最近終于把看《定位》一書提上了日程，之前也不止一次的聽人安利過此書，再加上其被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，想必應(yīng)該不會是浪得虛名吧。
雖說“定位”理論自1972年提出，已經(jīng)有40多年的歷史了，其很多理念都其實(shí)都已經(jīng)在各個行業(yè)領(lǐng)域所實(shí)踐，但系統(tǒng)學(xué)習(xí)的一大好處就是在于可以將過往的一個個點(diǎn)連接成線。
那么什么又是“定位”呢？其最新的定義是：“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?！?/strong>
這句話可以提煉出三個要素：
1.定位從產(chǎn)品開始，所謂產(chǎn)品可以是商品、服務(wù)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至個人；
2.但定位并不圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，不涉及產(chǎn)品改變；
3,.定位圍繞的是顧客的心智，通過對既有產(chǎn)品的包裝，使其在顧客心中占有一席之地
作為互聯(lián)網(wǎng)人，尤其是產(chǎn)品和運(yùn)營，初次接觸定位理念或許會有所不習(xí)慣設(shè)置質(zhì)疑。因?yàn)闊o論是產(chǎn)品還是運(yùn)營，在我們的日常工作中貫徹始終的一直是“用戶至上，挖掘滿足用戶需求?！薄岸ㄎ弧眲t不然，它認(rèn)為僅靠“滿足需求”是無法贏得顧客的，進(jìn)入顧客心智的定位知道才是贏得選擇的有效方法。
筆者第一次看到這個說法，內(nèi)心確實(shí)也有一絲的不敢茍同。但轉(zhuǎn)念一想，發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。最典型的的例子莫過于支付寶和微信的社交之爭。如果從需求層面來看，支付寶的聊天功能并不遜色于微信，甚至也一度推出過“圈子平臺”，但卻一直不能被市場所認(rèn)可。其最根本的原因無非就是定位，支付寶在用戶心中的一直是“以支付功能為主的類金融工具”，人們根本難以將他和社交聯(lián)系起來，又如何能在用戶的心智中占有一席之地。
那么可能有讀者會問，那為什么微信這么一個社交軟件能在支付領(lǐng)域占據(jù)頭部位置呢？其實(shí)也是定位。微信支付剛推出的時候，一直不溫不火，與支付寶簡直是云泥之別。但因其通過春節(jié)紅包異軍突起，在用戶心智中建立了“發(fā)（搶）紅包神器”的定位，從而盤活了其社交網(wǎng)絡(luò)的資金流轉(zhuǎn)，有了用戶資金沉淀引導(dǎo)其再觸達(dá)支付環(huán)節(jié)自然就水到渠成了。
從定位的定義中我們不難看出，成功“定位”的一個關(guān)鍵在于“與眾不同”。而對于“與眾不同”的定義，其實(shí)不同的時代是有所差別的。
而當(dāng)下信息的過度傳播和人們心智的過度簡化這兩者的共同作用，是“定位”愈發(fā)顯得重要，“與眾不同”愈發(fā)顯得困難。
2.1 信息過度傳播
這點(diǎn)我想大家都已經(jīng)深有感觸。信息大爆炸，讓我們每天每數(shù)以億計(jì)的信息所包圍。無論是各類門戶網(wǎng)站、社交媒體、娛樂平臺還是線下的各式廣告，各種信息以千奇百怪的方式千方百計(jì)地試圖侵占我們的心智。而一個產(chǎn)品要想從這浩如煙海的信息大軍中脫穎而出，進(jìn)入人們的心智之中。其獲得成功的唯一希望，便是要有選擇性，聚焦于某一點(diǎn)集中火力進(jìn)行突破。一言以蔽之，就是找準(zhǔn)“定位”。
2.2 信息的過度簡化
從人的心理角度來看，我們的心智其實(shí)自帶防御機(jī)制，會潛意識的去屏蔽、排斥大部分信息，而偏向于接受那些和我們過往的知識經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。
這恰恰就是在這傳播過度的環(huán)境下，人的唯一防衛(wèi)力量——過度簡化的心智。
而與此同時，大部分人可以忍受別人給他灌輸一些自己一無所知的事情，卻不能接受有人試圖去改變他們的固有想法。所以說：定位不是去試圖改變?nèi)说男闹?，而是去找到人心智的薄弱點(diǎn)加以突破。
這突破的手段，最主要的一點(diǎn)就是將信息盡可能的簡化。就好像用一把刀將“信息之矛”削尖削利，這樣才能切入人的心智。
因?yàn)榇藭P者也并未完全看完。故此節(jié)僅是筆者對目前所看部分的一些思考。
筆者一直說運(yùn)營“有的放矢”很重要。那么關(guān)于“如何定位”自然也是基于“為何定位”的破局了。
首先，此書給出的“定位”的基本方法如下：
“不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。”
其中“已經(jīng)存在的認(rèn)知、關(guān)聯(lián)認(rèn)知”，便是基于人們更愿意去接受與自身知識經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息這一客觀因素。
這個在“定位”中典型的一個方法就是“非可樂”定位法。這是一種通過把產(chǎn)品和已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起的方法。
書中舉了七喜的例子。當(dāng)時在人們的認(rèn)知中，第一是可口可樂，第二是百事可樂。七喜把自己定義成“非可樂”飲料，既借此進(jìn)入了人們的視野，又將其和兩大可樂巨頭區(qū)分開來，通過差異化定位，避免和其產(chǎn)生直接競爭，銷量急劇增長。
除了通過關(guān)聯(lián)客戶原有認(rèn)知進(jìn)入心智之外，另一個“定位”成功所面臨的的難題就是“信息爆炸”了。
大家應(yīng)該都知道，我們每個人能記住的信息是有限的。而我們往往容易記住一個領(lǐng)域中前三名的產(chǎn)品，最多7位（這已經(jīng)算是對這個領(lǐng)域相當(dāng)了解了。）比如說，我們自己回憶一下，現(xiàn)在電商平臺這么多，但對于大部分人來說，能說的上來的綜合電商也就天貓、淘寶、京東了吧。
而要想從萬千信息中吸引客戶，另一個方向便是進(jìn)入潛在客戶認(rèn)知的前三，甚至是第一了。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。就像我們只會好奇第一個吃螃蟹的人是誰，卻從不關(guān)心第二個。
但大的市場，基本上已經(jīng)被各方大佬所瓜分。而這也恰恰是現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的主要原因了。進(jìn)入垂直領(lǐng)域的好處很多，但有助于“定位”的筆者覺得主要是倆：
1）垂直領(lǐng)域競爭少，如果你是第一個進(jìn)入的，那么更有希望在潛在客戶的心智中留下“行業(yè)第一”的印象；
2）大領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，不見得在垂直領(lǐng)域依舊是領(lǐng)導(dǎo)者。這是我們擺脫他們掣肘的機(jī)會。就像阿里的淘寶在C2C電商的地位無人能撼動，但到了B2C垂直領(lǐng)域，天貓不就遜色于京東了嗎？
書未讀完，暫且聊到這里吧。筆者之前總是覺得看完一本書，再寫感悟比較合適。但現(xiàn)在想起當(dāng)初運(yùn)營公眾號的初衷：不就是聊聊讀書，談?wù)劯形騿?？那又何必?zhí)拗于看完再寫呢？以后或許會有感即書，到時一本書寫了三四篇讀后感，諸位莫怪了。
