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目錄

1.執(zhí)行概要和目的…………………………………………………………3

   1.1惠普公司簡介……………………………………………………………………3

   1.2中國惠普公司及惠普電腦簡介…………………………………………………… 3

2.策劃書目的………………………………………………………………3

3.惠普HP電腦市場營銷狀況…………………………………………… 4

   3.1惠普電腦市場狀況及盈利……………………………………………………… 4

   3.2 惠普電腦產品介紹………………………………………………………………5

   3.3惠普電腦主要競爭者…………………………………………………………… 5

   3.4惠普電腦銷售渠道……………………………………………………………… 7

4.SWOT分析…………………………………………………………………8

   4.1惠普電腦優(yōu)勢…………………………………………………………………… 8

   4.2惠普電腦缺點…………………………………………………………………… 8

   4.3惠普電腦機遇與挑戰(zhàn)…………………………………………………………… 9

5.惠普2010年財務展望……………………………………………………10

6.惠普電腦營銷策略方案…………………………………………………10

1.執(zhí)行概要和目的

    1.1惠普總公司簡介

惠普（HP）在全球擁有約150,000名員工、分支機構遍及170多個國家，年營業(yè)收入達488億美元的信息產業(yè)巨擎。今天的HP，作為全球范圍內的IT領導廠商 ，在2008年度《財富》雜志全球最大500家公司排名第41位，比“藍色巨人”IBM公司還高出5名，2009年度該企業(yè)品牌在全球最大500家公司排名第32位。而中國惠普有限公司成立于1985年，HP在中國擁有九大區(qū)域總部、37個支持服務中心、超過200個金牌服務網點、兩家工廠、一個全球軟件開發(fā)中心、一個信息產品開發(fā)中心、一個全球運營中心以及惠普商學院、惠普IT管理學院、惠普軟件工程學院和惠普中國實驗室。中國惠普有限公司致力于以具有競爭力的價格，為中國用戶提供科技領先的產品與服務，并帶來最佳客戶體驗。

    惠普旗下產品繁多，UNIX 服務器、Linux 服務器、Windows 服務器、磁盤存儲系統(tǒng)、存儲局域網系統(tǒng)(SAN)、外部RAID存儲系統(tǒng)、工作站、臺式機、筆記本電腦、手持設備、噴墨打印機、激光打印機等多個市場領域占據(jù)領先地位。其中惠普電腦在中國市場已經形成了一股不可小覷的風潮。

    1.2中國惠普公司及惠普電腦簡介

    中國惠普有限公司成立于1985年，是中國第一家中美合資的高科技企業(yè)。在二十多年的發(fā)展歷程中，中國惠普始終保持業(yè)務的高速增長，是惠普（HP）全球業(yè)務增長最為迅速的子公司之一。

    中國惠普業(yè)務范圍涵蓋IT基礎設施、全球服務、商用和家用計算以及打印和成像等領域，客戶遍及電信、金融、政府、交通、運輸、能源、航天、電子、制造和教育等各個行業(yè)。

從創(chuàng)立之日起，中國惠普便將"做優(yōu)秀的企業(yè)公民"作為立身中國之本，積極履行自己對社會所承擔的義務，致力于為中國的經濟增長和社會發(fā)展做出貢獻。目前，中國惠普在履行企業(yè)社會責任的重點集中在商業(yè)道德、環(huán)境保護、公益事業(yè)以及員工權益四個方面。中國惠普是北京外資企業(yè)十大納稅大戶，并連續(xù)多年被全國外商協(xié)會評為十佳合資企業(yè)。從2001年起，中國惠普已連續(xù)六年榮獲"中國最受尊敬企業(yè)"稱號。

HP惠普電腦作為國際品牌，自進入中國市場以來，以其優(yōu)質的產品質量，專業(yè)的銷售隊伍，放心的售后服務，很快在國內市場取得領先地位，一舉打破國產品牌引領中國的局面，并以第一的市場份額在2005年一季度率先超過聯(lián)想，其勢頭業(yè)界矚目?；萜针娔X一直以來奉行的口號是: 買得放心，用得舒心，服務更省心。

2.策劃書的目的

   只有在充分了解掌握競爭者的狀況前提下，全面了解分析惠普電腦在中國市場的現(xiàn)狀與前景，正確認識到中國電腦行業(yè)在未來的發(fā)展和存在的風險，惠普才能制定實施有效的、針對性的產品策略，從而擴大惠普的市場占有率，提高惠普電腦的市場份額。正如HP全球副總裁兼中國區(qū)總裁孫振耀多次講到的：HP在中國的目標是培養(yǎng)一流國際人才、提供全面客戶體驗、與中國共同成長。HP將通過在中國的本地研發(fā)、生產制造、經驗分享和服務網絡，實現(xiàn)這一目標，實現(xiàn)高科技、低成本和最佳全面客戶體驗的戰(zhàn)略。

   這份策劃書的目的不僅是了解惠普在中國市場的機會風險，同時也是通過這次市場調查進一步擴大惠普電腦中低端產品的市場。目前從消費者的普遍購買意愿來看，中低端產品受到青睞。這個潛在市場的開發(fā)也可以暫時緩解一下經濟危機帶給電腦行業(yè)的沖擊。

    并且，將惠普電腦的價值觀、企業(yè)文化推廣到廣大的消費者間，塑造良好的企業(yè)形象。 惠普相信多樣性和包容性的創(chuàng)造力是創(chuàng)新和發(fā)明的主要動力。在整個世界，惠普一直努力在市場連接，工作場所和社會上每個人的技術力量。建立一個多元化，包容性的環(huán)境，一直是多年來持續(xù)不斷的行動之旅。 它已被根深蒂固的價值觀為指導的旅程。 .今天，惠普的多樣性的目標是全球性的之一。一個需要勇氣，許多人的大膽行動在世界各地。惠普電腦價值觀理念是：

l         我們把我們的客戶在第一 ， 我們做的一切

l         我們共同創(chuàng)造一個信任，尊重和尊嚴興建的包容一切的文化

l         我們爭取在我們所做的一切追求卓越，每個人的貢獻 ， 是我們成功的關鍵

l         我們有效地合作，以不斷為更有效的方式為我們尋找客戶

l         我們是足智多謀和適應，我們更快地產生結果比我們的競爭對手。

l         我們是技術公司 ， 發(fā)明了有益和重要的。

l         我們公開，誠實和直接的交往。

3.惠普HP電腦市場營銷狀況

3.1惠普電腦市場狀況及盈利

2008年全球經濟危機對于電腦行業(yè)影響很大，但是隨著全球經濟的復蘇，電腦市場又逐漸回暖。最近，市場研究機構IDC公布的報告指出，全球五大計算機制造廠電腦出貨量，除戴爾上一季有所下滑，其他四家均呈現(xiàn)增加的態(tài)勢?；萜赵谶@場激烈的爭奪戰(zhàn)中，同樣積極地調整戰(zhàn)略?；萜諄喬叭毡镜貐^(qū)總裁薛進德表示，惠普將強化中國市場的銷售渠道。到今年年底，中國市場的銷售網點覆蓋城市將從當前的700個增加到2000個。由于電腦行業(yè)具有同質性和高競爭性，電腦行業(yè)的利潤差異是很大的。一般來講，家用電腦利潤在20到500左右，而商務機則在500到2000不等。

2009年惠普公司發(fā)布的最新財務報表顯示，惠普電腦（信息產品及商用渠道集團）的發(fā)貨量增長了8%，繼續(xù)在全球PC市場保持領導地位。與去年同期相比，信息產品及商用渠道集團的收入為99億美元，比去年同期下降了12%。本財季筆記本收入下降了8%，臺式機收入同比下降16%。商用客戶收入同比下降15%，消費類客戶收入同比下降了8%。運營利潤達到4.60億美元，占收入的4.7%，去年同期運營利潤為6.16億美元，利潤占收入5.5%。

3.2 惠普電腦產品介紹

由此圖可以看出消費者集中在中低端市場，惠普電腦在市場定位時要重點關注中低端市場。

4.1惠普電腦的優(yōu)點
   政策方面：作為全球最大的IT廠商，惠普的電腦業(yè)務在中國表現(xiàn)優(yōu)異,并一直是中國政府采購所喜愛的電腦品牌之一。在政府采購領域，惠普電腦希望給政務信息化提供最“穩(wěn)定”的感受，這也是由政府機構的特殊需求決定的。進入中國25年來，惠普始終把自己定義為中國市場的“耕耘者”，為了實現(xiàn)共同進步的美好愿景，惠普源源不斷地將全球領先的技術資源、技術理念引入中國，大力支持中國現(xiàn)代化建設。隨著中國的經濟騰飛，惠普“外來者”的角色早已褪去，取而代之的是與中國“共同發(fā)展”和對中國市場“加大投資”，惠普深耕中國的“本土化”形象已深入人心。

經營方式：HP采用并購方式，與COMPAQ并購，按公布的并購計劃，原惠普公司將持有新公司HP Compaq約64%的股份，原康柏公司持有約36%股份。惠普電腦在經營發(fā)展過程中一直采取的策略是把握市場趨勢，產品結構果斷轉型；看中市場潛力，攜手惠普共拓市場；注重長久合作，不做一錘子買賣。

技術方面：惠普其實一直都在中國堅持“自主品牌”道路。 HP的創(chuàng)新精神體現(xiàn)在研發(fā)、技術、產品、服務、業(yè)務模式以及工作方式中，這種精神激發(fā)了創(chuàng)造力。HP公司的標志也代表著HP勇于創(chuàng)新的精神、可信賴性以及在高質量設計方面的聲望和地位，代表著一種新的動力和不斷進取的信念，代表著包括HP全體員工、客戶、合作伙伴內的一種全方位的經營戰(zhàn)略。
    HP努力開拓新的技術和服務，以創(chuàng)造商業(yè)價值和社會效益，提高客戶的生活質量。卓越的企業(yè)文化令HP一直保持著活力和創(chuàng)新的動力。通過"惠普之道"，HP與業(yè)界所有的伙伴分享創(chuàng)新的理念和成功的秘訣，同時，也將HP的信念傳播到世界每個角落。

管理方面：惠普從創(chuàng)始開始那天，領導者就一直采用了走動式管理，被稱為仆人領導方式。走動式管理無疑是拉近管理層與員工之間的距離，創(chuàng)就了無比堅實的團隊精神與信任感。
    4.2惠普電腦的缺點

    技術方面：近來，惠普筆記本電腦出現(xiàn)“雪花門”事件，這是惠普電腦在技術方面及檢驗方面出現(xiàn)漏洞所造成的。此類事件的發(fā)生，對于惠普電腦的市場多少存在這一些影響。

政策方面：中國政府一直在支持和鼓勵國產品牌的發(fā)展，對國產電腦品牌給于了更多的政策支持，這對于惠普電腦等一些外來產品的多少有一定的沖擊。在這樣的大環(huán)境下，惠普電腦的發(fā)展既面臨風險挑戰(zhàn)，也有很大的潛在機會。要穩(wěn)占中國市場，則惠普電腦應以健康穩(wěn)定的心態(tài)、誠信負責的態(tài)度來參與政府信息化建設。憑借過硬的產品質量、完善的服務保障，以及良好的企業(yè)形象、規(guī)范的市場管理，更好地服務行業(yè)客戶。

 經營方式：由于并購了COMPAQ，HP在公司經營方面將有一定的改善，這是機遇但也是面臨著不小的條件。HP必須完善其經營模式，這樣就加大了管理難度。

4.3惠普電腦機遇與挑戰(zhàn)

在我國，電腦行業(yè)已經度過了價格競爭進入品牌競爭階段。經過多輪的價格競爭，筆記本電腦與臺式PC的價格差距越來越小，隨著廠商之間角逐的激烈化，價格優(yōu)勢已經不能獨當一面了，規(guī)模、研發(fā)、服務、品牌成為新的競爭焦點。而且，筆記本電腦將繼續(xù)保持其市場優(yōu)勢，市場份額也會進一步提高。另外，在品牌影響及降價風暴后，國際品牌在低端市場的關注度逐步上升，這將會對國產品牌造成較大的壓力，也是國內電腦品牌面臨的又一挑戰(zhàn)。

目前電腦市場中，筆記本的需求量在不斷上升中，遠遠超過了臺式電腦的需求。造成這個現(xiàn)象的原因有好幾個方面，隨著筆記本降價風暴后，筆記本和臺式PC價格的差距越來越小，基于筆記本眾多自身優(yōu)點，筆記本電腦仍將是國內市場的消費熱點；其次，隨著我國國民經濟持續(xù)快速增長，人均可支配收入增長迅速，消費者的購買力增強，以及筆記本瘋狂的降價，個人對筆記本電腦消費將持續(xù)增長；最后，隨著我國信息工業(yè)化的發(fā)展，辦公移動化成為了現(xiàn)代社會的工作方式，臺式機已不能滿足組織高效辦公的需求，因此商務購買、政府采購逐漸轉向了更為快捷方便的筆記本電腦，這也將改變商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)的臺式電腦消費量占臺式電腦總銷量的70%。

因此，惠普電腦在今后發(fā)展中應將重點放在筆記本電腦上。同時要關注電腦個性化，因為個性化需求將是筆記本電腦更新?lián)Q代的新方向,企業(yè)應該加大了對外觀、型號等方面的突破，并不斷推出帶有創(chuàng)意、前衛(wèi)、多功能標示的新一代筆記本電腦，促進了筆記本電腦個性化的消費。

5.惠普2010年財務展望

    惠普預計，2010年第一財季收入大約為296億到299億美元，按照公認會計準則（GAAP），攤薄后每股收益預期大約為0.90美元-0.92美元，按照非公認會計準則（Non-GAAP），攤薄后每股收益預計為1.03美元到1.05美元。非GAAP每股收益將不包括稅后費用約為每股0.13美元，主要用于無形資產的攤銷、重組和收購有關的費用。

惠普預計2010財年收入大約為1180億到1190億美元，超過先前預計的1170億到1180億美元。2010財年GAAP攤薄后每股收益預計在3.65美元到3.75美元之間，超過先前預計的3.60美元到3.70美元，非GAAP攤薄后每股收益預計在4.25美元到4.35美元之間，超過先前預計的4.20美元到4.30美元。整個2010財年的非GAAP每股收益，將不包括稅后費用約為每股0.60美元，主要用于無形資產的攤銷、重組和收購有關的費用。

6.惠普電腦營銷策略方案

目標市場:惠普電腦中低端產品進入年輕市場

市場定位：惠普中低端電腦

產品定價：集中價位在4000到7000元

廣告宣傳：廣告宣傳方式有很多，分為傳統(tǒng)與新興媒體，如報紙，電視，網絡，移動傳媒等?；萜针娔X之前廣告宣傳以電視廣告和網絡廣告形式為主。“掌控個性世界，綻放真我魅力”這句廣告語在日常生活中也是隨處可見的。對于廣告宣傳的選擇，惠普電腦應該從宣傳效果和費用出發(fā)，選擇實惠且效果顯著的媒體宣傳。

產品促銷：從電腦產品的特殊性來看，惠普電腦的促銷應該放在寒暑假及黃金節(jié)假日。在這些促銷時間段，惠普電腦的促銷力度應該加大，在確保盈利的情況下以價格優(yōu)勢來吸引廣大的消費者眼球。

主要消費者群體：在校大學生及準大學生

活動策劃可行性：大學生群體目前是電腦市場的主要消費者群體之一，對于那些在校大學生或者是即將要開始大學生活的準大學生而言，電腦已是不可或缺的東西。以“ 我的電腦我的舞臺”為主題進行品牌推廣活動, 以“ 惠普電腦, 掌控個性世界” 為基礎, 針對年輕人群體, 以網絡為核心, 通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性, 并依靠“ 年輕領袖” 、創(chuàng)新產品以及時尚生活方式等為年輕人提供全方面最佳的應用體驗， 富有創(chuàng)造性充滿活力的年輕人將引領未來的消費趨勢和品牌喜好。

                  圖4.反應大學生對各大電腦品牌的關注

活動地點：杭州下沙大學城為主要活動地點——浙江傳媒學院（高教園區(qū)人氣高）

活動時間：9月中旬（學校開學初）

活動主題：我的電腦·我的舞臺——惠普在身邊大型晚會

活動內容步驟：

首先，惠普電腦公司管理層與下沙開發(fā)區(qū)管理人和高校園區(qū)管理人做好公關工作，獲得舉辦活動資格，選定活動主要校區(qū)（浙江傳媒學院）。和學校負責人進行溝通，活動的主辦還需要與傳媒學院學生會一起合作。

    然后，進行初期的活動宣傳。宣傳的方法以海報為主，在各個主要教學樓入口，寢室入口，食堂等地方放置這次活動的宣傳海報。不僅僅是在傳媒學院，其他周邊的高校同樣也要放置海報，只是在投放量上相對小點。除了這個海報以外，校報也是一個很好的宣傳工具，可以用半個報紙版面宣傳活動內容。初期的宣傳只是為了達到吸引眼球的效果。

    接著，借助學生會的招新活動開展再次宣傳惠普此次活動，并且將介紹惠普電腦產品的小冊子發(fā)給同學，再次刺激同學眼球，同時也增強同學門對惠普電腦的任認知。

最后，由于活動的形式是以晚會形式，所以在活動當天有惠普主辦方邀請一些嘉賓（例如，電視節(jié)目主次人等）。在晚會節(jié)目的設置上，需要有與惠普電腦相關的活動，這個是要求學生會在安排晚會時必須考慮進去的。也可以是有獎競猜環(huán)節(jié)，設置一些關于惠普電腦的問題，回答正確的可獲得惠普電腦送出的精美禮物。

在這次活動的過程中，惠普電腦公司要承諾學生可以憑借晚會門票或是其他晚會發(fā)的憑證到專賣店購買惠普電腦可以享受一定的折扣。以折扣來吸引廣大學生前去購買惠普電腦。

活動預算：此次活動預算在115000元左右。