?yàn)闆]有合理的評(píng)價(jià)一個(gè)人影響力的標(biāo)準(zhǔn)，也使得很多企業(yè)品牌在選擇影響者的時(shí)候衡量的指標(biāo)偏少，有的時(shí)候只能從粉絲數(shù)量上做一些比較，雖然國內(nèi)外也有一些衡量個(gè)人影響力的評(píng)分平臺(tái)，但其權(quán)威性和精確性一直就備受質(zhì)疑。
誤區(qū)二：不考慮內(nèi)容與選定“影響者”受眾的的匹配度
我在微博上關(guān)注過一個(gè)大號(hào)叫@美劇迷，內(nèi)容都是和美劇相關(guān)的，我也因?yàn)檫@個(gè)賬號(hào)的推薦，而去看了幾部美劇，以致我后來也向我的一些喜歡美劇的朋友做了推薦，但后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬號(hào)也經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些帶淘寶鏈接的促銷廣告，比如一些減肥產(chǎn)品，衣服鞋子等，我作為一名社會(huì)化媒體的從業(yè)者，深知一個(gè)好的內(nèi)容賬號(hào)運(yùn)營起來不容易。
但從長遠(yuǎn)來看，這種簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息完全沒有發(fā)揮他在美劇這個(gè)小領(lǐng)域的真正影響力，而對(duì)于找美劇迷發(fā)廣告的企業(yè)品牌來說，效果也不會(huì)好哪里去，因?yàn)檫@些內(nèi)容和受眾要的不僅不匹配，反而會(huì)影響到其粉絲的忠誠度和熱情。
誤區(qū)三：不重視普通消費(fèi)者的真實(shí)感受
在通常觀念中，普通的消費(fèi)者不算影響者，他們沒有眾多的粉絲，對(duì)于他們的反應(yīng)可以不予太多的理睬，但事實(shí)果真是這樣嗎？ 拜社會(huì)化媒體所賜，在人人有微博，人人有微信的時(shí)代，每一個(gè)人在影響力這個(gè)事情上是非常民主的，小小的一個(gè)消費(fèi)者力量雖小，但是若干個(gè)這樣的消費(fèi)者集結(jié)起來就是一股不容忽視的影響力。
這種例子舉不勝舉，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者在沒有微博的年代，他把自己對(duì)于一個(gè)企業(yè)不滿意的遭遇告訴別人的成本比較高，而在現(xiàn)在，他只要在微博上發(fā)一條微博，順便在@他的幾位好友，幾位“愛管事”的公知，甚至是@給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，試想看看，會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果呢？
我最近遇到一個(gè)真實(shí)例子就是我朋友所在公司，遇到一客戶在微博上抱怨，結(jié)果處理不當(dāng)，導(dǎo)致事情迅速擴(kuò)大化，造成了非常大的傳播，并且還被客戶索賠60多萬，我查看過哪位客戶，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的微博賬號(hào)，粉絲少，也沒有加v，在半年前就在微博上抱怨過我朋友所在所在公司的產(chǎn)品服務(wù)問題，當(dāng)時(shí)的微博幾乎沒人轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但半年之后，等這個(gè)客戶再次抱怨的時(shí)候，他就變的非常的有影響力，在微博上抱怨了他的經(jīng)歷，這足以讓一些潛在消費(fèi)者打消使用我朋友公司產(chǎn)品的念頭。
你能說他不算影響者嗎？ 在回到我們經(jīng)常上的淘寶網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，真正影響我們做出購買決定的并非是哪些資深的吃貨，而是那一條條來自于陌生人的親身經(jīng)歷的評(píng)論，一條差評(píng)就足以取消對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的下單的決定。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者是聯(lián)接的消費(fèi)者，這也使得我們不能用原先的觀念去看他們，必須要重視每個(gè)消費(fèi)者的抱怨求助和反饋，及時(shí)的給予他們幫助，即使他們的粉絲沒有多少，但也沒有人保證他不能影響到別人做出行動(dòng)。 記住，你面對(duì)的現(xiàn)在的消費(fèi)者，不是一個(gè)人，是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體聯(lián)接在一起的一個(gè)有強(qiáng)大影響力的群體，牽一發(fā)而動(dòng)全身。
誤區(qū)四：用“錢”誘惑“影響者”，而非靠好的產(chǎn)品和服務(wù)
我在上一篇的文章中寫道，真正的影響者在在某一領(lǐng)域有著自己熱情和洞察的人，他在這個(gè)領(lǐng)域影響力和權(quán)威的或者靠的就是對(duì)一個(gè)話題的熱情、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生以及樂于分享這些因素而獲得的，同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)比較客觀中立的角色，而現(xiàn)在的操作完全靠明碼標(biāo)價(jià)去買的，比如大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，以其粉絲量多少來定價(jià)，這就造成了內(nèi)容上要么是完全的促銷，要么是完全的說好的方面。
而我所理解的“影響者營銷”是企業(yè)品牌靠自己獨(dú)特的產(chǎn)品（內(nèi)容）和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去打動(dòng)“影響者”，影響者由衷的去幫助你向他的粉絲傳遞，鼓勵(lì)其粉絲做出行動(dòng)的一個(gè)過程，這也是和現(xiàn)在的“大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)”、“找紅人”的本質(zhì)區(qū)別。 綜上所述， “影響者營銷”這個(gè)事情，并非只是找一個(gè)粉絲巨多的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，辨識(shí)出能影響你客戶做出行動(dòng)的真正影響者，和他們建立關(guān)系，通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)去打動(dòng)他們，影響他們?nèi)槟阍谒麄兊氖鼙娭袀鞑?、影響他的受眾做出行?dòng)的過程。
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