| 給產(chǎn)品取名是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)，不同文化背景下的企業(yè)在給產(chǎn)品取名時，內(nèi)在邏輯差別很大。
產(chǎn)品取名的不同依據(jù)
給孩子起名表現(xiàn)了父母的文化底蘊(yùn)，比如，知識分子給孩子起名經(jīng)常使用生僻的字;農(nóng)村家庭的孩子起名時男孩經(jīng)常會用福、財(cái)、貴、康等，女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望，企業(yè)在取名時則更愿意拔高自己的外表，比如起名為聯(lián)想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。
有些企業(yè)名本身就很值得品味，比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字，如娃哈哈、生命一號和腦白金等。
接下來企業(yè)就要給自己的產(chǎn)品起名了。大家可以看看市場上汽車的名字，比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達(dá)、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業(yè)對不同品牌的取名是很有講究的，而不是憑感覺。
德國汽車品牌的取名是工業(yè)化套路，比如，奧迪的A4、A6、A8，寶馬的3系、5系、7系，奔馳的C、E、S等。美國與日本類似，在汽車品牌取名中采用中立性獨(dú)立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱，福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數(shù)采用了中立性名字。中國汽車企業(yè)在給產(chǎn)品取名時有時模仿美國人、日本人，有時模仿德國人。比如，有比亞迪的F3、F0、M6、G3，也有賽佛、哈佛、長城，還有悅達(dá)、瑞風(fēng)等。
德國人給汽車品牌系列取名的邏輯依據(jù)是，消費(fèi)者在工業(yè)文明中能夠針對自己的情況購買適合自己身份、地位、場所的車輛。所以，在系列取名中著意體現(xiàn)產(chǎn)品的等級：7系比5系的級別要高，S比E的級別要高。這種取名方式在豪華車市場更容易取得成功。愿意表達(dá)自己身份屬性、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人購買A8、7系、S。如果品牌力量強(qiáng)大，也會讓經(jīng)濟(jì)條件有限的消費(fèi)者認(rèn)可A4是奧迪的入門車，3系是寶馬的入門車，C級是奔馳的入門車。
在品牌號召力薄弱的時候，應(yīng)該用美好聯(lián)想的名字，比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯(lián)想取名是希望通過詞匯的聯(lián)想拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者快速的理解。景逸的成功應(yīng)該與這種取名方法有關(guān)。
產(chǎn)品起名應(yīng)產(chǎn)生積極的聯(lián)想
取名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯(lián)想和反應(yīng)應(yīng)該是積極認(rèn)同的，對傳播內(nèi)容的理解也應(yīng)該是統(tǒng)一的。能夠做到這一點(diǎn)并不容易。
我們看一看蘋果公司對產(chǎn)品的取名。2002年時，索尼是播放器的市場領(lǐng)先者，已經(jīng)領(lǐng)先至少10年。當(dāng)蘋果進(jìn)入這一領(lǐng)域時，面對采用什么名字的抉擇。公司內(nèi)部提交過四個名稱建議，分別為super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。
第一個名字沒有超越競品的范疇，試圖用名字標(biāo)榜自己的超級身份，不可用。第二個名字算是具有時代感，也超越了競爭，進(jìn)入了音樂領(lǐng)域的空間，不過還是口號性質(zhì)，不能立刻讓消費(fèi)者認(rèn)同你就是21世紀(jì)的音樂代表。第三個名字有一點(diǎn)感覺，進(jìn)入了娛樂的層面，算是從消費(fèi)者視角切入的。
它能夠從用途上啟發(fā)消費(fèi)者娛樂的認(rèn)同，使其快速決策從而感性購買，但不具備擴(kuò)展性。這個名字標(biāo)定了用戶群的邊界，也就是以娛樂為主，不利于爭取追求效率的人群，也不適合理性人的選擇。贈送娛樂一直都不是美國宗教宣揚(yáng)的社會導(dǎo)向。第四個名字超越前三個，聽者之前對它完全沒有認(rèn)識。 這樣，企業(yè)可以隨著時代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時，產(chǎn)品對消費(fèi)者、市場的影響就不受名字的約束，是無上限的。當(dāng)初蘋果的內(nèi)部意見很不統(tǒng)一：來自技術(shù)部門的意見傾向第一個，來自市場部門的意見傾向第三個，只有喬布斯的意識是非常明確的，那就是iPod。
在產(chǎn)品取名的問題上，喬布斯一直都有其獨(dú)特的見解。早期一代名為macintosh 的電腦，名字源于一款蘋果的名字，但當(dāng)?shù)毓ど滩块T不允許用實(shí)際的蘋果名字注冊電子產(chǎn)品，于是就改動了字母從而如愿。當(dāng)要推出高端產(chǎn)品的時候，喬布斯不按常理出牌，一定要用lisa這個名字(這是美國許多父母給女兒起的名字，現(xiàn)實(shí)中喬布斯確實(shí)給自己的女兒起了這個名字)，同時要求第二代電腦也用這個名字。他的理由是，消費(fèi)者不關(guān)心產(chǎn)品序列，也不關(guān)心技術(shù)人員所標(biāo)榜的唬人術(shù)語和名詞。他的想法是超級超前的。
產(chǎn)品取名慎用序列取名
再看看英特爾CPU的取名。英特爾早期都是用產(chǎn)品功能來取名，有80286個集成電子器件就叫286，后來就是386、486、586，一直到686。其實(shí)電子器件的個數(shù)早就超過六位數(shù)了，在立法不允許繼續(xù)使用數(shù)字的方式來取名產(chǎn)品后，英特爾無奈采用了拉丁文取名方式。pente在希臘語中是“五”的意思，后面添加ium是希臘的“泛化詞匯”的意思，譯成中文應(yīng)該是第五代處理器。但在中國一定要給它一個感性的名字——奔騰。
這個名字在中國取得了極大的成功，在美國pentium也讓英特爾的產(chǎn)品在市場中贏得了口碑。接下來的取名就找到感覺了，“酷?！本褪堑湫偷谋恢袊拿帧Ｔ倏垂雀璧挠⑽拿鹓oogle，是演變了一個詞匯而來的，意思就是千兆的量，而譯成中文后就一定要找一個有含義的詞匯。
再來解析一下微軟的取名發(fā)展過程。早期叫視窗(就是Windows)，這個取名確實(shí)得到了用戶的認(rèn)同，電腦的屏幕恰似一個窗口，傳遞了無限的信息和圖形。微軟后來開始采用序列號取名，視窗版本的1、0、2、0、3、0、95、2000、xp等先后出爐。用時間序列來取名產(chǎn)品，給消費(fèi)者的印象就是后期的比前期的要好，這也就意味著后期產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上時，前期產(chǎn)品就肯定要被消費(fèi)者淘汰，誰還要前期的舊產(chǎn)品啊。
重新看一下蘋果手機(jī)的系列性取名：iPhone3 出來后iPhone 2就停產(chǎn)了，而iPhone 4的上市終結(jié)了iPhone 3的產(chǎn)品線。蘋果下一款手機(jī)應(yīng)該不會叫iPhone 5了，由于蘋果要保留iPhone 4的產(chǎn)品線，所以“iPhone 5 ”必須采用新的名稱，據(jù)說叫極光。這就意味著蘋果認(rèn)為iPhone 4是一個比較成熟的產(chǎn)品，不能用新的產(chǎn)品擠掉前一個還能夠贏利的產(chǎn)品，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為前一個產(chǎn)品是舊的。微軟也想改變這一點(diǎn)，于是發(fā)布了vista，就是希望將來xp能夠與vista并存，滿足有不同需求的客戶層。
再看一下韓國汽車，在索納塔第一代發(fā)布后，給自己的產(chǎn)品也采用1、0、2、0的取名。它們完全不了解為何這么取名，也不知道這么取名意味著前一代就要停產(chǎn)。結(jié)果，其舊產(chǎn)品的投資還沒有完全收回就不得不停產(chǎn)——消費(fèi)者在等待新品。
聯(lián)想是怎么給自己的產(chǎn)品取名的?收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)之后，延續(xù)用ThinkPad無可厚非，不過那也是品牌的一個部分。不久前，聯(lián)想將新推出的平板電腦取名為樂pad，將新推出的智能手機(jī)取名為樂風(fēng)。是否知道這么起名的市場影響是什么?這樣起名有什么期待?讓人聯(lián)想到模仿是好事還是壞事?哪些消費(fèi)者會由于你是一個著名品牌的模仿者而對你產(chǎn)生好印象?哪些消費(fèi)者又會由于你模仿別人的名字而對你產(chǎn)生不好的印象?在你的預(yù)期中，你的產(chǎn)品目標(biāo)客戶是哪類人，就可以決定采用哪個策略。 或者完全沒有預(yù)期的客戶，只要有人購買就行。如果螞蟻在出發(fā)前沒有一個覓食規(guī)則，那么螞蟻這個物種也就消亡了。如果規(guī)則變來變?nèi)ィ锓N的生存質(zhì)量也就不斷下降，最終還是滅亡。人類的能力就是預(yù)設(shè)目標(biāo)，并找到達(dá)到目標(biāo)的規(guī)律、途徑和方法，而不是簡單地模仿。 | 
