無(wú)論什么行業(yè)的企業(yè)，其最終目的都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得利潤(rùn)，讓企業(yè)健康地發(fā)展。因此，如何擴(kuò)大各種渠道，圍繞客戶(hù)體驗(yàn)，想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急，在了解客戶(hù)應(yīng)用需求的同時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)許多客戶(hù)的潛在需求，制定正確的渠道策略，圍繞客戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。本文從幾個(gè)典型企業(yè)的渠道策略的分析出發(fā)，希望能給讀者在客戶(hù)關(guān)系管理中的渠道管理以啟示。

 APC的渠道新戰(zhàn)略

電源廠商美國(guó)APC公司在全球范圍內(nèi)做出了重要的渠道戰(zhàn)略調(diào)整，提出了SAA（Strategy Application Area——戰(zhàn)略應(yīng)用領(lǐng)域）的概念，著重把握“客戶(hù)導(dǎo)向”和“區(qū)域?qū)?#8221;兩個(gè)關(guān)鍵原則，圍繞四個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)用區(qū)域（SAA）進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，主要市場(chǎng)分為4個(gè)SAA，分別是SOHO（小型辦公和家用市場(chǎng)）、Business Network（中小企業(yè)市場(chǎng)）、Enterprise（大企業(yè)市場(chǎng)）和DC Network（直流電源市場(chǎng)）。這樣的劃分對(duì)于APC的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方面的好處：一是能使APC的渠道和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生更多的增值和利潤(rùn)，他們以前僅僅是賣(mài)UPS，而現(xiàn)在上升到賣(mài)解決方案——包括UPS硬件、軟件、附件、服務(wù)，雖然他們銷(xiāo)售的客戶(hù)絕對(duì)數(shù)量沒(méi)有增加，但是銷(xiāo)售收入?yún)s得到提升。其次，APC公司一直在指導(dǎo)其經(jīng)銷(xiāo)商，使所有客戶(hù)成為“高興的客戶(hù)”，而不僅僅是“滿意的客戶(hù)”。同時(shí)，在經(jīng)銷(xiāo)商了解客戶(hù)應(yīng)用需求的同時(shí)，還會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)許多客戶(hù)的潛在需求。

APC公司從2000年開(kāi)始就要求無(wú)論是APC自己的銷(xiāo)售人員還是經(jīng)銷(xiāo)商，都必須與客戶(hù)保持密切的接觸，去了解客戶(hù)的應(yīng)用需求，提供給客戶(hù)真正需要的客戶(hù)化的產(chǎn)品和解決方案。實(shí)際上，通過(guò)了解客戶(hù)的應(yīng)用需求，銷(xiāo)售人員會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)不僅僅是需要一個(gè)UPS，他可能需要的是一整套真正的電源解決方案，或者是構(gòu)架整個(gè)機(jī)房的基礎(chǔ)物理環(huán)境設(shè)備。

通過(guò)細(xì)分四大戰(zhàn)略應(yīng)用區(qū)域（SAA），APC公司的產(chǎn)品和解決方案的提供，也改變了原來(lái)按產(chǎn)品類(lèi)型劃分的架構(gòu)，重新按照四個(gè)領(lǐng)域來(lái)組織產(chǎn)品和解決方案。在信息技術(shù)日新月異的今天，用戶(hù)不可能對(duì)每個(gè)信息系統(tǒng)都了如指掌，雖然他們目前已普遍意識(shí)到要對(duì)各種信息設(shè)備進(jìn)行保護(hù)，但是具體應(yīng)該配套什么樣的解決方案，可能還很茫然。APC公司及其渠道合作伙伴是這方面的專(zhuān)家，使渠道由普通型的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向?qū)＜翌檰?wèn)型的銷(xiāo)售，讓客戶(hù)不僅僅停留在滿意的層次。

大聯(lián)想渠道策略的分析

楊元慶成為聯(lián)想集團(tuán)CEO后，對(duì)聯(lián)想的組織架構(gòu)做了大手術(shù)，“事業(yè)部”變成了“業(yè)務(wù)群組”，其本質(zhì)區(qū)別是“事業(yè)部”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，而“業(yè)務(wù)群組”是以客戶(hù)為導(dǎo)向的即一切從客戶(hù)出發(fā)，根據(jù)不同的客戶(hù)群劃分，圍繞客戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)架構(gòu)，構(gòu)筑業(yè)務(wù)群。

聯(lián)想的渠道體系主要是多級(jí)分銷(xiāo)和區(qū)域銷(xiāo)售為主體，區(qū)域銷(xiāo)售的一類(lèi)是大區(qū)，一類(lèi)是合作聯(lián)盟。合作聯(lián)盟作為渠道建設(shè)的運(yùn)行方法，其最關(guān)鍵的是增強(qiáng)渠道內(nèi)部的聯(lián)盟意識(shí)與良性互動(dòng)，使供應(yīng)商和渠道商，從利益共同體到命運(yùn)共同體。渠道本身成為一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，而服務(wù)意識(shí)，服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)手段在聯(lián)盟中起著十分重要的作用。

廠商的服務(wù)從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，通過(guò)對(duì)渠道的全面支持，最終到達(dá)用戶(hù)，并以獲得用戶(hù)的認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)。渠道商的服務(wù)要同時(shí)面向廠商和用戶(hù)，對(duì)廠商，提供市場(chǎng)信息，用戶(hù)反饋等；對(duì)用戶(hù)，則全力確保最大的滿意度。這條服務(wù)鏈，使渠道聯(lián)盟更加穩(wěn)固，供應(yīng)商、渠道商和用戶(hù)之間的親合度大大增強(qiáng)。

聯(lián)想集團(tuán)在發(fā)展中，及時(shí)推出了“大聯(lián)想”渠道策略，即在與代理伙伴相互融合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)一體化建設(shè)，不僅將代理商納入自己的銷(xiāo)售服務(wù)體系，而且將其納入培訓(xùn)體系。

聯(lián)想集團(tuán)，作為廠商，與代理商及其它合作伙伴共同發(fā)展、共同成長(zhǎng)。這種大市場(chǎng)與大渠道的模式，保證渠道隨時(shí)的、無(wú)限制的擴(kuò)張力(包括代理品牌的數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)模及渠道覆蓋面等)，同時(shí)也確保了渠道的暢通無(wú)阻，并得到用戶(hù)的真實(shí)反饋。

聯(lián)想主要采取了三大措施來(lái)拉近渠道：（1）嚴(yán)格定義直銷(xiāo)客戶(hù)對(duì)象。直銷(xiāo)客戶(hù)不是像以往由大客戶(hù)部自己選定，而是由集團(tuán)戰(zhàn)略市場(chǎng)部決定。適合做直銷(xiāo)的客戶(hù)是聯(lián)想渠道商沒(méi)有接觸的客戶(hù)，沒(méi)有與渠道發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)，只要發(fā)現(xiàn)與聯(lián)想渠道有接觸的客戶(hù)，一律劃給渠道，這樣保證了大客戶(hù)部在開(kāi)拓新客戶(hù)上的公正性。（2）嚴(yán)格定義直銷(xiāo)。聯(lián)想規(guī)定：大客戶(hù)部不借助渠道去做客戶(hù)，只能自己去發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大客戶(hù)部把直銷(xiāo)名單錄入聯(lián)想客戶(hù)系統(tǒng)時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)客戶(hù)名單與任何一家渠道商的名單重復(fù)，這個(gè)客戶(hù)就不能做直銷(xiāo)，而要讓給渠道。（3）設(shè)立投訴機(jī)制，保證渠道利益上的及時(shí)性。當(dāng)渠道和大客戶(hù)同時(shí)發(fā)現(xiàn)這一潛在客戶(hù)，對(duì)于客戶(hù)的最終歸屬問(wèn)題，渠道商可以直接打電話到總部戰(zhàn)略市場(chǎng)部進(jìn)行投訴。聯(lián)想總部會(huì)接受渠道的投訴，做公平的評(píng)判。

此外，聯(lián)想還注重構(gòu)建整合服務(wù)體系，在大區(qū)組建行業(yè)梯隊(duì)，對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)進(jìn)行不同層面的攻關(guān)活動(dòng),與渠道一起一體化地按里程碑的時(shí)間點(diǎn)逐步開(kāi)拓行業(yè)市場(chǎng)。

聯(lián)想的產(chǎn)品策略是明確重點(diǎn)、精耕細(xì)作。渠道策略的指導(dǎo)思想強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能化、能力專(zhuān)業(yè)化、管理精細(xì)化。無(wú)論是在客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)關(guān)懷還是系統(tǒng)集成方面，希望聯(lián)想的渠道都能夠建立自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足客戶(hù)的需求。而在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同化——面向客戶(hù)的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合和渠道之間增值功能的協(xié)同。同時(shí)，服務(wù)要成為每一個(gè)聯(lián)想員工員工血液里的DNA，也要成為大聯(lián)想每個(gè)成員的DNA。

聯(lián)想將通過(guò)整合方案研發(fā)、商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作，制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行知識(shí)輸入，以渠道為實(shí)施主體，向客戶(hù)提供方案咨詢(xún)、項(xiàng)目管理和技術(shù)支持等服務(wù)，形成強(qiáng)大的整合服務(wù)體系。

曙光的“蠶食行業(yè)市場(chǎng)”的渠道策略

“扶持和培養(yǎng)核心代理，明確保護(hù)拓荒者利益，引導(dǎo)渠道向服務(wù)增值轉(zhuǎn)型”是2003年曙光IA事業(yè)部的三大渠道策略的核心，在此策略的指引下，培養(yǎng)核心代理、渠道向下延伸、擴(kuò)大覆蓋區(qū)域、蠶食重點(diǎn)行業(yè)成為曙光的重點(diǎn)工作。

具體做法是：（1）對(duì)于空白區(qū)域和空白行業(yè)的開(kāi)拓，曙光都將堅(jiān)持“誰(shuí)開(kāi)拓誰(shuí)受益”的原則，一至三年內(nèi)政策不變。在重點(diǎn)行業(yè)上，基于國(guó)內(nèi)行業(yè)銷(xiāo)售模式向整體銷(xiāo)售運(yùn)作能力轉(zhuǎn)化，曙光將會(huì)在直銷(xiāo)的同時(shí)，積極培養(yǎng)及協(xié)助幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)代理，提高整體銷(xiāo)售運(yùn)作能力。（2）產(chǎn)品差異化和方案化是曙光IA服務(wù)器的產(chǎn)品策略，因此具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和集成能力的SI將是曙光今后的重要的渠道伙伴。

IBM的“隨需應(yīng)變、精耕細(xì)作”的市場(chǎng)策略

IBM xSeries服務(wù)器今年的市場(chǎng)策略將圍繞“客戶(hù)先導(dǎo)、技術(shù)先鋒、方案先成、合作先達(dá)、服務(wù)先行”這五個(gè)重點(diǎn)展開(kāi)。

客戶(hù)先導(dǎo)：滿足客戶(hù)需求、幫助客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題是IBM的目標(biāo)，進(jìn)一步幫助客戶(hù)實(shí)施服務(wù)器整合。

技術(shù)先鋒：IBM EXA（企業(yè)級(jí)X架構(gòu)）將更趨成熟，將陸續(xù)推出配有32顆Xeon芯片的服務(wù)器，配有四顆Xeon芯片的超薄型刀片服務(wù)器、一系列Itanium 2芯片的64位服務(wù)器，以及混合型刀片式服務(wù)器，給用戶(hù)更多的選擇。

方案先成：xSeries服務(wù)器特別推出了一項(xiàng)ServerProven 認(rèn)證計(jì)劃，以鼓勵(lì)更多的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)伙伴與IBM一道進(jìn)入更多領(lǐng)域和行業(yè)。

合作先達(dá)：IBM將進(jìn)一步整合已有渠道資源，使得行業(yè)代理商、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、增值業(yè)務(wù)伙伴和解決方案提供商發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，共建良性、通暢的渠道。

服務(wù)先行：IGS將在2003年體現(xiàn)更高價(jià)值，使更快捷、更專(zhuān)業(yè)，手段更豐富、承諾更長(zhǎng)久服務(wù)模式得到完善。

以上我們分析了國(guó)內(nèi)外幾家知名企業(yè)的渠道策略和市場(chǎng)策略，從這些實(shí)例中可以看出，無(wú)論企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是什么，如何從客戶(hù)體驗(yàn)角度出發(fā)，圍繞渠道和客戶(hù)關(guān)系管理，能否制定出正確的、符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的渠道策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)而言，是非常關(guān)鍵的，隨需應(yīng)變，精耕細(xì)作，從客戶(hù)角度出發(fā)，注重客戶(hù)滿意度和客戶(hù)的體驗(yàn)來(lái)建立合理、科學(xué)和完善的銷(xiāo)售渠道將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)思想，也是企業(yè)CEO們要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，希望我們?cè)诒疚闹攸c(diǎn)的實(shí)例和分析能對(duì)讀者有所幫助。