談及燕京啤酒的成長奧秘，燕京啤酒集團(tuán)黨委副書記丁廣學(xué)告訴記者：“燕京啤酒把營銷看作大營銷，不只是在‘賣’燕京啤酒品牌，更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌。”
渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心
當(dāng)年，“胡同送酒”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對(duì)方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。
談起當(dāng)年丁廣學(xué)不勝感嘆：“當(dāng)時(shí)我們買了2000輛三輪車和20輛翻斗車，把啤酒直接送到對(duì)方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。19**年燕京啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，燕京啤酒的銷售模式就改變了，徹底解決了‘夏天不夠賣，冬天不好賣’的問題。”
與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開始實(shí)行和培育大客戶代理制。“隨著燕京啤酒經(jīng)營能力的增強(qiáng)，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷量增加5萬噸。”
“2005年以后，我們把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來，隨著市場越來越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級(jí)需要不同的產(chǎn)品和不同的營銷方式。近幾年我們致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便。”丁廣學(xué)說。
就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細(xì)作鞏固老市場，一邊根據(jù)不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進(jìn)營銷方式，培育營銷隊(duì)伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。“有普京（普通燕京啤酒的俗稱）嗎？”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場所常問的一句話。
到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。
資源整合：釋放品牌影響力
啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣，并購進(jìn)來的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，即使樹干再強(qiáng)韌，也會(huì)被越來越沉重的樹冠壓垮。
在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，燕京啤酒對(duì)自己的市場、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。
在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學(xué)在解釋這種方式的優(yōu)勢時(shí)說：“托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。我們每年都要進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)銷售骨干來做經(jīng)驗(yàn)介紹和傳播。”目前，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達(dá)到了20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。
第二個(gè)整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報(bào)。
在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢品牌。丁廣學(xué)談到這幾大品牌時(shí)說：“以前燕京收購的企業(yè)牌子不大、價(jià)格低，沒什么影響力，對(duì)于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點(diǎn)保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，2009年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，2009年利潤總額達(dá)到了6637萬元，增長幅度為8%。”
“燕京啤酒能夠做到利潤收入增長快于銷售收入增長，銷售收入增長快于規(guī)模增長，這些都得益于市場、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整。”丁廣學(xué)說。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場上的占有率超過了60%，其4個(gè)品牌加在一起則超過了92%。與此同時(shí)，燕京啤酒通過三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。
區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”
近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴(kuò)張步伐，將國內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個(gè)什么樣的狀況？它們對(duì)于燕京啤酒意味著什么？
對(duì)此，丁廣學(xué)用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個(gè)優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場。第一個(gè)是北京，這是燕京啤酒成長的基礎(chǔ)，2009年生產(chǎn)銷售了130萬噸 ，僅痃市場就增長了10萬噸，是歷年來增長最快的。第二個(gè)是廣西市場，2002年燕京啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%。”
“第三個(gè)是福建市場，2003年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國啤酒市場上，一個(gè)上市公司控股另一家上市公司這是第一例。2006年股改的時(shí)候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長25%，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場，從1999年開始做這個(gè)市場，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn)50萬噸啤酒，加上最近收購的兩個(gè)項(xiàng)目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，無論從高端到低端，從國內(nèi)到國際，湖北都是一個(gè)企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。2000年，我們?cè)谙宸召徚艘粋€(gè)工廠，2004年在仙桃新建一個(gè)工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場。”
談及燕京啤酒下一步打算投資哪個(gè)區(qū)域市場時(shí)，丁廣學(xué)說：“這是由企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標(biāo)和具體情況來選擇。”
奧運(yùn)營銷：攜手央視奠定品牌地位
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，吸引世人眼球的不只是賽場上運(yùn)動(dòng)員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷秀。燕京啤酒意識(shí)到這是百年難得一遇的機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)資源，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，最終成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)啤酒贊助商。對(duì)此丁廣學(xué)笑著說：“北京是奧運(yùn)會(huì)舉辦地，這是在燕京啤酒的家門口舉辦奧運(yùn)會(huì)，我們必須積極爭取奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進(jìn)行了一系列相關(guān)的品牌傳播。”
以北京奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營銷活動(dòng)，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。
燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢媒體平臺(tái)傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺(tái)作為其奧運(yùn)營銷傳播平臺(tái)，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國干杯”廣告，投放了奧運(yùn)開閉幕式、招標(biāo)段和賽事套等；與中央電視臺(tái)合作，以“感動(dòng)世界，超越夢想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營銷理念。
與此同時(shí)，燕京啤酒還與中央電視臺(tái)合作，開展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助《奧運(yùn)圣火行》欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動(dòng)，應(yīng)者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者12000人。燕京啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，贊助了奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為在奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目中獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員頒發(fā)獎(jiǎng)金。丁廣學(xué)說：“首先，奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)賽事是在順義進(jìn)行的，這是燕京啤酒的所在地；其次，這個(gè)運(yùn)動(dòng)與水有關(guān)，而良好的水資源正是生產(chǎn)好啤酒的保證。我們的贊助活動(dòng)必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處。”
從2004年簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學(xué)說：“選定奧運(yùn)會(huì)作為營銷平臺(tái)，加大投入，與強(qiáng)勢媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營銷推廣活動(dòng)，最終樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。事實(shí)上，我們會(huì)認(rèn)真評(píng)估任何一個(gè)營銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇。”
(本文來源：新營銷 作者：周再宇)
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