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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

2021年開年，網(wǎng)文行業(yè)發(fā)生了兩件投資大事。

2月10日，據(jù)掌閱科技公告，其非公開發(fā)行股票共籌集資金10.61億元，其中B站認(rèn)購金額近5000萬元，是此次20家投資方里認(rèn)購金額最高的一個。而就在3個月前，字節(jié)跳動斥資11億投資掌閱，拿下了11.23%的股份，一躍成為掌閱第三大股東。

至此，掌閱科技成為A股里，唯一一家被字節(jié)跳動和B站共同投資的上市公司，有趣的是，這兩家公司正在PUGC短視頻領(lǐng)域，打得不可開交。時間再往前倒推半年，百度與掌閱一度高調(diào)宣布聯(lián)姻，只是半年后合作最終并未落地，被字節(jié)跳動成功“截胡”。

另一件大事發(fā)生在1月25日。據(jù)中文在線公告，深圳利通（騰訊旗下）、閱文（騰訊旗下）、七貓（百度控股）分別以3億金額各購得公司5%的股份。騰訊和百度這兩大老對頭，成為同一家公司的重要戰(zhàn)略投資方，這在行業(yè)中同樣不多見。值得一提的是，這家一度日薄西山，在退市邊緣掙扎的網(wǎng)文公司，在2020年7月還和字節(jié)跳動簽訂了合作協(xié)議。3月17日，中文在線表示，與騰訊、百度的股權(quán)轉(zhuǎn)讓及過戶手續(xù)正在按照協(xié)議約定和監(jiān)管要求辦理中。

同一家公司集齊多位巨頭股東，明爭暗斗你爭我奪，大概沒有比網(wǎng)文更“內(nèi)卷”的行業(yè)了。

制圖 / 深燃來源 / 根據(jù)公開資料整理

“也是因?yàn)闆]得選了”，一名中文在線工作人員告訴深燃，閱文占據(jù)網(wǎng)文半壁江山，已經(jīng)被騰訊納入麾下，掌閱位列行業(yè)第二被多方覬覦，“中文在線至少還是有一定資歷和口碑，其他平臺要么已經(jīng)站隊，要么談不攏，不具備投資的意義”。

這兩大投資事件背后釋放的信號簡單直接，騰訊與字節(jié)跳動鏖戰(zhàn)正酣，百度手握籌碼積極迎戰(zhàn)，除阿里巴巴之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在網(wǎng)文戰(zhàn)場積極弄潮。

尤其是騰訊與字節(jié)跳動，很長一段時間里，騰訊挾閱文以令天下，讓后來者難以望其項背，現(xiàn)在字節(jié)跳動節(jié)節(jié)猛攻，穩(wěn)居高位的閱文甚至也不得不深入戰(zhàn)場，以投資網(wǎng)文平臺的形式進(jìn)行防御，隨著騰訊與字節(jié)跳動的泛文娛戰(zhàn)爭進(jìn)入白熱化階段，網(wǎng)文行業(yè)暗流涌動、正在變天。

為什么是掌閱、中文在線？

字節(jié)跳動、B站為什么選擇掌閱？

如果將IP產(chǎn)業(yè)鏈歸結(jié)為“上游IP來源”與“下游IP變現(xiàn)”兩大過程，那么網(wǎng)文則是最主要的IP來源，爭奪網(wǎng)文，“就是把信息、IP知識產(chǎn)權(quán)拿到手的過程”，投資人曹海濤告訴深燃，“這就像炒一盤菜，拿到了所有核心原材料，后面怎么炒都行”。

版權(quán)內(nèi)容是巨頭們擴(kuò)展不同業(yè)務(wù)最重要的基礎(chǔ)，游戲、動漫、影視都在字節(jié)跳動與B站的泛文娛大盤里占據(jù)重要位置，IP源頭網(wǎng)文是勢必拿下的一城。據(jù)比達(dá)咨詢（BigData）統(tǒng)計，2019年中國數(shù)字閱讀市場中，閱文以25.2%的份額排名第一，掌閱、書旗分別以20.6%和20.4%的市場份額位列二、三位。網(wǎng)文市場最大一塊蛋糕閱文已被騰訊拿下，書旗為阿里巴巴旗下，其余平臺占比太低，后來者瓜分行業(yè)老二掌閱，顯得順理成章。

制圖 / 深燃來源 / 公開資料整理

可選項太少，瓜分掌閱，有著不小的火藥味。2020年3月17日，掌閱科技發(fā)布公告稱，已通過非公開發(fā)行股票的方式引進(jìn)百度作為戰(zhàn)略投資者，百度將以7億元獲得其8.8%的股份。然而到了8月，確定最終定增方案時，掌閱科技撤回了非公開發(fā)行股票申請文件。而到了11月，掌閱科技發(fā)布的公告里，合作對象已經(jīng)換為了字節(jié)跳動，后者以11億購得11.23%的股份，給出單價明顯更高。

敵人的敵人就是朋友，騰訊與百度罕見的站到了同一陣營，不過齊齊入股中文在線，背后原因有所不同。

2015年，中文在線登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為網(wǎng)文行業(yè)第一家上市公司，主打 “文學(xué)+”與“教育+”兩大板塊。文學(xué)領(lǐng)域，它手握網(wǎng)文IP，卻因泛文娛夢想一度陷入泥潭。中文在線在2016年、2017年分兩次以共計17.23億元的費(fèi)用，收購了二次元游戲運(yùn)營商晨之科，受游戲政策環(huán)境變化影響業(yè)績不振，兩年時間共計虧損近4億元，最終晨之科以4567萬元被轉(zhuǎn)手賣出，此次失敗投資，中文在線總計虧損高達(dá)20.5億元。

泛文娛夢想破碎，主陣地也幾近失守。中文在線“文學(xué)+”業(yè)務(wù)有17K小說網(wǎng)、湯圓創(chuàng)作、四月天小說網(wǎng)三大原創(chuàng)平臺，其中最為核心的資產(chǎn)為17K小說網(wǎng)。它曾一度輝煌，根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，17K小說網(wǎng)2015年1季度用戶覆蓋率為16.3%，位列第二，僅次于閱文起點(diǎn)中文網(wǎng)。而現(xiàn)在，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在圖書類APP中，其排名已經(jīng)在131位。

“在付費(fèi)網(wǎng)文的潮流中，17K是被閱文擊敗了”，一位網(wǎng)文行業(yè)資深從業(yè)者告訴深燃，網(wǎng)文平臺戰(zhàn)斗最激烈時，重金收保底文、用更優(yōu)厚的條件拉攏閱文起點(diǎn)中文網(wǎng)的大神作者，這樣的打法沒有讓17K小說網(wǎng)挽回局面，早已跌出頭部梯隊之列。

這樣一家公司，騰訊、閱文、百度看中了什么？

答案或許在內(nèi)容儲備量上。據(jù)艾媒咨詢《2020中國數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢專題研究報告》，截至2020年上半年，中國數(shù)字閱讀內(nèi)容儲備量排名前三的網(wǎng)文平臺，分別是閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技，其中閱文1300多萬部，中文在線460多萬部，掌閱50多萬部?！爸形脑诰€有很多傳統(tǒng)文學(xué)的版權(quán)，算是相對獨(dú)家”，網(wǎng)文大神作者流浪的蛤蟆表示。而在原創(chuàng)網(wǎng)站數(shù)量儲備量方面，中文在線同樣具備優(yōu)勢，旗下17K小說網(wǎng)（包含四月天小說網(wǎng)）位列第一，晉江文學(xué)城、閱文起點(diǎn)中文網(wǎng)均位列其后。

“一本書，從簽約到使用，到實(shí)現(xiàn)盈利，周期大概需要一年。如果不這么買買買，積累時間是很久的，對于資本來說，最貴的不是錢，是時間。”創(chuàng)別書城總編天蟾子告訴深燃。2020年字節(jié)跳動一口氣買下5家網(wǎng)文平臺，并在7月與中文在線簽訂框架協(xié)議，合作內(nèi)容包括音頻作品授權(quán)使用、數(shù)字版權(quán)授權(quán)、知名IP作品授權(quán)番茄小說、西瓜視頻等平臺使用三大板塊，就瞄準(zhǔn)的是其豐富的內(nèi)容儲備量。

值得注意的是，中文在線在去年7月披露與字節(jié)跳動合作的公告時，就同步透露了公司的第二大股東啟迪華創(chuàng)，轉(zhuǎn)讓比例不超公司總股本10%的股份。現(xiàn)在答案已然揭曉，這筆股份全盤接盤者就是騰訊與閱文。而百度七貓所購的5%股份，則來自中文在線第三大股東建水文睿，對方是在2020年1月7日就發(fā)布出售信息，8月4號就公告減持計劃實(shí)施完成。

雖然騰訊、百度與中文在線簽訂的合作協(xié)議，意圖都指向了深化數(shù)字內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù)及相關(guān)合作，但從時間節(jié)點(diǎn)和入局緊迫性來看，百度全資收購的縱橫中文網(wǎng)近年明顯掉隊，看重的七貓小說在網(wǎng)文領(lǐng)域起步不久，為豐富內(nèi)容儲備，先瞄準(zhǔn)掌閱，后轉(zhuǎn)向中文在線，布局理由與字節(jié)跳動一脈相承。對于彈藥充足的閱文而言，不止一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這起投資背后，狙擊字節(jié)跳動的意圖更為明顯。

字節(jié)猛攻，閱文尋找?guī)褪?/strong>

網(wǎng)文戰(zhàn)場火藥味正濃。不過阿里文學(xué)隨著阿里大文娛的式微，在網(wǎng)文市場愈發(fā)低調(diào)，努力修復(fù)自己的百度，還有更為重要的問題要解決，在網(wǎng)文領(lǐng)域還不算高舉高打。歸根結(jié)底，網(wǎng)文還是騰訊與字節(jié)跳動的戰(zhàn)場。

閱文集團(tuán)近三年的財報顯示，閱文集團(tuán)的MAU（月活躍用戶）雖然在不斷新增，但付費(fèi)率卻逐年下滑。2018年，付費(fèi)比率從2017年的5.8%降至5.1%，2019年再下降到了4.5%，付費(fèi)用戶數(shù)從2018年的1080萬下降至980萬人，同比減少9.3%。

與之相對的，是字節(jié)跳動為代表的免費(fèi)閱讀的崛起。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年9月主打免費(fèi)閱讀的番茄小說（字節(jié)旗下）、七貓小說（百度旗下）相應(yīng)分別增長276.9%、67.4%，而主打付費(fèi)閱讀的掌閱月活躍用戶規(guī)模同比下降28.9%。在當(dāng)年12月，番茄小說與七貓小說月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)分別位列行業(yè)第一第二，免費(fèi)閱讀發(fā)展實(shí)在迅猛，要知道，那時番茄小說才推出不過兩年。

來源 / Questmobile

攪局者來勢洶洶，不止體現(xiàn)在月活上。2020年6月，番茄小說公布當(dāng)月數(shù)據(jù)，月收入超過1萬元的作家為184人。而到了2021年，其最新披露的1月數(shù)據(jù)顯示，月收入超過1萬元的作家已達(dá)448人，漲幅達(dá)143%。

“這個數(shù)字，在行業(yè)里算是中流砥柱的存在了”，一位番茄小說作者告訴深燃，他去年7月開始入駐番茄，其月收入從其他平臺的6000+，漲到了1萬+。今年年初，番茄小說上一位作者一個月靠廣告分成拿走了150萬收益的消息傳出，刺激了更多作者前往掘金。

番茄小說挾持免費(fèi)閱讀殺入戰(zhàn)局，閱文想過業(yè)務(wù)防御。

閱文在2019年年初就推出了免費(fèi)閱讀平臺飛讀，但情況一直不理想。閱文在2020年中期報里承認(rèn)，免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期，飛讀APP增長速度落后于行業(yè)水平。到了2021年2月，有知情人士向媒體透露，“飛讀停運(yùn)了”，引起市場對其運(yùn)營狀況的猜測。盡管據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，飛讀APP仍在版本更新，但其在圖書類APP中位列第218名的成績，與排行榜首位的番茄小說，實(shí)在相差甚遠(yuǎn)。

2021年1月，閱文還上線了新媒體文（新崛起的在公眾號、QQ、微博、頭條里流傳的網(wǎng)文類型，講究短頻快和感官刺激）平臺九天中文網(wǎng)，及免費(fèi)閱讀平臺昆侖中文網(wǎng)。

“閱文做免費(fèi)和大數(shù)據(jù)，經(jīng)驗(yàn)不夠”，聯(lián)合閱讀創(chuàng)始人月影梧桐透露，“昆侖中文網(wǎng)網(wǎng)站還沒有流量，沒有獨(dú)立的app，也沒有獨(dú)立的渠道，更像是閱文用來收稿的工作室，模式是閱文編輯出面收稿，在QQ閱讀渠道+其他免費(fèi)閱讀渠道投放，然后給作者結(jié)算。而九天中文網(wǎng)則像是，閱文出面收稿，在微信各公眾號渠道投放，然后結(jié)算，沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢”。

免費(fèi)閱讀，閱文打法躊躇。在依托付費(fèi)閱讀的平臺上做免費(fèi)閱讀，不僅作者群體意見大，也自挖墻腳侵蝕原有付費(fèi)體系，而單開新平臺做免費(fèi)閱讀，吸引不來流量。更重要的是，免費(fèi)閱讀還沒有證明是掙錢的買賣，也沒有表現(xiàn)出大規(guī)模孵化IP的能力，除了防御進(jìn)攻，閱文的積極性不算大，這也是它一直強(qiáng)調(diào)免費(fèi)閱讀是付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的補(bǔ)充的原因。

但砸錢進(jìn)軍的字節(jié)跳動，實(shí)在來勢洶洶。先靠番茄小說拿下免費(fèi)閱讀陣地，還通過“買買買”拓展付費(fèi)閱讀，快速擴(kuò)張實(shí)力，除了斥資11億投資掌閱，2020年還投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)五家中腰部網(wǎng)文公司。

它們整體知名度不高，但各有所長。吾里文化旗下有6家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，已簽約作者4000余位，儲備有6000余部影視版權(quán)作品；鼎甜文化旗下有甜悅讀、瓜子小說網(wǎng)、朵米閱讀網(wǎng)三大網(wǎng)文平臺；而秀聞科技背后的磨鐵集團(tuán)，已經(jīng)在影視領(lǐng)域有了不少成功的IP孵化案例，包括剛獲得新一屆奧斯卡提名的電影《少年的你》等。

砸錢大戰(zhàn)下，兩大巨頭的網(wǎng)文行業(yè)格局比拼，成為了“閱文”與“掌閱+番茄小說+5家中腰部網(wǎng)文公司”的比拼，閱文需要幫手。

“閱文經(jīng)營了10多年才有了現(xiàn)在霸主地位，2019年才成立番茄小說的字節(jié)跳動，布局網(wǎng)文不過才3年。如果閱文不投，讓字節(jié)投中文在線，威脅更大，這算預(yù)防性入股?！痹掠拔嗤┍硎尽?/section>

以踟躕的免費(fèi)閱讀進(jìn)行防御，以入股的方式防止競爭對手?jǐn)U張，閱文的打法頗為被動。

一切還只是開始

盡管番茄小說網(wǎng)勢頭迅猛，但并不代表著字節(jié)跳動沒有劣勢。

免費(fèi)閱讀市場，字節(jié)跳動靠砸錢已經(jīng)完成了獲取用戶的初級階段，如何精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)盈利才是難的部分。雖然免費(fèi)閱讀聲勢浩大，但短板明顯，一個是不掙錢，一個是IP孵化難。

此前就有行業(yè)人士接受媒體采訪時透露，在前期，免費(fèi)網(wǎng)文平臺往往需要投入大量資源和金錢來獲取內(nèi)容吸引用戶，這一階段通常都是以投入換增長；即便到了中后期，如果不能一直保持在一定的規(guī)模量級，很難用廣告收入來覆蓋成本。

而在泛文娛行業(yè)更重視的IP上，“免費(fèi)閱讀從未能創(chuàng)造任何一個IP”，此前網(wǎng)文大神作者流浪的蛤蟆就告訴深燃，這幾乎已經(jīng)成為一個行業(yè)共識。難形成IP閉環(huán)，讓免費(fèi)閱讀的商業(yè)想象空間大打折扣。

微短劇是短視頻平臺正在尋找的一條出路?？焓趾兔鬃x達(dá)成戰(zhàn)略合作，將小說改為3分鐘內(nèi)的微短劇，字節(jié)跳動也考慮過這種打法。2020年8月28日，抖音官方賬號“番茄小劇場”發(fā)布第一條短視頻，為即將上線的改編自番茄小說IP的微短劇打廣告。但這還不是一個賺錢的買賣，此前深燃接觸的在短視頻平臺上的爆款微短劇內(nèi)容，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，也只是處于平臺扶持階段，并未實(shí)現(xiàn)盈利。這或許也是字節(jié)跳動并未大舉布局微短劇的原因，直到現(xiàn)在，開號半年的番茄小劇場，還只發(fā)布了32支短視頻。

免費(fèi)閱讀沖擊付費(fèi)閱讀，從而影響以閱文為代表的行業(yè)龍頭，但自身還未探索出具有想象力的盈利模式。

而在IP開發(fā)聯(lián)動上，被譽(yù)為騰訊三架馬車的騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視，IP轉(zhuǎn)化率還不算高，但通過《慶余年》《贅婿》已經(jīng)跑通了聯(lián)動體系。字節(jié)跳動瘋狂購買網(wǎng)文平臺的過程，是其縮短與閱文差距最快的方式，但影視開發(fā)難以一蹴而就，近兩年，字節(jié)跳動在影視領(lǐng)域大舉投資，但尚未能證明其內(nèi)容開發(fā)實(shí)力。

根據(jù)速途研究發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)作家影響力榜》數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)男作家影響力TOP50中閱文集團(tuán)占比96%，女影響力作家占比88%，在行業(yè)占據(jù)絕對頭部位置，其中國數(shù)字閱讀內(nèi)容儲備量為1300多萬冊，也位列第一。不論人才儲備還是內(nèi)容儲備，兩者間的差距短期內(nèi)還難以縮短。

“市場兩大陣營對抗會進(jìn)一步明顯化，各個網(wǎng)文平臺不管有意無意，都會被深刻卷入，目前只是開端，格局定下來還談不上”，天蟾子表示。

來源 / 艾媒咨詢

資本永不眠。2013年百度斥資1.9億收購還是頭部平臺的縱橫中文網(wǎng)，2015年阿里巴巴推出阿里文學(xué)，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并，一統(tǒng)行業(yè)的閱文集團(tuán)誕生。6年后，巨頭仍在割據(jù)，將網(wǎng)文平臺收為IP后花園的目的更明確。2020年5月，閱文合同風(fēng)波下，新任負(fù)責(zé)人程武接手閱文發(fā)布的內(nèi)部信里，首先提到的就是要實(shí)現(xiàn)IP培育能力升級，最后才是應(yīng)對市場競爭與環(huán)境變化的探索業(yè)務(wù)模式升級。騰訊要靠版權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈打造IP帝國，而不是急于帶領(lǐng)網(wǎng)文行業(yè)向前。高舉免費(fèi)閱讀殺進(jìn)戰(zhàn)局的字節(jié)跳動，同樣也是如此。

網(wǎng)文行業(yè)因?yàn)槭蔷揞^大文娛的一環(huán)，而擁有了商業(yè)想象力，又因?yàn)橹皇蔷揞^的IP后花園，而失去了一些可能性。

不過在天蟾子看來，巨頭的競爭，也在把行業(yè)蛋糕做大，“比如免費(fèi)閱讀就成功開拓了下沉市場，很多不愿意付費(fèi)的中老年人，開始讀網(wǎng)文，對于整體行業(yè)來說是好事，不過對于我們這種中小公司就不算是了，只能在夾縫中求生存?！?/section>

巨頭入場，中小公司如何求存？

“找沒有被巨頭瓜分完的流量，總還會有一點(diǎn)。比如衍生版權(quán)市場，這些大公司看不上，我們就來做；面對主播的有聲版權(quán)，我們就來做；一本書賣個幾千塊錢，大公司肯定不會愿意做這個事，我們愿意做。利潤薄，但能夠讓我們支撐下去。”這是他找到的生存之法，不過他也表示，現(xiàn)在對于中小公司最好的出路，其實(shí)是運(yùn)氣好被巨頭看上收購，“這才有機(jī)會喝湯”。

網(wǎng)文行業(yè)的熱鬧，或許還只是開始。
*題圖來源于Unsplash。

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