二十年前，2001年6月，一個叫姜濱的威海人在濰坊創(chuàng)立了怡力達(dá)電聲有限公司，這就是歌爾股份(SZ:002241)的前身。
最初，姜濱只是濰坊市無線電八廠的一個車間技術(shù)員，90年代廠子倒閉后，作為北航電子信息工程畢業(yè)的高材生，自然心有不甘。既然熟知技術(shù)，于是姜濱便拉著幾個離職的同事合伙，組建了歌爾。
2004年，在美國馬里蘭大學(xué)戰(zhàn)略管理專業(yè)念完博士回國的姜龍也加入進(jìn)來，哥哥姜濱擅長聲學(xué)技術(shù)，弟弟姜龍則專精市場營銷與企業(yè)管理。
整整二十年來，從濰坊小廠到千億科技企業(yè)，歌爾到底經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)雨打磨？下一個二十年，歌爾又能否繼續(xù)乘風(fēng)破浪呢？
我們以時間為軸，以有著瑜亮情節(jié)的立訊精密(SZ:002475)為參照，縱貫歌爾的業(yè)務(wù)、文化、戰(zhàn)略，一探究竟。
01
聽聲
姜濱創(chuàng)業(yè)后，依然是做自己能力圈范圍內(nèi)的事情，即麥克風(fēng)、揚(yáng)聲器等聲學(xué)元器件的制造和銷售。不同的是，姜濱可以掌握命運(yùn)后，對于產(chǎn)品與品牌的冀望更加強(qiáng)烈。
2001年創(chuàng)業(yè)伊始，歌爾建起行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的消音室，打造了同行業(yè)首個無塵凈化車間；
03年，在“大客戶戰(zhàn)略”的指引和摸索下，歌爾自主開發(fā)的第一條麥克風(fēng)全自動化生產(chǎn)線投入使用，實(shí)現(xiàn)了從零到一的突破，在業(yè)界聲名鵲起；
04年，歌爾第一款藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品GBH100誕生，創(chuàng)造了公司藍(lán)牙耳機(jī)單款銷量最高紀(jì)錄，奠定了爭取大客戶基礎(chǔ)同時，為日后上市埋下伏筆；
08年，奧運(yùn)會前夕，歌爾聲學(xué)在深交所敲鐘上市，跨上新臺階。
這就是歌爾未進(jìn)入蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的前幾年，儼然成為一顆冉冉升起的紅星。
而在這千禧年前后的平行時期，廣州富士康流水線上的一個“打工妹”王來春，毅然選擇離開，與其兄王來勝創(chuàng)立工廠，主營電視機(jī)后殼、電線插板。就此，在距離濰坊兩千公里之外的中國另一頭廣東東莞，歌爾的宿敵立訊精密也誕生了。
2002年，立訊精密(SZ:002475)拿到了富士康的PC轉(zhuǎn)換器訂單，開始高速增長，并逐漸將業(yè)務(wù)拓展至筆記本、消費(fèi)電子的代工，2010年，立訊也在深交所上市。
02
蘋果機(jī)遇與立訊的逆襲
2010年，擁有良好口碑的歌爾成功進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈，給iPhone、iPad供應(yīng)揚(yáng)聲器模組、麥克風(fēng)，以及有線耳機(jī)等，蘋果作為歌爾長期的第一大客戶，為歌爾后十年發(fā)展注入了強(qiáng)大動力。
一年之后，對手立訊也通過收購昆山聯(lián)滔切入蘋果供應(yīng)鏈，為其提供連接線、iPad內(nèi)部線、MacBook電源線、Apple Watch無線充電/表帶、MacBook Type-C以及iPhone轉(zhuǎn)接頭等。
在蘋果的訂單加持下，2010-2016年，二者業(yè)績逐年飆升，歌爾市值翻了幾十倍，立訊也增長十倍有余。
2016年，由于蘋果采用了雙揚(yáng)聲器方案，歌爾營收和利潤分別大漲41%、32%，但之后，囿于創(chuàng)新乏力、智能手機(jī)出貨量放緩及換機(jī)周期拉長，歌爾的傳統(tǒng)零組件業(yè)務(wù)面臨瓶頸。
同樣在16年，蘋果發(fā)布的iPhone7取消了3.5mm的耳機(jī)孔，轉(zhuǎn)而配備與充電同接口的Lightning有線耳機(jī)，這就讓充電與使用耳機(jī)相互矛盾起來。
精明的蘋果當(dāng)然有解決的方法，那就是真無線耳機(jī)，即TWS耳機(jī)AirPods，而AirPods的推出，也出人意料地改變了行業(yè)格局，給立訊超越歌爾提供了戰(zhàn)場。
起初，臺灣企業(yè)英業(yè)達(dá)是蘋果AirPods供應(yīng)的首選廠商，但英業(yè)達(dá)對無線耳機(jī)的市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，不敢加大產(chǎn)能，之后也是敗走麥城。
立訊則從小小的AirPods中敏銳地嗅到了巨大的商業(yè)機(jī)遇，17年7月，立訊憑借接近100%的良品率獲得蘋果青睞，拿下AirPods 60%-70%的代工份額，隨著AirPods千億市場的打開，立訊成功卡位代工龍頭，在2018年反超了歌爾。
歌爾雖后知后覺，但還是聲學(xué)算法技術(shù)和豐富的硬件集成經(jīng)驗(yàn)在2018年進(jìn)入AirPods供應(yīng)鏈，提供MEMS麥克風(fēng)零件，并拿下25%-30%的代工份額，重回高速增長的軌道。
不過，這一年的光景和超過一半的份額碾壓，讓歌爾至今也沒能再趕上立訊。
蘋果的AirPods在16年到18年，幾乎是對TWS行業(yè)壟斷的局面，這源于其采用的Snoop監(jiān)聽模式，即讓智能手機(jī)與一只耳機(jī)相連接配對，該耳機(jī)通過分享密鑰，同步信號給另一只耳機(jī)，傳輸過程精確性極高且功耗較低，而蘋果對這項(xiàng)技術(shù)實(shí)行了專利封鎖，安卓廠商只能采取轉(zhuǎn)發(fā)模式，延遲較高，功耗也不對稱，性能上無法跟AirPods競爭。
2019年，藍(lán)牙5.0方案的面市解決了雙耳傳輸問題，安卓廠商的TWS耳機(jī)銷售量迅速崛起，AirPods市場份額下降至30%。歌爾也通過與華為、三星、小米等手機(jī)大廠的代工合作吃到了一波紅利。
03
非主流代工文化
歌爾的文化令人眼前一亮，尤其是對比立訊、富士康這類代工企業(yè)。
在優(yōu)秀的代工廠商文化中，持續(xù)的研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新、突出的精密制造能力、對客戶的誠信負(fù)責(zé)從來都是共識。而差異主要來源于員工文化。
2010年，歌爾開始對外校招，每年招收千余名高學(xué)歷應(yīng)屆畢業(yè)生，并確定稱為“歌爾之翼”計劃，取意歌爾騰飛之翼。
歌爾之翼的目標(biāo)，是通過前期高資金投入、輪崗特訓(xùn)、導(dǎo)師制度、嚴(yán)格篩選等，為這些人才提供激烈的競爭環(huán)境和快捷的晉升路徑，將優(yōu)秀者培養(yǎng)到關(guān)鍵崗位上去。
因?yàn)榇て髽I(yè)需要大量生產(chǎn)人員，例如歌爾的八萬七千名員工中有七萬人學(xué)歷在專科及?？埔韵拢瑥氖聶C(jī)械重復(fù)的勞動。而歌爾之翼培養(yǎng)的人才，才是對歌爾的創(chuàng)新水平和長久競爭力起到?jīng)Q定性作用的，所以是一項(xiàng)高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃。
對這些高端技術(shù)和管理人才，歌爾也設(shè)立了聽名字就很暖心的員工持股計劃“家園計劃”，多次予以股權(quán)激勵，且除董事、監(jiān)事及高級管理人員以外的公司其他員工占比逐期上升，并設(shè)立了相應(yīng)的解鎖條件，綁定公司與重點(diǎn)員工利益。
對于普通員工，歌爾也比競爭對手更有人情味。
2011年，歌爾推出恒產(chǎn)恒心計劃，意為“有恒產(chǎn)者有恒心”，在員工居住飲食、教育醫(yī)療、個人成長等方面進(jìn)行全方位關(guān)注，讓員工食有所安、住有所居、幼有所教、業(yè)有所成，打造平等、分享的企業(yè)文化。
一家公司的官網(wǎng)，往往可以看出該公司努力想要表達(dá)的方向和文化風(fēng)格。所以，我們從歌爾的官網(wǎng)上可以看的更加直觀。
在歌爾官網(wǎng)首頁對自己的介紹文字中，將員工擺在股東、客戶、合作伙伴之前，可見其重視程度。
不止如此，歌爾還將員工風(fēng)采也置于首頁，且篇幅尺寸與四大產(chǎn)品、研發(fā)基地、國際化布局相當(dāng)，在篇幅不多的首頁訴說自己的核心關(guān)注點(diǎn)。
對比一下，立訊對于人才很少提及，關(guān)注度顯然低很多，不要說官網(wǎng)首頁，即使在展示企業(yè)文化和風(fēng)采的工作頁面，立訊也只是冷冰冰的放出下圖這般的高樓大廈。
而歌爾在同樣的工作界面，則是更多的將員工作為主體，弱化公司本身。
富士康就更不用說了，它在企業(yè)價值觀中將自身文化特征定義為：“辛勤工作的文化；負(fù)責(zé)任的文化；團(tuán)結(jié)合作且資源共享的文化；有貢獻(xiàn)就有所得的文化?！蓖耆且环瑝赫T工、強(qiáng)調(diào)員工付出的表述。
所以說，歌爾與一般代工企業(yè)“機(jī)器”般的主流文化格格不入，因?yàn)樗J(rèn)為人力資源是歌爾的核心資源，將人才、員工擺在更高的位置，顯得自己也更像是一個有血有肉“人”了。
04
走出去
2013，為了給國際大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶在越南不斷擴(kuò)大的交貨量要求，歌爾股份成立了歌爾越南，邁出海外工廠的第一步。
隨著海外大客戶營收的高占比與未來消費(fèi)電子領(lǐng)域的發(fā)展需求，歌爾進(jìn)行了八年的全球性戰(zhàn)略布局。
目前，在國內(nèi)，歌爾以濰坊高新區(qū)總部為中心，在北京、上海、深圳、西安等城市設(shè)立了八個省級以上研發(fā)平臺，組建了北航-歌爾虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)新技術(shù)研究院、中科-歌爾通信聲學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，2020年12月24日，歌爾的全球研發(fā)總部在青島正式啟用；
在國外，歌爾的研發(fā)中心和營銷中心已遍布美國、日本、韓國、丹麥、瑞典等十幾個國家，業(yè)務(wù)拓展至二十余個國家和地區(qū)，通過整合全球資源，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
05
VR/AR：新舊動能轉(zhuǎn)換
關(guān)于VR，我們在前文對行業(yè)已經(jīng)有了整體判斷，無論是用戶需求、關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品價格還是游戲內(nèi)容，都在八十多年發(fā)展后有了長足的進(jìn)步，臨近爆發(fā)的前夜。
歌爾股份，不僅在解決VR頭顯眩暈感的光學(xué)模組領(lǐng)域有所建樹，而且是VR設(shè)備代工全球總龍頭。
其實(shí)早在2012年，歌爾就已經(jīng)布局光學(xué)零組件，2015年，在VR產(chǎn)業(yè)爆發(fā)下開始加快腳步，16年將公司名從“歌爾聲學(xué)”正式改名為“歌爾股份”，17年VR冷落后依舊持續(xù)投入。
在企業(yè)投資方面，15年7月，斥資2000萬美金獲得Mobvoi12.5%的股權(quán)，布局?jǐn)?shù)字語音技術(shù)和智能硬件；15年12月，花費(fèi)1.4億收購丹麥音頻技術(shù)公司AM3D，布局3D音效增強(qiáng)和3D環(huán)繞音效算法能力；
17年1月，投資2460萬美元收購Kopin約10%股份用于加強(qiáng)在小型化、輕量化的VR征集設(shè)計方案能力；18年12月，與WaveOptics合作提前布局光波導(dǎo)技術(shù)；19年6月，成立青島虛擬現(xiàn)實(shí)研究院進(jìn)行VR、AR領(lǐng)域的軟硬件技術(shù)研究。
在產(chǎn)業(yè)園區(qū)和項(xiàng)目的打造上，16年5月，投資21億元打造青島歌爾科技產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，用于成品研發(fā)和VR等領(lǐng)域的高端制造；17年6月，與中科院長春光機(jī)共同出資建立歌爾長光研究院，布局VR/AR高端光學(xué)；19年1月，花費(fèi)近30億元啟動?xùn)|莞松山湖歌爾工業(yè)園區(qū)，進(jìn)行VR設(shè)備、智能穿戴、智能聲學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售；20年6月，公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債募集資金43.2億元，其中11.1億用于AR/VR及相關(guān)光學(xué)模組項(xiàng)目。
經(jīng)過多年積累，歌爾擁有了充分的鏡片研發(fā)生產(chǎn)能力，可提供非球面透鏡、菲涅爾透鏡、衍射光學(xué)元器件等多種VR光學(xué)解決方案，以及分光曲面反射、棱鏡反射等AR光學(xué)解決方案，成為VR/AR行業(yè)精密光學(xué)零組件的核心供應(yīng)商。
2016年起，歌爾獨(dú)家供應(yīng)索尼PS VR和Facebook旗下的Oculus幾款VR頭顯。
Oculus是VR設(shè)備之王，綜合性能最佳，其去年10月推出的Oculus Quest 2，更是以優(yōu)秀體驗(yàn)和性感價格虜獲大批人心，短短6個月內(nèi)出貨量便達(dá)到500萬臺，這一數(shù)量，上一代銷量最好的索尼的PS VR足足耗時5年。根據(jù)今年三月的Steam調(diào)查，玩家的VR設(shè)備中，Oculus占據(jù)半數(shù)以上。
在國內(nèi)品牌中，歌爾也對Pico Neo、華為VR Glass等中高端品牌供貨，其中有國內(nèi)第一VR品牌之稱的Pico Neo是由小鳥看看發(fā)布，其背后的第一大股東正是持股35.08%的歌爾集團(tuán)。幾家VR廠商先行者幾乎都被歌爾掌握，全球70%的PC端VR產(chǎn)品都已經(jīng)由其代工。
今年，Oculus Quest 2很有機(jī)會沖擊1000萬銷量，屆時市場對于VR的熱情會處于易燃狀態(tài)，幾年后蘋果眼鏡的推出，也有望讓虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)重回大眾視野。
在進(jìn)入果鏈、布局TWS之后，我們大膽判斷VR將為歌爾的未來發(fā)展提供新動能。
2018年，立訊精密依托傳統(tǒng)的連接器強(qiáng)項(xiàng)，選擇切入前期布局的通信和汽車電子領(lǐng)域，但是多元化發(fā)展不盡人意，甚至處于萎縮狀態(tài)，消費(fèi)電子的代工仍是絕對核心，對蘋果的依賴度也逐年攀升，20年蘋果單客戶占比高達(dá)69%。
06
TWS方興未艾
新動能的運(yùn)轉(zhuǎn)不代表舊動能的喪失，新舊動能的聯(lián)合驅(qū)動才是最健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在TWS上，雖然市場已經(jīng)過了爆炸期，AirPods也不再一騎絕塵，但仍將處于中高速發(fā)展期。
歌爾年報中，包含了各方研究機(jī)構(gòu)對消費(fèi)電子市場容量CAGR的歸納，可以看到，AR/VR有著超高速的增長趨勢，而TWS約20%的增長預(yù)期不難支撐歌爾聲學(xué)業(yè)務(wù)的良性進(jìn)展。
從TWS的潛在市場看，2020年AirPods配套當(dāng)年手機(jī)銷售量的滲透率為72.7%，而iPhone手機(jī)活躍用戶數(shù)量超過9億臺，那么存量上AirPods配套用戶數(shù)僅為10.6%，還有巨大的市場空間有待挖掘，中高速增長率幾年內(nèi)難以放緩，且蘋果TWS耳機(jī)在100美元以上價格的市場份額中占據(jù)80%，整體價值量仍無人能敵。
從產(chǎn)品來說，首先，TWS相較有線耳機(jī)解決了線的束縛，在走路、做飯、運(yùn)動時可以順便聽音樂、打電話，十分方便；其次，3.5mm耳機(jī)孔的取消成為智能手機(jī)的必然趨勢，增加了消費(fèi)者對無線耳機(jī)的需求；而且對于后續(xù)產(chǎn)品，主動降噪、語音助手、健康傳感、聲紋識別等功能的增加將給用戶帶來更完美的體驗(yàn)，同時帶動TWS耳機(jī)附加值再度提升。
2020年12月8日，蘋果發(fā)布了AirPods Max頭戴耳機(jī)，售價更高、性能更強(qiáng)，市場響應(yīng)超過預(yù)期。繼AirPods、AirPods Pro后，歌爾也順利進(jìn)入AirPods Max的代工隊伍，助力歌爾最大代工業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
07
代工界的夢想家
過去二十年的歌爾發(fā)展脈絡(luò)，一如前文敘述，從對揚(yáng)聲器、麥克風(fēng)器件的自主摸索，到打入蘋果大客戶，及時糾正入局TWS代工，再到近幾年對VR的高瞻遠(yuǎn)矚和優(yōu)先布局，歌爾完成了三級跳。
這三次業(yè)務(wù)變化，對應(yīng)到目前，即是歌爾三大業(yè)務(wù)的主要組成部分，分別是精密零組件業(yè)務(wù)，智能聲學(xué)整機(jī)業(yè)務(wù)、智能硬件業(yè)務(wù)。
精密零組件業(yè)務(wù)，包括聲學(xué)組件、微電子、光學(xué)模組，是歌爾前十余年快速發(fā)展的不二功臣，而由于聲學(xué)組件占比最大，在智能手機(jī)銷售增速萎靡之下，呈現(xiàn)下降姿態(tài)，這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律使然，任何公司也無力更改；
智能聲學(xué)整機(jī)業(yè)務(wù)，包括有線耳機(jī)、TWS耳機(jī)、智能音箱等，支撐了歌爾2018年后的再次增長，未來幾年也將對歌爾的業(yè)績起基石作用，但同時造成了蘋果48%的客戶占比；
智能硬件業(yè)務(wù)，包括智能手表、手環(huán)、VR/AR、智能家具等，其中VR/AR很可能會在近幾年有超越市場預(yù)期的飛升，而在更遠(yuǎn)的未來，將接棒TWS，拉動歌爾的長期發(fā)展，從立訊手中重新奪回老大，估計只是時間問題。
與立訊更大的不同在于，立訊執(zhí)著于代工的外推，將代工能力無限延伸，而歌爾的“零件 成品”縱向一體化戰(zhàn)略和在擴(kuò)展業(yè)務(wù)形成生態(tài)方面的努力，以及對人才、員工“非主流”的關(guān)愛，保留了歌爾“制造世界一流產(chǎn)品”的初心，也蘊(yùn)含了歌爾想要成為百年科技企業(yè)的信念。
所以說，歌爾不只是一個代工者，更是一個創(chuàng)新者、一個夢想家、一種科技生態(tài)。
來源：錦緞
